Comecei minha carreira como gerente de projetos de marketing antes de fazer a transição para a criação de programas de qualificação para ajudar adultos a iniciar suas carreiras em marketing. Atualmente, trabalho em uma startup britânica especializada em microaprendizagem para trabalhadores da linha de frente – funcionários sem escritório, por exemplo. trabalhadores da construção civil, funcionários de hotéis, gerentes de restaurantes e motoristas de táxi. Enquanto trabalhava em equipes de produto, tive a oportunidade de testemunhar como as funções de marketing e produto operam de forma eficaz, tanto de forma independente quanto em conjunto. Uma constante permanece inalterada: as habilidades de marketing são benéficas para os gerentes de produto e essenciais para seu sucesso na função. Recentemente, , integrando-a à função de gerente de marketing de produto. Esta decisão causou um debate razoável. No mercado tecnológico atual, a fusão de competências de marketing e está a tornar-se uma das áreas-chave no crescimento da carreira. o Airbnb transformou sua função de gerenciamento de produto gestão de produtos Este artigo explora como as habilidades de marketing podem ajudar a construir uma carreira de sucesso em gerenciamento de produtos e como a colaboração ativa com equipes de marketing pode ajudar os líderes de produtos a criar excelentes produtos. O que determina o nível de envolvimento do marketing no produto? Estratégia/modelo de crescimento da empresa O grau em que uma organização prioriza os esforços de marketing em relação ao desenvolvimento de produtos depende do seu . tipo de estratégia de crescimento concentra-se em aproveitar o próprio produto para impulsionar a aquisição e o crescimento do usuário, contando com sua qualidade e experiência do usuário. O marketing apoia aumentando a visibilidade do produto, mas não lidera a iniciativa de crescimento. O crescimento liderado pelo produto concentra-se em métodos tradicionais de marketing, como publicidade, campanhas e branding, para adquirir clientes e impulsionar o crescimento do produto. Os investimentos empresariais concentram-se principalmente na comercialização do produto. O crescimento liderado pelo marketing concentra-se nas vendas diretas por meio de uma equipe dedicada que impulsiona o crescimento da receita. O marketing oferece suporte fornecendo ativos e mensagens e gerando leads de entrada. O objetivo é criar um processo contínuo de aquisição e conversão de clientes. Popular em produtos técnicos B2B. O crescimento liderado pelas vendas Nas organizações lideradas pelo produto e pelo marketing, as habilidades de marketing são essenciais para os gerentes de produto. Nas empresas lideradas por vendas, estas competências são menos cruciais à medida que o foco muda para as vendas diretas que geram receitas. Tamanho e maturidade da organização Para startups, é crucial para conquistar uma base inicial de clientes e construir o reconhecimento da marca. Isto se deve à sua presença limitada no mercado e à necessidade urgente de estabelecer um nome na área. o marketing de desempenho Nas empresas estabelecidas, o foco muitas vezes muda do marketing de desempenho para o . marketing de marca Esta mudança é evidente em gigantes da tecnologia como e , que destacam a força da marca em detrimento das métricas de marketing de desempenho. Apple Google Nas grandes empresas, o papel dos gestores de marketing de produto torna-se vital. Eles reúnem produto e marketing, traduzem recursos técnicos em casos de uso e propostas de valor atraentes para os usuários finais e garantem que o produto esteja alinhado às necessidades e expectativas do mercado. 💡 Essa mudança e a introdução das funções do PMM destacam uma tendência mais ampla no mercado de TI: à medida que as empresas crescem e seus produtos se tornam mais sofisticados, é necessária uma abordagem estratégica de marketing de produto. Como tirar o máximo proveito de sua equipe de marketing como gerente de produto ✅ Trabalhe com o posicionamento do produto e adapte-o com base em insights de marketing O posicionamento do produto consiste em destacar como um produto pode atender às necessidades de um segmento de público específico. Os profissionais de marketing muitas vezes enfrentam limitações ao anunciar um produto – sejam limites de caracteres em anúncios ou banners, lutar pela atenção do público é uma batalha constante. Os gerentes de produto têm um ótimo entendimento do mercado e das demandas dos usuários. Eles podem que podem chamar a atenção do cliente potencial. apoiar os profissionais de marketing na identificação das áreas de maior impacto do produto Em resposta, o marketing pode que sua equipe vem fazendo com a equipe de produto. Os gerentes de produto podem aprender algo novo sobre o que atrai especificamente os usuários para experimentar o produto. Isso permite que eles refatorem os recursos existentes para cobrir mais necessidades de clientes potenciais e expandir o pipeline de leads. compartilhar análises de vários experimentos de posicionamento ou mensagens 💡 Exemplo: Uma nova marca especializada em roupas ecológicas posicionou-se inicialmente em torno das vantagens ambientais de seus produtos. No entanto, a realização de entrevistas com usuários não pagantes revelou um interesse significativo em moda e estilo. A equipe ajustou o posicionamento do produto para destacar características ecológicas e um design moderno. Como resultado, o produto conseguiu aumentar suas vendas e receitas. ✅ Realizar segmentação de usuários Geralmente, não existem produtos adequados para todos, tornando a segmentação crítica tanto para o marketing quanto para o produto em si. A análise ativa dos dados do produto é crucial para compreender como diferentes segmentos de usuários usam o produto. Ajuda que inspiram hipóteses para o desenvolvimento futuro do produto. a identificar padrões de comportamento de uso Além disso, ter um relacionamento próximo com o departamento de marketing auxilia na troca de insights de dados. A equipe de marketing pode compartilhar qual posicionamento dos recursos do produto funciona de forma mais eficaz ou em qual segmento de usuário está mais interessado. Exemplo: um aplicativo de fitness enfrentou baixo envolvimento do usuário. Ao segmentar seus usuários por níveis de atividade e interesses, eles descobriram que os usuários avançados que se exercitavam mais de 4 vezes por semana abandonavam a atividade devido à falta de conteúdo novo e interessante. O produto introduziu um novo conjunto de programas de treino avançados e adaptou a interface do usuário para exibir conteúdo com base no nível de condicionamento físico de cada usuário. Isso aumentou a retenção de produtos em alguns segmentos. ✅ Teste hipóteses de produto com marketing O desenvolvimento de produtos é caro. É fundamental passar para o desenvolvimento de produtos ou recursos somente após validar a hipótese sobre a necessidade do recurso. O marketing é uma excelente ferramenta para o processo de descoberta de produtos, ou seja, de pesquisa. Em produtos B2C, você pode testar hipóteses de produto em relação à necessidade de um produto ou recurso por meio de testes rápidos de marketing. 💡 Exemplo: uma loja online de plantas testou hipóteses sobre quais tipos de plantas eram mais populares em diferentes estações. Eles lançaram campanhas de marketing direcionadas a vários tipos de plantas nas redes sociais e acompanharam as vendas. Os dados coletados durante essas campanhas deram ideias para decisões de estoque e estratégia de marketing, e resultaram no aumento das vendas e na satisfação do cliente. ✅ Sincronize as expectativas do usuário entre a imagem de marketing e o produto Ao mesmo tempo, é fundamental lembrar que atrair usuários ocorre apenas no topo do funil. Mesmo que o marketing atraia centenas de usuários, uma vez que chegam ao produto, os usuários já formaram expectativas a partir de suas interações com o marketing. O produto deve corresponder a essas expectativas. É uma prática comum começar a anunciar recursos de produtos que ainda não foram desenvolvidos – simplesmente para testar a demanda e o interesse. No entanto, é vital evitar estabelecer expectativas enganosas que o produto atual não possa cumprir. Quando os usuários não encontrarem os recursos prometidos, provavelmente irão embora. Eles podem até deixar uma crítica negativa e não voltarão. É essencial encontrar um equilíbrio entre testar a demanda do mercado por um recurso hipotético e garantir que o produto real esteja alinhado com o que é anunciado. Além disso, conhecer o canal de marketing de onde o usuário veio pode servir para personalizar sua primeira experiência com o produto. Ao identificar o segmento ou canal de aquisição do usuário, o produto pode mostrar um passo a passo personalizado do produto, destacando os recursos que são mais relevantes para aquele usuário específico. Essa integração personalizada ajuda a orientar os usuários até o momento 'aha'. ✅ Entenda o papel do tráfego pago e orgânico O objetivo de qualquer produto é aprender a crescer e se desenvolver organicamente, eliminando a necessidade de tráfego pago. No entanto, à medida que um produto evolui, a importância e o desempenho dos vários canais de marketing mudam. Conhecendo a diferença entre as diferentes abordagens de aquisição de usuários e como interpretar seus resultados, você pode tomar decisões mais informadas sobre a saúde do seu produto. No exemplo das organizações de crescimento lideradas por produtos, os investimentos em melhorias de produtos podem apresentar um ROI mais elevado do que os investimentos em tráfego pago. Isso ocorre porque melhorar o produto e satisfazer os usuários existentes pode levar ao crescimento natural do público, sem custos adicionais de publicidade. e o que o produto pode fazer para aumentar a aderência e o NPS. Tente obter insights práticos sobre o que impede seu produto de crescer organicamente Exemplo: a estratégia de crescimento do Slack dependia fortemente do crescimento orgânico por meio do boca a boca e da satisfação do usuário, e não do tráfego pago. Os seus investimentos no desenvolvimento de produtos e na melhoria da experiência do utilizador, bem como a estratégia de monetização correta (por exemplo, funcionalidades limitadas num plano gratuito) levaram a um aumento natural na sua base de utilizadores. ✅ Colabore com o marketing sobre usuários recorrentes ou pagantes Com base no ponto anterior, é importante esclarecer que muitas vezes a principal métrica de um profissional de marketing é atrair usuários pagantes. Com usuários que já estão pagando, a história muda – reter o cliente para evitar a rotatividade e desenvolvê-lo ainda mais para gastar mais no produto é crucial. Um bom produto nunca fica estagnado; ele adiciona continuamente recursos e novos valores para o usuário. Ter habilidades de marketing fornece um bom contexto para a criação de marketing no produto e a capacidade de educar os usuários sobre o produto. Essencialmente, , comercializar novos recursos e novos casos de uso e demonstrar como as inovações no produto podem melhorar seu trabalho. você precisa vender seu produto aos usuários em cada sessão Implemente notificações no produto, marketing por e-mail ou atualizações sobre novos recursos para manter os usuários engajados e investidos em seu produto. Exemplo: um aplicativo de finanças pessoais notou baixa atividade do usuário após o registro inicial. Eles adicionaram mensagens personalizadas no aplicativo e marketing por e-mail para usuários que não concluíram uma ação importante em três dias, destacando recursos e dicas principais e menos conhecidos. Essa abordagem reconquistou os usuários, levando a um aumento nas assinaturas. ✅ Analise as sessões do usuário A tarefa frequente da equipe de marketing é monitorar a atividade de um produto no site, identificar pontos fracos e adaptá-lo para gerar o máximo interesse dos usuários e conversões. Assim como os profissionais de marketing usam mapas de calor para entender como os usuários navegam nos sites, . Analisar o que os usuários fazem depois de entrar no produto ajuda a tomar decisões, como otimizar a integração ou destacar decisões malsucedidas na interface do usuário que causam confusão ao usuário em uma página. os gerentes de produto podem usar ferramentas como o Hotjar para analisar as sessões dos usuários Exemplo: Uma ferramenta online de design gráfico, por meio da análise de sessões de usuários, percebeu que muitos usuários abandonavam a ferramenta no meio da criação de designs. Eles identificaram problemas de usabilidade e introduziram um tutorial de produto e modelos de design mais simples. Isto reduziu as taxas de abandono e aumentou a fracção de projectos concluídos. ✅ Calcular CAC e Economia da Unidade Uma das tarefas do gerente de produto é ser responsável pelas métricas do produto e do negócio. Dependendo do produto, essas métricas de negócios podem incluir receita, lucro ou vendas adicionais de peças do produto (upsell). É essencial ter uma compreensão profunda de como as métricas de marketing se correlacionam com as métricas do produto. Isso envolve compreender a relação entre CAC (Custo de Aquisição do Cliente) e LTV (Customer Lifetime Value), bem como a capacidade de calcular a economia unitária. A economia unitária ajuda a compreender e estabelecer os preços dos produtos, considerando o custo de aquisição de um cliente e as tendências do mercado. Os experimentos de marketing podem levar a diferentes CACs e os gerentes de produto podem usar esses insights para fazer experiências com preços de produtos. Exemplo: Uma startup de entrega de comida inicialmente enfrentou altos custos de aquisição de clientes. Depois de analisar a economia da unidade, eles perceberam que focar em ingredientes de alta qualidade de origem local aumentou o LTV do cliente em 2x. Eles ajustaram sua estratégia de marketing para destacar esses ingredientes premium, o que melhorou a relação LTV/CAC. Estabeleça confiança com gerentes de marketing As tensões entre as equipes de marketing e de produto não são incomuns. Essa tensão geralmente decorre de objetivos diferentes. Os profissionais de marketing pretendem atrair usuários pagantes, mas e se os usuários não estiverem dispostos a pagar pelo produto? A culpa é dos profissionais de marketing por atrair o tipo errado de usuários ou da equipe de produto por criar um produto que não se alinha às necessidades dos usuários? Na verdade, não é culpa de ninguém. Em vez de trabalharem separadamente, ambas as equipas devem procurar colaboração e melhoria mútua, por exemplo. trabalhem juntos para encontrar o segmento e a mensagem certos para impulsionar o crescimento geral do produto. Comunicar de forma eficaz é crucial. Conclusão A interseção das funções de marketing e gerenciamento de produtos é crítica no mundo tecnológico em rápida evolução de hoje. A fusão entre marketing e experiência em produtos é mais do que apenas uma tendência; é uma abordagem estratégica para garantir que os produtos não apenas atendam às demandas do mercado, mas também repercutam nos usuários em um nível mais profundo. Ao aproveitar os pontos fortes de ambas as funções, as empresas podem criar produtos que excedam as expectativas dos clientes, levando ao sucesso a longo prazo. Editor: Tanya Kamenskaya Desenho: Stas Yudin
