Instacart Halka Arz: Piyasa Doygunluğuna Karşı Yarışı Kazanacak mı?

Şirketin halka arz yolculuğu etkileyici, ancak uzun vadeli olumlu sonuç, reklamlar ve kurumsal platform gibi uzun vadeli bahislerin başarısına bağlı.

Geçtiğimiz hafta Instacart, halka arz hazırlıkları için Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu'na (SEC) bir S-1 başvurusunda bulundu. Bu, çevrimiçi market alışverişi teslimatı pazarına öncülük eden şirket için inanılmaz bir an.

Bu dönüm noktasından dolayı ekibi büyük tebrikler; bu, 11 yıllık bir yolculuğun etkileyici bir sonucu. Bu, Klavio ve ARM halka arzlarıyla birlikte, teknoloji halka arz pazarının toparlanma yolunda olduğuna dair yeni umutlar yarattı.

İlginç bir şekilde, bir şirket halka açılma niyetinde olduğunu açıkladığında yasa, onun bir bilgi hortumu açmasını gerektiriyor. Böyle bir belge Instacart'ın 300+ sayfalık S-1 dosyalamasıdır . Bu belgeyi analiz ettiğimizde birkaç şey öne çıkıyor:

• 2022'de ABD market pazarı 1,1 trilyon dolardı ve bunun yaklaşık 132 milyar doları çevrimiçi pazarlardan oluşuyor; Bunun yaklaşık 29 milyar doları Instacart'tan geçti. Başka bir deyişle, Instacart halihazırda çevrimiçi marketlere yönelik mevcut toplam adreslenebilir pazarın (TAM) %22'sine sahip ve bu da pazarın doyma riskine işaret ediyor.

• Şirket, potansiyel risklerin (S-1'de gerekli ve dolayısıyla beklenen) uzun bir listesini listeliyor ve bu risklerin çoğu önemsiz gibi görünüyor ; yoğun rekabet, konsolidasyona giren/gelişen orta ölçekli perakendecilere aşırı bağımlılık. daha büyük, kârlılık riskleri bunlardan birkaçı vb.

Instacart kaba değerleme düzeltmelerinden geçerek 2022'yi kârlı bir şekilde geçirmeyi başarsa da, halka açık bir şirket olarak faaliyet göstermeye başlayan şirketin önünde hala birçok zorluk var.

Bu makalede ABD market pazarının nerede olduğundan, Instacart'ın pazar doygunluğu sorunundan ve şirketin kendini başarıya hazırlamak için yaptığı uzun (ama belirsiz) bahislerden bahsedeceğiz.

ABD Bakkal Piyasası ve Instacart'ın Piyasa Doygunluğu Sorunu

Instacart'ın pazar doygunluğu sorununu anlamak için ABD market pazarını birkaç farklı açıdan anlayarak başlayalım.

Bir mercek genel pazara ve bunun yüzde kaçının çevrimiçi olduğuna/olacağına bakıyor. 2022 itibarıyla toplam ABD bakkal pazarı 1,1 trilyon dolar. Bunun ~%12'si çevrimiçidir (yani ~132 milyar dolar ).

Instacart, 132 milyar dolarlık çevrimiçi market pazarından 2022'de 29 milyar dolarlık işlem gerçekleştirdi; yani halihazırda çevrimiçi market pazarının ~%22'sine sahipler .

Ayrıca, toplam ABD bakkaliye sektörünün yıllık ~%2,3 oranında mütevazı bir büyüme göstermesinin beklendiğini ve bunun olgun bir pazar için şaşırtıcı olmadığını unutmayın. Bu pazarın çevrimiçi hareket eden yüzdesi anlamlı bir şekilde değişirken, önümüzdeki 5-10 yıl içinde ~%21-24'e ulaşacağı tahmin ediliyor.

Örnek olarak, Instacart'ın kendi raporuna göre (aşağıdaki grafik), 2027'de çevrimiçi market pazarı 1,3 Milyar Dolar * %21 çevrimiçi = ~273 Milyar Dolar (bugünün yaklaşık iki katı) olacak.

Pazara bakılacak bir başka mercek de perakendecinin payıdır. Pazarın yaklaşık yarısı büyük perakendecilerin (Walmart, Costco, Kroger, Sam's Club), yaklaşık dörtte biri orta ölçekli perakendecilerin (Publix, Target, Albertsons/Safeway, HEB, Whole Foods) ve geri kalan dörtte biri de perakendecilerin elindedir. küçük yerel mağazalar (marketler, yerel marketler, özel marketler vb.).

Başka bir deyişle, büyük perakendeciler çok fazla söz sahibidir ve onları orta ölçekli perakendeciler takip etmektedir.

Bu iki merceği bir araya getirdiğinizde Instacart'ın karşılaştığı temel zorlukları görmeye başlarsınız.

Birincisi, genel market pazarı o kadar fazla büyümüyor ve Instacart yoğun bir rekabetle karşı karşıya. Instacart "pastayı büyütmek" ve mevcut değeri yeniden dağıtmak istemese de, ABD bakkaliyesi gibi olgun bir pazarda bunu yapmak çok daha zordur.

Instacart'ın başarılı olması için şirketin son derece rekabetçi çevrimiçi market pazarındaki payını koruması/genişletmesi VE çevrimiçi olarak gerçekleşen market alışverişi teslimatı yüzdesini artırması gerekiyor.

İkincisi, Instacart'ın kendisini büyük ve orta ölçekli perakendecilerin ayakta kalabileceği kadar değerli hale getirmesi gerekiyor. Büyük perakendeciler (market pazarının yarısı) ya zaten yatırım yapmış durumdalar ya da kendi teknoloji tekliflerine yatırım yapmaya başlıyorlar.

Bakkal aynı zamanda yüksek hacimli, düşük marjlı bir iş ve bu da son zamanlarda daha fazla konsolidasyonla sonuçlandı ( Kroger ve Albertsons/Safeway birleşeceklerini duyurdu ).

Orta ölçekli perakendecilerin sayısı arttıkça büyümek için güçlenen Instacart, teknoloji ve lojistik yatırımlarını kendi bünyelerinde yapmayı tercih etmeleri halinde onları kaybetme riskiyle karşı karşıya kalıyor.

Instacart'ın uzun vadede başarılı olabilmesi için bu iki büyük zorluğu çözmeleri kritik önem taşıyor ve şirket bu yönde uzun vadeli yatırımlar yapıyor.

Instacart'ın Uzun (Ama Belirsiz) Oyunu

Instacart'ın bu zorlukları anladığı ve uzun vadeli yatırımlar yapmaya istekli olduğu S-1'den açıkça görülüyor. Bu yatırımlardan birkaçına ve her biri için görünümün nasıl göründüğüne bakacağız.

Pazarını Korumak İçin Müşteri Bağlılığı Oluşturmak

Müşterilerin çoğu zaman teslimat platformlarına bağlılıkları yoktur ve özgürce en ucuz seçeneğe geçme eğilimindedirler. Instacart, kullanıcı deneyimini daha keyifli hale getiren özellikler geliştirmiş olsa da (örneğin, daha önce sipariş ettiğiniz ürünleri size göstermek), rakipler de aynısını yaptı.

Instacart bu riski kabul etmektedir:

Hükümet teşviklerinin durdurulması da dahil olmak üzere, COVID-19 salgınının ve türevlerinin etkileri azaldıkça, tüketicilerin Instacart'tan mağaza içi alışverişe veya daha azına kıyasla uzun vadeli değer algılaması işimiz ve büyüme yeteneğimiz açısından giderek daha önemli hale geliyor Özellikle düşük gelirli tüketiciler için pahalı alternatifler.

Hem operasyonel verimliliklerden elde edilen daha ucuz fiyatlar hem de sınırsız ücretsiz teslimat aboneliği Instacart+ aracılığıyla sadakat oluşturmak için yatırımlar yapıyorlar.

Instacart+'ın 5 milyonluk etkileyici bir üyesi olmasına ve işlem hacminin ~%57'sini oluşturmasına rağmen, birçok rakibin açık ödeme gerektirmeyen eşdeğer ürünleri var.

Örneğin, DoorDash'in DashPass'i bazı Chase kredi kartlarıyla ücretsiz olarak sunulmaktadır ve Walmart+, ücretsiz market alışverişi teslimatının yanı sıra ücretsiz e-Ticaret gönderimini de paketler.

Instacart'ın bugün Chase kredi kartlarıyla da benzer bir anlaşması var; bu, tüketicilere çeşitli aboneliklerin ücretsiz olarak sağlandığı olası bir geleceğe işaret ediyor ve böylece Instacart'ın Instacart+'a olan avantajını aşındırıyor.

Bu tek kişinin deneyimi olduğundan buna biraz şüpheyle yaklaşın, ancak en son çevrimiçi yiyecek siparişi verdiğimde DoorDash ve Instacart'taki fiyatları karşılaştırdım (çünkü her ikisi de mağazadakilerden daha pahalı). Her ikisine de kredi kartıyla ücretsiz aboneliğim vardı.

Nihai tutarın hemen hemen aynı olduğu ortaya çıktı ve sonunda DoorDash ile sipariş verdim - çünkü uygulamayı restoranlardan sipariş vermek için daha sık kullanıyorum. Bu, Instacart'ın daha yüksek frekanslı/her yerde bulunan rakiplere göre sahip olduğu başka bir dezavantaja işaret ediyor.

Genel olarak, Instacart'ın hâlâ önemli bir oyuncu olmaya devam edeceğini ve en azından sahip oldukları çevrimiçi market pazarının yüzdesini koruyacağını düşünüyorum, ancak bu yüzdenin artacağı konusunda iyimser değilim.

Yeni Gelir İçin Reklamcılığın Arttırılması + Teslimatın Sübvansiyonu

Instacart reklamları 2022'de 740 milyon dolar gelir elde etti. Instacart'ın S-1'inden alınan bu tanımlayıcı grafik, yeni bir gelir akışı yaratmanın yanı sıra (Instacart'ın pazar doygunluğu göz önüne alındığında buna kesinlikle ihtiyacı var) reklamcılığın şirket için neden önemli olduğunu mükemmel bir şekilde yansıtıyor:

• Instacart her işlem için perakendecilerden ve tüketicilerden ücret toplar. Daha sonra yiyecekleri alan/dağıtan müşterilere ödeme yapar; Dönüşüm hunisinin bu bölümünde, 110 dolarlık bir işlemden Instacart 7 doları elinde tutuyor.

• Teknoloji/altyapı, çalışan maaşları vb. dahil ancak bunlarla sınırlı olmamak üzere ayrıca "gelir maliyeti" de vardır; Instacart, 7 $'ın 4 $'lık "brüt karını", yani %4'lük düşük bir kar marjını elinde tutuyor.

• Şimdi buna reklam ekleyin. Instacart'ın elinde tuttuğu şey 7 $'lık "brüt kar"a kadar çıkıyor, yani reklamlar Instacart'ı %4 marjlı bir işletmeden %6 marjlı bir işletmeye dönüştürüyor . Başka bir deyişle şirketin karını %50 artırır.

• Bu , Uber'in düşük marjlı teslimat ve yolculuk işlerini sübvanse etmek için reklamları başarıyla kullanmasına çok benzer bir stratejidir.

Reklam geliri rakamı etkileyici olsa da, bu ürünü stratejik açıdan değerli kılan şey, Instacart bağlamındaki reklamların reklamverenlere neler kazandırabileceğidir. Uber'e kısaca bakalım, sonra Instacart'a dönelim.

Uber analizinde, UberEats ile Uber Rides uygulama envanteri arasındaki farklar hakkında yazmıştım — UberEats yüksek amaç ve bağlam içindedir (örneğin, restoran arıyorsunuz ve bir restoran reklamı görüyorsunuz) ve daha çok görüntülü reklam olan Uber Rides- (örneğin, bir araç sipariş ettiniz, orada ücretsiz bir tuval var ve Uber size sizinle alakalı olabilecek ancak bağlamsal olmayan bir şeyin reklamını gösteriyor).

İkisi arasında, UberEats konusunda çok daha iyimserdim çünkü bir reklamveren için değer teklifi açıktı: Uber ile reklam parası harcayın ve sağladığı işlemleri doğrudan ölçün (bağlantı, Uber Rides uygulama reklamları için çok daha az savunulabilir).

Aynı sebepten dolayı Instacart reklamları konusunda da oldukça iyimserim. Instacart özellikle reklam ürünlerini paketlenmiş tüketici ürünleri (CPG) reklamverenleri için geliştiriyor; CPG reklamverenlerinin klasik örnekleri arasında Procter and Gamble (Tide pod'lar yapar), Coca-Cola, Kellogg's, AbInBev (Bud Light üretir) sayılabilir.

Her ne kadar CPG reklamverenleri sektördeki en bilgili pazarlamacılardan bazılarına sahip olsalar da, reklamlarının doğrudan etkinliğini ölçmek konusunda çoğu zaman zorluk yaşıyorlar.

Örneğin, Procter & Gamble iseniz ve Tide kapsüllerinin satışlarını artırmak istiyorsanız, Google'da, Facebook'ta veya görüntülü reklamlarda reklam yayınlamazsınız. Kullanıcılar doğrudan Procter & Gamble'dan satın almadıkları için Walmart ve Target gibi distribütörlerden/perakendecilerden satın alıyorlar.

Bu nedenle, CPG reklamverenleri genellikle Walmart'a ürünlerini reyonlarda belirgin bir şekilde göstermesi için ödeme yapmak gibi daha geleneksel pazarlama yöntemlerini kullanmak zorunda kalıyor.

Bunun başka bir versiyonu, bir CPG markasının bazı distribütörler adına reklam dolarları harcadığı, örneğin AbInBev'in birkaç belirli barda Bud Light satışlarını teşvik etmek için reklam dolarları harcadığı kooperatif reklam dolarlarıdır .

Önde gelen birçok perakendeci, CPG reklamverenleri için ( perakende medya ağları adı verilen yeni bir reklam platformları kategorisi) gelişmiş reklam ürünleri oluşturmuş olsa da, iki atlama sorunu hala mevcuttur ; bir CPG markasıysanız ve tüketicilere doğrudan satış yapmıyorsanız, reklam harcamalarınızın satışları ne kadar etkili bir şekilde artırdığına ilişkin bir tür "tahmini" ölçüme güvenmeniz gerekir.

Instacart bu büyük sınırlamayı ortadan kaldırıyor. Reklam ürünleri , CPG reklamverenlerinin belirli perakendecilerdeki belirli ürünleri son derece bağlamsal bir formatta tanıtmasına olanak tanır ; örneğin, Procter & Gamble, yakınınızdaki bir Safeway'den sipariş verme sürecindeyken özellikle Tide kapsüllerinin tanıtımını yapabilir.

Ve daha da önemlisi, gerçek işlem Instacart uygulamasında gerçekleştiği için Instacart, ürün satışlarının ne kadarının reklam harcamasından kaynaklandığını belirleyici bir şekilde ("tahminler" olmadan) söyleyebilir.

Instacart reklam ürününün bugün ne kadar olgun veya etkili olduğuna bakılmaksızın, CPG reklamverenlerine doğrudan yanıt reklamları sunma ve satış sonuçlarını yüksek güvenle ölçme yeteneği, diğer çok az ürünün sahip olduğu büyük bir hendektir .

Ancak reklamcılıkla ilgili birkaç risk vardır. Instacart'ın sipariş sayıları yıldan yıla sabit kalıyor ve eğer bu düşerse, bu onların reklam ürünlerini ölçeklendirme yeteneklerine zarar verecektir (alt ölçekli reklamcılık ürünlerinin başarılı olması zordur - örneğin Twitter). Ayrıca Instacart'ın reklam ürünüyle şirket, aslında kendi reklam ürünlerini geliştiren perakendecileri kızdırma riskiyle karşı karşıya.

Reklamcılık genellikle sıfır toplamlı bir oyun olma eğilimindedir ve eğer Procter and Gamble doğrudan Instacart ile harcama yapıyorsa bu, Safeway'in perakende medya ağında harcanmayan para anlamına gelir. Instacart herkes için "pastayı büyüttüğü" iddiasını ileri sürebilir ancak bunun perakendecilere yansıyacağından emin değilim.

Benim tahminim, Instacart'ın perakendecilerle bazı gelir paylaşımı modellerini kabul ettiği bir yere varacağı yönünde. Genel olarak, sipariş hacmini koruyabildiği sürece reklam sektörünün gelişmeye devam edeceğine inanıyorum.

Instacart Kurumsal Platform

S-1'in başlangıcında Instacart CEO'su Fidji Simo, Instacart'ın vizyonunu şöyle açıklıyor:

Vizyonumuz, tüketicilerin tanıdığı ve sevdiği perakendecilerle birlikte çalışarak marketin geleceğini birlikte icat ederek her bir market alışverişine güç veren teknolojiyi oluşturmaktır. Ve şu anda bu her zamankinden daha önemli.

Buradaki dile dikkat edin - Instacart her alışveriş işleminde birincil platform olmak istediklerini söylemiyor. Ona güç veren teknolojiyi inşa etmek istediklerini söylüyorlar.

Çerçevelemeye yönelik bir eleştirim yok ve bunun akıllı bir strateji olduğunu düşünüyorum, ancak çerçevelemenin Instacart'ın karşı karşıya olduğu pazar doygunluğu sorununun doğrudan bir sonucu olduğunu düşünüyorum. Instacart, daha fazla çevrimiçi market siparişinin onların tek geleceği olamayacağını biliyor (ya da en azından bu yaklaşımla adreslenebilir pazarda bir tavan olduğunu).

S-1'den birkaç alıntı bunu destekliyor ve ayrıca Instacart'ın çevrimiçi alışverişin ötesine geçmeyi nasıl düşündüğüne ışık tutuyor:

Biz (Instacart) bakkal sektörünün geleceğinin internetten alışveriş ile mağazadan alışveriş arasında seçim yapmak olmayacağına inanıyoruz. Çoğumuz ikisini de yapacağız. Bu nedenle, çevrimiçi alışveriş deneyiminin en iyilerini fiziksel mağazalara ve fiziksel mağazalara da getiren gerçek anlamda çok kanallı bir deneyim yaratmak istiyoruz.

Market işinin bu kadar hızlı değişmesiyle birlikte birçok perakendeci, hem çevrimiçi hem de mağaza içi başarıyı artırabilmek için bu dijital dönüşümü yönlendirmelerine yardımcı olacak güvenilir bir ortağa ihtiyaç duyuyor. Onlarca yıldır kendi toplumuna hizmet veren mahalle bakkalı bir avantaj bulamazsa, buna ayak uyduramayabilir.

Bu fırsatı Instacart kurumsal platformuyla ele almak istiyorlar - bu aslında Shopify benzeri bir teklif, ancak özellikle fiziksel perakendeciler için ve perakendecilerin yaşam döngüleri boyunca çeşitli işlevleri destekliyor. Bazı dikkate değer işlevler şunları içerir:

• e-Ticaret: 550 marka için beyaz etiketli çevrimiçi vitrinler sağlıyorlar (Sprouts'un Instacart destekli mağazasının ekran görüntüsüne bakın).

• Gerçekleştirme: siparişlerin fiili teslimatı; Genellikle Instacart müşterileri tarafından toplanır, paketlenir ve teslim edilir, ancak perakendeciler ayrıca kendileri alıp paketlemeyi de seçebilirler.

• Reklamlar: Sponsorlu ürünleri güçlendirin ve perakendecilerin e-ticaret vitrinlerinde reklam görüntüleyin

Bu yatırımla Instacart, perakendecilerin teslimat ortakları olarak mevcut konumlarını kullanabileceklerini ve bunu daha stratejik teknoloji ortakları olacak şekilde genişletebileceklerini ve sonuç olarak perakendecilerin uzun vadede onlarla birlikte kalmalarını sağlayabileceklerini (ve tüm ürünlerini kendi bünyelerinde bulundurmayı düşünmemelerini) iddia ediyor. çevrimiçi iş).

Bu akıllıca bir bahis, ancak bence smaçtan başka bir şey değil (en azından şu ana kadar). Büyük perakendeciler (Walmart, Kroger, vb.) market pazarının ~%50'sini kontrol ediyor ve mağaza vitrini olarak Instacart'ın kurumsal platformuna güvenmek isteyeceklerinden şüpheliyim.

Büyük şirketler dış bağımlılıkları en aza indirmeyi sever çünkü bunlar uzun vadede ürün geliştirmeyi büyük ölçüde yavaşlatır.

Ek olarak, Kroger'da çevrimiçi market işletiyor olsaydım, bir dağıtım ortağının aynı zamanda benim teknoloji sağlayıcım olmasını da istemezdim; çünkü er ya da geç, ortak bir çıkar çatışması yaşayacak ve bu eğlenceli bir sohbet olmayacaktır. sahip olmak.

Şirket içinde hiçbir teknik yeterliliğim olmasa bile, uzun bir sistem entegratörleri listesinden işe almayı veya şirket içi bir sistem kurması için işi bir BT şirketine (Infosys, Wipro gibi) vermeyi tercih ederim.

Çevrimiçi market alışverişi için dış kaynak teknolojisi, stratejik riski kabul eden orta ölçekli perakendeciler için muhtemelen daha kabul edilebilir, ancak konsolidasyonun geldiğine dair göstergeler var (örneğin, Kroger Albertsons birleşmesi) ve kaç orta ölçekli perakendecinin bunu yapmaya devam edeceği belirsiz. uzun vadede var.

Bu iddianın başarılı olmayacağını söylemiyorum; yalnızca bunlar, Instacart'ın orta ve büyük perakendeciler için ikili dağıtım + teknoloji ortağı olmaya gerçekten geçiş yapmak için çözmesi gereken önemsiz zorluklardır.

Çözüm

Instacart'ın şu ana kadarki yolculuğunun oldukça etkileyici olduğunu düşünüyorum ve açık bir şekilde burada kalıcı bir pazar yarattılar. Tüm önemsiz zorluklara rağmen Instacart'ın bu süreçten başarıyla çıkacağına inanıyorum.

CPG reklamverenlerinin doğrudan yanıt ihtiyaçlarını karşılayan reklam işleri, teslimat işini sübvanse edebilecek güçlü bir hendektir. Bu, yaptıkları diğer operasyonel iyileştirmelerle birlikte karlılıklarını artırabilir ve dolayısıyla en azından çevrimiçi pazardaki pazar paylarını koruyabilir (bunun genişleyeceğinden şüpheliyim).

Bana göre en önemli belirsizlik, perakendeciler için ikili dağıtım + teknoloji ortağı rolüne geçiş yapıp yapamayacakları ve bunun Instacart'ın uzun vadeli değerlemesinin gidişatını anlamlı bir şekilde değiştirip değiştiremeyeceğidir.

🚀 Bu yazıyı beğendiyseniz haftalık bültenime abone olmayı düşünün. Her hafta güncel bir teknoloji konusu/ürün stratejisi hakkında 10 dakikalık okuma şeklinde derinlemesine bir analiz yayınlıyorum.

En iyisi Viggy.

Ayrıca daha fazlasını yayınladı