Comencé mi carrera como gerente de proyectos de marketing antes de hacer la transición a la creación de programas de mejora de habilidades para ayudar a los adultos a impulsar sus carreras en marketing. Actualmente, trabajo en una startup británica que se especializa en microaprendizaje para trabajadores de primera línea (por ejemplo, empleados sin escritorio). trabajadores de la construcción, personal de hoteles, gerentes de restaurantes y taxistas. Mientras trabajaba en equipos de productos, tuve la oportunidad de presenciar cómo las funciones de marketing y de productos operan de manera efectiva tanto de forma independiente como en conjunto. Una constante permanece sin cambios: las habilidades de marketing son beneficiosas para los gerentes de producto y esenciales para su éxito en el puesto. Recientemente, , combinándola con el rol de gerente de marketing de productos. Esta decisión ha provocado un razonable debate. En el mercado tecnológico actual, la combinación de habilidades de marketing y se está convirtiendo en una de las áreas clave en el crecimiento profesional. Airbnb transformó su función de gestión de productos gestión de productos Este artículo explora cómo las habilidades de marketing pueden ayudar a construir una carrera exitosa en la gestión de productos y cómo la colaboración activa con los equipos de marketing puede ayudar a los líderes de producto a crear excelentes productos. ¿Qué determina el nivel de participación del marketing en el producto? Estrategia/modelo de crecimiento de la empresa. El grado en que una organización prioriza los esfuerzos de marketing frente al desarrollo de productos depende de su . tipo de estrategia de crecimiento se centra en aprovechar el producto en sí para impulsar la adquisición y el crecimiento de los usuarios, basándose en su calidad y experiencia del usuario. El marketing apoya mejorando la visibilidad del producto, pero no lidera la iniciativa de crecimiento. El crecimiento impulsado por el producto se centra en métodos de marketing tradicionales como publicidad, campañas y marcas para adquirir clientes e impulsar el crecimiento del producto. Las inversiones comerciales se centran principalmente en la comercialización del producto. El crecimiento impulsado por el marketing se concentra en las ventas directas a través de un equipo dedicado que impulsa el crecimiento de los ingresos. El marketing respalda proporcionando activos y mensajes, y generando clientes potenciales entrantes. El objetivo es crear un proceso fluido de adquisición y conversión de clientes. Popular en productos técnicos B2B. El crecimiento impulsado por las ventas En las organizaciones dirigidas por productos y marketing, las habilidades de marketing son fundamentales para los gerentes de producto. En las empresas centradas en las ventas, estas habilidades son menos cruciales a medida que el enfoque cambia hacia las ventas directas que generan ingresos. Tamaño y madurez de la organización. Para las empresas emergentes, es crucial para obtener una base de clientes inicial y generar conciencia de marca. Esto se debe a su limitada presencia en el mercado y a la urgente necesidad de establecerse un nombre en el campo. el marketing de resultados En las corporaciones establecidas, el enfoque a menudo pasa del marketing de resultados al . marketing de marca Este cambio es evidente en gigantes tecnológicos como y , que destacan la fortaleza de la marca por encima de las métricas de marketing de resultados. Apple Google En las grandes empresas, el papel de los directores de marketing de productos se vuelve vital. Reúnen el producto y el marketing, traducen las características técnicas en casos de uso atractivos y propuestas de valor para los usuarios finales, y se aseguran de que el producto se alinee con las necesidades y expectativas del mercado. 💡 Este cambio y la introducción de roles de PMM resaltan una tendencia más amplia en el mercado de TI: a medida que las empresas crecen y sus productos se vuelven más sofisticados, se necesita un enfoque estratégico de marketing de productos. Cómo aprovechar al máximo su equipo de marketing como gerente de producto ✅ Trabajar con el posicionamiento del producto y adaptarlo en función de los insights de marketing El posicionamiento del producto consiste en resaltar cómo un producto puede abordar las necesidades de un segmento de audiencia específico. Los especialistas en marketing a menudo enfrentan limitaciones al anunciar un producto; ya sea límites de caracteres en anuncios o pancartas, luchar por la atención de la audiencia es una batalla constante. Los gerentes de producto tienen un gran conocimiento del mercado y de las demandas de los usuarios. Pueden que podrían captar la atención de posibles clientes potenciales. ayudar a los especialistas en marketing a identificar las áreas más impactantes del producto En respuesta, marketing puede que su equipo ha estado realizando con el equipo de producto. Los gerentes de producto pueden aprender algo nuevo sobre lo que atrae específicamente a los usuarios a probar el producto. Esto les permite refactorizar las funciones existentes para cubrir las necesidades de más clientes potenciales y ampliar la cartera de clientes potenciales. compartir análisis de varios experimentos de posicionamiento o mensajería 💡 Ejemplo: una nueva marca especializada en ropa ecológica se posicionó inicialmente en torno a las ventajas medioambientales de sus productos. Sin embargo, las entrevistas a los usuarios con el público que no paga revelaron un interés significativo por la moda y el estilo. El equipo ha modificado el posicionamiento del producto para resaltar tanto las características ecológicas como un diseño moderno. Como resultado, el producto logró aumentar sus ventas e ingresos. ✅ Realizar segmentación de usuarios Generalmente, no existen productos que se adapten a todos, lo que hace que la segmentación sea crítica tanto para el marketing como para el producto en sí. Analizar activamente los datos del producto es crucial para comprender cómo los diferentes segmentos de usuarios utilizan el producto. Ayuda que inspiran hipótesis para un mayor desarrollo de productos. a identificar patrones de comportamiento de uso Además, tener una relación estrecha con el departamento de marketing ayuda a intercambiar información sobre datos. El equipo de marketing puede compartir qué posicionamiento de las características del producto funciona más eficazmente o qué segmento de usuarios le interesa más. Ejemplo: una aplicación de fitness enfrentó una baja participación de los usuarios. Al segmentar a sus usuarios por niveles de actividad e intereses, descubrieron que los usuarios avanzados que hacían ejercicio más de 4 veces por semana lo abandonaban debido a la falta de contenido nuevo y emocionante. El producto introdujo un nuevo conjunto de programas de entrenamiento avanzados y adaptó la interfaz de usuario para mostrar contenido basado en el nivel de condición física de cada usuario. Esto aumentó la retención de productos en algunos segmentos. ✅ Probar hipótesis de producto con marketing El desarrollo de productos es caro. Es fundamental pasar al desarrollo de productos o funciones solo después de validar la hipótesis sobre la necesidad de la función. El marketing es una excelente herramienta para el proceso de descubrimiento de productos, es decir, la investigación. En los productos B2C, puede probar hipótesis de producto sobre la necesidad de un producto o característica mediante pruebas rápidas de marketing. 💡 Ejemplo: una tienda de plantas online probó hipótesis sobre qué tipos de plantas eran más populares en diferentes estaciones. Lanzaron campañas de marketing específicas sobre varios tipos de plantas en las redes sociales y realizaron un seguimiento de las ventas. Los datos recopilados durante estas campañas dieron ideas para decisiones de inventario y estrategias de marketing, y dieron como resultado mayores ventas y satisfacción del cliente. ✅ Sincronizar las expectativas del usuario entre la imagen de marketing y el producto Al mismo tiempo, es fundamental recordar que atraer usuarios sólo se encuentra en la parte superior del embudo. Incluso si el marketing atrae a cientos de usuarios, una vez que llegan al producto, los usuarios ya han formado expectativas a partir de sus interacciones con el marketing. El producto debe cumplir con estas expectativas. Es una práctica común comenzar a anunciar capacidades de productos que aún no están construidas, simplemente para probar la demanda y el interés. Sin embargo, es vital evitar establecer expectativas engañosas que el producto actual no pueda cumplir. Cuando los usuarios no encuentran las funciones prometidas, es probable que se vayan. Es posible que incluso te dejen una mala reseña y no vuelvan. Es esencial lograr un equilibrio entre probar la demanda del mercado de una característica hipotética y garantizar que el producto real se alinee con lo que se anuncia. Aparte de eso, conocer el canal de marketing de donde proviene el usuario podría usarse para personalizar su primera experiencia con el producto. Al identificar el segmento o canal de adquisición del usuario, el producto puede mostrar un recorrido personalizado dentro del producto, destacando las características que son más relevantes para ese usuario en particular. Esta incorporación personalizada ayuda a guiar a los usuarios hacia su momento "ajá". ✅ Comprenda el papel del tráfico orgánico y de pago El objetivo de cualquier producto es aprender a crecer y desarrollarse orgánicamente, eliminando la necesidad de tráfico pago. Sin embargo, a medida que un producto evoluciona, la importancia y el rendimiento de varios canales de marketing cambiarán. Al conocer la diferencia entre los diferentes enfoques de adquisición de usuarios y cómo interpretar sus resultados, podrá tomar decisiones más informadas sobre la salud de su producto. En el ejemplo de las organizaciones de crecimiento impulsadas por productos, las inversiones en mejoras de productos podrían mostrar un retorno de la inversión más alto que las inversiones en tráfico pago. Esto se debe a que mejorar el producto y satisfacer a los usuarios existentes puede generar un crecimiento natural de la audiencia sin costos publicitarios adicionales. y qué puede hacer el producto para impulsar la adherencia y el NPS. Intente obtener información útil sobre lo que impide que su producto crezca orgánicamente Ejemplo: la estrategia de crecimiento de Slack se basó en gran medida en el crecimiento orgánico a través del boca a boca y la satisfacción del usuario en lugar del tráfico pago. Sus inversiones en el desarrollo de productos y la mejora de la experiencia del usuario, así como la estrategia de monetización adecuada (por ejemplo, funciones limitadas en un plan gratuito) llevaron a un aumento natural de su base de usuarios. ✅ Colaborar con marketing sobre usuarios que regresan o pagan Sobre la base del punto anterior, es importante aclarar que a menudo la principal métrica de un especialista en marketing es atraer usuarios de pago. Con los usuarios que ya están pagando, la historia cambia: retener al cliente para evitar la deserción y desarrollarlo aún más para que gaste más en el producto es crucial. Un buen producto nunca permanece estancado; agrega continuamente características y nuevo valor para el usuario. Tener habilidades de marketing proporciona un buen contexto para crear marketing dentro del producto y la capacidad de educar a los usuarios sobre el producto. Básicamente, , comercializar nuevas funciones y nuevos casos de uso, y demostrar cómo las innovaciones en el producto pueden mejorar su trabajo. necesita vender su producto a los usuarios en cada sesión Implemente notificaciones en el producto, marketing por correo electrónico o actualizaciones sobre nuevas funciones para mantener a los usuarios interesados e interesados en su producto. Ejemplo: una aplicación de finanzas personales notó una baja actividad del usuario después del registro inicial. Agregaron mensajes personalizados en la aplicación y marketing por correo electrónico a los usuarios que no habían completado una acción clave en 3 días, destacando funciones y consejos principales y menos conocidos. Este enfoque volvió a atraer a los usuarios, lo que generó un aumento en las suscripciones. ✅ Analizar sesiones de usuario La tarea frecuente de un equipo de marketing es monitorear la actividad del sitio web de un producto, identificar puntos débiles y adaptarlo para generar el mayor interés de los usuarios y las conversiones. Así como los especialistas en marketing usan mapas de calor para comprender cómo los usuarios navegan por los sitios web, . Analizar lo que hacen los usuarios después de ingresar al producto ayuda a tomar decisiones, como optimizar la incorporación o resaltar decisiones fallidas en la interfaz de usuario que causan confusión en una página. los gerentes de producto pueden usar herramientas como Hotjar para analizar las sesiones de los usuarios Ejemplo: una herramienta de diseño gráfico en línea, a través del análisis de las sesiones de los usuarios, notó que muchos usuarios abandonaban la herramienta a mitad de camino de la creación de diseños. Identificaron problemas de usabilidad e introdujeron un tutorial del producto y plantillas de diseño más simples. Esto redujo las tasas de deserción y aumentó la fracción de proyectos completados. ✅ Calcular CAC y economía unitaria Una de las tareas del gerente de producto es ser responsable de las métricas comerciales y de productos. Dependiendo del producto, estas métricas comerciales pueden incluir ingresos, ganancias o ventas adicionales de partes del producto (ventas adicionales). Es esencial tener un conocimiento profundo de cómo se correlacionan las métricas de marketing con las métricas del producto. Esto implica comprender la relación entre CAC (costo de adquisición del cliente) y LTV (valor de vida del cliente), así como la capacidad de calcular la economía unitaria. La economía unitaria ayuda a comprender y establecer el precio de los productos considerando el costo de adquirir un cliente y las tendencias del mercado. Los experimentos de marketing pueden conducir a diferentes CAC y los gerentes de producto pueden utilizar estos conocimientos para experimentar con los precios de los productos. Ejemplo: una startup de entrega de alimentos inicialmente tuvo problemas con altos costos de adquisición de clientes. Después de analizar la economía de su unidad, se dieron cuenta de que centrarse en ingredientes de alta calidad de origen local duplicaba el LTV del cliente. Ajustaron su estrategia de marketing para resaltar estos ingredientes premium, lo que mejoró la relación LTV-CAC. Establecer confianza con los gerentes de marketing Las tensiones entre los equipos de marketing y de producto no son infrecuentes. Esta tensión a menudo surge de objetivos diferentes. Los especialistas en marketing pretenden atraer usuarios que pagan, pero ¿qué pasa si los usuarios no están dispuestos a pagar por el producto? ¿Es culpa de los especialistas en marketing por atraer al tipo equivocado de usuarios o del equipo de producto por crear un producto que no se alinea con las necesidades de los usuarios? En realidad, no es culpa de nadie. En lugar de trabajar por separado, ambos equipos deben buscar la colaboración y la mejora mutua, por ejemplo. trabajar juntos para encontrar el segmento y el mensaje adecuados para impulsar el crecimiento general del producto. Comunicarse eficazmente es crucial. Conclusión La intersección de las funciones de marketing y gestión de productos es fundamental en el mundo tecnológico en rápida evolución actual. La combinación de experiencia en marketing y productos es más que una simple tendencia; es un enfoque estratégico para garantizar que los productos no sólo satisfagan las demandas del mercado sino que también resuenen con los usuarios a un nivel más profundo. Al aprovechar las fortalezas de ambos roles, las empresas pueden crear productos que superen las expectativas de los clientes, lo que conducirá al éxito a largo plazo. Editora: Tanya Kamenskaya Diseño: Stas Yudin
