El conjunto de productos de Google influye en gran medida en cómo los editores y anunciantes seleccionan dónde comprar anuncios

III. TRANSACCIONES DE PUBLICIDAD EN DISPLAY

C. Cómo los editores y anunciantes seleccionan las herramientas de tecnología publicitaria

60. Los editores y anunciantes intentan optimizar el uso de la tecnología publicitaria para alcanzar sus objetivos publicitarios o de ingresos. Como cuestión general, los editores utilizan solo un servidor de anuncios para administrar el inventario de anuncios a fin de evitar discrepancias en el seguimiento de los ingresos o las impresiones y minimizar la carga de tener empleados supervisando dos sistemas en gran medida duplicados. En última instancia, sólo puede haber un servidor de anuncios del editor que actúe como quien toma la decisión final sobre qué anuncio llenará cada impresión.

61. Los editores importantes generalmente prefieren ofrecer su inventario a la venta a través de más de un intercambio de anuncios (una práctica llamada “multihoming”). Esto aumenta la probabilidad de que un anunciante en uno o más de los intercambios de anuncios pueda "hacer coincidir" la oportunidad publicitaria ofrecida por el editor con un usuario o categoría de usuario que un anunciante valora particularmente y, por lo tanto, está dispuesto a competir para comprar. Cuando los editores pueden ofrecer su inventario a la venta a través de múltiples intercambios de anuncios simultáneamente, los intercambios de anuncios compiten entre sí para ofrecer la mejor "coincidencia" o la participación de ingresos más baja. Sin embargo, existen costos de integración, contratación y otros costos asociados con el hecho de que el editor agregue cada intercambio de anuncios adicional.

62. Del mismo modo, los anunciantes suelen conectarse con múltiples intercambios de publicidad a través de sus herramientas de compra de anunciantes, con la esperanza de que la exposición a la mayor cantidad posible de inventario publicitario aumente la probabilidad de alcanzar los objetivos previstos por los anunciantes para sus campañas publicitarias al menor costo. El uso de múltiples intercambios de anuncios también permite a los anunciantes comparar el rendimiento entre los intercambios de anuncios. De manera similar, cuando los anunciantes pueden establecer libremente múltiples casas entre los intercambios de anuncios, los obliga a competir entre sí para brindarles a los anunciantes el mejor retorno de sus gastos publicitarios.

63. Aunque hay una serie de factores que los anunciantes consideran al decidir qué intercambios de anuncios y/o herramientas de compra de anuncios utilizar, un factor clave es el acceso a un inventario publicitario especialmente valioso. Algunos productos de tecnología publicitaria se pueden utilizar para comprar o vender tanto publicidad gráfica en la web abierta (el tema central de esta queja) como otros tipos de publicidad, como inventario publicitario que es “propiedad y operado” (“O&O”) por la empresa que ofrece el producto de tecnología publicitaria.

64. Por ejemplo, algunos de los productos de tecnología publicitaria de Google permiten a los anunciantes comprar publicidad gráfica abierta en sitios web de terceros, así como publicidad en las propiedades O&O de Google. Las propiedades O&O de Google incluyen varias fuentes líderes en el mercado de inventario de publicidad gráfica web no abierta, como Google Search, YouTube, Gmail y Google Play Store de Android, entre otras. Los anunciantes y las agencias de publicidad que buscan anunciarse en estas propiedades de O&O a menudo deben adoptar al menos una de las herramientas publicitarias de Google para hacerlo de forma eficaz. Por ejemplo, muchos grandes anunciantes y agencias de publicidad que buscan promocionar sus marcas a través de publicidad en vídeo en línea en el sitio web líder del mercado YouTube generalmente deben utilizar las herramientas publicitarias de Google para hacerlo; por lo que para ellos también la adopción de las herramientas de tecnología publicitaria de Google se considera imprescindible.

65. Si un anunciante o agencia de publicidad cree que necesita las herramientas de Google para fines publicitarios de Google O&O, es menos probable que adopte otra herramienta (o herramientas) de compra para anunciar en la web abierta. Entre otras consideraciones, la adopción de múltiples herramientas de tecnología publicitaria generalmente cuesta más (en tiempo y dinero) y limita la capacidad de las herramientas de tecnología publicitaria para compartir datos importantes de rendimiento entre estas herramientas. Como resultado, las empresas con publicidad O&O especialmente valiosa, como Google, pueden aprovechar las importantes bases publicitarias existentes que ya están incorporadas en sus herramientas publicitarias.