Você realmente precisa de marketing de conteúdo para crescer seu SaaS B2B?

Em quase todas as indústrias, há uma prática que é tão amplamente aceita que se sente como o padrão. Enquanto sua prevalência deriva de seus resultados, é importante saber É a solução perfeita para o seu negócio sem no trem porque “todos os outros estão fazendo isso”. Se salto Para responder à pergunta que compõe o título, falei com especialistas e desci ao buraco de coelho. Vamos dar certo nisso! Crescimento em contexto Assim que estamos na mesma página, vamos esclarecer o que o crescimento significa neste contexto. para , especialmente nos estágios iniciais a médios, o crescimento significa um aumento consistente nas inscrições qualificadas, ativações e receitas.Não se trata de métricas de vaidade como visualizações de páginas ou seguidores de mídias sociais.Enquanto essas métricas podem sinalizar tração precoce da marca, elas não garantem necessariamente a tração real que mantém seu negócio flutuando. SaaS para startups Dito isto, vamos começar do chão para cima. O que é Marketing de Conteúdo em SaaS? O software-as-a-service (SaaS) marketing de conteúdo é a prática de criar conteúdo valioso, relevante e consistente que atrai clientes potenciais, os educa sobre seus pontos de dor e coloca sua solução baseada em nuvem como a solução ideal, sem ser excessivamente promocional. O conteúdo tem muitas formas: postagens de blog, vídeos do YouTube, podcasts, tutoriais de produtos, séries de e-mail, whitepapers, eBooks e muito mais.A chave é ajudar os prospects a resolver problemas reais, guiando-os naturalmente em direção ao seu produto como a solução certa. Por que a maioria das startups SaaS escolhe o marketing de conteúdo Anteriormente, notei que o marketing de conteúdo é prevalente porque fornece resultados, o que significa que dificilmente será adotado se não mover a agulha. Aqui estão algumas razões pelas quais é usado principalmente na indústria: Desenvolva a conscientização da marca O conteúdo coloca você na frente dos prospectos quando eles estão ativamente à procura de soluções. Por exemplo, você pode ser visto quando uma pessoa dentro do seu perfil de cliente ideal (ICP) procura informações sobre uma solução que você oferece. Estabelece a liderança do pensamento O conteúdo de qualidade coloca sua empresa como um especialista em sua indústria.Quando feito corretamente, você se torna uma voz de confiança para a qual as perspectivas se voltam para orientação, dando-lhe uma vantagem sobre os concorrentes. Mais custo-benefício Isso não quer dizer que o marketing de conteúdo é barato – não é. É apenas comparativamente mais acessível do que canais de publicidade pagos. Construa confiança O conteúdo serve como uma alavanca de confiança para os profissionais de marketing. Na verdade, criar conteúdo que forneça valor genuíno e aborde os problemas dos clientes torna mais fácil construir confiança. 75% dos consumidores dizem que não confiam em publicidade Esses benefícios – conscientização, eficiência de custos, autoridade e confiança – explicam por que o marketing de conteúdo se tornou a estratégia para muitas empresas SaaS. Quais são as alternativas ao marketing de conteúdo? Nos últimos anos, o marketing de conteúdo dominou a maioria das discussões de marketing SaaS, mas está longe de ser o único caminho para o crescimento. Loops de crescimento Ao contrário dos funnels de marketing tradicionais, os loops de crescimento criam viralidade diretamente no seu produto. Aqui, cada usuário serve como um loop de feedback para adquirir mais usuários, criando um ciclo de crescimento auto-sustentável. O Slack é um exemplo perfeito.Quando alguém se inscreve, eles são naturalmente encorajados a convidar outros colegas de equipe.Cada novo membro da equipe, em seguida, convida outros, criando assim um crescimento combinado sem gastos de marketing contínuos. Marketing Comunitário Esta forma de marketing centra-se na construção de um espaço para o suporte ao cliente, onde os clientes podem interagir com marcas e outros clientes.Pense em webinars, comunidades exclusivas do Slack, ou boletins informativos que nutrem perspectivas e resolvam continuamente problemas de audiência. Eles têm diferentes comunidades profissionais / sociais onde seus usuários obtêm valor de conexões de pares. Publicidade Pay-per-Click Como o nome sugere, o PPC requer que você pague uma certa quantia para promover sua marca ou produto a um público mais amplo. Nota lateral: Para startups que buscam crescimento a longo prazo, o PPC sozinho dificilmente é suficiente.Esta estratégia exige financiamento contínuo para sustentar o desempenho. A menos que você tenha um cofre de fundos para sustentar o gasto contínuo em anúncios, então você pode ir por isso. Para startups que buscam crescimento a longo prazo, o PPC sozinho dificilmente é suficiente.Esta estratégia exige financiamento contínuo para sustentar o desempenho. A menos que você tenha um cofre de fundos para sustentar o gasto contínuo em anúncios, então você pode ir por isso. Side Note: Marketing de Influência Embora seja relativamente raro no B2B em comparação com o B2C, o marketing de influenciadores pode ser uma poderosa adição ao seu arsenal de marketing. Esta abordagem envolve a parceria com especialistas da indústria e líderes de pensamento que construíram confiança e credibilidade para promover produtos para seu público estabelecido. Notavelmente, a principal diferença entre o marketing de influenciadores B2B e B2C é a sutileza.Em vez de endossos óbvios, essas parcerias muitas vezes aparecem como menções orgânicas, estudos de caso ou conteúdo de liderança de pensamento que naturalmente menciona a marca. Um bom exemplo do meu ponto de vista é Enquanto, do lado de fora, pode parecer um post de insight profissional casual, para aqueles que estão familiarizados com a dinâmica do marketing de influenciadores, é o que é - promoção estratégica da marca. Sara Stella Lattanzio postou no LinkedIn sobre o SEMrush. Marketing de Afiliados Esta forma de marketing depende essencialmente da palavra-de-boca. envolve o aproveitamento de redes de pessoas para vender seu software ao seu público-alvo por uma comissão. Estudo de caso do Dropbox: conteúdo excluído (e ainda cresceu) Enquanto algumas empresas se inclinaram para o marketing de conteúdo como seu principal motor de crescimento, outras não o fizeram.Apesar de quase todos no SaaS se inclinarem para o conteúdo, eles desafiaram as chances e ainda conseguiram crescer. Em 2007, foi criado o Dropbox. O Dropbox entrou na cena como uma plataforma de armazenamento em nuvem em um momento em que as pessoas não podiam entender a ideia de salvar arquivos “no ar” – fora do FTP ou servidores de arquivos locais que eles conheciam. Você pode imaginar como a sessão de brainstorming de marketing deve ter sido dentro da equipe do Dropbox na época. Mas sabemos como é a história: em vez de educar o mercado através de conteúdo extensivo, eles se inclinaram para o crescimento orientado por referências e produtos. Crescimento de usuários de 3900% em 15 meses. Hoje, eles se tornaram o cartaz da criança para essa estratégia. No entanto, o Dropbox lançou um blog em 18 de dezembro de 2007, mas eles nunca fizeram conteúdo seu principal motor de crescimento. Uma revisão de seu conteúdo inicial revela postagens focadas principalmente em atualizações de produtos em vez de marketing de conteúdo tradicional. Ainda assim, embora isso possa parecer promissor, o Dropbox é um caso único.A sua adequação ao mercado de produtos, simplicidade e modelo híbrido B2B/B2C forneceram-lhes alavancas que muitas startups carecem. Este livro não funcionará para todos os produtos SaaS. muito O marketing de conteúdo é uma obrigação? A resposta longa é mais complicada, como com a maioria das coisas no marketing: depende. Então, do que depende, exatamente? Vamos descobrir. Quando uma startup SaaS deve usar marketing de conteúdo? Antes de começar a mapear sua estratégia de marketing ou executar qualquer coisa, você deve ter certeza de que ele se alinha com algumas coisas, que são: Seu comprador Pessoa O seu modelo Seus objetivos Seus recursos Seu produto Seus concorrentes Vamos ver como cada um deles importa em suas decisões de marketing, será? Quem são seus compradores? Se você está tomando o tempo para resolver um problema, você deve pelo menos vendê-lo onde seus clientes ideais são mais receptivos. A ciência por trás disso é entender como os compradores potenciais descobrem e tomam decisões de compra. Como você faz isso é fazendo perguntas como: Você pode realizar pesquisas e entrevistas com seus clientes existentes para obter uma compreensão mais profunda do que funciona melhor para eles.Use ferramentas de análise para monitorar seu comportamento.Você nunca sabe o quanto esta pesquisa vai revelar em comparação com adivinhações selvagens e intuição. Tudo se resume a entender seu público, o que lhe dá clareza antes de investir em marketing de conteúdo. Eu amo como , uma estrategista de marketing de conteúdo, diz: “Compreender seus compradores não é apenas sobre criar pessoas – é sobre sobreviver.”O peso de sua declaração bate duro quando ela cita exemplos de como as empresas queimam dólares em gastos de marketing porque eles investem em uma forma de marketing sem estabelecer a base, entendendo as necessidades de seu público. Jasmim Carvalho Conheça seu público e você está dez vezes mais perto de tomar uma decisão informada. Como você ganha dinheiro? O Seu negócio usa para gerar receita é crucial. suas decisões de marketing variam para cada modelo. Modelo Isso porque cada modelo visa diferentes tipos de compradores e segue um ciclo de vendas diferente. Você é um produto Freemium SaaS? Seu produto é baseado em assinatura? Você é mais de um tipo de empresa “book a demo”? Responder a esta pergunta de modelo de negócios irá ajudá-lo a determinar qual estratégia de marketing é a melhor. Tome Zapier como exemplo; você pode usar seu produto sem ter que preencher o temido formulário de cartão de crédito. A maioria das empresas baseadas em modelos de teste freemium ou grátis pode precisar lançar uma rede mais ampla (dentro de seus , é claro) para promover o acesso livre e conectar os usuários. Hipoteticamente, eles trabalham com a suposição de que os usuários irão atualizar para desbloquear a funcionalidade premium. ICPs Para essas empresas, publicidade paga, marketing de influenciadores e programas de afiliados podem ser o caminho a seguir. Tecnicamente, os usuários têm compromisso financeiro limitado, por isso faz sentido. Por outro lado, as empresas com ACVs mais elevados geralmente precisam de menos conteúdo. Para o SaaS corporativo, o foco muda para a construção de relacionamentos pessoais – pense em páginas de “book a demo”, chamadas de vendas, marketing baseado em conta ou marketing de conteúdo. ServiceNow é um exemplo. Uma vez que estamos focando em startups, aqueles com um modelo empresarial podem achar mais eficaz começar com outreaches diretos, construção de relacionamentos estratégicos e esforços de vendas se o objetivo for converter vendas imediatas. Embora uma empresa como a Zapier possa se beneficiar de publicidade agressiva para impulsionar uma maior conscientização, essa abordagem de amplo alcance pode não ser ideal para uma plataforma focada na empresa, como o ServiceNow. Que recursos você tem? Eu pergunto novamente, que recursos você tem? Independentemente da estratégia que você escolher, a verdade é que o marketing não é barato. seus recursos, aqui, podem estar em três categorias: capital, capacidade e tempo. Capital é seu orçamento de marketing. Capacidade é a experiência e largura de banda de sua equipe. . RUNWAY Vamos olhar para cada um. capital Mais frequentemente do que não, as startups SaaS operam com fundos limitados.Neste caso, priorizar canais de baixo custo como marketing de conteúdo, SEO ou ciclos de crescimento torna-se essencial.No entanto, “custo mais baixo” não significa “sem custo” – essas estratégias ainda exigem investimento substancial. As startups SaaS apoiadas por VC muitas vezes valorizam o crescimento rápido sobre as estratégias de marketing gradual. Aqui, faz sentido investir em aquisição paga, contratação agressiva e até mesmo executar múltiplas experiências de marketing simultaneamente. Capacidade Eu não vou ficar por muito tempo aqui – seu orçamento determina em grande parte as capacidades de sua equipe. “Temos as pessoas certas para onde estamos indo?” Se a resposta for não, você tem três opções: aprimorar membros da equipe existentes, terceirizar funções especializadas ou contratar novos talentos. Tempo No mundo dos negócios, o tempo equivale a um percurso. Seu cronograma disponível pode influenciar quais estratégias de marketing você pode perseguir de forma realista: Se você tem uma pista mais longa, você pode investir em estratégias de crescimento mais lento, como SEO e e-mail nurturing, entre outros. Nesse caso, canais de impacto mais rápido, como publicidade paga, vendas de saída, parcerias de influenciadores ou outras táticas que geram tração imediata são boas opções. Responder a essas perguntas é um grande passo na direção certa. Quais são seus objetivos? Tendo definido o crescimento em contexto no início deste artigo, devo notar que o termo é muitas vezes relativo.Por exemplo, alguns fundadores podem priorizar a construção de consciência ou liderança de pensamento em vez de converter vendas imediatas. Em tais casos – e considerando todos os outros fatores discutidos neste artigo – o marketing de conteúdo é uma escolha inteligente. Por outro lado, se o seu objetivo principal se alinha com a nossa definição inicial, o marketing de conteúdo pode não ser uma obrigação. Em última análise, seus objetivos de negócios atuais devem orientar suas decisões de marketing tanto quanto qualquer outro fator. Natureza do produto Determinar se o marketing de conteúdo deve ser o seu ponto de partida também depende da complexidade do seu produto. Para produtos simples, a fricção é relativamente baixa.Pense em ferramentas com integração perfeita, experiências de usuário intuitivas (UX) e configuração mínima. Produtos como Slack, Dropbox e Calendly ilustram isso bem.Para produtos SaaS construídos como eles, o conteúdo pode ser um segundo pensamento em sua história de crescimento. Por outro lado, se você tem um produto mais complexo ou técnico com uma curva de aprendizagem íngreme, tratar o conteúdo como uma reflexão posterior pode prejudicar seu crescimento. Neste cenário, o marketing de conteúdo é seu amigo.Tudo, desde conteúdo educacional, como guias aprofundados, webinars e tutoriais de produtos. concorrentes Seria bom esclarecer primeiro que não se trata de copiar seus concorrentes e chamá-lo de um dia – não. Você está simplesmente coletando informações para ajudar suas próprias decisões de marketing. CMO em , você está encontrando respostas para essas perguntas: Caminho de Oliveira, Beagital Quais canais eles usam mais e quais não estão totalmente ativos?Esta informação pode ajudá-lo a descobrir onde sua empresa deve estar para obter uma quota de mercado. Qual canal parece oferecer-lhes o maior ROI? Para levar para casa este ponto, vamos olhar para Ahrefs e SEMrush. Ambas as empresas oferecem ferramentas de SEO para profissionais de marketing digital e empresas, sendo concorrentes diretos com produtos semelhantes e públicos-alvo. Certamente, essas duas marcas são gigantes da indústria em suas respectivas soluções, mas estou em algo aqui. Vemos que ambas as marcas aproveitam o marketing de conteúdo extensivamente – mantendo blogs robustos, canais do YouTube e academias educacionais para nutrir e converter usuários. Eles oferecem ferramentas gratuitas como ímãs de chumbo e eventos de marca: Ahrefs’ Evolve e SEMrush’s Spotlight. Apesar dessas semelhanças, seus caminhos se dividiram em algumas áreas-chave. Por exemplo, o SEMrush executa um programa de afiliados (no momento de escrever isso — maio de 2025), enquanto o Ahrefs interrompeu o seu cerca de dois anos atrás. O CMO em Ahrefs, Tim Soulo, Explicando o porquê. Para salvá-lo do problema, uma das coisas que ele mencionou foi que 90% de seus leads de afiliados vieram de apenas 3% dos afiliados. Enquanto isso, o programa de afiliados do SEMrush provou ser bem sucedido – com uma sozinho . Aumento de 400% nas novas assinaturas de parcerias em 2025 Embora ainda seja difícil identificar os dados de desempenho exatos em sua aquisição global de clientes, o fato de que o SEMrush manteve o programa em execução desde 2009 e continua a promover e investir nos sinais do canal indica que ele gera resultados substanciais. O ponto mais amplo é que quando os concorrentes executam consistentemente táticas de marketing específicas com sucesso, muitas vezes sinalizam validação de mercado para essas abordagens. No entanto, como nosso estudo de caso mostra, o copywriting por atacado não o cortará.O objetivo é a adaptação estratégica - entender o que funciona para você e alinhar com outros fatores discutidos neste artigo.Isso se torna especialmente crítico para startups com soluções disruptivas, onde ficar muito perto de livros de brinquedo estabelecidos pode limitar sua diferenciação. Colocando tudo junto através da lente do HubSpot Ligar tudo juntos pode parecer excessivamente simplista, mas caminhe comigo aqui. Uma marca SaaS exemplifica o marketing de conteúdo feito corretamente – HubSpot. Desde os seus fundadores, Brian Halligan e Dharmesh Shah, escreveu um livro intitulado “ ”, HubSpot dominou o mundo do marketing de conteúdo. O seu motor de crescimento é construído principalmente sobre uma estratégia de conteúdo em primeiro lugar. Inbound Marketing Mas como eles conseguiram isso?Eles são um exemplo perfeito de alinhamento com este quadro de seis fatores. O público central da HubSpot são as PME que procuram escalar seus esforços de CRM, vendas e marketing. Idealmente, esses compradores não dependem de RFPs ou repetições de vendas. Em termos de adequação ao modelo de negócios, a HubSpot prospera na retenção. Sua sobrevivência não depende de compras únicas, mas de relacionamentos de longo prazo com os clientes. No início, a HubSpot não perseguia lucros instantâneos. Em vez disso, eles reivindicavam primeiro se tornar uma autoridade da indústria de confiança. Bem, abaixo está um artigo de 2012 da HubSpot que captura perfeitamente sua mentalidade e missão na época.E sim, eu entendo que as marcas muitas vezes contam histórias para se estender além da narrativa “queremos seu dinheiro”. No entanto, há apenas tanta coisa que uma marca pode falsificar. HubSpot permaneceu consistentemente empenhada em alcançar sua missão. Isso também explica por que eles ficaram presos ao conteúdo (inbound marketing) - e hoje, ele está trabalhando para eles. Em termos de recursos, estou tentado a dizer que a HubSpot tinha tudo. Ao contrário da maioria das startups, elas certamente apoiam o capital de risco. Então, para ser justo, você pode não querer se colocar em par com eles, mas isso não significa que você precisa de financiamento esmagador para fazer o marketing de conteúdo funcionar. Enquanto a HubSpot poderia investir em academias abrangentes e relatórios da indústria, as startups com recursos limitados precisam escolher um formato educacional e executá-lo excepcionalmente bem. Apesar de sua ferramenta ser , eles ainda precisavam de conteúdo para reduzir ou remover qualquer forma de atrito que os usuários possam enfrentar. Menos complexo Finalmente, eu gosto que eles capturaram meu ponto anterior: se você está trazendo algo disruptivo, confiar no playbook de um concorrente só limita você.Enquanto o HubSpot lançou anos depois de seu concorrente direto - Salesforce - eles não imitaram as estratégias da Salesforce. Como é que funciona para eles? Em termos de receita, a HubSpot está fazendo impressionantemente bem. estimado em US$ 2,63 bilhões.O seu relatório de receita Foram mais de US$ 700 milhões, o que é 14% mais do que no primeiro trimestre. Rendimentos totais em 2024 Q1 em 2025 Além das métricas financeiras, suas menções de marca, posição de liderança de pensamento e engajamento da comunidade mostram o quão bem o marketing de conteúdo pode produzir resultados. No final do dia, o HubSpot não é apenas um estudo de caso de marketing de conteúdo bem sucedido. produto, o comportamento do comprador e tudo o que está no meio. O Conteúdo, Matriz de Decisão Rápida Você pode usar este sistema de pontuação para avaliar se o marketing de conteúdo é certo para sua startup: Factor High Content Marketing Fit (3 points) Medium Fit (2 points) Low Fit (1 point) Your Score Buyer Persona Self-educating, research-heavy buyers Mixed buying behavior Relationship-driven, sales-led buyers ___/3 Business Model Freemium, low-touch SaaS Mid-market subscription Enterprise, high-touch ___/3 Primary Goals Brand awareness, thought leadership Balanced growth approach Immediate revenue focus ___/3 Resources Long runway, limited budget Moderate resources Short runway, high budget ___/3 Product Complexity Complex, needs education Moderate complexity Simple, intuitive ___/3 Competitive Landscape Content-heavy competition Mixed strategies Relationship-focused competition ___/3 Buyer Persona Compradores auto-educados, pesquisadores pesados Comportamento de compra misto Compradores orientados por relações, orientados por vendas ___ / 3 Business Model Freemium, SaaS de baixo toque Assinatura do Mercado Médio Empreendedorismo, High Touch ___ / 3 Primary Goals Conhecimento de marca, liderança de pensamento A abordagem do crescimento equilibrado Foco imediato nas receitas ___ / 3 Resources Long runway, orçamento limitado Recursos moderados Curta distância, alto orçamento ___ / 3 Product Complexity Complexidade, necessidade de educação Complexidade moderada Simples e intuitivo ___ / 3 Competitive Landscape Concorrência pesada Estratégias mistas Concorrência focada em relacionamentos ___ / 3 Total Score: ___/18 Guia de pontuação · Marketing de conteúdo é essencial para o seu crescimento 15-18 points · O marketing de conteúdo deve fazer parte do seu mix, mas não necessariamente primário. 10-14 points · Considere as alternativas primeiro, o conteúdo como uma estratégia secundária 6-9 points Alternativamente, sinta-se livre para usar a versão da imagem para referência. Alternativamente, sinta-se livre para usar a versão da imagem para referência. Pensamentos finais Considerando todas as coisas, podemos concordar que o marketing é dificilmente um jogo de todos os tamanhos. Tanto quanto eu gostaria de dizer que um desses fatores deve ser sua principal prioridade, eu não posso.A maior parte do trabalho é encontrar o ponto doce onde todos estes se alinham, em seguida, duplicando e crescendo. Também vale a pena notar que, se você encontrar seu ponto doce no marketing de conteúdo, você deve estar disposto a ser dedicado. “Conteúdo não é uma tática de marketing que você pode facilmente ligar e desligar.” marketing de conteúdo de meio coração é muitas vezes pior do que nenhum marketing de conteúdo. Como Ryan Law e Jimmy Daly no Animalz disseram, A Velocidade!