Tôi bắt đầu sự nghiệp của mình với tư cách là người quản lý dự án tiếp thị trước khi chuyển sang xây dựng các chương trình nâng cao kỹ năng để giúp người lớn bắt đầu sự nghiệp tiếp thị của họ. Hiện tại, tôi đang làm việc cho một công ty khởi nghiệp ở Anh chuyên về học tập vi mô dành cho nhân viên tuyến đầu - chẳng hạn như những nhân viên không có bàn làm việc. công nhân xây dựng, nhân viên khách sạn, quản lý nhà hàng và tài xế taxi. Khi làm việc trong nhóm sản phẩm, tôi đã có cơ hội chứng kiến vai trò tiếp thị và sản phẩm hoạt động hiệu quả như thế nào một cách độc lập và cùng nhau. Một hằng số vẫn không thay đổi: kỹ năng tiếp thị có lợi cho người quản lý sản phẩm và cần thiết cho sự thành công của họ trong vai trò này. Gần đây, , kết hợp nó với vai trò giám đốc tiếp thị sản phẩm. Quyết định này đã gây ra một cuộc tranh luận hợp lý. Trong thị trường công nghệ ngày nay, việc kết hợp các kỹ năng tiếp thị và đang trở thành một trong những lĩnh vực quan trọng để phát triển nghề nghiệp. Airbnb đã chuyển đổi chức năng quản lý sản phẩm của mình quản lý sản phẩm Bài viết này khám phá cách các kỹ năng tiếp thị có thể giúp xây dựng sự nghiệp thành công trong lĩnh vực quản lý sản phẩm và cách cộng tác tích cực với các nhóm tiếp thị có thể giúp các nhà lãnh đạo sản phẩm tạo ra những sản phẩm tuyệt vời. Điều gì quyết định mức độ tham gia tiếp thị vào sản phẩm? Chiến lược/mô hình tăng trưởng của công ty Mức độ mà một tổ chức ưu tiên các nỗ lực tiếp thị thay vì phát triển sản phẩm phụ thuộc vào của tổ chức đó. loại chiến lược tăng trưởng tập trung vào việc tận dụng chính sản phẩm để thúc đẩy việc thu hút và tăng trưởng người dùng, dựa vào chất lượng và trải nghiệm người dùng của sản phẩm đó. Hỗ trợ tiếp thị bằng cách nâng cao khả năng hiển thị sản phẩm nhưng không dẫn dắt sáng kiến tăng trưởng. Tăng trưởng dựa trên sản phẩm tập trung vào các phương pháp tiếp thị truyền thống như quảng cáo, chiến dịch và xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng sản phẩm. Đầu tư kinh doanh chủ yếu tập trung vào tiếp thị sản phẩm. Tăng trưởng nhờ tiếp thị tập trung vào việc bán hàng trực tiếp thông qua một đội ngũ tận tâm thúc đẩy tăng trưởng doanh thu. Hỗ trợ tiếp thị bằng cách cung cấp tài sản và thông điệp cũng như tạo ra các khách hàng tiềm năng trong nước. Mục tiêu là tạo ra một quá trình chuyển đổi và thu hút khách hàng liền mạch. Phổ biến trong các sản phẩm B2B kỹ thuật. Tăng trưởng nhờ bán hàng Trong các tổ chức định hướng sản phẩm và tiếp thị, kỹ năng tiếp thị rất quan trọng đối với người quản lý sản phẩm. Ở các công ty định hướng bán hàng, những kỹ năng này ít quan trọng hơn khi trọng tâm chuyển sang bán hàng trực tiếp đang thúc đẩy doanh thu. Quy mô và sự trưởng thành của tổ chức Đối với các công ty khởi nghiệp, rất quan trọng để có được cơ sở khách hàng ban đầu và xây dựng nhận thức về thương hiệu. Điều này là do sự hiện diện trên thị trường còn hạn chế và nhu cầu cấp thiết phải tạo dựng được tên tuổi trong lĩnh vực này. tiếp thị hiệu suất Ở các tập đoàn lâu đời, trọng tâm thường chuyển từ tiếp thị hiệu quả sang . tiếp thị thương hiệu Sự thay đổi này thể hiện rõ ở những gã khổng lồ công nghệ như và , những hãng làm nổi bật sức mạnh thương hiệu qua các chỉ số tiếp thị hiệu suất. Apple Google Ở các công ty lớn, vai trò của người quản lý tiếp thị sản phẩm trở nên quan trọng. Họ kết hợp sản phẩm và hoạt động tiếp thị, chuyển các tính năng kỹ thuật thành các trường hợp sử dụng hấp dẫn và đề xuất giá trị cho người dùng cuối, đồng thời đảm bảo rằng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong đợi của thị trường. 💡 Sự thay đổi này và việc giới thiệu các vai trò PMM làm nổi bật một xu hướng rộng lớn hơn trong thị trường CNTT: khi các công ty phát triển và sản phẩm của họ trở nên phức tạp hơn thì cần có một phương pháp tiếp thị sản phẩm chiến lược. Cách tận dụng tối đa đội ngũ tiếp thị của bạn với tư cách là người quản lý sản phẩm ✅ Làm việc với định vị sản phẩm và điều chỉnh nó dựa trên những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị Định vị sản phẩm là làm nổi bật cách sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của một phân khúc đối tượng cụ thể. Các nhà tiếp thị thường gặp phải những hạn chế trong việc quảng cáo một sản phẩm — cho dù đó là giới hạn ký tự trong quảng cáo hay biểu ngữ, việc giành được sự chú ý của khán giả là một cuộc chiến không ngừng. Người quản lý sản phẩm có hiểu biết sâu sắc về thị trường và nhu cầu của người dùng. Chúng có thể có thể thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng. hỗ trợ các nhà tiếp thị xác định các lĩnh vực có tác động mạnh nhất của sản phẩm Để đáp lại, bộ phận tiếp thị có thể mà nhóm của họ đã và đang thực hiện với nhóm sản phẩm. Người quản lý sản phẩm có thể tìm hiểu điều gì đó mới mẻ về điều gì đặc biệt thu hút người dùng dùng thử sản phẩm. Điều này cho phép họ cấu trúc lại các tính năng hiện có để đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng tiềm năng hơn và mở rộng hệ thống khách hàng tiềm năng. chia sẻ số liệu phân tích từ nhiều thử nghiệm định vị hoặc nhắn tin khác nhau 💡 Ví dụ: Một thương hiệu mới chuyên về quần áo thân thiện với môi trường ban đầu định vị lợi thế về môi trường của sản phẩm của mình. Tuy nhiên, việc thực hiện các cuộc phỏng vấn người dùng với khán giả không trả tiền cho thấy họ có mối quan tâm đáng kể đến thời trang và phong cách. Nhóm đã điều chỉnh định vị sản phẩm để làm nổi bật cả tính năng sinh thái và thiết kế hợp thời trang. Kết quả là sản phẩm đã tăng được doanh thu và doanh thu. ✅ Thực hiện phân khúc người dùng Nói chung, không tồn tại những sản phẩm phù hợp với tất cả mọi người, khiến việc phân khúc trở nên quan trọng đối với cả hoạt động tiếp thị và bản thân sản phẩm. Tích cực phân tích dữ liệu sản phẩm là rất quan trọng để hiểu cách các phân khúc người dùng khác nhau sử dụng sản phẩm. Nó giúp truyền cảm hứng cho các giả thuyết để phát triển sản phẩm hơn nữa. xác định các mô hình hành vi sử dụng Ngoài ra, việc có mối quan hệ chặt chẽ với bộ phận tiếp thị sẽ giúp trao đổi thông tin chi tiết về dữ liệu. Nhóm tiếp thị có thể chia sẻ vị trí nào của tính năng sản phẩm hoạt động hiệu quả nhất hoặc phân khúc người dùng nào được quan tâm nhất. Ví dụ: Một ứng dụng thể dục có mức độ tương tác của người dùng thấp. Bằng cách phân khúc người dùng theo mức độ hoạt động và sở thích, họ nhận thấy rằng những người dùng nâng cao tập thể dục hơn 4 lần một tuần đã rời đi do thiếu nội dung mới và thú vị. Sản phẩm đã giới thiệu một bộ chương trình tập luyện nâng cao mới và điều chỉnh giao diện người dùng để hiển thị nội dung dựa trên mức độ thể chất của mỗi người dùng. Điều này làm tăng khả năng giữ chân sản phẩm trên một số phân khúc. ✅ Kiểm tra giả thuyết về sản phẩm với hoạt động tiếp thị Phát triển sản phẩm là tốn kém. Điều quan trọng là chỉ chuyển sang phát triển sản phẩm hoặc tính năng sau khi xác thực giả thuyết về sự cần thiết của tính năng đó. Tiếp thị là một công cụ tuyệt vời cho quá trình khám phá sản phẩm, tức là nghiên cứu. Trong các sản phẩm B2C, bạn có thể kiểm tra các giả thuyết về sản phẩm liên quan đến nhu cầu về sản phẩm hoặc tính năng thông qua các thử nghiệm tiếp thị nhanh chóng. 💡 Ví dụ: Một cửa hàng thực vật trực tuyến đã thử nghiệm các giả thuyết về loại thực vật nào phổ biến nhất trong các mùa khác nhau. Họ đã phát động các chiến dịch tiếp thị có mục tiêu về nhiều loại cây trồng khác nhau trên mạng xã hội và theo dõi doanh số bán hàng. Dữ liệu được thu thập trong các chiến dịch này đã đưa ra ý tưởng cho các quyết định về hàng tồn kho và chiến lược tiếp thị, đồng thời giúp tăng doanh số bán hàng và sự hài lòng của khách hàng. ✅ Đồng bộ hóa kỳ vọng của người dùng giữa hình ảnh tiếp thị và sản phẩm Đồng thời, điều quan trọng cần nhớ là việc thu hút người dùng chỉ ở phần đầu của kênh. Ngay cả khi hoạt động tiếp thị thu hút hàng trăm người dùng thì khi họ sử dụng sản phẩm, người dùng đã hình thành những kỳ vọng từ sự tương tác của họ với hoạt động tiếp thị. Sản phẩm phải phù hợp với những mong đợi này. Thực tế phổ biến là bắt đầu quảng cáo những khả năng sản phẩm chưa được xây dựng — chỉ đơn giản là để kiểm tra nhu cầu và sự quan tâm. Tuy nhiên, điều quan trọng là tránh đặt ra những kỳ vọng sai lệch mà sản phẩm hiện tại không thể đáp ứng được. Khi người dùng không tìm thấy các tính năng đã hứa, họ có thể sẽ rời đi. Họ thậm chí có thể để lại cho bạn một đánh giá không tốt và sẽ không quay lại. Điều cần thiết là phải cân bằng giữa việc thử nghiệm nhu cầu thị trường về một tính năng giả định và đảm bảo rằng sản phẩm thực tế phù hợp với những gì được quảng cáo. Ngoài ra, việc biết kênh tiếp thị mà người dùng đến có thể được sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm đầu tiên của họ với sản phẩm. Bằng cách xác định phân khúc hoặc kênh chuyển đổi của người dùng, sản phẩm có thể hiển thị hướng dẫn tùy chỉnh trong sản phẩm, làm nổi bật các tính năng phù hợp nhất với người dùng cụ thể đó. Việc giới thiệu tùy chỉnh này giúp hướng dẫn người dùng đến khoảnh khắc 'aha' của họ. ✅ Hiểu vai trò của lưu lượng truy cập phải trả tiền và không phải trả tiền Mục tiêu của bất kỳ sản phẩm nào là học cách tăng trưởng và phát triển một cách tự nhiên, loại bỏ nhu cầu về lưu lượng truy cập phải trả phí. Tuy nhiên, khi sản phẩm phát triển, tầm quan trọng và hiệu suất của các kênh tiếp thị khác nhau sẽ thay đổi. Biết được sự khác biệt giữa các phương pháp thu nạp người dùng khác nhau và cách diễn giải kết quả của chúng, bạn có thể đưa ra quyết định sáng suốt hơn về tình trạng sản phẩm của mình. Trong ví dụ về các tổ chức tăng trưởng dựa trên sản phẩm, đầu tư vào cải tiến sản phẩm có thể mang lại ROI cao hơn đầu tư vào lưu lượng truy cập phải trả tiền. Điều này là do việc cải thiện sản phẩm và làm hài lòng người dùng hiện tại có thể dẫn đến tăng lượng khán giả một cách tự nhiên mà không phải trả thêm chi phí quảng cáo. và những gì sản phẩm có thể làm để thúc đẩy độ dính và NPS. Hãy thử thu thập thông tin chi tiết có thể hành động về những điều ngăn cản sản phẩm của bạn phát triển một cách hữu cơ Ví dụ: Chiến lược tăng trưởng của Slack chủ yếu dựa vào tăng trưởng tự nhiên thông qua truyền miệng và sự hài lòng của người dùng thay vì lưu lượng truy cập phải trả tiền. Khoản đầu tư của họ vào phát triển sản phẩm và nâng cao trải nghiệm người dùng cũng như chiến lược kiếm tiền phù hợp (ví dụ: các tính năng hạn chế trong gói miễn phí) đã dẫn đến lượng người dùng của họ tăng lên một cách tự nhiên. ✅ Cộng tác với bộ phận tiếp thị về người dùng quay lại hoặc trả tiền Dựa trên quan điểm trước đó, điều quan trọng là phải làm rõ rằng số liệu chính của nhà tiếp thị thường là thu hút người dùng trả tiền. Với những người dùng đã trả tiền, câu chuyện sẽ thay đổi - việc giữ chân khách hàng để tránh tình trạng rời bỏ và phát triển hơn nữa để họ chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm là điều quan trọng. Một sản phẩm tốt không bao giờ trì trệ; nó liên tục bổ sung thêm các tính năng và giá trị mới cho người dùng. Có kỹ năng tiếp thị cung cấp bối cảnh tốt để tạo hoạt động tiếp thị trong sản phẩm và khả năng giáo dục người dùng về sản phẩm. Về cơ bản, , tiếp thị các tính năng mới và trường hợp sử dụng mới, đồng thời chứng minh những cải tiến trong sản phẩm có thể cải thiện công việc của họ như thế nào. bạn cần bán sản phẩm của mình cho người dùng trong mỗi phiên Triển khai thông báo trong sản phẩm, tiếp thị qua email hoặc cập nhật về các tính năng mới để thu hút người dùng tương tác và đầu tư vào sản phẩm của bạn. Ví dụ: Một ứng dụng tài chính cá nhân nhận thấy hoạt động của người dùng thấp sau khi đăng ký lần đầu. Họ đã thêm thông báo được cá nhân hóa trong ứng dụng và hoạt động tiếp thị qua email cho những người dùng chưa hoàn thành một hành động quan trọng trong vòng 3 ngày, đồng thời nêu bật các mẹo và tính năng chính và ít được biết đến hơn. Cách tiếp cận này đã thu hút lại người dùng, dẫn đến số lượng đăng ký tăng lên. ✅ Phân tích phiên người dùng Nhiệm vụ của nhóm tiếp thị thường xuyên là giám sát hoạt động trang web của sản phẩm, xác định các điểm yếu và điều chỉnh nó để thu hút nhiều sự quan tâm nhất từ người dùng và chuyển đổi. Giống như các nhà tiếp thị sử dụng bản đồ nhiệt để hiểu cách người dùng điều hướng trang web, . Phân tích những gì người dùng làm sau khi nhập sản phẩm sẽ giúp đưa ra quyết định, chẳng hạn như tối ưu hóa quá trình giới thiệu hoặc làm nổi bật các quyết định giao diện người dùng không thành công khiến người dùng nhầm lẫn trên một trang. người quản lý sản phẩm có thể sử dụng các công cụ như Hotjar để phân tích phiên của người dùng Ví dụ: Một công cụ trực tuyến về thiết kế đồ họa, thông qua phân tích phiên của người dùng, nhận thấy nhiều người dùng đã bỏ qua công cụ này giữa chừng khi tạo thiết kế. Họ xác định các vấn đề về khả năng sử dụng và giới thiệu hướng dẫn sản phẩm cũng như các mẫu thiết kế đơn giản hơn. Điều này làm giảm tỷ lệ bỏ học và tăng tỷ lệ các dự án đã hoàn thành. ✅ Tính toán CAC và kinh tế đơn vị Một trong những nhiệm vụ của người quản lý sản phẩm là chịu trách nhiệm về các số liệu kinh doanh và sản phẩm. Tùy thuộc vào sản phẩm, các số liệu kinh doanh này có thể bao gồm doanh thu, lợi nhuận hoặc doanh số bán thêm các bộ phận của sản phẩm (bán thêm). Điều cần thiết là phải hiểu sâu sắc về mối tương quan giữa các số liệu tiếp thị với số liệu sản phẩm. Điều này liên quan đến việc hiểu mối quan hệ giữa CAC (Chi phí thu hút khách hàng) và LTV (Giá trị trọn đời của khách hàng) cũng như khả năng tính toán kinh tế đơn vị. Kinh tế học đơn vị giúp nắm bắt và thiết lập giá sản phẩm có tính đến chi phí để có được khách hàng và xu hướng thị trường. Các thử nghiệm tiếp thị có thể dẫn đến các CAC khác nhau và người quản lý sản phẩm có thể sử dụng những hiểu biết sâu sắc này để thử nghiệm việc định giá sản phẩm. Ví dụ: Một công ty khởi nghiệp giao đồ ăn ban đầu gặp khó khăn với chi phí thu hút khách hàng cao. Sau khi phân tích kinh tế đơn vị của mình, họ nhận ra rằng việc tập trung vào các nguyên liệu có nguồn gốc địa phương chất lượng cao đã tăng LTV của khách hàng lên gấp 2 lần. Họ đã điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình để làm nổi bật những thành phần cao cấp này, giúp cải thiện tỷ lệ LTV trên CAC. Thiết lập niềm tin với các nhà quản lý tiếp thị Căng thẳng giữa nhóm tiếp thị và sản phẩm không phải là hiếm. Sự căng thẳng này thường xuất phát từ những mục tiêu khác nhau. Các nhà tiếp thị nhằm mục đích thu hút người dùng trả tiền, nhưng nếu người dùng không sẵn lòng trả tiền cho sản phẩm thì sao? Đó có phải là lỗi của các nhà tiếp thị khi thu hút sai loại người dùng hay lỗi của nhóm sản phẩm khi tạo ra sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của người dùng? Trong thực tế, đó không phải là lỗi của ai cả. Thay vì làm việc riêng biệt, cả hai nhóm nên tìm kiếm sự hợp tác và cùng nhau cải thiện, vd. làm việc cùng nhau để tìm ra phân khúc và thông điệp phù hợp nhằm thúc đẩy tăng trưởng sản phẩm tổng thể. Giao tiếp hiệu quả là rất quan trọng. Phần kết luận Sự kết hợp giữa vai trò tiếp thị và quản lý sản phẩm là rất quan trọng trong thế giới công nghệ đang phát triển nhanh chóng ngày nay. Sự hợp nhất giữa tiếp thị và chuyên môn về sản phẩm không chỉ là một xu hướng; đó là một cách tiếp cận chiến lược để đảm bảo rằng các sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn tạo được tiếng vang với người dùng ở mức độ sâu hơn. Bằng cách tận dụng điểm mạnh của cả hai vai trò, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng, dẫn đến thành công lâu dài. Biên tập: Tanya Kamenskaya Thiết kế: Stas Yudin
