O conjunto de produtos do Google influencia muito como editores e anunciantes selecionam onde comprar anúncios

III. EXIBIR TRANSAÇÕES DE PUBLICIDADE

C. Como editores e anunciantes selecionam ferramentas de tecnologia de anúncios

60. Editores e anunciantes tentam otimizar o uso da tecnologia publicitária para atingir suas metas de receita ou publicidade. De modo geral, os editores usam apenas um servidor de anúncios para gerenciar o inventário de anúncios, a fim de evitar discrepâncias no rastreamento de receitas ou impressões e para minimizar o fardo de ter funcionários supervisionando dois sistemas amplamente duplicados. Em última análise, só pode haver um servidor de anúncios de editor atuando como o tomador de decisão final sobre qual anúncio preencherá cada impressão.

61. Editores de grande porte geralmente preferem oferecer seu inventário para venda por meio de mais de uma troca de anúncios (uma prática chamada “multi-homing”). Isto aumenta a probabilidade de um anunciante em uma ou mais bolsas de anúncios ser capaz de “corresponder” a oportunidade de publicidade oferecida pelo editor a um usuário ou categoria de usuário que um anunciante valoriza particularmente e, portanto, está disposto a competir para comprar. Quando os editores conseguem oferecer seu inventário para venda por meio de várias trocas de anúncios simultaneamente, isso faz com que as trocas de anúncios concorram entre si para fornecer a melhor “correspondência” ou a menor participação na receita. No entanto, existem custos de integração, contratação e outros associados à adição de cada troca de anúncios adicional pelo editor.

62. Da mesma forma, os anunciantes muitas vezes ligam-se a múltiplas bolsas de anúncios através das suas ferramentas de compra de anunciantes, na esperança de que a exposição ao maior número possível de inventários publicitários aumente a probabilidade de alcançar os alvos pretendidos pelos anunciantes para as suas campanhas publicitárias ao menor custo. O uso de várias trocas de anúncios também permite que os anunciantes comparem o desempenho entre as trocas de anúncios. Da mesma forma, quando os anunciantes podem fazer multi-homes livremente entre as trocas de anúncios, isso força as trocas de anúncios a competir entre si para fornecer aos anunciantes o melhor retorno sobre seus gastos com publicidade.

63. Embora haja uma série de fatores que os anunciantes consideram ao decidir quais trocas de anúncios e/ou ferramentas de compra de anúncios usar, um fator-chave é o acesso a um inventário de publicidade especialmente valioso. Alguns produtos de tecnologia de publicidade podem ser usados para comprar ou vender publicidade gráfica aberta na web – o foco desta Reclamação – bem como outros tipos de publicidade, como inventário de publicidade que é “de propriedade e operado” (“O&O”) por a empresa que oferece o produto de tecnologia de publicidade.

64. Por exemplo, alguns dos produtos de tecnologia publicitária da Google permitem aos anunciantes comprar publicidade gráfica aberta na Web em websites de terceiros, bem como publicidade nas propriedades O&O da Google. As propriedades O&O do Google incluem diversas fontes líderes de mercado de inventário de publicidade gráfica não aberta na Web, como Pesquisa Google, YouTube, Gmail e Google Play Store do Android, entre outros. Os anunciantes e agências de publicidade que desejam anunciar nessas propriedades O&O geralmente precisam adotar pelo menos uma das ferramentas de publicidade do Google para fazê-lo de maneira eficaz. Por exemplo, muitos grandes anunciantes e agências de publicidade que procuram promover as suas marcas através de publicidade em vídeo on-line no website líder de mercado YouTube geralmente têm de utilizar as ferramentas de publicidade da Google para o fazer; portanto, também para eles, a adoção das ferramentas de tecnologia de publicidade do Google é considerada uma obrigação.

65. Se um anunciante ou agência de publicidade acredita que precisa das ferramentas do Google para fins de publicidade O&O do Google, é menos provável que adote outra ferramenta de compra – ou ferramentas – para anunciar na web aberta. Entre outras considerações, a adoção de múltiplas ferramentas de tecnologia de publicidade normalmente custa mais (em tempo e dinheiro) e limita a capacidade das ferramentas de tecnologia de publicidade de compartilhar dados importantes de desempenho entre essas ferramentas. Como resultado, as empresas com publicidade O&O especialmente valiosa – como o Google – poderão tirar proveito das bases de publicidade existentes e consideráveis, já bloqueadas em suas ferramentas de publicidade.