Что такое ценообразование и что им не является

За последний год или около того я видел все больше открытых вакансий для специалистов по ценообразованию. Хотя это, безусловно, приятно (лично для меня), это может создать некоторую путаницу со стороны менеджеров или рекрутеров относительно того, чем на самом деле занимаются эти люди, и как специалист по ценообразованию может принести пользу вашей организации. Эта статья призвана подчеркнуть некоторые заблуждения, которые могут быть у команд относительно специалистов по ценообразованию, и предложить альтернативную точку зрения. В то же время я также хочу поддержать людей, которые считают, что ценообразование — это слишком технично и сложно, чтобы попробовать. Я хочу показать, что это не такая уж и занудная работа, и даже может быть интересной и веселой.

Я наткнулся на команду по ценообразованию в 2019 году, когда уходил с работы в EY и искал вакансии за ее пределами. В конце концов я получил должность под названием «Внутренний консультант» (одна из лучших работ, которые у меня были до сих пор) с упором на ценообразование. За время моей работы там мне посчастливилось поучаствовать в нескольких запусках продуктов, а также понаблюдать за работой моих коллег по ценообразованию. За время работы в Google Cloud я также увидел, как устанавливается ценообразование в более крупной организации и как оно масштабируется.

Тем не менее, поскольку мои последние две должности были связаны с цифровым бизнесом, мое понимание и объяснение того, как работает ценообразование, будет особенно актуально для людей, работающих в технологической отрасли, особенно для тех, кто разрабатывает или монетизирует цифровые продукты.

Итак, давайте поговорим о том, чем ценообразование не является, чтобы увидеть, чем оно на самом деле является:

1. Ценообразование — это не сложная наука, которая со 100% точностью, не имея никакой дополнительной информации, скажет вам, какие цены вам следует устанавливать на все ваши продукты.

Конечно, ценообразователи имеют дело с ценами. Однако цены — это скорее результат их работы, в то время как множество других вещей служат входными данными: кто ваши клиенты, какую ценность приносят ваши продукты, какая у вас структура затрат и драйверы, какие есть конкурентные альтернативы и — последнее, но не менее важное — каковы цены конкурентов. С цифровыми продуктами есть еще больше данных для работы — вы можете отслеживать, как ваши клиенты используют ваш продукт, и таким образом лучше понимать, какую ценность он предоставляет.

Независимо от типа и характера продукта, даже после проведения всего этого анализа, просто нет 100% правильного ответа на вопрос «сколько мне за это взимать плату». Ценообразование может быть и очень часто является итеративным процессом , когда вы начинаете с некоторой оценки/стратегии, основанной на всех проведенных исследованиях, и смотрите, как ваш рынок и клиенты реагируют на цены и продукты. С поступлением результатов (измеренных по цифрам продаж, а также по настроениям, которые собирает ваш отдел продаж), вы можете скорректировать свою стратегию в будущем.

Посмотрите на Netflix и их подписки . Они начали с фиксированной ставки для всех своих пользователей на ограниченном количестве устройств. Как только они изучили покупательское поведение своих клиентов, они ввели дополнительный уровень, основанный на качестве видео (стандартный против премиум-класса), а позже — новый уровень с рекламой, где они частично монетизировались за счет размещения рекламы и таким образом смогли значительно снизить стоимость подписки. Каждый шаг позволил им охватить новые сегменты клиентов на рынке потокового видео. Кроме того, они также провели несколько экспериментов с семейным и индивидуальным планом подписки, выясняя, что работает лучше всего.

2. Ценообразование — это не просто работа, основанная на цифрах и принципах «я с людьми не разговариваю, оставьте меня в покое».

Люди, занимающиеся ценообразованием, находятся на пересечении продаж (они хотят продавать продукты и обычно мотивированы делать это любой ценой), продукта (то есть какой продукт разработан для кого, с какими характеристиками и сколько он стоит), стратегии (то есть что мы делаем и чего хотим достичь) и многих, многих других процессов и команд. Конечно, для работы с деньгами вам в конечном итоге нужно будет хорошо разбираться в цифрах. Но работа с людьми — это то, когда эта работа становится по-настоящему увлекательной.

Вам нужно уметь слушать их всех, собирать, обрабатывать и формулировать свои выводы таким образом, чтобы все люди, с которыми вы работаете, понимали и соглашались. Если ваши продажи не поддерживают вашу ценовую стратегию, она, скорее всего, потерпит неудачу. Если ваша команда по продуктам не может поддержать цену — а это может произойти по многим причинам, от слишком низкой цены до безубыточности или неправильного позиционирования себя по сравнению с конкурентами — то вы можете потерпеть неудачу в долгосрочной перспективе, поскольку ваш новый продукт не будет принят рынком или, что еще хуже, будет продаваться в убыток.

В компаниях, где продукты быстро меняются (например, в случае с облачной инфраструктурой и продуктами обработки данных), согласование действий с заинтересованными сторонами приносит еще большую пользу, поскольку помимо чисто ценового обсуждения вы можете узнать о новых продуктах, которые могут лучше подойти вашим клиентам, или о планируемых новых функциях.

Вот почему крайне важно уметь эффективно работать с другими людьми. И — осмелюсь сказать — получать от этого удовольствие.

3. Ценообразование не является слишком техническим вопросом для понимания (или понимания) обычными людьми.

Ценообразование имеет свою долю строгой науки. Есть книги о том, как измерить эластичность спроса (что, говоря простыми словами, означает, как клиенты реагируют на повышение вами цены на продукт), есть правила о том, как проводить ценовые исследования (что работает, а что нет, когда вы спрашиваете людей о цене, которую они готовы заплатить). Иногда существуют требования (особенно для ИТ-компаний с широким ландшафтом данных) к возможности извлекать ваши данные из системы (поэтому может потребоваться писать SQL-запросы, код или хотя бы использовать панель управления).

Однако даже при всей науке и подготовке и обработке данных ценообразование может и должно оставаться простым. Потому что ценообразование, в двух словах, касается того, как ваши продукты приносят ценность вашим клиентам, и как они платят за эту ценность обратно . Не существует «глупых» идей и «слишком простых» решений, когда речь идет о ценах. Однако я видел несколько Франкенштейнов механизмов ценообразования, которые чаще всего приводят к разочарованию и замешательству как со стороны клиентов, так и со стороны компании.

4. Ценообразование не скучное.

Здесь я действую осторожно. Конечно, что скучно, а что нет — это довольно субъективные категории. Но я имею в виду следующее: ценообразование касается не только… ну, цен. Ценообразование касается понимания того, какую ценность предоставляют продукты, кто ваши клиенты, что происходит на рынке и многого другого. Мой опыт работы с облачным бизнесом, например, дал мне первоклассное представление о том, как новые технологии (включая ИИ) трансформируются в новые продукты и приносят дополнительную ценность для клиентов. Добавьте к этому нахождение в центре операций и стратегии компании — и вот рецепт интересного путешествия для меня.

Подводя итог, можно сказать, что ценообразование — это не точная, несвязная, скучная или слишком сложная вещь. Люди, занимающиеся ценообразованием, — не ваши враги (хотя иногда может казаться, что это так), а ваши партнеры в «ценовом преступлении», которые проходят вместе с вами через подъем рынка, отток клиентов и дефицит спроса. Имея это в виду, я надеюсь, что вам будет весело — либо работать с ними, либо быть одним из них.

И пусть вас ждут высокие цены (и низкий уровень оттока клиентов).