Ich begann meine Karriere als Marketing-Projektmanagerin, bevor ich mich dem Aufbau von Weiterbildungsprogrammen zuwandte, um Erwachsenen dabei zu helfen, ihre Karriere im Marketing anzukurbeln. Derzeit arbeite ich bei einem britischen Startup, das sich auf Mikro-Lernen für Mitarbeiter an vorderster Front spezialisiert hat – beispielsweise für Mitarbeiter, die keinen Schreibtisch haben. Bauarbeiter, Hotelpersonal, Restaurantmanager und Taxifahrer. Während meiner Arbeit in Produktteams hatte ich Gelegenheit zu erleben, wie Marketing- und Produktrollen sowohl unabhängig als auch gemeinsam effektiv funktionieren. Eine Konstante bleibt unverändert: Marketingkenntnisse sind für Produktmanager von Vorteil und entscheidend für ihren Erfolg in der Rolle. Kürzlich und sie in die Rolle eines Produktmarketingmanagers integriert. Diese Entscheidung hat eine vernünftige Debatte ausgelöst. Im heutigen Technologiemarkt wird die Zusammenführung von Marketing- und zu einem der Schlüsselbereiche für die Karriereentwicklung. hat Airbnb seine Produktmanagementfunktion umgestaltet Produktmanagementfähigkeiten In diesem Artikel wird untersucht, wie Marketingfähigkeiten zum Aufbau einer erfolgreichen Karriere im Produktmanagement beitragen können und wie die aktive Zusammenarbeit mit Marketingteams Produktleitern dabei helfen kann, großartige Produkte zu entwickeln. Was bestimmt den Grad der Marketingbeteiligung am Produkt? Wachstumsstrategie/-modell des Unternehmens Der Grad, in dem ein Unternehmen Marketingbemühungen gegenüber der Produktentwicklung priorisiert, hängt von der ab. Art seiner Wachstumsstrategie konzentriert sich auf die Nutzung des Produkts selbst, um die Benutzerakquise und das Wachstum voranzutreiben, und verlässt sich dabei auf seine Qualität und Benutzererfahrung. Das Marketing unterstützt durch die Verbesserung der Produktsichtbarkeit, leitet jedoch nicht die Wachstumsinitiative. Produktorientiertes Wachstum konzentriert sich auf traditionelle Marketingmethoden wie Werbung, Kampagnen und Branding, um Kunden zu gewinnen und das Produktwachstum anzukurbeln. Unternehmensinvestitionen konzentrieren sich hauptsächlich auf die Vermarktung des Produkts. Marketingbasiertes Wachstum konzentriert sich auf den Direktvertrieb durch ein engagiertes Team, das das Umsatzwachstum vorantreibt. Das Marketing unterstützt durch die Bereitstellung von Assets und Nachrichten sowie die Generierung eingehender Leads. Ziel ist es, einen reibungslosen Kundengewinnungs- und Konvertierungsprozess zu schaffen. Beliebt in technischen B2B-Produkten. Das vertriebsorientierte Wachstum In produkt- und marketingorientierten Organisationen sind Marketingkenntnisse für Produktmanager von entscheidender Bedeutung. In vertriebsorientierten Unternehmen sind diese Fähigkeiten weniger wichtig, da sich der Fokus auf den Direktvertrieb verlagert, der den Umsatz steigert. Größe und Reife der Organisation Für Startups ist von entscheidender Bedeutung, um einen ersten Kundenstamm zu gewinnen und die Markenbekanntheit aufzubauen. Dies ist auf ihre begrenzte Marktpräsenz und die dringende Notwendigkeit zurückzuführen, sich in diesem Bereich einen Namen zu machen. Performance-Marketing In etablierten Konzernen verlagert sich der Schwerpunkt häufig vom Performance-Marketing zum . Markenmarketing Dieser Wandel ist bei Technologiegiganten wie und offensichtlich, die die Markenstärke über Performance-Marketing-Kennzahlen stellen. Apple Google In großen Unternehmen kommt der Rolle des Produktmarketingmanagers eine entscheidende Rolle zu. Sie bringen Produkt und Marketing zusammen, übersetzen technische Funktionen in überzeugende Anwendungsfälle und Wertversprechen für Endbenutzer und stellen sicher, dass das Produkt den Bedürfnissen und Erwartungen des Marktes entspricht. 💡 Diese Verschiebung und die Einführung von PMM-Rollen verdeutlichen einen umfassenderen Trend im IT-Markt: Da Unternehmen wachsen und ihre Produkte immer ausgefeilter werden, ist ein strategischer Produktmarketing-Ansatz erforderlich. Wie Sie als Produktmanager das Beste aus Ihrem Marketingteam herausholen ✅ Arbeiten Sie an der Produktpositionierung und passen Sie sie basierend auf Marketing-Erkenntnissen an Bei der Produktpositionierung geht es darum, hervorzuheben, wie ein Produkt die Bedürfnisse eines bestimmten Zielgruppensegments erfüllen kann. Vermarkter stoßen bei der Werbung für ein Produkt oft auf Einschränkungen – ob es nun um Zeichenbeschränkungen in Anzeigen oder Bannern geht, der Kampf um die Aufmerksamkeit des Publikums ist ein ständiger Kampf. Produktmanager haben ein großes Verständnis für den Markt und die Benutzeranforderungen. Sie können zu identifizieren, die die Aufmerksamkeit potenzieller Interessenten auf sich ziehen könnten. Vermarkter dabei unterstützen, die wirkungsvollsten Bereiche des Produkts Als Reaktion darauf kann das Marketing . Produktmanager können etwas Neues darüber erfahren, was Benutzer konkret dazu bringt, das Produkt auszuprobieren. Dadurch können sie bestehende Funktionen umgestalten, um die Bedürfnisse von mehr potenziellen Kunden abzudecken und die Lead-Pipeline zu erweitern. Analysen aus verschiedenen Positionierungs- oder Messaging-Experimenten, die sein Team durchgeführt hat, mit dem Produktteam teilen 💡 Beispiel: Eine neue Marke, die sich auf umweltfreundliche Kleidung spezialisiert hat, positionierte sich zunächst auf die Umweltvorteile ihrer Produkte. Die Durchführung von Nutzerinterviews mit dem nicht zahlenden Publikum ergab jedoch ein erhebliches Interesse an Mode und Stil. Das Team hat die Produktpositionierung optimiert, um sowohl Umweltmerkmale als auch ein trendiges Design hervorzuheben. Dadurch gelang es dem Produkt, seinen Umsatz und Umsatz zu steigern. ✅ Führen Sie durch eine Benutzersegmentierung Im Allgemeinen gibt es keine Produkte, die für jeden geeignet sind, weshalb die Segmentierung sowohl für das Marketing als auch für das Produkt selbst von entscheidender Bedeutung ist. Die aktive Analyse von Produktdaten ist entscheidend, um zu verstehen, wie verschiedene Benutzersegmente das Produkt nutzen. Es hilft dabei , die Hypothesen für die weitere Produktentwicklung anregen. , Nutzungsverhaltensmuster zu identifizieren Darüber hinaus hilft eine enge Beziehung zur Marketingabteilung beim Austausch von Datenerkenntnissen. Das Marketingteam kann mitteilen, welche Positionierung von Produktmerkmalen am effektivsten funktioniert oder welches Benutzersegment es am meisten interessiert. Beispiel: Eine Fitness-App war mit einer geringen Benutzerinteraktion konfrontiert. Durch die Segmentierung ihrer Benutzer nach Aktivitätsniveau und Interessen stellten sie fest, dass fortgeschrittene Benutzer, die mehr als vier Mal pro Woche Sport trieben, aufgrund eines Mangels an neuen und aufregenden Inhalten das Unternehmen verließen. Das Produkt führte einen neuen Satz erweiterter Trainingsprogramme ein und passte die Benutzeroberfläche an, um Inhalte basierend auf dem Fitnessniveau jedes Benutzers anzuzeigen. Dies erhöhte die Produktbindung in einigen Segmenten. ✅ Testen Sie Produkthypothesen mit Marketing Produktentwicklung ist teuer. Es ist wichtig, erst mit der Produkt- oder Funktionsentwicklung fortzufahren, nachdem die Hypothese über die Notwendigkeit der Funktion validiert wurde. Marketing ist ein hervorragendes Werkzeug für den Produktentdeckungsprozess, also die Forschung. Bei B2C-Produkten können Sie durch schnelle Marketingtests Produkthypothesen hinsichtlich der Notwendigkeit eines Produkts oder einer Funktion testen. 💡 Beispiel: Ein Online-Pflanzenladen testete Hypothesen darüber, welche Pflanzenarten zu verschiedenen Jahreszeiten am beliebtesten waren. Sie starteten gezielte Marketingkampagnen zu verschiedenen Pflanzenarten in den sozialen Medien und verfolgten die Verkäufe. Die während dieser Kampagnen gesammelten Daten lieferten Anregungen für Bestandsentscheidungen und Marketingstrategien und führten zu höheren Umsätzen und der Kundenzufriedenheit. ✅ Synchronisieren Sie die Benutzererwartungen zwischen dem Marketingbild und dem Produkt Gleichzeitig ist es wichtig zu bedenken, dass die Gewinnung von Nutzern nur an der Spitze des Trichters erfolgt. Auch wenn das Marketing Hunderte von Nutzern anzieht, haben die Nutzer, sobald sie auf das Produkt gestoßen sind, bereits Erwartungen aus ihren Interaktionen mit dem Marketing gebildet. Das Produkt muss diesen Erwartungen entsprechen. Es ist eine gängige Praxis, mit der Werbung für Produktfunktionen zu beginnen, die noch nicht entwickelt sind – einfach um die Nachfrage und das Interesse zu testen. Es ist jedoch wichtig, keine irreführenden Erwartungen zu wecken, die das aktuelle Produkt nicht erfüllen kann. Wenn Benutzer die versprochenen Funktionen nicht finden, werden sie wahrscheinlich abwandern. Es kann sogar sein, dass sie Ihnen eine schlechte Bewertung hinterlassen und nicht mehr zurückkommen. Es ist wichtig, ein Gleichgewicht zwischen der Prüfung der Marktnachfrage nach einer hypothetischen Funktion und der Sicherstellung zu finden, dass das tatsächliche Produkt mit dem beworbenen Produkt übereinstimmt. Darüber hinaus könnte die Kenntnis des Marketingkanals, über den der Benutzer kam, dazu genutzt werden, seine ersten Erfahrungen mit dem Produkt zu personalisieren. Durch die Identifizierung des Segments oder des Akquisitionskanals des Benutzers kann das Produkt eine benutzerdefinierte produktinterne Komplettlösung anzeigen, in der die Funktionen hervorgehoben werden, die für den jeweiligen Benutzer am relevantesten sind. Dieses maßgeschneiderte Onboarding hilft Benutzern, ihren „Aha“-Moment zu erleben. ✅ Verstehen Sie die Rolle von bezahltem und organischem Traffic Das Ziel jedes Produkts besteht darin, zu lernen, organisch zu wachsen und sich zu entwickeln, sodass kein bezahlter Traffic erforderlich ist. Mit der Weiterentwicklung eines Produkts ändern sich jedoch auch die Bedeutung und Leistung verschiedener Marketingkanäle. Wenn Sie den Unterschied zwischen verschiedenen Ansätzen zur Benutzerakquise kennen und wissen, wie ihre Ergebnisse zu interpretieren sind, können Sie fundiertere Entscheidungen über den Zustand Ihres Produkts treffen. Im Beispiel produktorientierter Wachstumsorganisationen könnten Investitionen in Produktverbesserungen einen höheren ROI erzielen als Investitionen in bezahlten Traffic. Denn die Verbesserung des Produkts und die Zufriedenheit bestehender Nutzer können zu einem natürlichen Publikumswachstum ohne zusätzliche Werbekosten führen. und was das Produkt zur Steigerung der Klebrigkeit und des NPS beitragen kann. Versuchen Sie, umsetzbare Erkenntnisse darüber zu gewinnen, was Ihr Produkt am organischen Wachstum hindert Beispiel: Die Wachstumsstrategie von Slack stützte sich stark auf organisches Wachstum durch Mundpropaganda und Benutzerzufriedenheit und nicht auf bezahlten Traffic. Ihre Investitionen in die Produktentwicklung und die Verbesserung des Benutzererlebnisses sowie die richtige Monetarisierungsstrategie (z. B. eingeschränkte Funktionen in einem kostenlosen Plan) führten zu einem natürlichen Anstieg ihrer Benutzerbasis. ✅ Zusammenarbeit mit dem Marketing bei wiederkehrenden oder zahlenden Benutzern Aufbauend auf dem vorherigen Punkt ist es wichtig zu verdeutlichen, dass die wichtigste Messgröße eines Vermarkters oft darin besteht, zahlende Benutzer anzulocken. Bei Benutzern, die bereits zahlen, ändert sich die Geschichte – es ist entscheidend, den Kunden zu binden, um Abwanderung zu verhindern, und ihn dazu zu bewegen, mehr Geld für das Produkt auszugeben. Ein gutes Produkt steht niemals still; Es fügt dem Benutzer kontinuierlich Funktionen und neuen Mehrwert hinzu. Marketingkenntnisse bieten einen guten Kontext für die Entwicklung von In-Product-Marketing und die Fähigkeit, Benutzer über das Produkt aufzuklären. Im Wesentlichen , neue Funktionen und neue Anwendungsfälle vermarkten und zeigen, wie Innovationen im Produkt ihre Arbeit verbessern können. müssen Sie Ihr Produkt in jeder Sitzung den Benutzern verkaufen Implementieren Sie produktinterne Benachrichtigungen, E-Mail-Marketing oder Updates zu neuen Funktionen, um die Nutzer zu motivieren und in Ihr Produkt zu investieren. Beispiel: Eine App für persönliche Finanzen stellte nach der Erstregistrierung eine geringe Benutzeraktivität fest. Sie fügten personalisierte In-App-Nachrichten und E-Mail-Marketing für Benutzer hinzu, die innerhalb von drei Tagen keine wichtige Aktion abgeschlossen hatten, und hoben dabei primäre und weniger bekannte Funktionen und Tipps hervor. Dieser Ansatz führte zu einer erneuten Bindung der Benutzer, was zu einem Anstieg der Abonnements führte. ✅ Analysieren Sie Benutzersitzungen Die Aufgabe eines Marketingteams besteht häufig darin, die Website-Aktivität eines Produkts zu überwachen, Schwachstellen zu identifizieren und es anzupassen, um das größte Interesse bei den Benutzern und Conversions zu wecken. So wie Vermarkter Heatmaps verwenden, um zu verstehen, wie Benutzer auf Websites navigieren, . Die Analyse, was Benutzer tun, nachdem sie das Produkt betreten, hilft bei der Entscheidungsfindung, z. B. bei der Optimierung des Onboardings oder bei der Hervorhebung erfolgloser UI-Entscheidungen, die zu Verwirrung bei den Benutzern auf einer Seite führen. können Produktmanager Tools wie Hotjar verwenden, um Benutzersitzungen zu analysieren Beispiel: Ein Online-Tool für Grafikdesign hat durch die Analyse von Benutzersitzungen festgestellt, dass viele Benutzer das Tool mitten in der Erstellung von Designs abgebrochen haben. Sie identifizierten Usability-Probleme und führten ein Produkt-Tutorial und einfachere Designvorlagen ein. Dies reduzierte die Abbrecherquoten und erhöhte den Anteil abgeschlossener Projekte. ✅ Berechnen Sie CAC und Unit Economics Zu den Aufgaben des Produktmanagers gehört die Verantwortung für Produkt- und Geschäftskennzahlen. Je nach Produkt können diese Geschäftskennzahlen Umsatz, Gewinn oder zusätzliche Verkäufe von Produktteilen (Upsell) umfassen. Es ist wichtig, ein tiefes Verständnis dafür zu haben, wie Marketingkennzahlen mit Produktkennzahlen korrelieren. Dazu gehört das Verständnis der Beziehung zwischen CAC (Customer Acquisition Cost) und LTV (Customer Lifetime Value) sowie die Fähigkeit, die Einheitsökonomie zu berechnen. Die Einheitsökonomie hilft dabei, die Produktpreise unter Berücksichtigung der Kosten für die Kundenakquise und der Markttrends zu erfassen und festzulegen. Marketingexperimente können zu unterschiedlichen CACs führen und Produktmanager können diese Erkenntnisse nutzen, um mit der Produktpreisgestaltung zu experimentieren. Beispiel: Ein Startup für Lebensmittellieferungen hatte zunächst mit hohen Kosten für die Kundenakquise zu kämpfen. Nach der Analyse der Wirtschaftlichkeit ihrer Einheit stellten sie fest, dass die Konzentration auf hochwertige Zutaten aus der Region den Kunden-LTV um das Doppelte steigerte. Sie haben ihre Marketingstrategie angepasst, um diese Premium-Zutaten hervorzuheben, was das LTV-zu-CAC-Verhältnis verbessert hat. Schaffen Sie Vertrauen zu Marketingmanagern Spannungen zwischen Marketing- und Produktteams sind keine Seltenheit. Diese Spannung ist oft auf unterschiedliche Ziele zurückzuführen. Vermarkter wollen zahlende Nutzer anlocken, aber was ist, wenn die Nutzer nicht bereit sind, für das Produkt zu zahlen? Liegt es an den Vermarktern, die falsche Art von Nutzern anzuziehen, oder am Produktteam, das ein Produkt entwickelt, das nicht den Bedürfnissen der Nutzer entspricht? In Wirklichkeit ist es niemandes Schuld. Anstatt getrennt zu arbeiten, sollten beide Teams die Zusammenarbeit und gegenseitige Verbesserung anstreben, z. Arbeiten Sie zusammen, um das richtige Segment und die richtige Botschaft zu finden, um das Gesamtproduktwachstum voranzutreiben. Effektive Kommunikation ist entscheidend. Abschluss Die Schnittstelle zwischen Marketing- und Produktmanagementfunktionen ist in der sich schnell entwickelnden Technologiewelt von heute von entscheidender Bedeutung. Die Verschmelzung von Marketing- und Produktkompetenz ist mehr als nur ein Trend; Es handelt sich um einen strategischen Ansatz, um sicherzustellen, dass Produkte nicht nur den Marktanforderungen entsprechen, sondern auch auf einer tieferen Ebene bei den Benutzern Anklang finden. Durch die Nutzung der Stärken beider Rollen können Unternehmen Produkte entwickeln, die die Erwartungen der Kunden übertreffen und so zu langfristigem Erfolg führen. Herausgeber: Tanya Kamenskaya Entwurf: Stas Yudin
