La gamme de produits de Google influence grandement la façon dont les éditeurs et les annonceurs sélectionnent où acheter des publicités

III. AFFICHER LES TRANSACTIONS PUBLICITAIRES

C. Comment les éditeurs et les annonceurs sélectionnent les outils de technologie publicitaire

60. Les éditeurs et les annonceurs tentent d'optimiser leur utilisation de la technologie publicitaire pour atteindre leurs objectifs en matière de revenus ou de publicité. En règle générale, les éditeurs n'utilisent qu'un seul serveur publicitaire pour gérer l'inventaire publicitaire afin d'éviter les écarts dans le suivi des revenus ou des impressions et de minimiser la charge liée à la supervision de deux systèmes largement redondants. En fin de compte, il ne peut y avoir qu'un seul serveur publicitaire d'éditeur agissant en tant que décideur final quant à la publicité qui remplira chaque impression.

61. Les éditeurs de grande taille préfèrent généralement proposer leur inventaire à la vente via plusieurs échanges publicitaires (une pratique appelée « multi-hébergement »). Cela augmente la probabilité qu'un annonceur sur un ou plusieurs échanges publicitaires soit en mesure de « faire correspondre » l'opportunité publicitaire offerte par l'éditeur à un utilisateur ou à une catégorie d'utilisateurs qu'un annonceur apprécie particulièrement et est donc prêt à rivaliser pour acheter. Lorsque les éditeurs sont en mesure de proposer leur inventaire à la vente via plusieurs échanges publicitaires simultanément, les échanges publicitaires entrent en concurrence les uns avec les autres pour offrir la meilleure « correspondance » ou la part de revenus la plus faible. Cependant, des coûts d'intégration, de passation de contrats et autres sont associés à l'ajout par l'éditeur de chaque échange d'annonces supplémentaire.

62. De même, les annonceurs se connectent souvent à plusieurs bourses d'annonces via leurs outils d'achat d'annonceurs, dans l'espoir que l'exposition à autant d'inventaire publicitaire que possible augmentera la probabilité d'atteindre les cibles prévues par les annonceurs pour leurs campagnes publicitaires au moindre coût. L'utilisation de plusieurs échanges publicitaires permet également aux annonceurs de comparer les performances entre les échanges publicitaires. De même, lorsque les annonceurs peuvent librement héberger plusieurs sites d'échanges publicitaires, cela oblige les échanges publicitaires à se faire concurrence pour offrir aux annonceurs le meilleur retour sur leurs dépenses publicitaires.

63. Bien qu'il existe un certain nombre de facteurs que les annonceurs prennent en compte lorsqu'ils décident quels outils d'échange d'annonces et/ou d'achat d'annonces utiliser, l'un des facteurs clés est l'accès à un inventaire publicitaire particulièrement précieux. Certains produits de technologie publicitaire peuvent être utilisés pour acheter ou vendre à la fois de la publicité display sur le Web ouvert (objet de la présente plainte) ainsi que d'autres types de publicité, tels que des inventaires publicitaires « détenus et exploités » (« O&O ») par l'entreprise proposant le produit de technologie publicitaire.

64. Par exemple, certains produits de technologie publicitaire de Google permettent aux annonceurs d'acheter à la fois de la publicité display ouverte sur le Web sur des sites Web tiers et de la publicité sur les propriétés O&O de Google. Les propriétés O&O de Google incluent plusieurs sources leaders du marché d'inventaire publicitaire display sur le Web non ouvert, telles que la recherche Google, YouTube, Gmail et le Google Play Store d'Android, entre autres. Les annonceurs et les agences de publicité qui souhaitent faire de la publicité sur ces propriétés O&O doivent souvent adopter au moins un des outils publicitaires de Google pour le faire efficacement. Par exemple, de nombreux annonceurs et agences de publicité de grande envergure qui cherchent à promouvoir leurs marques via la publicité vidéo en ligne sur le site Web YouTube, leader du marché, doivent généralement utiliser les outils publicitaires de Google pour ce faire ; donc pour eux aussi, l'adoption des outils de technologie publicitaire de Google est considérée comme une nécessité.

65. Si un annonceur ou une agence de publicité estime avoir besoin des outils de Google à des fins de publicité Google O&O, il est moins susceptible d'adopter un ou plusieurs autres outils d'achat pour faire de la publicité sur le Web ouvert. Entre autres considérations, l'adoption de plusieurs outils de technologie publicitaire coûte généralement plus cher (en temps et en argent) et limite la capacité des outils de technologie publicitaire à partager des données de performances importantes entre ces outils. En conséquence, les entreprises disposant de publicités O&O particulièrement intéressantes, telles que Google, pourraient être en mesure de tirer parti de bases publicitaires existantes et importantes, déjà verrouillées dans leurs outils publicitaires.