¿Qué es el precio y qué no lo es?

Durante el último año, aproximadamente, vi una cantidad cada vez mayor de puestos vacantes para especialistas en precios. Si bien esto es definitivamente algo bueno (para mí personalmente), puede crear cierta confusión por parte de los gerentes o los reclutadores en cuanto a lo que estas personas realmente hacen y cómo la persona encargada de los precios puede beneficiar a su organización. Este artículo tiene como objetivo destacar algunos de los conceptos erróneos que los equipos pueden tener sobre los especialistas en precios y ofrecer una visión alternativa. Al mismo tiempo, también quiero alentar a las personas que piensan que la fijación de precios es demasiado técnica y complicada para que lo intenten. Quiero demostrar que, después de todo, no es un trabajo tan complicado y que incluso puede ser interesante y divertido.

Me topé con el equipo de Pricing en 2019, cuando estaba dejando mi trabajo en EY y buscando puestos fuera. Al final conseguí el puesto que se llamaba "Consultor interno" (uno de los mejores trabajos que he tenido hasta ahora) con el foco en los precios. Durante mi tiempo allí, tuve la suerte de participar en varios lanzamientos de productos, así como de observar el trabajo que hacían mis colegas de precios. Durante mi tiempo en Google Cloud también pude ver cómo se establecen los precios en la organización en general y cómo escalan.

Dicho esto, dado que mis dos últimos puestos fueron en el sector digital, mi comprensión y explicación de cómo funciona la fijación de precios sería especialmente relevante para las personas que trabajan en la industria tecnológica, particularmente para aquellos que desarrollan o monetizan productos digitales.

Entonces, hablemos de lo que no es el precio, para poder ver qué es realmente el precio:

1. La fijación de precios no es una ciencia sofisticada que le dirá con un 100% de precisión y sin ninguna información adicional, qué precios debería cobrar por todos sus productos.

Por supuesto, los encargados de la fijación de precios se ocupan de los precios. Sin embargo, los precios son más bien el resultado de su trabajo, mientras que hay muchas otras cosas que sirven como insumos: quiénes son sus clientes, qué valor aportan sus productos, qué estructura de costos y factores impulsores tiene, cuáles son las alternativas competitivas y, por último, pero no por ello menos importante, cuáles son los precios de la competencia. Con los productos digitales , hay incluso más datos con los que trabajar: puede realizar un seguimiento de cómo sus clientes utilizan su producto y, de esa manera, comprender mejor qué valor proporciona.

Independientemente del tipo y la naturaleza del producto, incluso después de realizar todo este análisis, simplemente no hay una respuesta 100% correcta a la pregunta "¿cuánto debería cobrar por esto?". La fijación de precios puede ser, y muy a menudo es, un proceso iterativo , en el que se comienza con una estimación o estrategia basada en toda la investigación realizada y se observa cómo reaccionan el mercado y los clientes a los precios y productos. Con los resultados que se van obteniendo (medidos por las cifras de ventas, pero también por los sentimientos que recopile su fuerza de ventas), puede ajustar su estrategia de cara al futuro.

Fíjese en Netflix y sus suscripciones . Empezaron con una tarifa plana para todos sus usuarios en un número limitado de dispositivos. Una vez que conocieron el comportamiento de compra de sus clientes, introdujeron un nivel adicional basado en la calidad del vídeo (Estándar frente a Premium) y, más adelante, el nuevo nivel con anuncios, donde monetizaron parcialmente a través de la colocación de anuncios y, de esa manera, pudieron reducir significativamente el precio de la suscripción. Cada paso les permitió abordar nuevos segmentos de clientes en el mercado de transmisión de vídeo. Además de eso, también han realizado algunos experimentos con el plan de suscripción familiar frente al individual, mientras averiguaban qué funcionaba mejor.

2. La fijación de precios no es una tarea que se base únicamente en números.

Los encargados de fijar precios se encuentran en una encrucijada entre las ventas (que quieren vender productos y normalmente están incentivados a hacerlo a cualquier precio), el producto (qué producto está diseñado para quién, con qué características y cuánto cuesta), la estrategia (qué estamos haciendo y qué queremos lograr) y muchos, muchos más procesos y equipos. Por supuesto, para tratar con dinero, en última instancia, es necesario ser bueno con los números, pero tratar con personas es cuando este trabajo se vuelve realmente divertido.

Debes poder escucharlos a todos, recopilar, procesar y articular tus hallazgos de una manera que todas las personas con las que trabajas comprendan y estén de acuerdo. Si tus ventas no están de acuerdo con tu estrategia de precios, probablemente fracasarás. Si tu equipo de producto no puede respaldar el precio (y esto puede suceder por muchas razones, desde ser demasiado barato para alcanzar el punto de equilibrio hasta posicionarse mal en comparación con los competidores), entonces podrías fracasar a largo plazo y tu nuevo producto podría no ser aceptado por el mercado o, peor aún, venderlo con pérdidas.

En los negocios donde los productos cambian rápidamente (como es el caso de la infraestructura en la nube y los productos de datos, por ejemplo), alinearse con las partes interesadas aporta aún más valor, porque más allá de la mera discusión sobre precios, es posible conocer nuevos productos que podrían funcionar mejor para el cliente, o si se están planificando nuevas funciones.

Por eso es sumamente importante poder trabajar eficazmente con otras personas y, me atrevo a decir, disfrutarlo.

3. Los precios no son algo demasiado técnico para que la gente normal lo entienda (¡o lo haga!).

La fijación de precios tiene su cuota de ciencia exacta. Hay libros sobre cómo medir la elasticidad de la demanda (que, en palabras sencillas, es cómo reaccionan los clientes cuando se aumenta el precio de un producto), hay reglas sobre cómo realizar una investigación de precios (qué funciona y qué no cuando se pregunta a la gente sobre el precio que pagaría). A veces hay requisitos (especialmente para las empresas de TI, con un amplio panorama de datos) sobre la capacidad de recuperar los datos del sistema (por lo que es posible que sea necesario escribir consultas SQL o código, o al menos utilizar el panel de control).

Sin embargo, incluso con toda la ciencia y la preparación y procesamiento de datos, la fijación de precios puede y debe seguir siendo sencilla, porque, en pocas palabras, la fijación de precios tiene que ver con el valor que aportan los productos a los clientes y con la forma en que estos pagan por ese valor . No existen ideas “estúpidas” ni soluciones “demasiado simples” cuando se trata de precios. Sin embargo, he visto algunos Frankensteins de mecanismos de fijación de precios que, la mayoría de las veces, provocan decepción y confusión tanto en los clientes como en las empresas.

4. Los precios no son aburridos.

Aquí voy con cuidado. Por supuesto, lo que es aburrido y lo que no lo es son categorías bastante subjetivas. Pero lo que quiero decir con este punto es lo siguiente: la fijación de precios no se trata solo de... bueno, de precios. La fijación de precios tiene que ver con entender qué valor aportan los productos, quiénes son sus clientes, qué está pasando en el mercado y mucho más. Mi experiencia con el negocio de la nube, por ejemplo, me ha dado una visión de primera línea sobre cómo las nuevas tecnologías (incluida la IA) se traducen en nuevos productos y aportan valor adicional para los clientes. Combine eso con estar en el centro de las operaciones y la estrategia de la empresa y ahí está la receta para un viaje interesante para mí.

En resumen, la fijación de precios no es algo exacto, desconectado, aburrido o excesivamente complicado. Los encargados de fijar los precios no son sus enemigos (aunque a veces pueda parecerlo), sino sus socios en el “crimen de fijación de precios”, que lo acompañan en el auge del mercado, la pérdida de clientes y la escasez de demanda. Con eso en mente, espero que se divierta, ya sea trabajando con ellos o siendo uno de ellos.

Y que los precios altos (y una tasa de abandono baja) te acompañen.