Định giá là gì – và không phải là gì

Trong khoảng một năm trở lại đây, tôi thấy ngày càng nhiều vị trí tuyển dụng cho các chuyên gia định giá. Mặc dù đây chắc chắn là một điều tốt (đối với cá nhân tôi), nhưng nó có thể gây ra một số nhầm lẫn từ phía các nhà quản lý hoặc nhà tuyển dụng về những gì những người này thực sự làm - và cách mà người định giá có thể mang lại lợi ích cho tổ chức của bạn. Bài viết này ở đây nhằm nêu bật một số quan niệm sai lầm mà các nhóm có thể có về các chuyên gia định giá và đưa ra một góc nhìn khác. Đồng thời, tôi cũng muốn khuyến khích những người nghĩ rằng định giá quá kỹ thuật và phức tạp để họ thử. Tôi muốn chỉ ra rằng sau cùng thì đó không phải là một công việc quá khó khăn - và thậm chí có thể thú vị và vui vẻ.

Tôi tình cờ biết đến nhóm Định giá vào năm 2019, khi tôi nghỉ việc tại EY và đang tìm kiếm các vai trò bên ngoài. Cuối cùng, tôi đã nhận được vai trò được gọi là "Tư vấn nội bộ" (một trong những công việc tốt nhất mà tôi từng có cho đến nay) với trọng tâm là định giá. Trong suốt thời gian làm việc tại đó, tôi đã may mắn được tham gia vào một số lần ra mắt sản phẩm cũng như quan sát công việc mà các đồng nghiệp định giá của tôi đang làm. Trong thời gian làm việc tại Google Cloud, tôi cũng được chứng kiến cách định giá được thiết lập trong tổ chức lớn hơn và cách nó mở rộng quy mô.

Tuy nhiên, vì hai công việc gần đây nhất của tôi đều liên quan đến kinh doanh kỹ thuật số nên hiểu biết và lời giải thích của tôi về cách định giá hoạt động sẽ đặc biệt phù hợp với những người làm việc trong ngành công nghệ, đặc biệt là những người phát triển hoặc kiếm tiền từ các sản phẩm kỹ thuật số.

Vì vậy, chúng ta hãy nói về những gì không phải là giá cả để xem giá cả thực sự là gì:

1. Giá cả không phải là một khoa học phức tạp có thể cho bạn biết chính xác 100% mà không cần bất kỳ thông tin bổ sung nào về mức giá bạn nên tính cho tất cả sản phẩm của mình.

Tất nhiên, những người định giá sẽ giải quyết vấn đề giá cả. Tuy nhiên, giá cả là đầu ra của công việc của họ, trong khi rất nhiều thứ khác đóng vai trò là đầu vào: khách hàng của bạn là ai, sản phẩm của bạn mang lại giá trị gì, bạn có cấu trúc chi phí và động lực nào, các lựa chọn thay thế cạnh tranh là gì và - cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng - giá của đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu. Với các sản phẩm kỹ thuật số , thậm chí còn có nhiều dữ liệu hơn để làm việc - bạn có thể theo dõi cách khách hàng sử dụng sản phẩm của mình và theo cách đó hiểu rõ hơn về giá trị mà sản phẩm mang lại.

Bất kể loại và bản chất của sản phẩm, ngay cả sau khi tất cả các phân tích này được thực hiện, vẫn không có câu trả lời đúng 100% cho câu hỏi "tôi nên tính phí bao nhiêu cho sản phẩm này". Giá cả có thể và thường là một quá trình lặp đi lặp lại , trong đó bạn bắt đầu bằng một số ước tính/chiến lược dựa trên tất cả các nghiên cứu đã thực hiện và xem thị trường và khách hàng của bạn phản ứng như thế nào với giá cả và sản phẩm. Với kết quả thu được (được đo bằng số lượng bán hàng nhưng cũng bằng cảm nhận mà lực lượng bán hàng của bạn thu thập được), bạn có thể điều chỉnh chiến lược của mình trong tương lai.

Hãy xem Netflix và các gói đăng ký của họ . Họ bắt đầu với mức giá cố định cho tất cả người dùng trên một số lượng thiết bị hạn chế. Sau khi tìm hiểu hành vi mua hàng của khách hàng, họ đã giới thiệu một bậc bổ sung dựa trên chất lượng video (Tiêu chuẩn so với Cao cấp) và sau đó là bậc mới có quảng cáo, nơi họ kiếm tiền một phần thông qua vị trí đặt quảng cáo và theo cách đó có thể giảm đáng kể giá đăng ký. Mỗi bước cho phép họ tiếp cận các phân khúc khách hàng mới trên thị trường phát trực tuyến video. Bên cạnh đó, họ cũng đã thực hiện một số thử nghiệm về gói đăng ký gia đình so với cá nhân, đồng thời tìm ra gói nào hiệu quả nhất.

2. Định giá không phải là công việc chỉ liên quan đến con số theo kiểu "Tôi-không-nói-chuyện-với-mọi-người-hãy-để-tôi-yên".

Những người định giá đứng ở ngã ba đường của doanh số (những người muốn bán sản phẩm và thường được khuyến khích làm điều đó bằng mọi giá), sản phẩm (như sản phẩm nào được thiết kế cho ai với những tính năng nào và giá bao nhiêu), chiến lược (như chúng ta đang làm gì và chúng ta muốn đạt được điều gì) và nhiều, nhiều quy trình và nhóm khác nữa. Tất nhiên, để giải quyết vấn đề tiền bạc, cuối cùng bạn sẽ cần phải giỏi về con số. Nhưng giải quyết vấn đề con người là khi công việc này thực sự trở nên thú vị.

Bạn cần có khả năng lắng nghe tất cả, thu thập, xử lý và diễn đạt những phát hiện của mình theo cách mà tất cả mọi người bạn làm việc cùng đều hiểu và đồng ý. Nếu bộ phận bán hàng của bạn không đồng tình với chiến lược định giá của bạn, thì có thể sẽ thất bại. Nếu nhóm sản phẩm của bạn không thể hỗ trợ giá - và điều này có thể xảy ra vì nhiều lý do, từ việc giá quá rẻ để hòa vốn, đến việc định vị sai so với đối thủ cạnh tranh - thì về lâu dài, bạn có thể thất bại khi sản phẩm mới của mình không được thị trường chấp nhận hoặc tệ hơn là bán lỗ.

Với những doanh nghiệp có sản phẩm thay đổi nhanh (như trường hợp cơ sở hạ tầng đám mây và sản phẩm dữ liệu), việc liên kết với các bên liên quan mang lại nhiều giá trị hơn nữa, vì ngoài cuộc thảo luận về giá cả thuần túy, bạn có thể biết được những sản phẩm mới có thể phù hợp hơn với khách hàng của mình – hoặc nếu có những tính năng mới đang được lên kế hoạch.

Đó là lý do tại sao khả năng làm việc hiệu quả với người khác lại cực kỳ quan trọng. Và – tôi dám nói – hãy tận hưởng điều đó trên đường đi.

3. Giá cả không phải là vấn đề quá chuyên môn để người bình thường có thể hiểu (hoặc hiểu được!).

Giá cả cũng có phần khoa học cứng nhắc. Có những cuốn sách về cách đo lường độ co giãn của cầu (nói một cách đơn giản là cách khách hàng phản ứng với việc bạn tăng giá sản phẩm), có những quy tắc về cách tiến hành nghiên cứu giá (cách nào hiệu quả và cách nào không hiệu quả khi bạn hỏi mọi người về mức giá họ sẽ trả). Đôi khi có những yêu cầu (đặc biệt là đối với các công ty CNTT, với bối cảnh dữ liệu rộng) về khả năng truy xuất dữ liệu của bạn từ hệ thống (do đó, người ta có thể cần phải viết các truy vấn SQL hoặc mã hóa hoặc ít nhất là sử dụng bảng điều khiển).

Tuy nhiên, ngay cả với tất cả khoa học và dữ liệu chuẩn bị và xử lý, giá cả có thể và nên vẫn đơn giản. Bởi vì giá cả, nói một cách ngắn gọn, là về cách sản phẩm của bạn mang lại giá trị cho khách hàng và cách họ trả lại giá trị này . Không có ý tưởng "ngu ngốc" và không có giải pháp "quá đơn giản" khi giải quyết vấn đề giá cả. Tuy nhiên, tôi đã thấy một số Frankenstein về cơ chế định giá, thường dẫn đến sự thất vọng và nhầm lẫn ở cả phía khách hàng và công ty.

4. Việc định giá không hề nhàm chán.

Ở đây tôi sẽ bước đi cẩn thận. Tất nhiên, những gì nhàm chán và những gì không nhàm chán là những phạm trù khá chủ quan. Nhưng ý tôi muốn nói ở đây là: giá cả không chỉ là về... giá cả. Giá cả là về việc hiểu giá trị mà sản phẩm cung cấp, khách hàng của bạn là ai, những gì đang diễn ra trên thị trường và nhiều hơn thế nữa. Ví dụ, kinh nghiệm của tôi với doanh nghiệp đám mây đã cho tôi góc nhìn hàng đầu về cách các công nghệ mới (bao gồm cả AI) chuyển thành các sản phẩm mới và mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng. Kết hợp điều đó với việc trở thành trung tâm của hoạt động và chiến lược của công ty - và đó là một công thức cho một hành trình thú vị đối với tôi.

Tóm lại, giá cả không phải là một thứ chính xác, rời rạc, nhàm chán hay quá phức tạp. Những người định giá không phải là kẻ thù của bạn (mặc dù đôi khi bạn có thể cảm thấy như vậy), mà là những người đồng hành của bạn trong “tội ác định giá”, cùng bạn vượt qua sự trỗi dậy của thị trường, khách hàng mất khách và nhu cầu thiếu hụt. Với suy nghĩ đó, tôi hy vọng bạn sẽ vui vẻ – hoặc là làm việc với họ hoặc là một trong số họ.

Và hãy chấp nhận mức giá cao (và tỷ lệ hủy đơn hàng thấp).