IPO de Instacart: ¿Ganará la carrera contra la saturación del mercado?

El camino de la compañía hacia la IPO es impresionante, pero el beneficio a largo plazo depende del éxito de sus apuestas a largo plazo, como los anuncios y la plataforma empresarial.

La semana pasada, Instacart presentó un S-1 ante la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) en preparación para su IPO. Este es un momento increíble para la empresa pionera en el mercado de entrega de comestibles en línea.

Muchas felicitaciones al equipo por este hito: es un resultado impresionante de un viaje de 11 años. Esto, junto con las OPI de Klavio y ARM, ha creado nuevas esperanzas de que el mercado de OPI tecnológicas esté en camino a la recuperación.

Curiosamente, cuando una empresa anuncia su intención de salir a bolsa, la ley le exige que abra una fuente de información. Uno de esos documentos es el archivo S-1 de más de 300 páginas de Instacart . Del análisis de este documento destacan un par de cosas:

• En 2022, el mercado de comestibles de EE. UU. ascendió a 1,1 billones de dólares, de los cuales ~132.000 millones están en línea; de esto, ~$29 mil millones se ejecutaron a través de Instacart. En otras palabras, Instacart ya tiene el 22% del mercado total direccionable (TAM) actual para comestibles en línea , lo que apunta a un riesgo de saturación del mercado.

• La compañía enumera una larga lista de riesgos potenciales (que son necesarios y, por lo tanto, esperados en un S-1), y muchos de estos riesgos no parecen triviales : competencia intensa, gran dependencia de los minoristas medianos que podrían estar consolidándose/obteniendo riesgos de rentabilidad más grandes, por nombrar algunos, etc.

Si bien Instacart ha superado duras correcciones de valoración y logró tener un 2022 rentable, la empresa todavía tiene varios desafíos por delante a medida que comienza a operar como empresa pública.

En este artículo, hablaremos sobre dónde se encuentra el mercado de comestibles de EE. UU., el problema de saturación del mercado de Instacart y las apuestas largas (pero inciertas) que la compañía está haciendo para prepararse para el éxito.

El mercado de comestibles de EE. UU. y el problema de saturación del mercado de Instacart

Para comprender el problema de saturación del mercado de Instacart, comencemos por comprender el mercado de comestibles de EE. UU. desde un par de lentes diferentes.

Una lente analiza el mercado en general y qué porcentaje del mismo está o estará en línea. El mercado total de comestibles de EE. UU. en 2022 será de 1,1 billones de dólares. De esto, ~12% está en línea (es decir, ~$132 mil millones ).

Del mercado de comestibles en línea de 132 mil millones de dólares, Instacart realizó transacciones por valor de 29 mil millones de dólares en 2022, es decir, ya tienen ~22% del mercado de comestibles en línea .

También tenga en cuenta que se espera que el total de comestibles de EE. UU. crezca modestamente a ~2,3 % anual , lo que no es sorprendente para un mercado maduro. Si bien el porcentaje de este mercado que se mueve en línea cambia significativamente, se estima que alcanzará un máximo de ~21-24% en los próximos 5 a 10 años.

A modo de ejemplo, según los propios informes de Instacart (gráfico a continuación), en 2027, el mercado de comestibles en línea será de 1.300 millones de dólares * 21 % en línea = ~273.000 millones de dólares (aproximadamente el doble de lo que es hoy).

Otra lente para observar el mercado es la participación por minorista. Aproximadamente la mitad del mercado es propiedad de grandes minoristas (Walmart, Costco, Kroger, Sam's Club), aproximadamente una cuarta parte de minoristas medianos (Publix, Target, Albertsons/Safeway, HEB, Whole Foods) y la cuarta parte restante de pequeñas tiendas locales (tiendas de conveniencia, tiendas de comestibles locales, tiendas de comestibles especializadas, etc.).

En otras palabras, los grandes minoristas tienen una gran influencia, seguidos por los medianos.

Junte estos dos lentes y comenzará a ver los desafíos clave que enfrenta Instacart.

En primer lugar, el mercado general de comestibles no está creciendo tanto e Instacart se enfrenta a una intensa competencia. Si bien Instacart quiere “hacer crecer el pastel” y no redistribuir el valor existente, esto es mucho más difícil de lograr en un mercado maduro como el de los supermercados estadounidenses.

Para que Instacart tenga éxito, la empresa necesita preservar/ampliar su participación en el altamente competitivo mercado de comestibles en línea Y aumentar el porcentaje de entrega de comestibles que se realiza en línea .

En segundo lugar, Instacart debe volverse lo suficientemente valioso como para que los minoristas grandes y medianos se queden . Los grandes minoristas (la mitad del mercado de alimentación) ya han invertido o están empezando a hacerlo en sus propias ofertas tecnológicas.

Los comestibles también son un negocio de alto volumen y bajo margen, lo que ha resultado en una mayor consolidación últimamente ( Kroger y Albertsons/Safeway anunciaron que se fusionarán ).

A medida que más minoristas medianos se fortalecen para hacerse más grandes, Instacart corre el riesgo de perderlos si eligen internamente sus inversiones en tecnología y logística.

Para que Instacart tenga éxito a largo plazo, es fundamental que resuelva estos dos grandes desafíos, y la empresa está haciendo apuestas a largo plazo en esa dirección.

El juego largo (pero incierto) de Instacart

Del S-1 se desprende claramente que Instacart comprende estos desafíos y está dispuesto a realizar inversiones a largo plazo. Analizaremos algunas de estas inversiones y cuáles son las perspectivas para cada una.

Fidelizar al cliente para defender su mercado

Los clientes a menudo no son leales hacia las plataformas de entrega y tienden a cambiar libremente a la opción más barata. Si bien Instacart ha creado funciones que hacen que la experiencia del usuario sea más placentera (por ejemplo, mostrarle los artículos que ha pedido anteriormente), los competidores han seguido su ejemplo.

Instacart reconoce este riesgo :

A medida que los efectos de la pandemia de COVID-19 y sus variantes disminuyen, incluido el cese de los estímulos gubernamentales, es cada vez más importante para nuestro negocio y su capacidad de crecer que los consumidores perciban el valor a largo plazo de Instacart en comparación con las compras en la tienda o menos. alternativas costosas, especialmente para los consumidores de menores ingresos.

Están invirtiendo para generar lealtad, tanto a través de precios más baratos derivados de eficiencias operativas como de una suscripción de entrega gratuita ilimitada a Instacart+ .

Aunque Instacart+ tiene la impresionante cifra de 5 millones de miembros y representa aproximadamente el 57% del volumen de transacciones , varios competidores tienen productos equivalentes que no requieren pagos explícitos.

Por ejemplo, DashPass de DoorDash se ofrece de forma gratuita con algunas tarjetas de crédito Chase , y Walmart+ incluye entrega gratuita de comestibles junto con envío gratuito de comercio electrónico.

Instacart también tiene un acuerdo similar con las tarjetas de crédito Chase hoy, lo que apunta a un futuro probable en el que se proporcionen varias suscripciones a los consumidores de forma gratuita, erosionando así la ventaja de Instacart sobre Instacart+.

Tómelo con cautela, ya que es la experiencia de una persona, pero la última vez que pedí alimentos en línea, comparé los precios en DoorDash e Instacart (porque ambos son más caros que en la tienda). Tenía suscripciones gratuitas para ambos mediante tarjetas de crédito.

La cantidad final resultó ser aproximadamente la misma y terminé ordenando con DoorDash, porque uso la aplicación con más frecuencia para realizar pedidos en restaurantes. Esto apunta a otra desventaja que Instacart tiene sobre competidores más ubicuos/de alta frecuencia.

En general, sigo pensando que Instacart seguirá siendo un actor importante y al menos defenderá el porcentaje del mercado de comestibles en línea que posee, pero no soy optimista en cuanto a que este porcentaje aumente.

Ampliar la publicidad para obtener nuevos ingresos + subsidiar la entrega

Los anuncios de Instacart generaron 740 millones de dólares en ingresos en 2022. Además de crear una nueva fuente de ingresos (que Instacart definitivamente necesita dada la saturación de su mercado), este gráfico descriptivo del S-1 de Instacart captura perfectamente por qué la publicidad es importante para la empresa:

• Por cada transacción, Instacart cobra tarifas a los minoristas y a los consumidores. Luego paga a los compradores que recogen o entregan alimentos; En esta parte del embudo, de una transacción de $110, Instacart se queda con $7.

• Hay otros “costos de ingresos” que incluyen, entre otros, tecnología/infraestructura, salarios de los empleados, etc.; De los 7 dólares, Instacart se queda con 4 dólares de “beneficio bruto”, es decir, un margen de beneficio bajo del 4%.

• Ahora, agregue publicidad a esto. Lo que Instacart se queda asciende a 7 dólares de “beneficio bruto”, es decir, la publicidad convierte a Instacart de un negocio de margen del 4% al 6% . En otras palabras, aumenta los resultados de la empresa en un 50%.

• Esta es una estrategia muy similar a la forma en que Uber utilizó con éxito los anuncios para subsidiar su negocio de entregas y viajes de bajo margen .

Si bien la cifra de ingresos por publicidad es impresionante, lo que hace que este producto sea estratégicamente valioso es lo que los anuncios en el contexto de Instacart pueden generar para los anunciantes. Veamos brevemente a Uber y luego volvamos a Instacart.

En el análisis de Uber, escribí sobre las diferencias entre el inventario de aplicaciones UberEats y Uber Rides: UberEats tiene una alta intención y está en contexto (por ejemplo, estás buscando restaurantes y ves un anuncio de restaurante) frente a Uber Rides, que tiene más anuncios gráficos. y (por ejemplo, solicitaste un viaje, hay un lienzo gratuito allí y Uber te muestra un anuncio de algo que podría ser relevante para ti pero no contextual).

Entre los dos, fui significativamente más optimista con respecto a UberEats porque la propuesta de valor para un anunciante es clara: gastar dinero en anuncios con Uber y medir directamente las transacciones que genera (el vínculo es mucho menos defendible para los anuncios de la aplicación Uber Rides).

Por la misma razón, soy muy optimista acerca de los anuncios de Instacart. Específicamente, Instacart está creando su producto publicitario para anunciantes de bienes de consumo empaquetados (CPG) ; ejemplos clásicos de anunciantes de CPG son Procter and Gamble (fabrica Tide pods), Coca-Cola, Kellogg's, AbInBev (fabrica Bud Light), por nombrar algunos.

Aunque los anunciantes de CPG tienen algunos de los especialistas en marketing más sofisticados de la industria, a menudo han tenido dificultades para medir la efectividad directa de sus anuncios.

Por ejemplo, si es Procter & Gamble y desea aumentar las ventas de Tide pods, no publica anuncios en Google, Facebook ni en Display. Debido a que los usuarios no compran directamente a Procter & Gamble, compran a distribuidores/minoristas como Walmart y Target.

Por lo tanto, los anunciantes de CPG normalmente tienen que utilizar métodos de marketing más tradicionales, como pagarle a Walmart para que muestre sus productos de manera destacada en los pasillos.

Otra versión de esto es la inversión en publicidad cooperativa , en la que una marca de CPG gasta dinero en publicidad en nombre de algunos distribuidores; por ejemplo, AbInBev gasta dinero en publicidad promocionando las ventas de Bud Light en unos pocos bares específicos.

Si bien varios minoristas importantes han creado productos publicitarios sofisticados para anunciantes de CPG (una nueva categoría de plataformas publicitarias denominadas redes de medios minoristas ), el problema de los dos saltos aún existe : si usted es una marca de CPG y no vende directamente a los consumidores, Necesita confiar en algún tipo de medición "estimada" de la eficacia con la que el dinero de sus anuncios impulsa las ventas.

Instacart rompe esa enorme limitación. Su producto publicitario permite a los anunciantes de CPG promocionar artículos específicos en minoristas específicos en un formato altamente contextual ; por ejemplo, Procter & Gamble puede promocionar específicamente Tide pods cuando usted está en el proceso de realizar un pedido en un Safeway cercano.

Y lo que es más importante, dado que la transacción real ocurre dentro de la aplicación Instacart, Instacart puede decir de manera determinista (sin ninguna “estimación”) cuántas ventas de productos fueron impulsadas por la inversión publicitaria.

Independientemente de cuán maduro o efectivo sea el producto publicitario Instacart hoy en día, la capacidad de brindar publicidad de respuesta directa a los anunciantes de CPG y medir los resultados de ventas con alta confianza es un gran foso que muy pocos productos tienen.

Sin embargo, existen un par de riesgos relacionados con la publicidad. Las cifras de pedidos de Instacart se mantienen estables año tras año, y si disminuyeran, eso perjudicaría su capacidad para escalar los productos publicitarios (los productos publicitarios de subescala tienen dificultades para tener éxito, por ejemplo, Twitter). Además, con el producto publicitario de Instacart, la empresa corre el riesgo de enojar a los minoristas que básicamente están creando sus propios productos publicitarios.

La publicidad a menudo tiende a ser un juego de suma cero, y si Procter and Gamble gasta directamente en Instacart, ese dinero no se gasta en la red minorista de medios de Safeway. Instacart podría argumentar que "hace crecer el pastel" para todos, pero no estoy seguro de que esto llegue a los minoristas.

Supongo que aterrizará en un lugar donde Instacart acuerde algún modelo de reparto de ingresos con los minoristas. En general, soy optimista en cuanto a que el negocio de la publicidad seguirá prosperando mientras pueda mantener el volumen de pedidos.

Plataforma empresarial Instacart

Al comienzo del S-1, el director ejecutivo de Instacart, Fidji Simo, articula la visión de Instacart:

Nuestra visión es desarrollar la tecnología que impulse cada transacción de comestibles, trabajando con los minoristas que los consumidores conocen y aman para inventar juntos el futuro de los comestibles. Y ahora mismo eso es más importante que nunca.

Tenga en cuenta el lenguaje allí: Instacart no dice que quieran ser la plataforma principal para cada transacción de comestibles. Dicen que quieren desarrollar la tecnología que lo impulsa.

No tengo ninguna crítica al encuadre y creo que es una estrategia inteligente, pero sí creo que el encuadre es una consecuencia directa del problema de saturación del mercado que enfrenta Instacart. Instacart sabe que más pedidos de comestibles en línea no pueden ser su único futuro (o al menos que hay un límite en el mercado al que se puede dirigir con ese enfoque).

Algunos extractos del S-1 respaldan esto y también arrojan luz sobre cómo Instacart está pensando en ir más allá de los supermercados en línea:

Nosotros (Instacart) creemos que el futuro de los supermercados no consistirá en elegir entre comprar en línea o en la tienda. La mayoría de nosotros vamos a hacer ambas cosas. Por eso queremos crear una experiencia verdaderamente omnicanal que lleve lo mejor de la experiencia de compra online a las tiendas físicas, y viceversa.

Dado que el negocio de los comestibles cambia tan rápidamente, muchos minoristas necesitan un socio confiable que los ayude a navegar esta transformación digital para poder impulsar el éxito tanto en línea como en las tiendas. Si el tendero del barrio que ha estado sirviendo a su comunidad durante décadas no puede encontrar una ventaja, es posible que no pueda seguir el ritmo.

Están buscando aprovechar esta oportunidad con la plataforma empresarial Instacart : es esencialmente una oferta similar a Shopify, pero específicamente para minoristas tradicionales, y admite una variedad de funciones a lo largo de los ciclos de vida de los minoristas. Algunas funciones notables incluyen:

• Comercio electrónico: Proporcionan escaparates en línea de marca blanca para 550 marcas (ver captura de pantalla del escaparate de Sprouts con tecnología Instacart).

• Cumplimiento: entrega real de pedidos; Por lo general, los compradores de Instacart los recogen, empaquetan y entregan, pero los minoristas también pueden optar por recoger y empacar ellos mismos.

• Anuncios: impulse productos patrocinados y muestre anuncios en las tiendas de comercio electrónico de los minoristas.

Con esta inversión, Instacart apuesta a que pueden utilizar su posición actual como socios de entrega de los minoristas y expandirla para convertirla en socios tecnológicos más estratégicos y, en consecuencia, lograr que los minoristas se queden con ellos a largo plazo (y no consideren internamente todos sus Negocios en línea).

Es una apuesta inteligente, pero creo que no está ni cerca de ser un éxito (al menos hasta ahora). Los grandes minoristas (Walmart, Kroger, etc.) controlan aproximadamente el 50% del mercado de comestibles y soy escéptico de que quieran confiar en la plataforma empresarial de Instacart como su escaparate.

A las grandes empresas les gusta minimizar las dependencias externas porque tienden a ralentizar considerablemente el desarrollo de productos a largo plazo.

Además, si tuviera una tienda de comestibles en línea en Kroger, no me gustaría que un socio de distribución fuera también mi proveedor de tecnología, porque tarde o temprano, el socio tendrá un conflicto de intereses y esa no será una conversación divertida. tener.

Incluso si no tuviera competencia técnica interna, preferiría contratar a una larga lista de integradores de sistemas o contratar el trabajo a una empresa de TI (como Infosys, Wipro) para construir un sistema interno.

La subcontratación de tecnología para comestibles en línea probablemente sea más aceptable para los minoristas medianos que están de acuerdo con el riesgo estratégico, pero ha habido indicios de que se avecina una consolidación (por ejemplo, la fusión de Kroger Albertsons), y no está claro cuántos minoristas medianos continuarán haciéndolo. existir en el largo plazo.

No quiere decir que esta apuesta no tenga éxito, solo que estos son desafíos no triviales que Instacart debe abordar para hacer la transición y convertirse en un socio dual de distribución y tecnología para minoristas medianos y grandes.

Conclusión

Creo que el viaje de Instacart hasta ahora es impresionante y claramente han creado un mercado que llegó para quedarse. A pesar de todos los desafíos no triviales, soy optimista en cuanto a que Instacart saldrá exitoso de esto.

Su negocio de publicidad, que atiende las necesidades de respuesta directa de los anunciantes de CPG, es un fuerte foso que puede subsidiar el negocio de entrega. Esto, junto con otras mejoras operativas que están realizando, puede mejorar su rentabilidad y, por lo tanto, al menos mantener su cuota de mercado en el mercado online (soy escéptico sobre su expansión).

La principal incertidumbre para mí es si pueden hacer la transición a un rol dual de distribución + socio tecnológico para los minoristas, y eso podría cambiar significativamente la trayectoria de lo que termina siendo la valoración a largo plazo de Instacart.

🚀 Si te gustó este artículo, considera suscribirte a mi boletín semanal . Cada semana, publico un análisis profundo sobre un tema tecnológico o estrategia de producto actual en forma de lectura de 10 minutos.

Mejor, Viggy.

También publicado más