IPO Instacart: выиграет ли компания в борьбе с насыщением рынка?

Путь компании к IPO впечатляет, но долгосрочный потенциал роста зависит от успеха ее долгосрочных ставок, таких как реклама и корпоративная платформа.

На прошлой неделе Instacart подала заявку S-1 в Комиссию по ценным бумагам и биржам (SEC) в рамках подготовки к IPO. Это невероятный момент для компании, которая стала пионером на рынке онлайн-доставки продуктов.

Огромные поздравления команде с этой вехой — это впечатляющий результат 11-летнего пути. Это, наряду с IPO Klavio и ARM, породило новую надежду на то, что рынок технологических IPO находится на пути к восстановлению.

Интересно, что когда компания объявляет о своем намерении стать публичной, закон требует от нее раскрыть поток информации. Одним из таких документов является более чем 300-страничная заявка S-1 компании Instacart . Анализируя этот документ, можно выделить несколько вещей:

• В 2022 году продуктовый рынок США составил 1,1 триллиона долларов, из которых ~132 миллиарда долларов приходится на онлайн-торговлю; из них около 29 миллиардов долларов прошли через Instacart. Другими словами, Instacart уже владеет 22% текущего общего адресного рынка (TAM) онлайн-продуктов , что указывает на риск насыщения рынка.

• Компания перечисляет длинный список потенциальных рисков (который требуется и, следовательно, ожидается в случае S-1), и многие из этих рисков кажутся нетривиальными — острая конкуренция, сильная зависимость от средних ритейлеров, которые могут консолидироваться/получать больше, риски прибыльности и т. д.

Несмотря на то, что Instacart преодолела серьезные корректировки в оценке и сумела добиться прибыльности в 2022 году, у компании все еще есть несколько проблем, поскольку она начинает работать как публичная компания.

В этой статье мы поговорим о том, где находится продуктовый рынок США, о проблеме насыщения рынка Instacart и о длинных (но неопределенных) ставках, которые компания делает, чтобы добиться успеха.

Продуктовый рынок США и проблема насыщения рынка Instacart

Чтобы понять проблему насыщения рынка Instacart, давайте начнем с понимания продуктового рынка США с нескольких разных точек зрения.

Один объектив смотрит на рынок в целом и на то, какой его процент находится/будет онлайн. Общий объем продуктового рынка США по состоянию на 2022 год составит 1,1 триллиона долларов. Из них ~12% находится в сети (т.е. ~132 миллиарда долларов ).

Из рынка продуктовых онлайн-продуктов стоимостью 132 миллиарда долларов в 2022 году Instacart провела транзакций на сумму 29 миллиардов долларов , то есть им уже принадлежит ~22% рынка продуктовых онлайн-продуктов .

Также обратите внимание, что общий объем продовольственного рынка США, как ожидается, будет расти скромно, примерно на 2,3% в год , что неудивительно для зрелого рынка. Хотя процент этого рынка, который переходит в онлайн, существенно меняется, по оценкам, в ближайшие 5–10 лет он достигнет ~21–24%.

Например, согласно отчету Instacart (диаграмма ниже), в 2027 году рынок онлайн-продуктов составит 1,3 миллиарда долларов * 21% онлайн = ~ 273 миллиарда долларов (примерно вдвое больше, чем сегодня).

Еще одна точка зрения на рынок – это доля розничных продавцов. Около половины рынка принадлежит крупным ритейлерам (Walmart, Costco, Kroger, Sam's Club), около четверти — средним ритейлерам (Publix, Target, Albertsons/Safeway, HEB, Whole Foods), а оставшаяся четверть — небольшие местные магазины (мини-маркеты, местные продуктовые магазины, специализированные продуктовые магазины и т. д.).

Другими словами, большое влияние имеют крупные ритейлеры, за которыми следуют средние ритейлеры.

Соедините эти две линзы вместе, и вы начнете видеть ключевые проблемы, с которыми сталкивается Instacart.

Во-первых, общий продуктовый рынок растет не так сильно, и Instacart сталкивается с жесткой конкуренцией. Хотя Instacart хочет «вырастить пирог» , а не перераспределять существующую стоимость, это гораздо сложнее сделать на таком зрелом рынке, как продуктовый рынок США.

Чтобы Instacart преуспела, компании необходимо сохранить/расширить свою долю на высококонкурентном онлайн-рынке продуктов питания И увеличить процент доставки продуктов через Интернет .

Во-вторых, Instacart должна стать достаточно ценной, чтобы крупные и средние ритейлеры оставались рядом . Крупные ритейлеры (половина продуктового рынка) либо уже инвестировали, либо начинают инвестировать в собственные технологические предложения.

Бакалейный бизнес также является крупнообъемным и низкорентабельным бизнесом, что в последнее время привело к большей консолидации ( Kroger и Albertsons/Safeway объявили о своем слиянии ).

Поскольку все больше средних ритейлеров стремятся стать крупнее, Instacart рискует потерять их, если они решат инвестировать в технологии и логистику собственными силами.

Для того чтобы Instacart был успешным в долгосрочной перспективе, им крайне важно решить эти две большие проблемы, и компания делает долгосрочные ставки в этом направлении.

Долгая (но неопределенная) игра Instacart

Из S-1 ясно, что Instacart понимает эти проблемы и готов делать долгосрочные инвестиции. Мы рассмотрим некоторые из этих инвестиций и то, как выглядят перспективы каждой из них.

Повышение лояльности клиентов для защиты своего рынка

Клиенты часто не лояльны к платформам доставки и склонны свободно переключаться на самый дешевый вариант. В то время как Instacart создал функции, которые делают взаимодействие с пользователем более приятным (например, показывая вам товары, которые вы заказали ранее), конкуренты последовали этому примеру.

Instacart признает этот риск :

По мере того, как последствия пандемии COVID-19 и ее вариантов утихают, включая прекращение государственного стимулирования, для нашего бизнеса и его способности расти становится все более важным, чтобы потребители воспринимали долгосрочную ценность Instacart по сравнению с покупками в магазине или меньше. дорогостоящие альтернативы, особенно для потребителей с низкими доходами.

Они инвестируют в повышение лояльности — как за счет более низких цен, обусловленных операционной эффективностью, так и за счет неограниченной подписки на бесплатную доставку Instacart+ .

Хотя Instacart+ насчитывает впечатляющие 5 миллионов участников и на него приходится ~57% объема транзакций , у некоторых конкурентов есть аналогичные продукты, не требующие явных платежей.

Например, DashPass от DoorDash предлагается бесплатно с некоторыми кредитными картами Chase , а Walmart+ объединяет бесплатную доставку продуктов с бесплатной доставкой электронной коммерции.

Instacart сегодня также заключил аналогичную сделку с кредитными картами Chase , что указывает на вероятное будущее, когда несколько подписок будут предоставляться потребителям бесплатно, тем самым подрывая преимущество Instacart перед Instacart+.

Отнеситесь к этому с долей скептицизма, поскольку это опыт одного человека, но в последний раз, когда я заказывал продукты онлайн, я сравнил цены на DoorDash и Instacart (потому что оба они дороже, чем в магазине). У меня была бесплатная подписка на оба через кредитные карты.

Итоговая сумма оказалась примерно такой же, и в итоге я заказал через DoorDash — потому что чаще использую приложение для заказов из ресторанов. Это указывает на еще один недостаток Instacart перед более широко распространенными конкурентами.

В целом, я по-прежнему думаю, что Instacart продолжит оставаться важным игроком и, по крайней мере, будет защищать долю принадлежащего им онлайн-рынка продуктов питания, но я не оптимистичен в отношении того, что этот процент увеличится.

Расширение рекламы для получения новых доходов + субсидирование доставки

Реклама Instacart принесла доход в 740 миллионов долларов в 2022 году. Помимо создания нового потока доходов (в котором Instacart определенно нуждается, учитывая насыщенность рынка), эта описательная диаграмма из Instacart S-1 прекрасно отражает, почему реклама важна для компании:

• За каждую транзакцию Instacart взимает комиссию с розничных продавцов и потребителей. Затем он выплачивает деньги покупателям, которые забирают/доставляют продукты; на этом этапе воронки от транзакции на 110 долларов Instacart получает 7 долларов.

• Существует еще одна «стоимость дохода», включая, помимо прочего, технологии/инфраструктуру, заработную плату сотрудников и т. д.; Из 7 долларов Instacart получает 4 доллара «валовой прибыли», то есть низкую норму прибыли в 4%.

• Теперь добавьте к этому рекламу. То, что Instacart сохраняет, приносит до 7 долларов «валовой прибыли», то есть реклама превращает Instacart из бизнеса с маржой в 4% в 6% . Другими словами, это увеличивает прибыль компании на 50%.

• Это очень похоже на то, как Uber успешно использовал рекламу для субсидирования своего низкорентабельного бизнеса по доставке и поездкам .

Хотя доходы от рекламы впечатляют, стратегически ценным этот продукт делает то, что реклама в контексте Instacart может принести рекламодателям. Давайте кратко рассмотрим Uber, а затем вернемся к Instacart.

В анализе Uber я писал о различиях между приложениями UberEats и Uber Rides — UberEats ориентирован на высокие намерения и контекст (например, вы ищете рестораны и видите рекламу ресторана) по сравнению с Uber Rides, где больше медийной рекламы. y (например, вы заказали поездку, там есть бесплатный холст, и Uber показывает вам рекламу чего-то, что может быть актуально для вас, но не контекстуально).

Между этими двумя я был значительно более оптимистичен в отношении UberEats, потому что ценностное предложение для рекламодателя ясно — тратить деньги на рекламу с помощью Uber и напрямую измерять транзакции, которые он совершает (ссылка гораздо менее надежна для рекламы приложений Uber Rides).

По той же причине я очень оптимистично отношусь к рекламе Instacart. В частности, Instacart создает свой рекламный продукт для рекламодателей потребительских товаров (CPG) . Классическими примерами рекламодателей CPG являются Procter and Gamble (производит капсулы Tide), Coca-Cola, Kellogg's, AbInBev (производит Bud Light) и многие другие.

Хотя у рекламодателей CPG одни из самых опытных маркетологов в отрасли, им часто сложно измерить прямую эффективность своей рекламы.

Например, если вы представляете Procter & Gamble и хотите увеличить продажи капсул Tide, вам не нужно размещать рекламу в Google, Facebook или на дисплеях. Поскольку пользователи не покупают напрямую у Procter & Gamble, они покупают у дистрибьюторов/ритейлеров, таких как Walmart и Target.

Поэтому рекламодателям потребительских товаров обычно приходится использовать более традиционные маркетинговые методы, например, платить Walmart за то, чтобы их продукты демонстрировались на видном месте в проходах.

Другая версия этого — совместная реклама , когда бренд потребительских товаров тратит деньги на рекламу от имени некоторых дистрибьюторов, например, AbInBev тратит деньги на рекламу, продвигая продажи Bud Light в нескольких конкретных барах.

Несмотря на то, что несколько ведущих ритейлеров создали сложные рекламные продукты для рекламодателей CPG (новая категория рекламных платформ, называемых розничными медиасетями ), проблема двух переходов все еще существует : если вы являетесь брендом CPG и не продаете товары напрямую потребителям, вы нужно полагаться на своего рода «оценочную» оценку того, насколько эффективно ваши рекламные доллары стимулируют продажи.

Instacart преодолевает это огромное ограничение. Их рекламный продукт позволяет рекламодателям CPG рекламировать определенные товары в определенных розничных магазинах в высококонтекстуальном формате . Например, Procter & Gamble может специально рекламировать капсулы Tide, когда вы делаете заказ в ближайшем к вам магазине Safeway.

И что еще более важно, поскольку фактическая транзакция происходит внутри приложения Instacart, Instacart может детерминированно (без каких-либо «оценок») сказать, насколько продажи продукта были обусловлены расходами на рекламу.

Независимо от того, насколько зрелым и эффективным является рекламный продукт Instacart сегодня, возможность предоставлять рекламу с прямым откликом рекламодателям CPG и с высокой степенью достоверности измерять результаты продаж — это большой ров, которым обладают очень немногие другие продукты.

Однако есть несколько рисков, связанных с рекламой. Количество заказов Instacart остается неизменным из года в год, и если оно упадет, это повредит их способности масштабировать рекламные продукты (рекламные продукты субмасштаба испытывают трудности с успехом — например, Twitter). Кроме того, рекламным продуктом Instacart компания рискует разозлить ритейлеров, которые, по сути, создают свои собственные рекламные продукты.

Реклама зачастую представляет собой игру с нулевой суммой, и если Procter and Gamble тратит деньги напрямую с Instacart, то это деньги, которые не тратятся на сеть розничных СМИ Safeway. Instacart могла бы утверждать, что она «выращивает пирог» для всех, но я не уверен, что это понравится ритейлерам.

Я предполагаю, что он появится там, где Instacart согласится на некоторую модель распределения доходов с ритейлерами. В целом я уверен, что рекламный бизнес будет продолжать процветать до тех пор, пока он сможет поддерживать объем заказов.

Корпоративная платформа Instacart

В начале S-1 генеральный директор Instacart Фиджи Симо формулирует видение Instacart:

Наше видение состоит в том, чтобы создать технологию, которая будет обеспечивать каждую транзакцию с продуктами питания, работая с розничными торговцами, которых знают и любят потребители, чтобы вместе изобретать будущее продуктовых магазинов. И сейчас это важнее, чем когда-либо.

Обратите внимание на формулировку: Instacart не говорит, что хочет быть основной платформой для каждой продуктовой транзакции. Они говорят, что хотят создать технологию, которая будет его обеспечивать.

У меня нет критики в отношении фреймворка, и я считаю, что это разумная стратегия, но я действительно считаю, что фреймворк является прямым следствием проблемы насыщения рынка, с которой сталкивается Instacart. Instacart знает, что увеличение количества онлайн-заказов продуктов не может быть их единственным будущим (или, по крайней мере, при таком подходе существует потолок на адресуемом рынке).

Несколько выдержек из S-1 подтверждают это, а также проливают свет на то, как Instacart думает о выходе за рамки онлайн-магазина:

Мы (Instacart) считаем, что будущее продуктового магазина не будет зависеть от выбора между покупками в Интернете и в магазине. Большинство из нас собираются сделать и то, и другое. Поэтому мы хотим создать по-настоящему омниканальный опыт, который позволит перенести все лучшее от онлайн-покупок в обычные магазины и наоборот.

Поскольку продуктовый бизнес меняется так быстро, многим ритейлерам нужен надежный партнер, который поможет им сориентироваться в этой цифровой трансформации и добиться успеха как в Интернете, так и в магазине. Если соседский бакалейщик, который десятилетиями обслуживал свое сообщество, не сможет найти преимущество, он, возможно, не сможет идти в ногу со временем.

Они стремятся реализовать эту возможность с помощью корпоративной платформы Instacart — по сути, это предложение Shopify-esqe, но специально для обычных ритейлеров и поддерживает ряд функций на протяжении всего жизненного цикла ритейлеров. Некоторые заметные функции включают в себя:

• Электронная коммерция: они предоставляют интернет-витрины под белой этикеткой для 550 брендов (см. снимок экрана витрины магазина Sprouts на платформе Instacart).

• Исполнение: фактическая доставка заказов; обычно собирают, упаковывают и доставляют покупатели Instacart, но ритейлеры также могут собирать и упаковывать товары самостоятельно.

• Реклама: реклама спонсируемых продуктов и показ рекламы на витринах магазинов электронной коммерции розничных продавцов.

Благодаря этим инвестициям Instacart делает ставку на то, что они смогут использовать свое существующее положение в качестве партнеров по доставке ритейлеров и расширить его, став более стратегическими технологическими партнерами , и , следовательно, заставить ритейлеров оставаться с ними в долгосрочной перспективе (и не рассматривать возможность размещения всех своих онлайн-бизнес).

Это разумная ставка, но я думаю, что она далека от успеха (по крайней мере, на данный момент). Крупные ритейлеры (Walmart, Kroger и т. д.) контролируют примерно 50 % продуктового рынка, и я скептически отношусь к тому, что они захотят полагаться на корпоративную платформу Instacart в качестве витрины своего магазина.

Крупные компании предпочитают минимизировать внешние зависимости, поскольку они, как правило, сильно замедляют разработку продукта в долгосрочной перспективе.

Кроме того, если бы я продавал онлайн-продукты в Kroger, я бы не хотел, чтобы партнер по распространению также был моим поставщиком технологий, потому что рано или поздно у партнера возникнет конфликт интересов, и это будет неприятный разговор. иметь.

Даже если бы у меня не было собственных технических знаний, я бы предпочел нанять кого-нибудь из длинного списка системных интеграторов или поручить работу ИТ-компании (например, Infosys, Wipro) для создания собственной системы.

Аутсорсинг технологий для интернет-магазинов, вероятно, более приемлем для средних ритейлеров, которые согласны со стратегическим риском, но есть признаки того, что приближается консолидация (например, слияние Kroger Albertsons), и неясно, сколько средних розничных торговцев будут продолжать существуют в долгосрочной перспективе.

Нельзя сказать, что эта ставка не будет успешной — просто это нетривиальные проблемы, которые Instacart необходимо решить, чтобы фактически перейти к роли партнера по двойной дистрибуции и технологиям для средних и крупных ритейлеров.

Заключение

Я думаю, что успех Instacart на данный момент просто впечатляющий, и они явно создали рынок, который никуда не денется. Несмотря на все нетривиальные проблемы, я уверен, что Instacart выйдет из этого успеха.

Их рекламный бизнес, который удовлетворяет потребности рекламодателей CPG в прямом реагировании, представляет собой мощный ров, который может субсидировать бизнес по доставке. Это, наряду с другими операционными улучшениями, которые они предпринимают, может повысить их прибыльность и, следовательно, по крайней мере сохранить свою долю на онлайн-рынке (я скептически отношусь к ее расширению).

Ключевая неопределенность для меня заключается в том, смогут ли они перейти к роли двойного дистрибьютора + технологического партнера для ритейлеров, и это может существенно изменить траекторию долгосрочной оценки Instacart.

🚀 Если вам понравилась эта статья, подпишитесь на мою еженедельную рассылку . Каждую неделю я публикую один глубокий анализ текущей технологической темы/стратегии продукта в форме 10-минутного чтения.

Лучше всего, Вигги.

Также опубликовано еще