Я начал свою карьеру в качестве менеджера маркетинговых проектов, а затем перешел к созданию программ повышения квалификации, чтобы помочь взрослым начать свою карьеру в маркетинге. В настоящее время я работаю в британском стартапе, который специализируется на микрообучении для сотрудников, работающих на переднем крае — например, сотрудников, не работающих за столом. строители, персонал отелей, менеджеры ресторанов и водители такси. Работая в продуктовых командах, я имел возможность стать свидетелем того, как роли маркетинга и продукта эффективно работают как независимо, так и вместе. Одна константа остается неизменной: навыки маркетинга полезны для менеджеров по продуктам и необходимы для их успеха на этой должности. Недавно , объединив ее с ролью менеджера по маркетингу продуктов. Это решение вызвало разумную дискуссию. На современном технологическом рынке слияние навыков маркетинга и становится одним из ключевых направлений карьерного роста. Airbnb преобразовала свою функцию управления продуктами управления продуктами В этой статье рассматривается, как маркетинговые навыки могут помочь построить успешную карьеру в области управления продуктами и как активное сотрудничество с маркетинговыми командами может помочь лидерам продуктов создавать отличные продукты. Что определяет уровень вовлеченности маркетинга в продукт? Стратегия роста/модель компании Степень, в которой организация отдает приоритет маркетинговым усилиям по сравнению с разработкой продукта, зависит от . типа стратегии роста фокусируется на использовании самого продукта для привлечения и роста пользователей, полагаясь на его качество и пользовательский опыт. Маркетинг поддерживает, улучшая видимость продукта, но не возглавляет инициативу роста. Рост, ориентированный на продукт, фокусируется на традиционных маркетинговых методах, таких как реклама, кампании и брендинг, для привлечения клиентов и стимулирования роста продукта. Бизнес-инвестиции в первую очередь направлены на маркетинг продукта. Рост, движимый маркетингом, концентрируется на прямых продажах через специальную команду, которая обеспечивает рост доходов. Маркетинговая поддержка осуществляется путем предоставления ресурсов и обмена сообщениями, а также привлечения потенциальных клиентов. Цель состоит в том, чтобы создать плавный процесс привлечения клиентов и конверсии. Популярен среди технических продуктов B2B. Рост, основанный на продажах, В организациях, ориентированных на продукт и маркетинг, маркетинговые навыки имеют решающее значение для менеджеров по продуктам. В компаниях, ориентированных на продажи, эти навыки менее важны, поскольку акцент смещается на прямые продажи, которые приносят доход. Размер и зрелость организации Для стартапов имеет решающее значение для получения первоначальной клиентской базы и повышения узнаваемости бренда. Это связано с их ограниченным присутствием на рынке и острой необходимостью заявить о себе в этой области. перформанс-маркетинг В солидных корпорациях фокус часто смещается с перформанс-маркетинга на . бренд-маркетинг Этот сдвиг очевиден на примере таких технологических гигантов, как и , которые ставят силу бренда выше показателей результативного маркетинга. Apple Google В крупных компаниях роль менеджеров по маркетингу продукции становится жизненно важной. Они объединяют продукт и маркетинг, преобразуют технические характеристики в привлекательные варианты использования и ценностные предложения для конечных пользователей, а также следят за тем, чтобы продукт соответствовал потребностям и ожиданиям рынка. 💡 Этот сдвиг и введение ролей PMM подчеркивают более широкую тенденцию на ИТ-рынке: по мере того, как компании растут, а их продукты становятся более сложными, необходим стратегический подход к маркетингу продуктов. Как получить максимальную отдачу от своей маркетинговой команды в качестве менеджера по продукту ✅ Работайте с позиционированием продукта и адаптируйте его на основе маркетинговой информации. Позиционирование продукта заключается в том, чтобы подчеркнуть, как продукт может удовлетворить потребности определенного сегмента аудитории. Маркетологи часто сталкиваются с ограничениями при рекламе продукта — будь то ограничение количества символов в рекламе или баннерах, борьба за внимание аудитории — это постоянная битва. Менеджеры по продукту прекрасно понимают рынок и потребности пользователей. Они могут , которые могут привлечь внимание потенциальных клиентов. помочь маркетологам определить наиболее эффективные области продукта В ответ маркетологи могут , которые проводит их команда. Менеджеры по продукту могут узнать что-то новое о том, что именно привлекает пользователей попробовать продукт. Это позволяет им реорганизовать существующие функции, чтобы удовлетворить потребности большего количества потенциальных клиентов и расширить лид-конвейер. поделиться с командой разработчиков аналитикой различных экспериментов по позиционированию или обмену сообщениями 💡Пример: Новый бренд, специализирующийся на эко-одежде, изначально позиционировался вокруг экологических преимуществ своей продукции. Однако проведение пользовательских интервью с неплатящей аудиторией выявило значительный интерес к моде и стилю. Команда изменила позиционирование продукта, чтобы подчеркнуть как экологические характеристики, так и модный дизайн. В результате продукту удалось увеличить продажи и доходы. ✅ Выполните сегментацию пользователей Как правило, продуктов, которые подходят всем, не существует, поэтому сегментация имеет решающее значение как для маркетинга, так и для самого продукта. Активный анализ данных о продукте имеет решающее значение для понимания того, как разные сегменты пользователей используют продукт. Это помогает , которые вдохновляют на выдвижение гипотез для дальнейшей разработки продукта. выявить модели поведения пользователей Кроме того, тесные отношения с отделом маркетинга помогают обмениваться аналитическими данными. Маркетинговая команда может рассказать, какое позиционирование функций продукта работает наиболее эффективно или какой сегмент пользователей наиболее интересен. Пример: фитнес-приложение столкнулось с низкой вовлеченностью пользователей. Сегментировав пользователей по уровням активности и интересам, они обнаружили, что опытные пользователи, тренирующиеся более 4 раз в неделю, уходят из-за отсутствия нового и интересного контента. В продукте представлен новый набор расширенных программ тренировок и адаптирован пользовательский интерфейс для отображения контента в зависимости от уровня физической подготовки каждого пользователя. Это увеличило удержание продукта в нескольких сегментах. ✅ Тестируйте гипотезы о продукте с помощью маркетинга Разработка продукта стоит дорого. Крайне важно переходить к разработке продукта или функции только после подтверждения гипотезы о необходимости этой функции. Маркетинг — превосходный инструмент для процесса открытия продукта, то есть исследования. В продуктах B2C вы можете проверить гипотезы продукта относительно необходимости продукта или функции с помощью быстрых маркетинговых тестов. 💡Пример: Интернет-магазин растений проверял гипотезы о том, какие виды растений были наиболее популярны в разные сезоны. Они запустили целевые маркетинговые кампании по различным типам растений в социальных сетях и отслеживали продажи. Данные, собранные в ходе этих кампаний, дали идеи для решений по инвентаризации и маркетинговой стратегии, а также привели к увеличению продаж и удовлетворенности клиентов. ✅ Синхронизируйте ожидания пользователей между маркетинговым изображением и продуктом. В то же время важно помнить, что привлечение пользователей происходит только на вершине воронки. Даже если маркетинг привлекает сотни пользователей, как только они знакомятся с продуктом, у них уже сформировались ожидания от взаимодействия с маркетингом. Продукт должен соответствовать этим ожиданиям. Это обычная практика — начинать рекламировать возможности продукта, которые еще не созданы — просто для того, чтобы проверить спрос и интерес. Однако крайне важно избегать введения в заблуждение ожиданий, которые текущий продукт не может оправдать. Когда пользователи не найдут обещанных функций, они, скорее всего, уйдут. Они могут даже оставить вам плохой отзыв и не вернутся. Очень важно найти баланс между проверкой рыночного спроса на гипотетическую функцию и обеспечением соответствия реального продукта тому, что рекламируется. Кроме того, знание маркетингового канала, из которого пришел пользователь, может быть использовано для персонализации его первого опыта работы с продуктом. Определив сегмент пользователя или канал привлечения, продукт может показать индивидуальное пошаговое руководство, выделяя функции, которые наиболее актуальны для этого конкретного пользователя. Эта персонализированная информация помогает пользователям достичь момента «ага». ✅ Понять роль платного и органического трафика Цель любого продукта — научиться органично расти и развиваться, устраняя необходимость в платном трафике. Однако по мере развития продукта важность и эффективность различных маркетинговых каналов будут меняться. Зная разницу между различными подходами к привлечению пользователей и способами интерпретации их результатов, вы сможете принимать более обоснованные решения о состоянии вашего продукта. В примере с растущими организациями, ориентированными на продукт, инвестиции в улучшение продукта могут принести более высокую рентабельность инвестиций, чем инвестиции в платный трафик. Это связано с тем, что улучшение продукта и удовлетворение существующих пользователей может привести к естественному росту аудитории без дополнительных затрат на рекламу. и что он может сделать, чтобы повысить прилипчивость и NPS. Попытайтесь получить полезную информацию о том, что мешает вашему продукту развиваться органично Пример: стратегия роста Slack в значительной степени опиралась на органический рост за счет сарафанного радио и удовлетворенности пользователей, а не на платный трафик. Их инвестиции в разработку продуктов и улучшение пользовательского опыта, а также правильная стратегия монетизации (например, ограниченные функции в бесплатном плане) привели к естественному увеличению их пользовательской базы. ✅ Сотрудничайте с отделом маркетинга по вопросам вернувшихся или платящих пользователей. Опираясь на предыдущий пункт, важно пояснить, что часто основной метрикой маркетолога является привлечение платящих пользователей. Когда пользователи уже платят, ситуация меняется: решающее значение имеет удержание клиентов, чтобы предотвратить их отток, и дальнейшее развитие их, чтобы они тратили больше в рамках продукта. Хороший продукт никогда не стоит на месте; он постоянно добавляет функции и новую ценность для пользователя. Наличие маркетинговых навыков обеспечивает хороший контекст для создания внутрипродуктового маркетинга и возможности знакомить пользователей с продуктом. По сути, , продвигать на рынок новые функции и новые варианты использования, а также демонстрировать, как инновации в продукте могут улучшить их работу. вам необходимо продавать свой продукт пользователям в каждом сеансе Внедряйте уведомления в продукте, маркетинг по электронной почте или обновления о новых функциях, чтобы пользователи были заинтересованы и инвестировали в ваш продукт. Пример. Приложение для управления личными финансами заметило низкую активность пользователей после первоначальной регистрации. Они добавили персонализированные сообщения в приложении и маркетинг по электронной почте для пользователей, которые не выполнили ключевое действие в течение 3 дней, выделяя основные и менее известные функции и советы. Такой подход повторно привлек пользователей, что привело к увеличению количества подписок. ✅ Анализируйте пользовательские сессии Задача маркетинговой команды часто состоит в том, чтобы отслеживать активность веб-сайта продукта, выявлять слабые места и адаптировать его для получения максимального интереса со стороны пользователей и конверсий. Точно так же, как маркетологи используют тепловые карты, чтобы понять, как пользователи перемещаются по веб-сайтам, . Анализ того, что делают пользователи после входа в продукт, помогает принимать решения, например оптимизировать адаптацию или выделять неудачные решения пользовательского интерфейса, вызывающие путаницу пользователей на странице. менеджеры по продуктам могут использовать такие инструменты, как Hotjar, для анализа пользовательских сессий Пример: онлайн-инструмент графического дизайна посредством анализа пользовательских сессий заметил, что многие пользователи отказываются от инструмента на полпути создания дизайна. Они выявили проблемы с удобством использования и представили руководство по продукту и более простые шаблоны дизайна. Это снизило процент отсева и увеличило долю завершенных проектов. ✅ Рассчитать CAC и юнит-экономику Одна из задач менеджера по продукту — отвечать за показатели продукта и бизнеса. В зависимости от продукта эти бизнес-показатели могут включать доход, прибыль или дополнительные продажи частей продукта (допродажи). Очень важно иметь глубокое понимание того, как маркетинговые показатели коррелируют с показателями продукта. Это предполагает понимание взаимосвязи между CAC (стоимостью привлечения клиента) и LTV (пожизненной ценностью клиента), а также умение рассчитывать удельную экономику. Юнит-экономика помогает понять и установить цены на продукцию с учетом стоимости привлечения клиента и рыночных тенденций. Маркетинговые эксперименты могут привести к появлению различных CAC, и менеджеры по продуктам могут использовать эти идеи для экспериментов с ценами на продукты. Пример: стартап по доставке еды изначально столкнулся с высокими затратами на привлечение клиентов. Проанализировав экономику подразделения, они поняли, что акцент на высококачественных местных ингредиентах увеличил LTV клиента в 2 раза. Они скорректировали свою маркетинговую стратегию, чтобы выделить эти ингредиенты премиум-класса, что улучшило соотношение LTV и CAC. Установите доверие с менеджерами по маркетингу Напряженность между командами маркетинга и продукта не редкость. Эта напряженность часто возникает из-за разных целей. Маркетологи стремятся привлечь платящих пользователей, но что, если пользователи не захотят платить за продукт? Виноваты ли маркетологи в привлечении не того типа пользователей или продуктовая команда в создании продукта, который не соответствует потребностям пользователей? На самом деле, в этом нет ничьей вины. Вместо того, чтобы работать отдельно, обе команды должны стремиться к сотрудничеству и взаимному совершенствованию, например. Работайте вместе, чтобы найти правильный сегмент и сообщение для стимулирования общего роста продукта. Эффективное общение имеет решающее значение. Заключение Пересечение функций маркетинга и управления продуктами имеет решающее значение в современном быстро развивающемся мире технологий. Объединение маркетинговой и продуктовой экспертизы — это больше, чем просто тенденция; это стратегический подход к обеспечению того, чтобы продукты не только отвечали потребностям рынка, но и находили отклик у пользователей на более глубоком уровне. Используя сильные стороны обеих ролей, компании могут создавать продукты, которые превосходят ожидания клиентов, что приводит к долгосрочному успеху. Монтажер: Таня Каменская Дизайн: Стас Юдин
