谷歌的一系列产品极大地影响了出版商和广告商选择在哪里购买广告

三．显示广告交易

C. 出版商和广告商如何选择广告技术工具

60. 出版商和广告商试图优化广告技术的使用，以实现其收入或广告目标。一般来说，发布商仅使用一台发布商广告服务器来管理广告库存，以避免跟踪收入或展示次数方面的差异，并最大限度地减少员工监督两个基本重复的系统的负担。最终，只能有一个发布商广告服务器充当最终决策者，决定哪个广告将填充每次展示。

61. 规模较大的发布商通常更愿意通过多个广告交易平台出售其库存（一种称为“多宿主”的做法）。这增加了一个或多个广告交易平台上的广告商能够将发布商提供的广告机会与广告商特别看重并因此愿意竞争购买的用户或用户类别“匹配”的可能性。当发布商能够同时通过多个广告交易平台提供待售广告资源时，就会导致广告交易平台相互竞争，以提供最佳的“匹配”或最低的收入分成。然而，发布商添加每个额外的广告交易平台都会产生集成、签约和其他相关成本。

62. 同样，广告商经常通过其广告商购买工具与多个广告交易平台建立联系，希望接触尽可能多的广告库存将增加以最低成本达到广告商的广告活动预期目标的可能性。使用多个广告交易平台还可以让广告商比较广告交易平台之间的效果。同样，当广告商能够在广告交易平台之间自由地进行多宿主时，它会迫使广告交易平台相互竞争，以便为广告商的广告支出提供最佳回报。

63. 尽管广告商在决定使用哪些广告交易平台和/或广告购买工具时会考虑许多因素，但一个关键驱动因素是获得特别有价值的广告库存。某些广告技术产品可用于购买或出售开放式网络展示广告（本投诉的重点）以及其他类型的广告，例如由以下公司“拥有和经营”（“O&O”）的广告库存：提供广告技术产品的公司。

64. 例如，谷歌的一些广告技术产品允许广告商购买第三方网站上的开放网络展示广告以及谷歌的 O&O 资产上的广告。 Google 的 O&O 资产包括多个市场领先的非开放网络展示广告库存来源，例如 Google 搜索、YouTube、Gmail 和 Android 的 Google Play 商店等。希望在这些 O&O 资产上做广告的广告商和广告代理商通常必须采用至少一种 Google 广告工具才能有效地做到这一点。例如，许多较大的广告商和广告代理商寻求通过市场领先的 YouTube 网站上的在线视频广告来宣传自己的品牌，通常必须使用 Google 的广告工具才能做到这一点；因此，对于他们来说，采用谷歌的广告技术工具也被认为是必须的。

65. 如果广告商或广告代理商认为其需要 Google 的工具来进行 Google O&O 广告，则不太可能采用其他购买工具（或多个工具）在开放网络上做广告。除其他考虑因素外，采用多种广告技术工具通常会花费更多（时间和金钱），并且限制了广告技术工具在这些工具之间共享重要性能数据的能力。因此，拥有特别有价值的 O&O 广告的公司（例如 Google）可能能够利用已经锁定在其广告工具中的现有的、规模可观的广告基础。