Многие думают, что самое главное для покупателя – это стоимость продукта. Однако это не верное утверждение. Самым важным для любого потребителя является стоимость покупки. Чем значительнее разница между стоимостью продукта и сделкой, тем больший вес получает человек от вещи и тем выгоднее становится для него покупка. Производителю и продавцу невыгодно снижать стоимость товара. Чтобы товар пользовался спросом, необходимо увеличить его стоимость. В этой статье вы найдете рекомендации цифрового маркетолога Юлии Гончаренко. Почему ценность продукта важнее его стоимости Товар, как и его стоимость, имеет большое значение для покупателя. Но в современных условиях маркетинга использовать только «голые» аргументы о низких ценах для увеличения продаж уже не работает. Необходимо учитывать высокую конкуренцию рынка, которая растет в геометрической прогрессии. По результатам американской консалтинговой компании Gartner выяснилось, что подавляющее большинство современных разработчиков при создании нового продукта обращают внимание только на технологии и функциональность, помня о преимуществах продукта. Потребитель хочет получить от производителя гарантию реальной стоимости продукта, который он покупает. Его в первую очередь интересует, как продукт поможет ему решить проблему. Что такое «ценность продукта»? Потребители воспринимают ценность товара как понимание полезности купленной вещи, которая становится выше по сравнению с возможными альтернативами. Для покупателя ценным становится тот товар, который приносит определенные ощутимые выгоды: Идеальное качество; Длительный срок службы без потери функциональности; Достижение уверенного успеха в обществе при использовании такой вещи; Точки дифференциации (преимущества, характеристики продукта, вызывающие прочную ассоциацию с известным брендом); Имидж и популярность товара. К преимуществам также относятся технические характеристики продукта (конструкция, условия гарантии и поставки, надежность, количество функций, особенности обслуживания). Потребительская ценность является относительным показателем, поскольку потребитель всегда будет выбирать товар, исходя из предпочтений, сравнивая предложения и конкурентов. Существует формула, по которой можно примерно рассчитать показатель стоимости: Ценность клиента = Преимущества продукта – Затраты, где: Потребительская ценность: потребительская ценность. Преимущества продукта: Помощь продукта. Они включают: характеристики товара (функциональность, срок службы, надежность, технические характеристики и т.п.); гарантийные условия; особенности сервисного и постгарантийного обслуживания; варианты и скорость доставки; имидж и известность компании. Затраты: сюда входит не только цена товара, но и время, потраченное покупателем, эмоции и риски, связанные с покупкой. Продукт становится ценным для потребителя, когда затраты снижаются, а выгоды увеличиваются. При определении ценности продукта для конечных пользователей компаниям-производителям необходимо учитывать несколько вещей: Покупатель дважды оценит стоимость товара. Перед покупкой и в процессе использования; Восприятие ценности покупки – вещь многогранная. Следовательно, ценность продукта должна предлагаться и указываться на разных уровнях; Люди другие, и они индивидуализируют свое понимание «ценности». Поэтому покупатели могут воспринимать одни и те же характеристики продукта по-разному. Как мы создаем ценность продукта? Производители подходят к созданию ценности продукта по-разному. Необходимо учитывать специфику продукта, узнаваемость бренда компании и текущее положение дел на текущем рынке сбыта. Мы подготовили среднее руководство, состоящее из 7 шагов, которые можно использовать для увеличения ценности. Шаг 1. Увеличьте преимущества Каждый продукт (или услуга) имеет какую-то выгоду. Именно это ценят клиенты. Необходимо понимать, что выделяется для клиента при покупке, и максимизировать эту функцию. Пример. Известный производитель бытовой техники многократно увеличил продажи чайников, сделав их премиальный дизайн и оснастив оригинальным звуком при закипании. Шаг 2. Увеличьте эмоциональные преимущества Кроме того, каждый продукт имеет эмоциональные компоненты, которые повышают его ценность. Но играя на эмоциях, вы не сможете обмануть своих клиентов. Например, продуктовый продукт может вызывать эмоциональную ценность в следующих ситуациях: Отсутствие ГМО и холестерина в составе; Повышенное содержание ценных витаминов и микроэлементов; Натуральность продукта. Учитывая такую эмоциональную составляющую, можно быстро увеличить ценность любого продукта. При этом учитывайте нюансы обстоятельств покупки. Шаг 3: Повышение цены У потребителя высокая цена ассоциируется с высочайшим качеством товара (даже если это неверно). В понимании покупателя завышенная стоимость объясняется идеальным тарифом и вложением большого труда производителя в эту вещь. Эта психологическая особенность может работать и в обратном направлении: например, тот же товар, но по более низкой цене, воспринимается как товар низкого качества. Шаг 4: Создайте необычную историю С помощью создания легенды можно многократно повысить интерес покупателя к товару. Учтите, что люди любят истории, особенно когда они вызывают эмоции. Так, в этом случае ценность товара в глазах покупателя возрастает, что становится предпосылкой повышения цены. Например, корпорация Moleskine, торгующая канцелярскими товарами, в несколько раз повысила цены на ежедневники, которые быстро стали вирусными. История такова, что такие легенды использовали такие журналы, как Хемингуэй, Пабло Пикассо и Ван Гог, что увеличило спрос. С любым продуктом можно придумать увлекательную историю. Помните, что оно должно вызывать отклик, быть интересным и уникальным. Шаг 5: Распространение слухов Слухи — удобный инструмент продвижения продукции. Нужно уметь ими грамотно пользоваться. Только интригующий и продуманный слух может вызвать невероятный интерес к товару и его быструю продажу по разумной и выгодной цене. Например, ходили слухи, что британский бизнесмен Ричард Брэнсон успешно использовал его при выводе на рынок нового напитка Virgin Cola. Предварительно он умело запустил историю о том, что стакан имеет эффект Виагры, а затем благополучно развенчал этот слух на пресс-конференции. Но гениальный ход такого маркетинга сыграл свою роль – продажи Virgin Cola оставались стабильно высокими. Шаг 6: Формирование искусственного дефицита Если какой-то необходимый товар становится труднодоступным для покупателя, он переходит в категорию дефицитного. Это создает дополнительный спрос и повышает его актуальность. Здесь играет роль и психология человека – если купить вещь становится сложнее, она очень быстро раскупается, потому что привлекает что-то уникальное. Например, французский пекарь увеличил продажи своих багетов, написав объявление о том, что «Багеты продаются в одни руки в количестве, не превышающем двух штук». Тем самым бизнесмен дал понять своим клиентам, что багеты раскупаются очень быстро. Ход сработал – спрос на багеты у французских пекарей увеличился в несколько раз. Шаг 7. Подключение секретного ингредиента Если производитель добавляет в состав продукта необычные и оригинальные ингредиенты, это существенно повышает интерес покупателей и, соответственно, ценность продукта. К таким секретным добавкам, например, могут относиться: Наночастицы золота в кремах; Уникальные соусы-подливки в точках быстрого питания; Секретный ингредиент кока-колы; Оригинальные специи и травы в пицце. Выбирая секретный ингредиент для своей продукции, помните, что он должен привлекать внимание и потенциально приносить пользу покупателю. Выводы Продвижение любого продукта на современном рынке всегда сопряжено с рисками для компании, поскольку потребитель при выборе продукта исходит из своих индивидуальных предпочтений и сформировавшихся вкусов. Умело используя маркетинг и зная современные технологии, вы сможете успешно привлечь на свою сторону большую часть целевой аудитории и сделать популярным любой продукт, даже незнакомый покупателю. Главное – создать в своем бизнесе акцент на преимуществах, разработать грамотную рекламную стратегию и реализовать маркетинговый план.
