Instacart IPO：它会赢得对抗市场饱和的竞赛吗？

该公司的首次公开募股之旅令人印象深刻，但长期上涨取决于其广告和企业平台等长期投资的成功。

上周，Instacart 向美国证券交易委员会 (SEC) 提交了 S-1 报告，为 IPO 做准备。对于这家开创在线杂货配送市场的公司来说，这是一个令人难以置信的时刻。

热烈祝贺团队实现这一里程碑——这是 11 年历程中取得的令人印象深刻的成果。这与 Klavio 和 ARM 的 IPO 一起，为科技 IPO 市场正在复苏带来了新的希望。

有趣的是，当一家公司宣布打算上市时，法律要求其公开大量信息。 Instacart 的 300 多页 S-1 文件就是这样一份文件。通过分析这份文件，有几点值得注意：

• 2022年，美国食品杂货市场规模为1.1万亿美元，其中约132B美元为线上；其中，约 29B 美元通过 Instacart 运行。换句话说， Instacart 已经占据了当前在线杂货总可寻址市场 (TAM) 的 22% ，这表明存在市场饱和风险。

• 该公司列出了一长串潜在风险（这是 S-1 所必需的，因此是预期的），其中许多风险似乎并不小——激烈的竞争、对可能正在整合/获取的中型零售商的严重依赖更大、盈利风险等等。

尽管 Instacart 经历了粗略的估值调整并成功在 2022 年实现了盈利，但该公司在开始作为上市公司运营时仍面临一些挑战。

在本文中，我们将讨论美国杂货市场的情况、Instacart 的市场饱和问题，以及该公司为取得成功而做出的长期（但不确定）押注。

美国杂货市场和Instacart的市场饱和问题

为了理解 Instacart 的市场饱和问题，我们首先从几个不同的角度来理解美国杂货市场。

其中一个视角是着眼于整个市场，以及在线市场所占的比例。截至 2022 年，美国食品杂货市场总额为 1.1 万亿美元。其中， ~12% 是在线的（即~$132B ）。

在 132B 美元的在线杂货市场中，Instacart 在 2022 年进行了价值29B 美元的交易，也就是说，他们已经占据了约 22% 的在线杂货市场。

另请注意，美国食品杂货总额预计每年温和增长约 2.3% ，这对于成熟市场来说并不奇怪。虽然这个市场的在线转移比例发生了有意义的变化，但预计在未来 5-10 年内将达到 21-24% 左右。

例如，根据 Instacart 自己的报告（下图），到 2027 年，在线杂货市场将达到 $1.3B * 21% 在线 = ~$273B （大约是今天的两倍）。

观察市场的另一个视角是零售商的份额。大约一半的市场由大型零售商（沃尔玛、好市多、克罗格、山姆会员店）拥有，大约四分之一由中型零售商（Publix、Target、Albertsons/Safeway、HEB、全食）拥有，剩下的四分之一由中型零售商拥有。当地小型商店（便利店、当地杂货店、特色杂货店等）。

换句话说，大型零售商拥有很大的影响力，其次是中型零售商。

将这两个镜头放在一起，您就会开始看到 Instacart 面临的关键挑战。

首先，整个食品杂货市场的增长幅度并没有那么大，Instacart 面临着激烈的竞争。虽然 Instacart 希望“做大蛋糕” ，而不是重新分配现有价值，但在美国杂货这样的成熟市场，这要困难得多。

Instacart 要想取得成功，公司需要保持/扩大其在竞争激烈的在线杂货市场的份额，并提高在线杂货配送的比例。

其次，Instacart 需要让自己足够有价值，让大中型零售商留下来。大型零售商（杂货市场的一半）已经投资或开始投资自己的技术产品。

杂货也是一个大批量、低利润的行业，这导致最近更多的整合（ 克罗格和艾伯森/西夫韦宣布他们正在合并）。

随着越来越多的中型零售商努力发展壮大，如果 Instacart 选择将技术和物流投资纳入内部，Instacart 就会面临失去这些零售商的风险。

Instacart 要想取得长期成功，解决这两大挑战至关重要，该公司正在朝这个方向进行长期押注。

Instacart 的漫长（但不确定）游戏

从S-1可以明显看出，Instacart了解这些挑战并愿意进行长期投资。我们将研究其中的一些投资，以及每项投资的前景。

建立客户忠诚度以捍卫市场

客户通常对配送平台没有忠诚度，往往会自由地转向最便宜的选择。虽然 Instacart 构建了让用户体验更愉快的功能（例如，向您展示您之前订购过的商品），但竞争对手也纷纷效仿。

Instacart 承认这一风险：

随着 COVID-19 大流行及其变体的影响消退，包括政府刺激措施的停止，对于我们的业务及其增长能力而言，消费者认识到 Instacart 相对于店内购物或更少的长期价值变得越来越重要昂贵的替代品，特别是对于低收入消费者而言。

他们正在通过投资来建立忠诚度——既通过运营效率带来的更便宜的价格，又通过无限免费送货订阅Instacart+ 。

尽管 Instacart+ 拥有令人印象深刻的 500 万会员，占交易量的 57% 左右，但一些竞争对手也拥有不需要显式付款的同等产品。

例如，某些大通信用卡可以免费提供 DoorDash 的 DashPass，而Walmart+则捆绑了免费杂货配送和免费电子商务配送。

Instacart 今天也与大通信用卡达成了类似的协议，这表明未来可能会向消费者免费提供多种订阅服务，从而削弱 Instacart 相对于 Instacart+ 的优势。

我对此持保留态度，因为这是一个人的经历，但上次我在网上订购杂货时，我比较了 DoorDash 和 Instacart 上的价格（因为两者都比店内贵）。我通过信用卡免费订阅了两者。

最终的金额大致相同，我最终使用 DoorDash 订购 - 因为我更经常使用该应用程序从餐厅订购。这表明了 Instacart 相对于高频/无处不在的竞争对手的另一个劣势。

总的来说，我仍然认为 Instacart 将继续成为一个重要的参与者，至少捍卫他们所拥有的在线杂货市场的百分比，但我不看好这个百分比会增加。

扩大广告以获得新收入+补贴配送

Instacart 广告 2022 年收入达 7.4 亿美元。除了创造新的收入来源（鉴于市场饱和，Instacart 肯定需要这一来源），Instacart S-1 中的这张描述性图表完美地体现了广告对公司的重要性：

• 对于每笔交易，Instacart 都会向零售商和消费者收取费用。然后，它会向提货/送货的购物者付款；在漏斗的这一部分，Instacart 从一笔 110 美元的交易中获得 7 美元。

• 还有进一步的“收入成本”，包括但不限于技术/基础设施、员工工资等；在 7 美元中，Instacart 可以保留 4 美元的“毛利润”，即 4% 的低利润率。

• 现在，添加广告。 Instacart 保留的“毛利润”高达 7 美元，也就是说，广告使 Instacart 的利润率业务从 4% 变成了 6% 。换句话说，它使公司的利润增加了 50%。

• 这与Uber 成功利用广告来补贴其低利润的送货和乘车业务的策略非常相似。

虽然广告收入数字令人印象深刻，但该产品具有战略价值的是 Instacart 背景下的广告可以为广告商带来什么。让我们简单看一下 Uber，然后再回到 Instacart。

在 Uber 分析中，我写了 UberEats 和 Uber Rides 应用程序库存之间的差异- UberEats 具有高度意图和上下文（例如，您正在搜索餐厅并且看到餐厅广告），而 Uber Rides 则更多是展示广告 - y（例如，您预订了行程，那里有一个免费的画布，Uber 向您展示了一个可能与您相关但与上下文无关的广告）。

两者之间，我明显更看好 UberEats，因为对广告商的价值主张很明确——在 Uber 上花广告钱并直接衡量其驱动的交易（对于 Uber Rides 应用广告来说，这种联系的站得住脚得多）。

出于同样的原因，我非常看好 Instacart 广告。具体来说，Instacart 正在为消费品 (CPG) 广告商构建广告产品 - CPG 广告商的典型例子包括宝洁（生产汰渍豆荚）、可口可乐、家乐氏、艾比英博（生产百威淡啤）等。

尽管 CPG 广告商拥有一些业内最老练的营销人员，但他们常常在衡量广告的直接效果方面遇到困难。

例如，如果您是宝洁公司，并且您想增加汰渍荚的销量，您就不会在 Google、Facebook 或 Display 上投放广告。因为用户不直接从宝洁公司购买，而是从沃尔玛和塔吉特等分销商/零售商那里购买。

因此，消费品广告商通常必须使用更传统的营销方法，例如向沃尔玛付费，以在过道的显着位置展示其产品。

另一种形式是合作广告费用，其中 CPG 品牌代表某些分销商花费广告费用，例如 AbInBev 花费广告费用在一些特定酒吧中促进百威淡啤的销售。

虽然几家顶级零售商已经为 CPG 广告商构建了复杂的广告产品（一种称为零售媒体网络的新广告平台类别），但两跳问题仍然存在- 如果您是 CPG 品牌并且不直接向消费者销售，那么您需要依靠某种“估计”衡量方式来衡量广告费用推动销售的效率。

Instacart 打破了这个巨大的限制。他们的广告产品使 CPG 广告商能够以高度上下文化的形式在特定零售商处宣传特定商品，例如，当您从附近的 Safeway 订购时，Procter & Gamble 可以专门宣传汰渍 Pod。

更重要的是，由于实际交易发生在 Instacart 应用程序内，Instacart 可以确定性地（无需任何“估计”）说明有多少产品销售是由广告支出推动的。

无论 Instacart 广告产品如今多么成熟或有效，向 CPG 广告商提供直接响应广告并高度自信地衡量销售结果的能力是其他产品很少拥有的一条大护城河。

不过，存在一些与广告相关的风险。 Instacart 的订单数量同比持平，如果订单数量下降，就会损害他们扩展广告产品的能力（小规模广告产品很难取得成功，例如 Twitter）。此外，对于 Instacart 的广告产品，该公司可能会惹恼那些本质上正在构建自己的广告产品的零售商。

广告往往是一场零和游戏，如果宝洁公司直接在 Instacart 上花钱，那么这笔钱就不会花在 Safeway 的零售媒体网络上。 Instacart 可以说它为每个人“做大了馅饼”，但我不相信这会影响到零售商。

我的猜测是，Instacart 会同意与零售商达成某种收入分成模式。总体而言，我看好广告业务只要能够保持订单量，就会继续蓬勃发展。

Instacart 企业平台

在 S-1 的开头，Instacart 首席执行官 Fidji Simo 阐述了 Instacart 的愿景：

我们的愿景是打造为每笔杂货交易提供动力的技术——与消费者了解和喜爱的零售商合作，共同创造杂货的未来。现在，这比以往任何时候都更加重要。

请注意其中的语言——Instacart 并没有说他们希望成为每笔杂货交易的主要平台。他们说他们想开发为其提供动力的技术。

我对这个框架没有批评，我认为这是一个明智的策略，但我确实认为这个框架是 Instacart 面临的市场饱和问题的直接后果。 Instacart 知道，更多的在线杂货订单并不是他们唯一的未来（或者至少这种方法的潜在市场存在上限）。

S-1 的一些摘录支持了这一点，也揭示了 Instacart 如何考虑超越在线杂货：

我们（Instacart）相信食品杂货的未来不会是在网上购物和店内购物之间进行选择。我们大多数人都会两者兼而有之。因此，我们希望创造一种真正的全渠道体验，将最好的在线购物体验带到实体店，反之亦然。

随着杂货业务变化如此之快，许多零售商需要一个值得信赖的合作伙伴来帮助他们应对数字化转型，以便他们能够在网上和店内取得成功。如果几十年来一直为社区服务的社区杂货商找不到优势，他们可能无法跟上。

他们希望通过Instacart 企业平台抓住这一机会——它本质上是一个 Shopify 式的产品，但专门针对实体零售商，并支持跨零售商生命周期的一系列功能。一些值得注意的功能包括：

• 电子商务：他们为 550 个品牌提供白标在线店面（请参阅由 Instacart 提供支持的 Sprouts 店面屏幕截图）。

• 履行：订单的实际交付；通常由 Instacart 购物者挑选、包装和交付，但零售商也可以选择自己挑选和包装。

• 广告：支持赞助产品并在零售商的电子商务店面展示广告

通过这项投资，Instacart押注他们可以利用其作为零售商交付合作伙伴的现有地位，并将其扩展为更具战略性的技术合作伙伴，从而让零售商长期与他们合作（而不是考虑将其所有的网上业务）。

这是一个明智的选择，但我认为离灌篮还差得很远（至少到目前为止）。大型零售商（沃尔玛、克罗格等）控制着约 50% 的杂货市场，我怀疑他们是否愿意依赖 Instacart 的企业平台作为店面。

大公司喜欢尽量减少外部依赖，因为从长远来看，这些依赖往往会严重减慢产品开发速度。

此外，如果我在克罗格经营在线杂货，我不希望分销合作伙伴也成为我的技术提供商——因为合作伙伴迟早会产生利益冲突，这不会是一个有趣的对话具有。

即使我内部没有技术能力，我也宁愿从一长串系统集成商中聘请，或者将工作外包给 IT 公司（如 Infosys、Wipro）来构建内部系统。

对于能够承受战略风险的中型零售商来说，在线杂货的外包技术可能更容易接受，但有迹象表明整合即将到来（例如克罗格艾伯森的合并），并且不确定有多少中型零售企业将继续采用这种技术。长期存在。

并不是说这个赌注不会成功——只是说这些都是 Instacart 需要解决的重要挑战，以真正转型为大中型零售商的双重分销 + 技术合作伙伴。

结论

我认为 Instacart 迄今为止的历程令人印象深刻，而且他们显然已经创造了一个将持续存在的市场。尽管面临着所有不小的挑战，我还是看好 Instacart 将会取得成功。

他们迎合CPG广告主直接响应需求的广告业务是一条可以补贴投放业务的强大护城河。加上他们正在进行的其他运营改进，可以提高他们的盈利能力，因此至少保持他们在线市场的市场份额（我对它的扩张持怀疑态度）。

对我来说，关键的不确定性是他们是否能够过渡到零售商的双重分销+技术合作伙伴角色，这可能会有意义地改变 Instacart 的长期估值最终的轨迹。

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最好的，维吉。

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