Bộ sản phẩm của Google ảnh hưởng lớn đến cách nhà xuất bản và nhà quảng cáo chọn nơi mua quảng cáo

III. GIAO DỊCH QUẢNG CÁO HIỂN THỊ

C. Cách nhà xuất bản và nhà quảng cáo chọn công cụ công nghệ quảng cáo

60. Các nhà xuất bản và nhà quảng cáo cố gắng tối ưu hóa việc sử dụng công nghệ quảng cáo để đáp ứng mục tiêu doanh thu hoặc quảng cáo của họ. Nhìn chung, nhà xuất bản chỉ sử dụng một máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản để quản lý khoảng không quảng cáo nhằm tránh sự khác biệt trong việc theo dõi doanh thu hoặc số lần hiển thị và để giảm thiểu gánh nặng khi có nhân viên giám sát hai hệ thống có phần lớn trùng lặp. Cuối cùng, chỉ có thể có một máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản đóng vai trò là người đưa ra quyết định cuối cùng về việc quảng cáo nào sẽ lấp đầy mỗi lần hiển thị.

61. Các nhà xuất bản lớn thường thích chào bán khoảng không quảng cáo của họ thông qua nhiều sàn giao dịch quảng cáo (một phương pháp được gọi là “đa nhà”). Điều này làm tăng khả năng nhà quảng cáo trên một hoặc nhiều sàn giao dịch quảng cáo có thể “kết nối” cơ hội quảng cáo do nhà xuất bản cung cấp với người dùng hoặc danh mục người dùng mà nhà quảng cáo đặc biệt coi trọng và do đó sẵn sàng cạnh tranh để mua. Khi nhà xuất bản có thể bán khoảng không quảng cáo của mình thông qua nhiều sàn giao dịch quảng cáo cùng một lúc, điều đó sẽ khiến các sàn giao dịch quảng cáo cạnh tranh với nhau để cung cấp mức chia sẻ doanh thu thấp nhất hoặc “phù hợp” nhất. Tuy nhiên, có các chi phí tích hợp, hợp đồng và các chi phí khác liên quan đến việc nhà xuất bản thêm mỗi sàn giao dịch quảng cáo bổ sung.

62. Tương tự như vậy, các nhà quảng cáo thường kết nối với nhiều sàn giao dịch quảng cáo thông qua các công cụ mua nhà quảng cáo của họ, hy vọng rằng việc tiếp xúc với nhiều khoảng không quảng cáo nhất có thể sẽ tăng khả năng đạt được mục tiêu dự định của nhà quảng cáo cho các chiến dịch quảng cáo của họ với chi phí thấp nhất. Việc sử dụng nhiều sàn giao dịch quảng cáo cũng cho phép nhà quảng cáo so sánh hiệu suất giữa các sàn giao dịch quảng cáo. Tương tự, khi các nhà quảng cáo có thể tự do sử dụng nhiều trang chủ giữa các sàn giao dịch quảng cáo, điều đó buộc các sàn giao dịch quảng cáo phải cạnh tranh với nhau để mang lại cho nhà quảng cáo lợi tức tốt nhất từ chi phí quảng cáo của họ.

63. Mặc dù có một số yếu tố mà nhà quảng cáo cân nhắc khi quyết định sử dụng công cụ trao đổi quảng cáo và/hoặc mua quảng cáo nào, một động lực chính là quyền truy cập vào khoảng không quảng cáo đặc biệt có giá trị. Một số sản phẩm công nghệ quảng cáo có thể được sử dụng để mua hoặc bán cả quảng cáo hiển thị trên web mở—trọng tâm của Khiếu nại này—cũng như các loại quảng cáo khác, chẳng hạn như khoảng không quảng cáo “sở hữu và vận hành” (“O&O”) bởi công ty cung cấp sản phẩm công nghệ quảng cáo.

64. Ví dụ: một số sản phẩm công nghệ quảng cáo của Google cho phép nhà quảng cáo mua cả quảng cáo hiển thị hình ảnh trên web mở trên các trang web của bên thứ ba cũng như quảng cáo trên các sản phẩm O&O của Google. Các thuộc tính O&O của Google bao gồm một số nguồn khoảng không quảng cáo hiển thị hình ảnh trên web không mở dẫn đầu thị trường, chẳng hạn như Google Tìm kiếm, YouTube, Gmail và Cửa hàng Google Play của Android, cùng với các nguồn khác. Các nhà quảng cáo và đại lý quảng cáo muốn quảng cáo trên các thuộc tính O&O này thường phải sử dụng ít nhất một trong các công cụ quảng cáo của Google để thực hiện điều đó một cách hiệu quả. Ví dụ: nhiều nhà quảng cáo và đại lý quảng cáo lớn hơn đang tìm cách quảng bá thương hiệu của họ thông qua quảng cáo video trực tuyến trên trang web YouTube dẫn đầu thị trường thường phải sử dụng các công cụ quảng cáo của Google để làm điều đó; vì vậy, đối với họ, việc áp dụng các công cụ công nghệ quảng cáo của Google cũng được coi là điều bắt buộc.

65. Nếu một nhà quảng cáo hoặc đại lý quảng cáo tin rằng họ cần các công cụ của Google cho mục đích quảng cáo Google O&O thì họ sẽ ít có khả năng áp dụng một công cụ mua hàng khác—hoặc các công cụ—để quảng cáo trên web mở. Trong số những điều cần cân nhắc khác, việc áp dụng nhiều công cụ công nghệ quảng cáo thường tốn nhiều chi phí hơn (về thời gian và tiền bạc) và hạn chế khả năng các công cụ công nghệ quảng cáo chia sẻ dữ liệu hiệu suất quan trọng trên các công cụ này. Kết quả là, các công ty có quảng cáo O&O đặc biệt có giá trị—chẳng hạn như Google—có thể tận dụng cơ sở quảng cáo quy mô lớn hiện có đã được khóa trong các công cụ quảng cáo của họ