Börsengang von Instacart: Wird es den Wettlauf gegen die Marktsättigung gewinnen?

Der Weg des Unternehmens zum Börsengang ist beeindruckend, aber der langfristige Aufwärtstrend hängt vom Erfolg seiner langfristigen Einsätze wie Anzeigen und der Unternehmensplattform ab.

Letzte Woche reichte Instacart zur Vorbereitung seines Börsengangs ein S-1 bei der Securities and Exchange Commission (SEC) ein. Dies ist ein unglaublicher Moment für das Unternehmen, das Pionierarbeit auf dem Markt für Online-Lebensmittellieferungen geleistet hat.

Herzlichen Glückwunsch an das Team zu diesem Meilenstein – es ist ein beeindruckendes Ergebnis einer 11-jährigen Reise. Zusammen mit den Börsengängen von Klavio und ARM hat dies neue Hoffnung geweckt, dass der Tech-IPO-Markt auf dem Weg der Erholung ist.

Interessanterweise verlangt das Gesetz, dass ein Unternehmen, wenn es ankündigt, an die Börse zu gehen, eine Fülle von Informationen öffnen muss. Ein solches Dokument ist die über 300 Seiten umfassende S-1-Einreichung von Instacart . Bei der Analyse dieses Dokuments fallen einige Dinge auf:

• Im Jahr 2022 betrug der US-Lebensmittelmarkt 1,1 Billionen US-Dollar, davon entfielen rund 132 Milliarden US-Dollar auf das Internet. Davon liefen etwa 29 Milliarden US-Dollar über Instacart. Mit anderen Worten: Instacart verfügt bereits über 22 % des aktuellen gesamten adressierbaren Marktes (Total Addressable Market, TAM) für Online-Lebensmittel , was auf ein Marktsättigungsrisiko hindeutet.

• Das Unternehmen listet eine lange Liste potenzieller Risiken auf (die bei einem S-1 erforderlich und daher erwartet werden), und viele dieser Risiken scheinen nicht trivial zu sein – intensiver Wettbewerb, starke Abhängigkeit von mittelständischen Einzelhändlern, die möglicherweise konsolidieren/gewinnen größer, Rentabilitätsrisiken, um nur einige zu nennen, usw.

Während Instacart harte Bewertungskorrekturen gemeistert und ein profitables Jahr 2022 erzielt hat, stehen dem Unternehmen bei der Aufnahme seiner Tätigkeit als Aktiengesellschaft noch einige Herausforderungen bevor.

In diesem Artikel sprechen wir darüber , wo sich der US-Lebensmittelmarkt befindet, über das Marktsättigungsproblem von Instacart und über die langen (aber unsicheren) Wetten, die das Unternehmen eingeht, um erfolgreich zu sein.

US-Lebensmittelmarkt und das Marktsättigungsproblem von Instacart

Um das Marktsättigungsproblem von Instacart zu verstehen, beginnen wir damit, den US-Lebensmittelmarkt aus verschiedenen Blickwinkeln zu verstehen.

Eine Linse betrachtet den Gesamtmarkt und wie viel Prozent davon online sind/sein werden. Der gesamte US-Lebensmittelmarkt beläuft sich im Jahr 2022 auf 1,1 Billionen US-Dollar. Davon sind etwa 12 % online (also etwa 132 Milliarden US-Dollar ).

Von dem Online-Lebensmittelmarkt im Wert von 132 Milliarden US-Dollar führte Instacart im Jahr 2022 Transaktionen im Wert von 29 Milliarden US-Dollar durch, d. h. sie halten bereits etwa 22 % des Online-Lebensmittelmarktes .

Beachten Sie auch, dass das gesamte US-Lebensmittelgeschäft voraussichtlich moderat um etwa 2,3 % pro Jahr wachsen wird, was für einen reifen Markt nicht überraschend ist. Während sich der Prozentsatz dieses Marktes, der sich online bewegt, erheblich ändert, wird er in den nächsten 5–10 Jahren schätzungsweise bei etwa 21–24 % liegen.

Beispielsweise wird der Online-Lebensmittelmarkt laut Instacarts eigener Berichterstattung (Grafik unten) im Jahr 2027 1,3 Milliarden US-Dollar * 21 % online = ~273 Milliarden US-Dollar betragen (ungefähr doppelt so viel wie heute).

Ein weiterer Blickwinkel auf den Markt ist der Marktanteil nach Einzelhändlern. Etwa die Hälfte des Marktes gehört großen Einzelhändlern (Walmart, Costco, Kroger, Sam's Club), etwa ein Viertel mittelgroßen Einzelhändlern (Publix, Target, Albertsons/Safeway, HEB, Whole Foods) und das restliche Viertel kleine lokale Geschäfte (Convenience-Stores, lokale Lebensmittelgeschäfte, Lebensmittelfachgeschäfte usw.).

Mit anderen Worten: Große Einzelhändler haben einen großen Einfluss, gefolgt von mittleren Einzelhändlern.

Wenn Sie diese beiden Linsen zusammenfügen, werden Sie die wichtigsten Herausforderungen erkennen, denen sich Instacart gegenübersieht.

Erstens wächst der Lebensmittelmarkt insgesamt nicht so stark und Instacart ist einem starken Wettbewerb ausgesetzt. Während Instacart „den Kuchen vergrößern“ und den vorhandenen Wert nicht neu verteilen möchte, ist dies in einem reifen Markt wie dem US-Lebensmittelmarkt viel schwieriger zu erreichen.

Damit Instacart erfolgreich sein kann, muss das Unternehmen seinen Anteil am hart umkämpften Online-Lebensmittelmarkt behalten/ausbauen UND den Anteil der Online-Lieferungen von Lebensmitteln erhöhen .

Zweitens muss Instacart so wertvoll werden, dass große und mittlere Einzelhändler bleiben . Große Einzelhändler (die Hälfte des Lebensmittelmarktes) haben entweder bereits in ihre eigenen Technologieangebote investiert oder beginnen damit, zu investieren.

Lebensmittel sind ebenfalls ein Geschäft mit hohem Volumen und geringen Margen, was in letzter Zeit zu einer stärkeren Konsolidierung geführt hat ( Kroger und Albertsons/Safeway gaben ihre Fusion bekannt ).

Da sich immer mehr mittelgroße Einzelhändler weiterentwickeln, um größer zu werden, läuft Instacart Gefahr, sie zu verlieren, wenn sie sich dafür entscheiden, ihre Technologie- und Logistikinvestitionen intern zu investieren.

Damit Instacart langfristig erfolgreich sein kann, ist es für das Unternehmen von entscheidender Bedeutung, diese beiden großen Herausforderungen zu lösen, und das Unternehmen geht langfristige Wetten in diese Richtung ein.

Instacarts langes (aber unsicheres) Spiel

Aus dem S-1 geht klar hervor, dass Instacart diese Herausforderungen versteht und bereit ist, langfristige Investitionen zu tätigen. Wir werden uns einige dieser Investitionen ansehen und wie die Aussichten für jede davon aussehen.

Kundenbindung aufbauen, um seinen Markt zu verteidigen

Kunden haben oft keine Loyalität gegenüber Lieferplattformen und neigen dazu, freiwillig zur günstigsten Option zu wechseln. Während Instacart Funktionen entwickelt hat, die das Benutzererlebnis angenehmer machen (z. B. die Anzeige bereits bestellter Artikel), sind die Konkurrenten diesem Beispiel gefolgt.

Instacart ist sich dieses Risikos bewusst:

Da die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie und ihrer Varianten nachlassen, einschließlich der Einstellung staatlicher Konjunkturmaßnahmen, wird es für unser Unternehmen und seine Wachstumsfähigkeit immer wichtiger, dass Verbraucher den langfristigen Nutzen von Instacart im Vergleich zum Einkaufen im Geschäft oder weniger wahrnehmen kostspielige Alternativen, insbesondere für Verbraucher mit geringerem Einkommen.

Sie tätigen Investitionen, um Kundenbindung aufzubauen – sowohl durch günstigere Preise aufgrund betrieblicher Effizienz als auch durch ein unbegrenztes kostenloses Lieferabonnement Instacart+ .

Obwohl Instacart+ beeindruckende 5 Millionen Mitglieder hat und etwa 57 % des Transaktionsvolumens ausmacht, bieten mehrere Konkurrenten gleichwertige Produkte an, die keine expliziten Zahlungen erfordern.

Beispielsweise wird DashPass von DoorDash mit einigen Chase-Kreditkarten kostenlos angeboten, und Walmart+ bündelt die kostenlose Lieferung von Lebensmitteln zusammen mit kostenlosem E-Commerce-Versand.

Instacart hat heute auch einen ähnlichen Deal mit Chase-Kreditkarten , was auf eine wahrscheinliche Zukunft hindeutet, in der den Verbrauchern mehrere Abonnements kostenlos zur Verfügung gestellt werden, wodurch der Vorteil von Instacart gegenüber Instacart+ untergraben wird.

Nehmen Sie es mit Vorsicht, da es sich um die Erfahrung einer Person handelt, aber als ich das letzte Mal Lebensmittel online bestellt habe, habe ich die Preise bei DoorDash und Instacart verglichen (weil beide teurer sind als im Laden). Ich hatte für beide kostenlose Abonnements über Kreditkarten.

Es stellte sich heraus, dass der Endbetrag ungefähr derselbe war, und ich habe schließlich bei DoorDash bestellt – weil ich die App häufiger für Bestellungen in Restaurants nutze. Dies weist auf einen weiteren Nachteil hin, den Instacart gegenüber hochfrequenteren/allgegenwärtigeren Konkurrenten hat.

Insgesamt denke ich immer noch, dass Instacart weiterhin ein bedeutender Akteur bleiben und zumindest den Prozentsatz des Online-Lebensmittelmarktes verteidigen wird, den sie besitzen, aber ich bin nicht optimistisch, dass dieser Prozentsatz steigen wird.

Steigerung der Werbung für neue Einnahmen + Subventionierung der Auslieferung

Instacart-Anzeigen generierten im Jahr 2022 einen Umsatz von 740 Millionen US-Dollar. Dieses beschreibende Diagramm aus Instacarts S-1 schafft nicht nur eine neue Einnahmequelle (die Instacart angesichts der Marktsättigung unbedingt benötigt), sondern erfasst auch perfekt, warum Werbung für das Unternehmen wichtig ist:

• Für jede Transaktion erhebt Instacart Gebühren von Einzelhändlern und Verbrauchern. Es zahlt dann Käufer aus, die Lebensmittel abholen/liefern; In diesem Teil des Trichters darf Instacart von einer Transaktion im Wert von 110 $ 7 $ behalten.

• Es gibt weitere „Umsatzkosten“, einschließlich, aber nicht beschränkt auf Technologie/Infrastruktur, Mitarbeitergehälter usw.; Von den 7 US-Dollar darf Instacart 4 US-Dollar „Bruttogewinn“ behalten, d. h. eine niedrige Gewinnspanne von 4 %.

• Fügen Sie nun Werbung hinzu. Was Instacart einbehält, erhöht sich auf bis zu 7 US-Dollar „Bruttogewinn“, d. h. durch Werbung wird Instacart von einem Geschäft mit einer Marge von 4 % zu einem Margengeschäft von 6 % . Mit anderen Worten: Es erhöht den Gewinn des Unternehmens um 50 %.

• Dies ist eine sehr ähnliche Strategie wie Uber erfolgreich Werbung einsetzte, um sein margenschwaches Liefer- und Fahrgeschäft zu subventionieren .

Während die Zahl der Werbeeinnahmen beeindruckend ist, liegt der strategische Wert dieses Produkts darin, was Werbetreibende durch Anzeigen im Zusammenhang mit Instacart erreichen können. Schauen wir uns kurz Uber an und kommen dann zurück zu Instacart.

In der Uber-Analyse habe ich über die Unterschiede zwischen dem App-Inventar von UberEats und Uber Rides geschrieben – UberEats hat eine hohe Absicht und Kontext (z. B. Sie suchen nach Restaurants und sehen eine Restaurantanzeige) im Vergleich zu Uber Rides, bei dem es sich eher um Display-Anzeigen handelt. y (Sie haben beispielsweise eine Fahrt bestellt, es gibt dort eine kostenlose Leinwand und Uber zeigt Ihnen eine Anzeige für etwas, das für Sie relevant, aber nicht kontextbezogen sein könnte).

Im Hinblick auf beides war ich deutlich optimistischer in Bezug auf UberEats, weil das Wertversprechen für einen Werbetreibenden klar ist: Geben Sie Werbegelder bei Uber aus und messen Sie direkt die damit verbundenen Transaktionen (der Link ist für Uber Rides-App-Anzeigen viel weniger vertretbar).

Aus dem gleichen Grund bin ich hinsichtlich Instacart-Anzeigen sehr optimistisch. Konkret entwickelt Instacart sein Werbeprodukt für Werbetreibende für Verbrauchsgüter (Consumer Packaged Goods, CPG) . Klassische Beispiele für CPG-Werbetreibende sind Procter and Gamble (stellt Tide-Pods her), Coca-Cola, Kellogg's und AbInBev (stellt Bud Light her), um nur einige zu nennen.

Obwohl CPG-Werbetreibende über einige der erfahrensten Vermarkter der Branche verfügen, hatten sie oft Schwierigkeiten, die direkte Wirksamkeit ihrer Anzeigen zu messen.

Wenn Sie beispielsweise Procter & Gamble sind und den Verkauf von Tide-Pods steigern möchten, schalten Sie keine Anzeigen auf Google, Facebook oder Display. Da Benutzer nicht direkt bei Procter & Gamble kaufen, kaufen sie bei Distributoren/Einzelhändlern wie Walmart und Target.

Daher müssen CPG-Werbetreibende in der Regel auf traditionellere Marketingmethoden zurückgreifen, beispielsweise indem sie Walmart dafür bezahlen, dass ihre Produkte in den Gängen gut sichtbar präsentiert werden.

Eine andere Variante davon sind Koop-Werbegelder , bei denen eine CPG-Marke Werbegelder im Namen einiger Vertriebshändler ausgibt, z. B. gibt AbInBev Werbegelder aus, um den Verkauf von Bud Light in einigen bestimmten Bars zu fördern.

Während mehrere Top-Einzelhändler anspruchsvolle Werbeprodukte für CPG-Werbetreibende entwickelt haben (eine neue Kategorie von Werbeplattformen namens Retail Media Networks ), besteht immer noch das Two-Hop-Problem : Wenn Sie eine CPG-Marke sind und nicht direkt an Verbraucher verkaufen, sind Sie es Sie müssen sich auf eine Art „geschätzte“ Messung verlassen, wie effektiv Ihre Werbeeinnahmen den Umsatz steigern.

Instacart durchbricht diese große Einschränkung. Ihr Werbeprodukt ermöglicht CPG-Werbetreibenden, bestimmte Artikel bei bestimmten Einzelhändlern in einem stark kontextbezogenen Format zu bewerben . Beispielsweise kann Procter & Gamble gezielt für Tide-Pods werben, wenn Sie gerade bei einem Safeway in Ihrer Nähe bestellen.

Und was noch wichtiger ist: Da die eigentliche Transaktion innerhalb der Instacart-App stattfindet, kann Instacart deterministisch (ohne „Schätzungen“) sagen, wie viel Produktverkäufe durch Werbeausgaben getrieben wurden.

Unabhängig davon, wie ausgereift oder effektiv das Instacart-Werbeprodukt heute ist, ist die Fähigkeit, CPG-Werbetreibenden Direct-Response-Werbung bereitzustellen und Verkaufsergebnisse mit hoher Zuverlässigkeit zu messen, ein großer Vorteil, den nur sehr wenige andere Produkte bieten.

Es gibt jedoch ein paar werbebezogene Risiken. Die Bestellzahlen von Instacart bleiben Jahr für Jahr unverändert, und wenn diese sinken würden, würde dies die Fähigkeit des Unternehmens beeinträchtigen, die Werbeprodukte zu skalieren (untergeordnete Werbeprodukte haben es schwer, erfolgreich zu sein, z. B. Twitter). Außerdem riskiert das Unternehmen mit dem Werbeprodukt von Instacart, Einzelhändler zu verärgern, die im Wesentlichen ihre eigenen Werbeprodukte entwickeln.

Werbung ist oft ein Nullsummenspiel, und wenn Procter and Gamble direkt mit Instacart Geld ausgibt, wird dieses Geld nicht für das Einzelhandelsmediennetzwerk von Safeway ausgegeben. Instacart könnte argumentieren, dass es „den Kuchen für alle größer macht“, aber ich bin nicht sicher, ob dies bei den Einzelhändlern ankommt.

Ich vermute, dass es an einem Punkt landen wird, an dem Instacart einem Umsatzbeteiligungsmodell mit Einzelhändlern zustimmt. Insgesamt bin ich optimistisch, dass das Anzeigengeschäft weiterhin florieren wird, solange das Auftragsvolumen aufrechterhalten werden kann.

Instacart Enterprise-Plattform

Zu Beginn der S-1 formuliert Instacart-CEO Fidji Simo die Vision von Instacart:

Unsere Vision ist es, die Technologie zu entwickeln, die jede einzelne Lebensmitteltransaktion antreibt – indem wir mit den Einzelhändlern zusammenarbeiten, die Verbraucher kennen und lieben, um gemeinsam die Zukunft des Lebensmittelgeschäfts zu erfinden. Und gerade jetzt ist das wichtiger denn je.

Beachten Sie die Sprache dort – Instacart sagt nicht, dass sie die primäre Plattform für jede Lebensmitteltransaktion sein wollen. Sie sagen, dass sie die Technologie entwickeln wollen, die sie antreibt.

Ich habe keine Kritik am Framing, und ich denke, das ist eine kluge Strategie, aber ich denke, dass das Framing eine direkte Folge des Marktsättigungsproblems ist, mit dem Instacart konfrontiert ist. Instacart weiß, dass mehr Online-Lebensmittelbestellungen nicht ihre einzige Zukunft sein können (oder dass es mit diesem Ansatz zumindest eine Obergrenze für den adressierbaren Markt gibt).

Ein paar Auszüge aus dem S-1 untermauern dies und werfen auch ein Licht darauf, wie Instacart darüber nachdenkt, über den Online-Lebensmittelhandel hinauszugehen:

Wir (Instacart) glauben, dass es in der Zukunft des Lebensmittelgeschäfts nicht mehr darum gehen wird, zwischen Online-Einkauf und dem Einkaufen im Laden zu wählen. Die meisten von uns werden beides tun. Deshalb möchten wir ein echtes Omni-Channel-Erlebnis schaffen, das das Beste des Online-Einkaufserlebnisses in physische Geschäfte bringt und umgekehrt.

Da sich das Lebensmittelgeschäft so schnell verändert, benötigen viele Einzelhändler einen vertrauenswürdigen Partner, der sie bei der Bewältigung dieser digitalen Transformation unterstützt, damit sie sowohl online als auch im Geschäft erfolgreich sein können. Wenn der Lebensmittelhändler in der Nachbarschaft, der seine Gemeinde seit Jahrzehnten bedient, keinen Vorsprung findet, kann er möglicherweise nicht mithalten.

Sie möchten diese Chance mit der Unternehmensplattform Instacart nutzen – es handelt sich im Wesentlichen um ein Shopify-ähnliches Angebot, das sich jedoch speziell an stationäre Einzelhändler richtet und eine Reihe von Funktionen über den gesamten Lebenszyklus des Einzelhändlers hinweg unterstützt. Zu den bemerkenswerten Funktionen gehören:

• E-Commerce: Sie bieten White-Label-Online-Shops für 550 Marken an (siehe Screenshot der von Instacart betriebenen Storefront von Sprouts).

• Erfüllung: tatsächliche Lieferung von Bestellungen; In der Regel werden die Produkte von Instacart-Käufern gepflückt, verpackt und geliefert, aber Einzelhändler können sich auch dafür entscheiden, selbst zu kommissionieren und zu verpacken.

• Anzeigen: Schalten Sie gesponserte Produkte und Display-Anzeigen auf den E-Commerce-Schaufenstern der Einzelhändler ein

Mit dieser Investition setzt Instacart darauf, dass das Unternehmen seine bestehende Position als Lieferpartner des Einzelhändlers nutzen und diese zu strategischeren Technologiepartnern ausbauen kann, um Einzelhändler dazu zu bringen, langfristig bei ihnen zu bleiben (und nicht darüber nachzudenken, alle ihre Produkte intern zu vermieten). Onlinegeschäft).

Es ist eine kluge Wette, aber ich denke, sie kommt (zumindest bisher) bei weitem nicht an einen Slam Dunk heran. Große Einzelhändler (Walmart, Kroger usw.) kontrollieren etwa 50 % des Lebensmittelmarktes, und ich bin skeptisch, dass sie sich auf die Unternehmensplattform von Instacart als Schaufenster verlassen wollen.

Große Unternehmen minimieren gerne externe Abhängigkeiten, da diese die Produktentwicklung auf lange Sicht tendenziell stark verlangsamen.

Wenn ich außerdem Online-Lebensmittelgeschäfte bei Kroger betreibe, möchte ich nicht, dass ein Vertriebspartner auch mein Technologieanbieter ist – denn früher oder später wird der Partner in einen Interessenkonflikt geraten, und das wird kein lustiges Gespräch sein haben.

Selbst wenn ich intern keine technischen Kompetenzen hätte, würde ich viel lieber von einer langen Liste von Systemintegratoren anheuern oder die Arbeit an ein IT-Unternehmen (wie Infosys, Wipro) vergeben, um ein internes System aufzubauen.

Die Auslagerung von Technologie für Online-Lebensmittel ist für mittelständische Einzelhändler, die mit strategischen Risiken einverstanden sind, wahrscheinlich attraktiver, aber es gibt Anzeichen dafür, dass eine Konsolidierung bevorsteht (z. B. Kroger Albertsons-Fusion), und es ist ungewiss, wie viele mittelständische Einzelhändler dies auch weiterhin tun werden bestehen langfristig.

Das heißt nicht, dass diese Wette keinen Erfolg haben wird – nur, dass es sich hierbei um nicht triviale Herausforderungen handelt, die Instacart bewältigen muss, um tatsächlich den Übergang zu einem dualen Vertriebs- und Technologiepartner für mittlere und große Einzelhändler zu schaffen.

Abschluss

Ich denke, dass die bisherige Reise von Instacart geradezu beeindruckend ist, und sie haben eindeutig einen Markt geschaffen, der bestehen bleibt. Trotz all der nicht trivialen Herausforderungen bin ich optimistisch, dass Instacart daraus erfolgreich hervorgehen wird.

Ihr Anzeigengeschäft, das auf die Direct-Response-Bedürfnisse von CPG-Werbetreibenden eingeht, ist ein starker Burggraben, der das Liefergeschäft subventionieren kann. Zusammen mit anderen operativen Verbesserungen, die sie vornehmen, kann dies ihre Rentabilität verbessern und somit zumindest ihren Marktanteil am Online-Markt halten (ich bin skeptisch, was eine Ausweitung angeht).

Die größte Unsicherheit besteht für mich darin, ob sie den Übergang zu einer dualen Vertriebs- und Technologiepartnerrolle für Einzelhändler schaffen können, und das könnte die Entwicklung der langfristigen Bewertung von Instacart erheblich verändern.

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Am besten, Viggy.

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