Yetişkinlerin pazarlama alanında kariyerlerine başlamalarına yardımcı olacak beceri geliştirme programları oluşturmaya geçmeden önce kariyerime pazarlama proje yöneticisi olarak başladım. Şu anda, ön saflardaki çalışanlar için mikro öğrenme konusunda uzmanlaşmış bir İngiliz startup'ındayım; örneğin masa başı çalışanlar. inşaat işçileri, otel personeli, restoran yöneticileri ve taksi şoförleri. Ürün ekiplerinde çalışırken pazarlama ve ürün rollerinin hem bağımsız hem de birlikte nasıl etkili bir şekilde işlediğine tanık olma şansım oldu. Bir sabit değişmeden kalıyor: Pazarlama becerileri ürün yöneticileri için faydalıdır ve bu roldeki başarıları için gereklidir. . Bu karar makul bir tartışmaya neden oldu. Günümüzün teknoloji pazarında, pazarlama ve becerilerinin birleştirilmesi, kariyer gelişimindeki kilit alanlardan biri haline geliyor. Airbnb yakın zamanda ürün yönetimi işlevini ürün pazarlama müdürü rolüyle harmanlayarak dönüştürdü ürün yönetimi Bu makale, pazarlama becerilerinin ürün yönetiminde başarılı bir kariyer oluşturmaya nasıl yardımcı olabileceğini ve pazarlama ekipleriyle aktif işbirliğinin, ürün liderlerinin harika ürünler yaratmasına nasıl yardımcı olabileceğini araştırıyor. Ürüne pazarlama katılımının düzeyini ne belirler? Şirketin büyüme stratejisi/modeli Bir kuruluşun ürün geliştirmeye karşı pazarlama çabalarına öncelik verme derecesi bağlıdır. , büyüme stratejisinin türüne kalitesine ve kullanıcı deneyimine dayanarak, kullanıcı kazanımını ve büyümeyi teşvik etmek için ürünün kendisinden yararlanmaya odaklanır. Pazarlama, ürünün görünürlüğünü artırarak destekler ancak büyüme girişimine liderlik etmez. Ürün odaklı büyüme, müşteri kazanmak ve ürün büyümesini artırmak için reklam, kampanya ve markalama gibi geleneksel pazarlama yöntemlerine odaklanır. Ticari yatırımlar öncelikle ürünün pazarlanmasına odaklanır. Pazarlama odaklı büyüme, gelir artışını sağlayan özel bir ekip aracılığıyla doğrudan satışlara odaklanır. Pazarlama, varlıklar ve mesajlaşma sağlayarak ve gelen potansiyel müşteriler oluşturarak destekler. Amaç kusursuz bir müşteri edinme ve dönüşüm süreci yaratmaktır. Teknik B2B ürünlerinde popülerdir. Satış odaklı büyüme, Ürün odaklı ve pazarlama odaklı organizasyonlarda, pazarlama becerileri ürün yöneticileri için kritik öneme sahiptir. Satış odaklı şirketlerde, odak noktası geliri artıran doğrudan satışlara doğru kaydığı için bu beceriler daha az önem taşıyor. Kuruluşun büyüklüğü ve olgunluğu Yeni başlayanlar için , ilk müşteri tabanını kazanmak ve marka bilinirliği oluşturmak için çok önemlidir. Bunun nedeni pazardaki varlıklarının sınırlı olması ve bu alanda acil bir isim oluşturma ihtiyacıdır. performans pazarlaması Yerleşik şirketlerde odak noktası genellikle performans pazarlamasından kayar. marka pazarlamasına Bu değişim, performans pazarlama ölçümlerinden ziyade marka gücünü öne çıkaran ve gibi teknoloji devlerinde açıkça görülüyor. Apple Google Büyük şirketlerde ürün pazarlama yöneticilerinin rolü hayati önem taşıyor. Ürün ve pazarlamayı bir araya getirir, teknik özellikleri ilgi çekici kullanım örneklerine ve son kullanıcılar için değer önerilerine dönüştürür ve ürünün pazarın ihtiyaç ve beklentilerine uygun olmasını sağlarlar. 💡 Bu değişim ve PMM rollerinin tanıtılması, BT pazarındaki daha geniş bir eğilimin altını çiziyor: Şirketler büyüdükçe ve ürünleri daha karmaşık hale geldikçe, stratejik bir ürün pazarlama yaklaşımına ihtiyaç duyuluyor. Ürün yöneticisi olarak pazarlama ekibinizden en iyi şekilde nasıl yararlanabilirsiniz? ✅ Ürün Konumlandırmayla Çalışın ve Pazarlama İçgörülerine Göre Uyarlayın Ürün konumlandırma, bir ürünün belirli bir hedef kitle segmentinin ihtiyaçlarını nasıl karşılayabileceğini vurgulamakla ilgilidir. Pazarlamacılar çoğu zaman bir ürünün reklamını yaparken sınırlamalarla karşı karşıya kalır; ister reklamlarda ister banner'larda karakter sınırlamaları olsun, hedef kitlenin dikkatini çekmek için mücadele etmek sürekli bir mücadeledir. Ürün yöneticileri pazarı ve kullanıcı taleplerini çok iyi anlıyor. Potansiyel müşterilerin dikkatini çekebilecek olabilirler. ürünün en etkili alanlarını belirlemede pazarlamacılara destek Buna yanıt olarak pazarlama, ekibinin gerçekleştirdiği . Ürün yöneticileri, kullanıcıları ürünü denemeye özellikle neyin çektiği konusunda yeni bir şeyler öğrenebilir. Bu, daha fazla potansiyel müşterinin ihtiyaçlarını karşılamak ve potansiyel satış hattını genişletmek için mevcut özellikleri yeniden düzenlemelerine olanak tanır. çeşitli konumlandırma veya mesajlaşma denemelerinden elde edilen analizleri ürün ekibiyle paylaşabilir 💡 Örnek: Çevre dostu giyim konusunda uzmanlaşmış yeni bir marka, başlangıçta kendisini ürünlerinin çevresel avantajları etrafında konumlandırmıştı. Ancak, ödeme yapmayan kitleyle yapılan kullanıcı röportajları, moda ve stile önemli bir ilginin olduğunu ortaya çıkardı. Ekip, hem ekolojik özellikleri hem de modaya uygun tasarımı vurgulamak için ürün konumlandırmasında ince ayar yaptı. Sonuç olarak ürün satışlarını ve gelirini artırmayı başardı. ✅ Gerçekleştirin Kullanıcı Segmentasyonunu Genel olarak herkese uygun ürünler mevcut değildir, bu da segmentasyonu hem pazarlama hem de ürünün kendisi açısından kritik hale getirmektedir. Ürün verilerinin aktif olarak analiz edilmesi, farklı kullanıcı segmentlerinin ürünü nasıl kullandığını anlamak açısından çok önemlidir. Daha fazla ürün geliştirmeye yönelik hipotezlere ilham veren yardımcı olur. kullanım davranış kalıplarının belirlenmesine Ek olarak, pazarlama departmanıyla yakın bir ilişkiye sahip olmak, veri öngörülerinin paylaşılmasına yardımcı olur. Pazarlama ekibi , ürün özelliklerinin hangi konumlandırmasının en etkili şekilde çalıştığını veya en çok hangi kullanıcı segmentiyle ilgilendiğini paylaşabilir. Örnek: Bir fitness uygulaması düşük kullanıcı etkileşimiyle karşılaştı. Kullanıcılarını etkinlik düzeylerine ve ilgi alanlarına göre segmentlere ayırarak, haftada 4'ten fazla kez egzersiz yapan ileri düzey kullanıcıların yeni ve heyecan verici içerik eksikliği nedeniyle ayrıldığını buldular. Ürün, yeni bir dizi gelişmiş egzersiz programı sundu ve kullanıcı arayüzünü, her kullanıcının kondisyon düzeyine göre içerik görüntüleyecek şekilde uyarladı. Bu, birkaç segmentte ürün tutma oranını artırdı. ✅ Test Edin Ürün Hipotezlerini Pazarlamayla Ürün geliştirme pahalıdır. Yalnızca özelliğin gerekliliği hakkındaki hipotezi doğruladıktan sonra ürün veya özellik geliştirmeye geçmek kritik öneme sahiptir. Pazarlama, ürün keşfetme süreci, yani araştırma için mükemmel bir araçtır. B2C ürünlerinde, hızlı pazarlama testleri aracılığıyla bir ürüne veya özelliğe duyulan ihtiyaçla ilgili ürün hipotezlerini test edebilirsiniz. 💡 Örnek: Çevrimiçi bir bitki mağazası, farklı mevsimlerde hangi bitki türlerinin en popüler olduğuna ilişkin hipotezleri test etti. Sosyal medyada çeşitli bitki türlerine yönelik hedefli pazarlama kampanyaları başlattılar ve satışları takip ettiler. Bu kampanyalar sırasında toplanan veriler, stok kararları ve pazarlama stratejisi için fikir verdi, satışların ve müşteri memnuniyetinin artmasına neden oldu. ✅ Kullanıcı Beklentilerini Pazarlama İmajı ve Ürün Arasında Senkronize Edin Aynı zamanda, kullanıcıların ilgisini çekmenin yalnızca huninin en üstünde olduğunu unutmamak çok önemlidir. Pazarlama yüzlerce kullanıcıyı kendine çekse bile, ürüne ulaştıklarında kullanıcılar pazarlamayla olan etkileşimlerinden beklentileri zaten oluşturmuşlardır. Ürün bu beklentileri karşılamalıdır. Sadece talebi ve ilgiyi test etmek için henüz oluşturulmamış ürün özelliklerinin reklamını yapmaya başlamak yaygın bir uygulamadır. Ancak mevcut ürünün karşılayamayacağı yanıltıcı beklentiler oluşturmaktan kaçınmak hayati önem taşıyor. Kullanıcılar vaat edilen özellikleri bulamayınca muhtemelen ayrılacaklardır. Hatta size kötü bir değerlendirme bile bırakabilirler ve geri dönmeyeceklerdir. Varsayımsal bir özelliğe yönelik pazar talebini test etmek ile gerçek ürünün reklamı yapılan ürünle uyumlu olmasını sağlamak arasında denge kurmak çok önemlidir. Bunun yanı sıra, kullanıcının geldiği pazarlama kanalını bilmek, ürünle ilgili ilk deneyimini kişiselleştirmek için de kullanılabilir. Ürün, kullanıcının segmentini veya edinme kanalını tanımlayarak, söz konusu kullanıcıyla en alakalı özellikleri vurgulayan özel bir ürün içi kılavuz gösterebilir. Bu özelleştirilmiş katılım, kullanıcıları 'aha' anlarına yönlendirmeye yardımcı olur. ✅ Ücretli ve Organik Trafiğin Rolünü Anlayın Herhangi bir ürünün amacı, ücretli trafiğe olan ihtiyacı ortadan kaldırarak organik olarak büyümeyi ve gelişmeyi öğrenmektir. Ancak ürün geliştikçe çeşitli pazarlama kanallarının önemi ve performansı da değişecektir. Farklı kullanıcı edinme yaklaşımları arasındaki farkları ve sonuçlarının nasıl yorumlanacağını bilerek ürününüzün sağlığı hakkında daha bilinçli kararlar verebilirsiniz. Ürün odaklı büyüme organizasyonları örneğinde, ürün iyileştirmelerine yapılan yatırımlar, ücretli trafiğe yapılan yatırımlardan daha yüksek yatırım getirisi gösterebilir. Bunun nedeni, ürünü iyileştirmenin ve mevcut kullanıcıları memnun etmenin, ek reklam maliyetleri olmadan doğal hedef kitle büyümesine yol açabilmesidir. . Ürününüzün organik olarak büyümesini neyin engellediğine ve ürünün yapışkanlığı ve NPS'yi artırmak için neler yapabileceğine ilişkin eyleme dönüştürülebilir bilgiler elde etmeyi deneyin Örnek: Slack'in büyüme stratejisi, ücretli trafik yerine büyük ölçüde kulaktan kulağa iletişim ve kullanıcı memnuniyeti yoluyla organik büyümeye dayanıyordu. Ürün geliştirmeye ve kullanıcı deneyimini iyileştirmeye yönelik yatırımların yanı sıra doğru para kazanma stratejisi (ör. ücretsiz plandaki sınırlı özellikler), kullanıcı tabanlarında doğal bir artışa yol açtı. ✅ Geri Gelen veya Ödeme Yapan Kullanıcılar için Pazarlama ile İşbirliği Yapın Önceki noktaya dayanarak, bir pazarlamacının ana ölçüsünün genellikle ödeme yapan kullanıcıları çekmek olduğunu açıklığa kavuşturmak önemlidir. Halihazırda ödeme yapan kullanıcılarla birlikte hikaye değişir; müşteriyi kaybetmeyi önlemek için elde tutmak ve üründe daha fazla harcama yapmalarını sağlamak için onları daha da geliştirmek çok önemlidir. İyi bir ürün asla sabit kalmaz; kullanıcıya sürekli olarak özellikler ve yeni değer katar. Pazarlama becerilerine sahip olmak, ürün içi pazarlama oluşturmak için iyi bir bağlam ve kullanıcıları ürün hakkında eğitme yeteneği sağlar. Temel olarak, . her oturumda ürününüzü kullanıcılara satmanız, yeni özellikleri ve yeni kullanım örneklerini pazarlamanız ve üründeki yeniliklerin işlerini nasıl geliştirebileceğini göstermeniz gerekir Kullanıcıların ürününüze ilgi duymasını ve yatırım yapmasını sağlamak için ürün içi bildirimler, e-postayla pazarlama veya yeni özelliklerle ilgili güncellemeler uygulayın. Örnek: Bir kişisel finans uygulaması, ilk kayıt sonrasında düşük kullanıcı etkinliği fark etti. Önemli bir işlemi 3 gün içinde tamamlamayan kullanıcılara kişiselleştirilmiş uygulama içi mesajlar ve e-posta pazarlaması eklediler; temel ve daha az bilinen özellikleri ve ipuçlarını vurguladılar. Bu yaklaşım kullanıcıların yeniden ilgisini çekerek aboneliklerin artmasına yol açtı. ✅ Kullanıcı Oturumlarını Analiz Edin Bir pazarlama ekibinin sık sık yaptığı görev, bir ürünün web sitesi etkinliğini izlemek, zayıf noktaları belirlemek ve onu kullanıcılardan ve dönüşümlerden en fazla ilgiyi çekecek şekilde uyarlamaktır. Pazarlamacıların kullanıcıların web sitelerinde nasıl gezindiğini anlamak için ısı haritalarını kullanması gibi, . Kullanıcıların ürüne girdikten sonra ne yaptığını analiz etmek, katılımı optimize etme veya bir sayfada kullanıcının kafa karışıklığına neden olan başarısız kullanıcı arayüzü kararlarını vurgulama gibi kararların alınmasına yardımcı olur. ürün yöneticileri de kullanıcı oturumlarını analiz etmek için Hotjar gibi araçları kullanabilir Örnek: Çevrimiçi bir grafik tasarım aracı, kullanıcı oturumlarının analizi yoluyla, birçok kullanıcının tasarım oluşturma sürecinin ortasında aracı terk ettiğini fark etti. Kullanılabilirlik sorunlarını belirlediler ve bir ürün eğitimi ve daha basit tasarım şablonları sundular. Bu, okulu bırakma oranlarını azalttı ve tamamlanan projelerin oranını artırdı. ✅ CAC ve Birim Ekonomisini Hesaplayın Ürün yöneticisinin görevlerinden biri ürün ve iş ölçümlerinden sorumlu olmaktır. Ürüne bağlı olarak bu iş ölçümleri geliri, kârı veya ürün parçalarının ek satışını (üst satış) içerebilir. Pazarlama metriklerinin ürün metrikleriyle nasıl ilişkili olduğuna dair derinlemesine bir anlayışa sahip olmak çok önemlidir. Bu, CAC (Müşteri Edinme Maliyeti) ve LTV (Müşteri Yaşam Boyu Değeri) arasındaki ilişkinin anlaşılmasının yanı sıra birim ekonomiyi hesaplama becerisini de içerir. Birim ekonomisi, müşteri edinme maliyetini ve pazar eğilimlerini dikkate alarak ürün fiyatlandırmasının anlaşılmasına ve oluşturulmasına yardımcı olur. Pazarlama denemeleri farklı CAC'lere yol açabilir ve ürün yöneticileri bu bilgileri ürün fiyatlandırmasıyla ilgili denemeler yapmak için kullanabilir. Örnek: Bir yiyecek dağıtım şirketi başlangıçta yüksek müşteri edinme maliyetleriyle mücadele ediyordu. Birim ekonomilerini analiz ettikten sonra, yüksek kaliteli yerel kaynaklı malzemelere odaklanmanın müşteri YBD'sini 2 kat artırdığını fark ettiler. LTV-CAC oranını iyileştiren bu birinci sınıf içerikleri öne çıkarmak için pazarlama stratejilerini ayarladılar. Pazarlama Yöneticileriyle Güven Oluşturun Pazarlama ve ürün ekipleri arasındaki gerginlikler nadir değildir. Bu gerilim çoğu zaman farklı hedeflerden kaynaklanır. Pazarlamacılar ödeme yapan kullanıcıları çekmeyi hedefler, ancak kullanıcılar ürün için ödeme yapmak istemezlerse ne olur? Yanlış türde kullanıcıları çekmek pazarlamacıların mı, yoksa kullanıcıların ihtiyaçlarına uygun olmayan bir ürün yaratması ürün ekibinin hatası mı? Gerçekte bu kimsenin hatası değil. Ayrı ayrı çalışmak yerine, her iki ekip de işbirliği ve karşılıklı iyileştirme arayışında olmalıdır; Genel ürün büyümesini artırmak için doğru segmenti ve mesajı bulmak için birlikte çalışın. Etkili iletişim kurmak çok önemlidir. Çözüm Günümüzün hızla gelişen teknoloji dünyasında pazarlama ve ürün yönetimi rollerinin kesişimi kritik öneme sahiptir. Pazarlama ve ürün uzmanlığının birleşimi bir trendden çok daha fazlasıdır; ürünlerin yalnızca pazar taleplerini karşılamasını sağlamakla kalmayıp aynı zamanda kullanıcılarda daha derin bir yankı uyandırmasını sağlamaya yönelik stratejik bir yaklaşımdır. İşletmeler, her iki rolün de güçlü yönlerinden yararlanarak müşteri beklentilerini aşan ve uzun vadeli başarıya yol açan ürünler yaratabilirler. Editör: Tanya Kamenskaya Tasarım: Stas Yudin
