Vad är prissättning – och vad är det inte

Under det senaste året eller så såg jag ett ökande antal öppna roller för prissättningsspecialister. Även om detta definitivt är en trevlig sak (för mig personligen), kan det skapa viss förvirring från chefernas eller rekryterarnas sida om vad dessa personer faktiskt gör – och hur prissättningspersonen kan gynna din organisation. Den här artikeln här är för att belysa några av de missuppfattningar som team kan ha om prisspecialisterna och erbjuda en alternativ syn. Samtidigt vill jag också uppmuntra människor som tycker att prissättningen är för teknisk och komplicerad för dem att prova. Jag vill visa att det trots allt inte är ett så nördigt jobb – och till och med kan vara intressant och roligt.

Jag snubblade över pristeamet 2019, när jag lämnade mitt jobb på EY och letade efter rollerna utanför. På slutet fick jag rollen som kallades "In-house konsult" (ett av de bästa jobben jag haft hittills) med fokus på prissättning. Under min mandatperiod där hade jag turen att delta i flera produktlanseringar samt observera det arbete som mina priskollegor gjorde. Under min tid på Google Cloud fick jag också se hur prissättningen är satt i den större organisationen och hur den skalas.

Som sagt, eftersom mina två senaste roller var inom digitala affärer, skulle min förståelse och förklaring av hur prissättning fungerar vara särskilt relevant för personer som arbetar i teknikbranschen, särskilt de som utvecklar eller tjänar pengar på digitala produkter.

Så låt oss prata om vad prissättning inte är, för att se vad prissättning egentligen är:

1. Prissättning är inte en fancy vetenskap som kommer att berätta för dig med 100 % precision baserat på ingen ytterligare information vilka priser du bör ta ut för alla dina produkter.

Naturligtvis, prissättning människor hantera priser. Men priserna är snarare resultatet av deras arbete, medan en hel del andra saker fungerar som input: vilka är dina kunder, vilket värde dina produkter ger, vilken kostnadsstruktur och drivkrafter har du, vilka är de konkurrenskraftiga alternativen och – sist men inte minst – vad är konkurrenternas priser. Med digitala produkter finns det ännu mer data att arbeta med – du kan spåra hur dina kunder använder din produkt och på så sätt förstå bättre vilket värde den ger.

Oavsett produkttyp och art, även efter att all denna analys har gjorts, finns det helt enkelt inget 100% korrekt svar på "vad ska jag ta betalt för detta". Prissättning kan vara och är mycket ofta en iterativ process , där du börjar med en uppskattning/strategi baserat på all forskning som gjorts och ser hur din marknad och kunder reagerar på priserna och produkterna. När resultaten kommer in (mätt med försäljningssiffror men också av känslor som din säljkår samlar in) kan du justera din strategi framåt.

Titta på Netflix och deras prenumerationer . De började med schablonbeloppet för alla deras användare på ett begränsat antal enheter. När de väl lärde sig sina kunders köpbeteende introducerade de en ytterligare nivå baserad på videokvalitet (Standard vs Premium), och senare – den nya nivån med annonser, där de tjänade pengar delvis genom annonsplacering och på så sätt kunde minska prenumerationspriset avsevärt. Varje steg gjorde det möjligt för dem att adressera nya kundsegment på marknaden för videostreaming. Förutom det har de också gjort några experiment på familjen kontra individuella prenumerationer, samtidigt som de har tagit reda på vad som fungerar bäst.

2. Prissättning är inte en "jag-pratar-inte-med-människor-låt-mig-ensam" typ av jobb.

Människor som prissätter står i korsvägen mellan försäljning (som vill sälja produkter och normalt motiveras att göra det till varje pris), produkt (som i vilken produkt är designad för vem med vilka funktioner och hur mycket kostar det), strategi (som i vad gör vi och vad vill vi uppnå) och många, många fler processer och team. Naturligtvis, för att hantera pengar måste du i slutändan vara bra med siffror. Men att ha att göra med människor är när det här jobbet blir riktigt roligt.

Du måste kunna lyssna på dem alla, samla, bearbeta och artikulera dina resultat på ett sätt som alla människor du arbetar med förstår och håller med om. Om din försäljning inte följer din prisstrategi, kommer den förmodligen att misslyckas. Om ditt produktteam inte kan stödja priset – och det kan hända av många anledningar, från att vara för billigt för att bli breakeven, till att positionera sig fel i jämförelse med konkurrenterna – kan du misslyckas i det långa loppet med att din nya produkt inte accepteras av marknaden, eller ännu värre – sälja saker med förlust.

Med de företag där produkterna förändras snabbt (som till exempel är fallet för molninfrastruktur och dataprodukter) ger det ännu mer värde att anpassa sig till intressenterna, för utanför den rena prisdiskussionen kanske du får lära känna nya produkter som skulle kunna fungera bättre för din kund – eller om det finns nya funktioner som planeras.

Det är därför det är oerhört viktigt att kunna arbeta effektivt med andra människor. Och – vågar jag säga – njut av det på vägen.

3. Prissättningen är inte för teknisk för normala människor att förstå (eller göra!).

Prissättning har sin del av hård vetenskap. Det finns böcker om hur man mäter efterfrågeelasticitet (vilket i enkla ord är hur kunder reagerar på att du höjer priset på en produkt), det finns regler om hur man gör prisundersökningar (vad som fungerar och inte när du frågar folk om pris de skulle betala). Det finns ibland krav (särskilt för IT-företag, med ett brett datalandskap) på att kunna hämta din data från systemet (så man kan behöva skriva SQL-frågor, eller kod, eller åtminstone använda instrumentpanelen).

Men även med all vetenskap och dataförberedelse och bearbetning kan och bör prissättningen förbli enkel. Eftersom prissättning, i ett nötskal, handlar om hur dina produkter ger värde till dina kunder och hur de betalar tillbaka för detta värde . Det finns inga "dumma" idéer och inga "alltför enkla" lösningar när det gäller priser. Jag har dock sett några Frankensteins av prismekanismer, som oftare än inte leder till besvikelse och förvirring på både kunders och företags sidor.

4. Prissättning är inte tråkig.

Här trampar jag försiktigt. Naturligtvis är vad som är tråkigt och vad som inte är ganska subjektiva kategorier. Men vad jag menar med den här punkten är följande: prissättning handlar inte bara om … ja, priser. Prissättning handlar om att förstå vilket värde produkterna ger, vilka som är dina kunder, vad som händer på marknaden och så mycket mer. Min erfarenhet av molnverksamheten, till exempel, har gett mig en första radens syn på hur de nya teknologierna (inklusive AI) omvandlas till nya produkter och ger ytterligare värde för kunderna. Kombinera det med att stå i centrum för företagets verksamhet och strategi – så finns det receptet på en intressant resa för mig.

För att sammanfatta, prissättning är inte en exakt, frånkopplad, tråkig eller alltför komplicerad sak. Att prissätta människor är inte dina fiender (även om det ibland kan kännas så), utan dina partners i "prissättning av brottslighet", som går med dig genom marknadens uppgång, kunder churnar och kräver brist. Med det i åtanke hoppas jag att du har roligt – antingen arbeta med dem eller vara en av dem.

Och låt de höga priserna (och en låg churn rate) vara med dig.