IPO Instacart: Liệu nó có giành chiến thắng trong cuộc đua chống bão hòa thị trường?

Hành trình tiến tới IPO của công ty rất ấn tượng, nhưng lợi thế lâu dài phụ thuộc vào sự thành công của các khoản đặt cược dài hạn như quảng cáo và nền tảng doanh nghiệp. Tuần trước, Instacart đã nộp đơn S-1 lên Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch (SEC) để chuẩn bị cho đợt IPO của họ. Đây là một khoảnh khắc đáng kinh ngạc đối với công ty đi tiên phong trong thị trường giao hàng tạp hóa trực tuyến. Xin chúc mừng toàn đội về cột mốc quan trọng này - đó là kết quả ấn tượng sau chặng đường 11 năm. Điều này, cùng với các đợt IPO của Klavio và ARM, đã tạo ra hy vọng mới rằng thị trường IPO công nghệ đang trên đường phục hồi. Điều thú vị là, khi một công ty thông báo ý định IPO, luật pháp yêu cầu công ty đó phải cung cấp một loạt thông tin. Một tài liệu như vậy là . Từ việc phân tích tài liệu này, có một số điều nổi bật: hồ sơ S-1 hơn 300 trang của Instacart Vào năm 2022, thị trường tạp hóa ở Hoa Kỳ đạt 1,1 nghìn tỷ USD, trong đó ~ 132 tỷ USD là trực tuyến; trong số này, ~29 tỷ USD được chuyển qua Instacart. Nói cách khác, , chỉ ra nguy cơ bão hòa thị trường. Instacart đã chiếm 22% tổng thị trường có thể định địa chỉ (TAM) hiện tại cho hàng tạp hóa trực tuyến Công ty liệt kê một danh sách dài các rủi ro tiềm ẩn (bắt buộc và do đó được mong đợi đối với S-1), và - cạnh tranh gay gắt, phụ thuộc nhiều vào các nhà bán lẻ cỡ trung bình, những người có thể đang hợp nhất/nhận được lớn hơn, rủi ro về lợi nhuận, v.v. nhiều rủi ro trong số này có vẻ không hề nhỏ Mặc dù Instacart đã điều hướng các đợt điều chỉnh định giá sơ bộ và cố gắng đạt được lợi nhuận vào năm 2022, công ty vẫn còn một số thách thức phía trước khi bắt đầu hoạt động như một công ty đại chúng. Trong bài viết này, chúng ta sẽ nói về công ty đang thực hiện để đạt được thành công. vị trí của thị trường tạp hóa Hoa Kỳ, vấn đề bão hòa thị trường của Instacart và những đặt cược lâu dài (nhưng không chắc chắn) mà Thị trường tạp hóa Hoa Kỳ và vấn đề bão hòa thị trường của Instacart Để hiểu vấn đề bão hòa thị trường của Instacart, hãy bắt đầu bằng việc tìm hiểu thị trường tạp hóa Hoa Kỳ từ một số lăng kính khác nhau. Một lăng kính đang xem xét thị trường tổng thể và bao nhiêu phần trăm trong số đó đang/sẽ trực tuyến. Tổng thị trường tạp hóa của Hoa Kỳ tính đến năm 2022 là 1,1 nghìn tỷ USD. Trong số này, ). ~12% là trực tuyến (tức là ~$132B Trong số thị trường tạp hóa trực tuyến trị giá 132 tỷ đô la, Instacart đã thực hiện các giao dịch trị giá vào năm 2022, tức là . 29 tỷ đô la họ đã chiếm ~22% thị trường tạp hóa trực tuyến Cũng lưu ý rằng tổng lượng hàng tạp hóa của Hoa Kỳ dự kiến sẽ tăng trưởng khiêm tốn ở mức , điều này không có gì đáng ngạc nhiên đối với một thị trường trưởng thành. Mặc dù % thị trường chuyển sang trực tuyến này thay đổi đáng kể, nhưng ước tính sẽ đạt mức ~21–24% trong 5–10 năm tới. ~ 2,3% hàng năm Ví dụ: theo báo cáo của chính Instacart (biểu đồ bên dưới), vào năm 2027, thị trường tạp hóa trực tuyến sẽ đạt 1,3 tỷ USD * 21% trực tuyến = ~ 273 tỷ USD (gấp đôi so với hiện nay). Một lăng kính khác để nhìn vào thị trường là thị phần của nhà bán lẻ. Khoảng một nửa thị trường thuộc sở hữu của (Walmart, Costco, Kroger, Sam's Club), khoảng 1/4 thuộc về (Publix, Target, Albertsons/Safeway, HEB, Whole Foods), và 1/4 còn lại thuộc về các nhà bán lẻ lớn. cửa hàng nhỏ ở địa phương (cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa địa phương, cửa hàng tạp hóa đặc sản, v.v.). các nhà bán lẻ lớn các nhà bán lẻ quy mô vừa Nói cách khác, các nhà bán lẻ lớn nắm giữ nhiều quyền lực, tiếp theo là các nhà bán lẻ vừa. Đặt hai ống kính này lại với nhau và bạn bắt đầu thấy những thách thức chính mà Instacart đang phải đối mặt. Đầu tiên, thị trường tạp hóa nói chung không tăng trưởng nhiều và Instacart đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Mặc dù Instacart muốn và không phân phối lại giá trị hiện có, nhưng điều này khó thực hiện hơn nhiều ở một thị trường trưởng thành như cửa hàng tạp hóa Hoa Kỳ. “phát triển chiếc bánh” Để Instacart thành công, công ty cần trên thị trường tạp hóa trực tuyến có tính cạnh tranh cao . duy trì/mở rộng thị phần của mình VÀ tăng tỷ lệ giao hàng tạp hóa diễn ra trực tuyến Thứ hai, Instacart cần tạo ra . Các nhà bán lẻ lớn (một nửa thị trường tạp hóa) đã đầu tư hoặc đang bắt đầu đầu tư vào các dịch vụ công nghệ của riêng họ. giá trị đủ để các nhà bán lẻ lớn và vừa quan tâm Tạp hóa cũng là một ngành kinh doanh có khối lượng lớn, tỷ suất lợi nhuận thấp, điều này gần đây dẫn đến sự hợp nhất nhiều hơn ( ). Kroger và Albertsons/Safeway đã thông báo rằng họ đang sáp nhập Khi ngày càng nhiều nhà bán lẻ quy mô vừa nỗ lực để trở nên lớn hơn, Instacart có nguy cơ mất họ nếu họ chọn đầu tư vào công nghệ và hậu cần. Để Instacart thành công lâu dài, điều quan trọng đối với họ là phải giải quyết hai thách thức lớn này và công ty đang đặt cược dài hạn theo hướng đó. Trò chơi dài (nhưng không chắc chắn) của Instacart Từ S-1, có thể thấy rõ rằng Instacart hiểu những thách thức này và sẵn sàng đầu tư dài hạn. Chúng ta sẽ xem xét một số khoản đầu tư này và triển vọng của mỗi khoản đầu tư sẽ như thế nào. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng để bảo vệ thị trường của mình Khách hàng thường không trung thành với nền tảng giao hàng và có xu hướng thoải mái chuyển sang lựa chọn rẻ nhất. Trong khi Instacart đã xây dựng các tính năng giúp trải nghiệm người dùng thú vị hơn (ví dụ: hiển thị cho bạn những mặt hàng bạn đã đặt hàng trước đó), các đối thủ cạnh tranh cũng đã làm theo. Instacart thừa nhận : rủi ro này Khi ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 và các biến thể của nó giảm bớt, bao gồm cả việc ngừng kích thích của chính phủ, điều ngày càng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của chúng tôi và khả năng phát triển của nó để người tiêu dùng nhận thức được giá trị lâu dài từ Instacart so với mua sắm tại cửa hàng hoặc ít hơn lựa chọn thay thế tốn kém, đặc biệt đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp. Họ đang đầu tư để xây dựng lòng trung thành — cả thông qua mức giá rẻ hơn nhờ hiệu quả hoạt động và . đăng ký giao hàng miễn phí không giới hạn Instacart+ Mặc dù Instacart+ có 5 triệu thành viên ấn tượng và chiếm , một số đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương đương không yêu cầu thanh toán rõ ràng. ~57% khối lượng giao dịch Ví dụ: DashPass của DoorDash được cung cấp miễn phí với và cung cấp dịch vụ giao hàng tạp hóa miễn phí cùng với vận chuyển Thương mại điện tử miễn phí. một số thẻ tín dụng Chase Walmart + Instacart cũng có thỏa thuận tương tự ngày hôm nay, chỉ ra một tương lai có thể xảy ra khi một số đăng ký được cung cấp miễn phí cho người tiêu dùng, do đó làm xói mòn lợi thế của Instacart so với Instacart+. với thẻ tín dụng Chase Hãy tin tưởng nó vì đó là trải nghiệm của một người, nhưng lần cuối cùng tôi đặt hàng tạp hóa trực tuyến, tôi đã so sánh giá trên DoorDash và Instacart (vì cả hai đều đắt hơn tại cửa hàng). Tôi đã đăng ký miễn phí cho cả hai thông qua thẻ tín dụng. Số tiền cuối cùng hóa ra là như nhau và cuối cùng tôi đã đặt hàng bằng DoorDash - vì tôi sử dụng ứng dụng này thường xuyên hơn để đặt hàng từ các nhà hàng. Điều này chỉ ra một nhược điểm khác của Instacart so với các đối thủ cạnh tranh có tần suất cao/phổ biến hơn. Nhìn chung, tôi vẫn nghĩ Instacart sẽ tiếp tục là một người chơi quan trọng và ít nhất là bảo vệ được % thị trường tạp hóa trực tuyến mà họ sở hữu, nhưng tôi không lạc quan rằng % này sẽ tăng lên. Mở rộng quy mô quảng cáo để có doanh thu mới + Trợ cấp giao hàng Quảng cáo Instacart đã tạo ra doanh thu 740 triệu USD vào năm 2022. Bên cạnh việc tạo ra một nguồn doanh thu mới (điều mà Instacart chắc chắn cần khi thị trường đã bão hòa), biểu đồ mô tả này từ S-1 của Instacart thể hiện một cách hoàn hảo lý do tại sao quảng cáo lại quan trọng đối với công ty: Đối với mỗi giao dịch, Instacart thu phí từ các nhà bán lẻ và từ người tiêu dùng. Sau đó, nó trả tiền cho những người mua hàng nhận/giao hàng tạp hóa; trong phần này của kênh, từ giao dịch trị giá 110 đô la, Instacart sẽ giữ lại 7 đô la. Ngoài ra còn có “chi phí doanh thu” bao gồm nhưng không giới hạn ở công nghệ/cơ sở hạ tầng, lương nhân viên, v.v.; trong số 7 đô la, Instacart sẽ giữ được “lợi nhuận gộp” 4 đô la, tức là tỷ suất lợi nhuận thấp 4%. Bây giờ, thêm quảng cáo vào đây. Những gì Instacart giữ sẽ lên tới 7 đô la “lợi nhuận gộp”, tức là . Nói cách khác, nó làm tăng lợi nhuận của công ty lên 50%. quảng cáo biến Instacart từ hoạt động kinh doanh có lãi 4% thành 6% Đây là một chiến lược rất giống với cách . Uber sử dụng thành công quảng cáo để trợ cấp cho hoạt động kinh doanh giao hàng và gọi xe có tỷ suất lợi nhuận thấp của họ Mặc dù con số doanh thu quảng cáo rất ấn tượng nhưng điều khiến sản phẩm này có giá trị chiến lược là những gì quảng cáo trong bối cảnh Instacart có thể mang lại cho các nhà quảng cáo. Hãy xem xét ngắn gọn về Uber và sau đó quay lại Instacart. Trong phân tích về Uber, tôi đã viết về sự khoảng không quảng cáo của ứng dụng UberEats và Uber Rides - UberEats có mục đích cao và trong bối cảnh (ví dụ: bạn đang tìm kiếm nhà hàng và bạn thấy quảng cáo về nhà hàng) so với Uber Rides là quảng cáo hiển thị hình ảnh nhiều hơn- y (ví dụ: bạn đã đặt xe, ở đó có canvas miễn phí và Uber hiển thị cho bạn quảng cáo về thứ gì đó có thể phù hợp với bạn nhưng không phù hợp với ngữ cảnh). khác biệt giữa Giữa hai điều này, tôi lạc quan hơn đáng kể về UberEats vì đề xuất giá trị đối với nhà quảng cáo rất rõ ràng - chi tiền quảng cáo với Uber và trực tiếp đo lường các giao dịch mà nó thúc đẩy (liên kết này ít được bảo vệ hơn đối với quảng cáo ứng dụng Uber Rides). Vì lý do tương tự, tôi rất lạc quan về quảng cáo Instacart. Cụ thể, Instacart đang xây dựng sản phẩm quảng cáo của họ cho - ví dụ điển hình về các nhà quảng cáo CPG là Procter and Gamble (sản xuất Tide pod), Coca-Cola, Kellogg's, AbInBev (sản xuất Bud Light), v.v. các nhà quảng cáo hàng tiêu dùng đóng gói (CPG) Mặc dù các nhà quảng cáo CPG có một số nhà tiếp thị tinh vi nhất trong ngành nhưng họ thường gặp khó khăn trong việc đo lường hiệu quả trực tiếp của quảng cáo. Ví dụ: nếu bạn là Procter & Gamble và muốn tăng doanh số bán vỏ Tide, bạn sẽ không chạy quảng cáo trên Google, Facebook hoặc hiển thị. Vì người dùng không mua trực tiếp từ Procter & Gamble mà họ mua từ nhà phân phối/nhà bán lẻ như Walmart và Target. Do đó, các nhà quảng cáo CPG thường phải sử dụng các phương pháp tiếp thị truyền thống hơn, như trả tiền cho Walmart để hiển thị sản phẩm của họ nổi bật trên các lối đi. Một phiên bản khác của điều này là trong đó thương hiệu CPG chi tiền quảng cáo thay mặt cho một số nhà phân phối, ví dụ: AbInBev chi tiền quảng cáo để thúc đẩy doanh số bán Bud Light ở một số quán bar cụ thể. tiền quảng cáo hợp tác, Mặc dù một số nhà bán lẻ hàng đầu đã xây dựng các sản phẩm quảng cáo phức tạp cho nhà quảng cáo CPG (một loại nền tảng quảng cáo mới được gọi là ), — nếu bạn là thương hiệu CPG và bạn không bán trực tiếp cho người tiêu dùng, bạn cần phải dựa vào một số loại phép đo "ước tính" về mức độ hiệu quả mà tiền quảng cáo của bạn đang thúc đẩy doanh số bán hàng. mạng truyền thông bán lẻ vấn đề hai bước vẫn tồn tại Sản phẩm quảng cáo của họ , ví dụ: Procter & Gamble có thể quảng cáo cụ thể các nhóm Tide khi bạn đang trong quá trình đặt hàng từ Safeway gần bạn. Instacart phá vỡ giới hạn to lớn đó. cho phép các nhà quảng cáo CPG quảng cáo các mặt hàng cụ thể tại các nhà bán lẻ cụ thể theo định dạng có tính ngữ cảnh cao Và quan trọng hơn, vì giao dịch thực tế diễn ra trong ứng dụng Instacart nên Instacart có thể cho biết một cách xác định (không cần bất kỳ “ước tính” nào) cho biết doanh số bán sản phẩm được thúc đẩy bởi chi tiêu quảng cáo là bao nhiêu. Bất kể sản phẩm quảng cáo Instacart ngày nay trưởng thành hay hiệu quả như thế nào, mà rất ít sản phẩm khác có được. khả năng cung cấp quảng cáo phản hồi trực tiếp cho các nhà quảng cáo CPG và đo lường kết quả bán hàng với độ tin cậy cao là một lợi thế lớn Tuy nhiên, có một số rủi ro liên quan đến quảng cáo. Số lượng đặt hàng của Instacart không thay đổi so với năm trước và nếu con số này giảm, điều đó sẽ ảnh hưởng đến khả năng mở rộng quy mô sản phẩm quảng cáo của họ (các sản phẩm quảng cáo quy mô phụ gặp khó khăn trong việc thành công - ví dụ: Twitter). Ngoài ra, với sản phẩm quảng cáo của Instacart, công ty có nguy cơ chọc giận các nhà bán lẻ, những người về cơ bản đang xây dựng sản phẩm quảng cáo của riêng họ. Quảng cáo thường có xu hướng là một trò chơi có tổng bằng 0 và nếu Procter and Gamble chi tiêu trực tiếp với Instacart thì số tiền đó không được chi cho mạng truyền thông bán lẻ của Safeway. Instacart có thể đưa ra lập luận rằng nó “phát triển chiếc bánh” cho tất cả mọi người, nhưng tôi không tự tin rằng điều này sẽ đến với các nhà bán lẻ. Tôi đoán là nó sẽ đến nơi mà Instacart đồng ý với một số mô hình chia sẻ doanh thu với các nhà bán lẻ. Nhìn chung, tôi lạc quan rằng hoạt động kinh doanh quảng cáo sẽ tiếp tục phát triển miễn là nó có thể duy trì được số lượng đơn đặt hàng. Nền tảng doanh nghiệp Instacart Khi bắt đầu S-1, Giám đốc điều hành Instacart Fidji Simo đã nêu rõ tầm nhìn của Instacart: Tầm nhìn của chúng tôi là xây dựng công nghệ hỗ trợ mọi giao dịch hàng tạp hóa — hợp tác với các nhà bán lẻ mà người tiêu dùng biết và yêu thích để cùng nhau phát minh ra tương lai của hàng tạp hóa. Và ngay lúc này, điều đó quan trọng hơn bao giờ hết. Hãy lưu ý ngôn ngữ ở đó - Instacart không nói rằng họ muốn trở thành nền tảng chính cho mọi giao dịch tạp hóa. Họ nói rằng họ muốn xây dựng công nghệ hỗ trợ nó. Tôi không có lời chỉ trích nào về việc đóng khung và tôi nghĩ đó là một chiến lược thông minh, nhưng tôi nghĩ rằng việc đóng khung là hậu quả trực tiếp của vấn đề bão hòa thị trường mà Instacart đang gặp phải. Instacart biết rằng nhiều đơn đặt hàng tạp hóa trực tuyến hơn không thể là tương lai duy nhất của họ (hoặc ít nhất là có mức trần trên thị trường có địa chỉ với cách tiếp cận đó). Một vài đoạn trích từ S-1 ủng hộ điều này và cũng làm sáng tỏ cách Instacart đang nghĩ đến việc vượt ra ngoài phạm vi cửa hàng tạp hóa trực tuyến: Chúng tôi (Instacart) tin rằng tương lai của hàng tạp hóa sẽ không phụ thuộc vào việc lựa chọn giữa mua sắm trực tuyến và tại cửa hàng. Hầu hết chúng ta sẽ làm cả hai. Vì vậy, chúng tôi muốn tạo ra trải nghiệm đa kênh thực sự mang lại trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt nhất cho các cửa hàng thực tế và ngược lại. Với việc hoạt động kinh doanh tạp hóa thay đổi quá nhanh, nhiều nhà bán lẻ cần một đối tác đáng tin cậy để giúp họ điều hướng quá trình chuyển đổi kỹ thuật số này để họ có thể đạt được thành công cả trực tuyến và tại cửa hàng. Nếu người bán tạp hóa lân cận đã phục vụ cộng đồng của họ trong nhiều thập kỷ không tìm được lợi thế, họ có thể không theo kịp. Họ đang tìm cách giải quyết cơ hội này bằng — về cơ bản đây là sản phẩm của Shopify-esqe nhưng dành riêng cho các nhà bán lẻ truyền thống và hỗ trợ nhiều chức năng trong suốt vòng đời của nhà bán lẻ. Một số chức năng đáng chú ý bao gồm: nền tảng doanh nghiệp Instacart Thương mại điện tử: Họ cung cấp mặt tiền cửa hàng trực tuyến nhãn trắng cho 550 thương hiệu (xem ảnh chụp màn hình mặt tiền cửa hàng của Sprouts do Instacart cung cấp). Thực hiện: giao đơn hàng thực tế; thường được người mua hàng Instacart chọn, đóng gói và giao hàng, nhưng các nhà bán lẻ cũng có thể chọn tự lấy và đóng gói. Quảng cáo: Hỗ trợ trên mặt tiền cửa hàng Thương mại điện tử của nhà bán lẻ các sản phẩm được tài trợ và hiển thị quảng cáo Với khoản đầu tư này, Instacart đang và , lâu dài với họ (và không xem xét toàn bộ hoạt động kinh doanh nội bộ của họ). kinh doanh trực tuyến). đặt cược rằng họ có thể sử dụng vị trí hiện tại của mình với tư cách là đối tác giao hàng của các nhà bán lẻ mở rộng vị trí đó thành đối tác công nghệ chiến lược hơn từ đó khiến các nhà bán lẻ gắn bó Đó là một vụ cá cược thông minh, nhưng tôi nghĩ không thể nào giống một cú đánh trúng đích (ít nhất là cho đến nay). Các nhà bán lẻ lớn (Walmart, Kroger, v.v.) kiểm soát ~50% thị trường tạp hóa và tôi nghi ngờ rằng họ có muốn dựa vào nền tảng doanh nghiệp của Instacart làm mặt tiền cửa hàng của mình hay không. Các công ty lớn muốn giảm thiểu sự phụ thuộc vào bên ngoài vì những điều này có xu hướng làm chậm quá trình phát triển sản phẩm về lâu dài. Ngoài ra, nếu tôi đang điều hành cửa hàng tạp hóa trực tuyến tại Kroger, tôi sẽ không muốn đối tác phân phối cũng là nhà cung cấp công nghệ của mình - vì sớm hay muộn, đối tác đó sẽ có xung đột lợi ích và đó sẽ không phải là một cuộc trò chuyện vui vẻ có. Ngay cả khi tôi không có năng lực kỹ thuật nội bộ, tôi vẫn muốn thuê từ một danh sách dài các nhà tích hợp hệ thống hoặc ký hợp đồng làm việc với một công ty CNTT (như Infosys, Wipro) để xây dựng hệ thống nội bộ. Gia công công nghệ cho cửa hàng tạp hóa trực tuyến có thể phù hợp hơn với các nhà bán lẻ quy mô vừa, những người chấp nhận rủi ro chiến lược, nhưng đã có dấu hiệu cho thấy sự hợp nhất sắp diễn ra (ví dụ: sáp nhập Kroger Albertsons) và không chắc có bao nhiêu nhà bán lẻ quy mô vừa sẽ tiếp tục tồn tại lâu dài. Không có nghĩa là vụ đặt cược này sẽ không thành công - chỉ là đây là những thách thức không hề nhỏ mà Instacart cần giải quyết để thực sự chuyển đổi sang trở thành đối tác công nghệ + phân phối kép cho các nhà bán lẻ vừa và lớn. Phần kết luận Tôi nghĩ hành trình của Instacart cho đến nay không có gì ấn tượng và rõ ràng họ đã tạo ra một thị trường sẽ tồn tại lâu dài. Bất chấp tất cả những thách thức không hề nhỏ, tôi lạc quan rằng Instacart sẽ vượt qua thành công này. Hoạt động kinh doanh quảng cáo đáp ứng nhu cầu phản hồi trực tiếp của các nhà quảng cáo CPG của họ là một con hào mạnh mẽ có thể trợ cấp cho hoạt động kinh doanh phân phối. Điều này, cùng với những cải tiến hoạt động khác mà họ đang thực hiện, có thể cải thiện khả năng sinh lời của họ và do đó ít nhất vẫn duy trì được thị phần của họ trên thị trường trực tuyến (tôi nghi ngờ về việc nó sẽ mở rộng). Điều không chắc chắn chính đối với tôi là liệu họ có thể thực hiện chuyển đổi sang vai trò đối tác công nghệ + phân phối kép cho các nhà bán lẻ hay không và điều đó có thể thay đổi một cách có ý nghĩa quỹ đạo định giá dài hạn của Instacart. 🚀 Nếu bạn thích nội dung này, hãy cân nhắc đăng ký Hàng tuần, tôi xuất bản một dưới dạng bài đọc dài 10 phút. . nhận bản tin hàng tuần của tôi bài phân tích chuyên sâu về chủ đề công nghệ/chiến lược sản phẩm hiện tại Tốt nhất, Viggy. Cũng được xuất bản thêm