J'ai commencé ma carrière en tant que chef de projet marketing avant de me lancer dans la création de programmes de perfectionnement pour aider les adultes à démarrer leur carrière dans le marketing. Actuellement, je travaille dans une startup britannique spécialisée dans le micro-apprentissage pour les travailleurs de première ligne – les employés sans bureau, par exemple. ouvriers du bâtiment, personnel hôtelier, gérants de restaurant et chauffeurs de taxi. En travaillant dans des équipes produit, j'ai eu la chance de constater comment les rôles marketing et produit fonctionnent efficacement, à la fois indépendamment et ensemble. Une constante reste inchangée : les compétences marketing sont bénéfiques pour les chefs de produits et essentielles à leur réussite dans leur rôle. Récemment, , en la intégrant au rôle de responsable marketing produit. Cette décision a suscité un débat raisonnable. Sur le marché technologique actuel, la fusion des compétences en marketing et devient l'un des domaines clés de l'évolution de carrière. Airbnb a transformé sa fonction de gestion de produits en gestion de produits Cet article explore comment les compétences en marketing peuvent aider à bâtir une carrière réussie dans la gestion de produits et comment une collaboration active avec les équipes marketing peut aider les chefs de produit à créer d'excellents produits. Qu’est-ce qui détermine le niveau d’implication marketing dans le produit ? Stratégie de croissance/modèle de l'entreprise La mesure dans laquelle une organisation donne la priorité aux efforts de marketing par rapport au développement de produits dépend de son . type de stratégie de croissance consiste à exploiter le produit lui-même pour stimuler l'acquisition et la croissance des utilisateurs, en s'appuyant sur sa qualité et son expérience utilisateur. Le marketing soutient en améliorant la visibilité du produit mais ne dirige pas l'initiative de croissance. La croissance axée sur le produit se concentre sur les méthodes de marketing traditionnelles telles que la publicité, les campagnes et l'image de marque pour acquérir des clients et stimuler la croissance des produits. Les investissements des entreprises se concentrent principalement sur la commercialisation du produit. La croissance axée sur le marketing se concentre sur les ventes directes grâce à une équipe dédiée qui stimule la croissance des revenus. Le marketing prend en charge en fournissant des actifs et des messages, et en générant des prospects entrants. L’objectif est de créer un processus transparent d’acquisition et de conversion de clients. Populaire dans les produits techniques B2B. La croissance axée sur les ventes Dans les organisations axées sur les produits et le marketing, les compétences en marketing sont essentielles pour les chefs de produit. Dans les entreprises axées sur les ventes, ces compétences sont moins cruciales car l’accent est désormais mis sur les ventes directes qui génèrent des revenus. Taille et maturité de l'organisation Pour les startups, est crucial pour acquérir une première clientèle et renforcer la notoriété de la marque. Cela est dû à leur présence limitée sur le marché et au besoin urgent de se faire un nom dans le domaine. le marketing à la performance Dans les entreprises établies, l’accent passe souvent du marketing à la performance au . marketing de marque Ce changement est évident chez les géants de la technologie comme et , qui mettent en avant la force de la marque plutôt que les mesures de marketing de performance. Apple Google Dans les grandes entreprises, le rôle des responsables marketing produit devient vital. Ils réunissent le produit et le marketing, traduisent les fonctionnalités techniques en cas d'utilisation convaincants et en propositions de valeur pour les utilisateurs finaux, et veillent à ce que le produit corresponde aux besoins et aux attentes du marché. 💡 Ce changement et l'introduction des rôles PMM mettent en évidence une tendance plus large sur le marché informatique : à mesure que les entreprises se développent et que leurs produits deviennent plus sophistiqués, une approche marketing stratégique des produits est nécessaire. Comment tirer le meilleur parti de votre équipe marketing en tant que chef de produit ✅ Travaillez avec le positionnement du produit et adaptez-le en fonction des informations marketing Le positionnement du produit consiste à mettre en évidence la manière dont un produit peut répondre aux besoins d'un segment d'audience spécifique. Les spécialistes du marketing sont souvent confrontés à des limites dans la publicité d'un produit : qu'il s'agisse de limites de caractères dans les publicités ou les bannières, lutter pour attirer l'attention du public est un combat constant. Les chefs de produit ont une grande compréhension du marché et des demandes des utilisateurs. Ils peuvent les plus impactants qui pourraient attirer l'attention des prospects potentiels. aider les spécialistes du marketing à identifier les domaines du produit En réponse, le marketing peut , réalisées par son équipe, avec l'équipe produit. Les chefs de produit peuvent apprendre quelque chose de nouveau sur ce qui incite spécifiquement les utilisateurs à essayer le produit. Cela leur permet de refactoriser les fonctionnalités existantes pour couvrir davantage de besoins de prospects et d'élargir le pipeline de prospects. partager les analyses de diverses expériences de positionnement ou de messagerie 💡 Exemple : Une nouvelle marque spécialisée dans les vêtements éco-responsables s'est initialement positionnée autour des avantages environnementaux de ses produits. Cependant, les entretiens avec les utilisateurs non payants ont révélé un intérêt significatif pour la mode et le style. L'équipe a peaufiné le positionnement du produit pour mettre en avant à la fois des caractéristiques écologiques et un design tendance. En conséquence, le produit a réussi à augmenter ses ventes et ses revenus. ✅ Effectuer la segmentation des utilisateurs En général, il n'existe pas de produits qui conviennent à tout le monde, ce qui rend la segmentation essentielle à la fois pour le marketing et pour le produit lui-même. L'analyse active des données produit est cruciale pour comprendre comment les différents segments d'utilisateurs utilisent le produit. Il permet qui inspirent des hypothèses pour le développement ultérieur du produit. d'identifier des modèles de comportement d'utilisation De plus, entretenir une relation étroite avec le service marketing facilite l'échange d'informations sur les données. L'équipe marketing peut partager quel positionnement des fonctionnalités du produit fonctionne le plus efficacement ou quel segment d'utilisateurs l'intéresse le plus. Exemple : une application de fitness était confrontée à un faible engagement des utilisateurs. En segmentant leurs utilisateurs par niveaux d'activité et intérêts, ils ont constaté que les utilisateurs avancés faisant de l'exercice plus de 4 fois par semaine partaient en raison d'un manque de contenu nouveau et passionnant. Le produit a introduit un nouvel ensemble de programmes d'entraînement avancés et a adapté l'interface utilisateur pour afficher du contenu en fonction du niveau de forme physique de chaque utilisateur. Cela a augmenté la rétention des produits sur quelques segments. ✅ Testez les hypothèses de produits avec le marketing Le développement de produits coûte cher. Il est essentiel de passer au développement d'un produit ou d'une fonctionnalité seulement après avoir validé l'hypothèse sur la nécessité de la fonctionnalité. Le marketing est un excellent outil pour le processus de découverte de produits, c'est-à-dire la recherche. Dans les produits B2C, vous pouvez tester des hypothèses de produit concernant la nécessité d'un produit ou d'une fonctionnalité grâce à des tests marketing rapides. 💡 Exemple : Une boutique de plantes en ligne a testé des hypothèses sur les types de plantes les plus populaires à différentes saisons. Ils ont lancé des campagnes marketing ciblées sur différents types de plantes sur les réseaux sociaux et ont suivi les ventes. Les données collectées au cours de ces campagnes ont donné des idées pour les décisions d'inventaire et la stratégie marketing, et ont abouti à une augmentation des ventes et de la satisfaction des clients. ✅ Synchronisez les attentes des utilisateurs entre l'image marketing et le produit Dans le même temps, il est essentiel de se rappeler qu’attirer les utilisateurs ne se situe qu’au sommet de l’entonnoir. Même si le marketing attire des centaines d’utilisateurs, une fois arrivés sur le produit, les utilisateurs ont déjà formé des attentes à partir de leurs interactions avec le marketing. Le produit doit correspondre à ces attentes. Il est courant de commencer à faire la publicité des capacités d'un produit qui n'est pas encore développé, simplement pour tester la demande et l'intérêt. Cependant, il est essentiel d'éviter de formuler des attentes trompeuses auxquelles le produit actuel ne peut pas répondre. Lorsque les utilisateurs ne trouvent pas les fonctionnalités promises, ils partiront probablement. Ils pourraient même vous laisser une mauvaise évaluation et ils ne reviendront pas. Il est essentiel de trouver un équilibre entre tester la demande du marché pour une fonctionnalité hypothétique et s'assurer que le produit réel correspond à ce qui est annoncé. En dehors de cela, connaître le canal marketing d’où provient l’utilisateur pourrait être utilisé pour personnaliser sa première expérience avec le produit. En identifiant le segment ou le canal d'acquisition de l'utilisateur, le produit peut afficher une présentation personnalisée du produit, mettant en évidence les fonctionnalités les plus pertinentes pour cet utilisateur particulier. Cette intégration personnalisée aide à guider les utilisateurs vers leur moment « aha ». ✅ Comprendre le rôle du trafic payant et organique L'objectif de tout produit est d'apprendre à croître et à se développer de manière organique, en supprimant le besoin de trafic payant. Cependant, à mesure qu’un produit évolue, l’importance et les performances des différents canaux de commercialisation changeront. Connaissant la différence entre les différentes approches d'acquisition d'utilisateurs et comment interpréter leurs résultats, vous pouvez prendre des décisions plus éclairées concernant la santé de votre produit. Dans l’exemple des organisations à croissance axée sur les produits, les investissements dans l’amélioration des produits peuvent générer un retour sur investissement plus élevé que les investissements dans le trafic payant. En effet, l'amélioration du produit et la satisfaction des utilisateurs existants peuvent conduire à une croissance naturelle de l'audience sans coûts publicitaires supplémentaires. et sur ce que le produit peut faire pour générer de l'adhésivité et du NPS. Essayez d'obtenir des informations exploitables sur ce qui empêche votre produit de se développer de manière organique Exemple : la stratégie de croissance de Slack reposait fortement sur la croissance organique grâce au bouche-à-oreille et à la satisfaction des utilisateurs plutôt que sur le trafic payant. Leurs investissements dans le développement de produits et l'amélioration de l'expérience utilisateur, ainsi que dans la bonne stratégie de monétisation (par exemple, fonctionnalités limitées dans un plan gratuit) ont conduit à une augmentation naturelle de leur base d'utilisateurs. ✅ Collaborer avec le marketing sur les utilisateurs connus ou payants En s’appuyant sur le point précédent, il est important de clarifier que le principal indicateur d’un spécialiste du marketing est souvent d’attirer des utilisateurs payants. Avec les utilisateurs qui paient déjà, la donne change : il est crucial de fidéliser le client pour éviter le désabonnement et de le développer davantage pour qu'il dépense plus dans le produit. Un bon produit ne stagne jamais ; il ajoute continuellement des fonctionnalités et une nouvelle valeur pour l'utilisateur. Avoir des compétences en marketing fournit un bon contexte pour créer un marketing intégré au produit et la capacité d'éduquer les utilisateurs sur le produit. Essentiellement, , commercialiser de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux cas d'utilisation, et démontrer comment les innovations du produit peuvent améliorer leur travail. vous devez vendre votre produit aux utilisateurs à chaque session Mettez en œuvre des notifications dans le produit, du marketing par e-mail ou des mises à jour sur les nouvelles fonctionnalités pour maintenir l'engagement et l'investissement des utilisateurs dans votre produit. Exemple : une application de finances personnelles a remarqué une faible activité des utilisateurs après l'inscription initiale. Ils ont ajouté des messages personnalisés dans l'application et du marketing par e-mail aux utilisateurs qui n'avaient pas effectué une action clé dans les 3 jours, mettant en évidence les fonctionnalités et astuces principales et moins connues. Cette approche a réengagé les utilisateurs, entraînant une augmentation des abonnements. ✅ Analyser les sessions utilisateur La tâche fréquente d'une équipe marketing est de surveiller l'activité d'un produit sur le site Web, d'identifier les points faibles et de l'adapter pour générer le plus d'intérêt des utilisateurs et des conversions. Tout comme les spécialistes du marketing utilisent des cartes thermiques pour comprendre comment les utilisateurs naviguent sur les sites Web, . L'analyse de ce que font les utilisateurs après avoir accédé au produit aide à prendre des décisions, telles que l'optimisation de l'intégration ou la mise en évidence des décisions infructueuses de l'interface utilisateur provoquant la confusion des utilisateurs sur une page. les chefs de produit peuvent utiliser des outils comme Hotjar pour analyser les sessions utilisateur Exemple : un outil de conception graphique en ligne, grâce à l'analyse des sessions utilisateur, a remarqué que de nombreux utilisateurs abandonnaient l'outil au milieu de la création de conceptions. Ils ont identifié des problèmes d'utilisabilité et ont présenté un didacticiel produit ainsi que des modèles de conception plus simples. Cela a réduit les taux d’abandon et augmenté la proportion de projets achevés. ✅ Calculer le CAC et l'économie de l'unité L'une des tâches du chef de produit est d'être responsable des mesures produit et commerciales. Selon le produit, ces mesures commerciales peuvent inclure les revenus, les bénéfices ou les ventes supplémentaires de pièces de produit (vente incitative). Il est essentiel d'avoir une compréhension approfondie de la corrélation entre les mesures marketing et les mesures produit. Cela implique de comprendre la relation entre le CAC (Coût d'acquisition client) et la LTV (Valeur à vie du client) ainsi que la capacité de calculer l'économie unitaire. L’économie unitaire aide à comprendre et à établir le prix des produits en tenant compte du coût d’acquisition d’un client et des tendances du marché. Les expériences marketing peuvent conduire à différents CAC et les chefs de produit peuvent utiliser ces informations pour expérimenter la tarification des produits. Exemple : une startup de livraison de nourriture était initialement confrontée à des coûts d'acquisition de clients élevés. Après avoir analysé les paramètres économiques de leur unité, ils ont réalisé que le fait de se concentrer sur des ingrédients locaux de haute qualité multipliait par 2 le LTV du client. Ils ont ajusté leur stratégie marketing pour mettre en avant ces ingrédients haut de gamme, ce qui a amélioré le ratio LTV/CAC. Établir la confiance avec les responsables marketing Les tensions entre les équipes marketing et produit ne sont pas rares. Cette tension provient souvent d’objectifs divergents. Les spécialistes du marketing visent à attirer les utilisateurs payants, mais que se passe-t-il si les utilisateurs ne sont pas disposés à payer pour le produit ? Est-ce la faute des spécialistes du marketing s'ils ont attiré le mauvais type d'utilisateurs ou de l'équipe produit qui a créé un produit qui ne correspond pas aux besoins des utilisateurs ? En réalité, ce n’est la faute de personne. Plutôt que de travailler séparément, les deux équipes devraient rechercher la collaboration et l'amélioration mutuelle, par exemple. Travaillez ensemble pour trouver le bon segment et le bon message pour stimuler la croissance globale du produit. Communiquer efficacement est crucial. Conclusion L'intersection des rôles de marketing et de gestion de produits est essentielle dans le monde technologique en évolution rapide d'aujourd'hui. La fusion de l’expertise marketing et produit est plus qu’une simple tendance ; il s'agit d'une approche stratégique visant à garantir que les produits non seulement répondent aux demandes du marché, mais trouvent également un écho auprès des utilisateurs à un niveau plus profond. En tirant parti des atouts de ces deux rôles, les entreprises peuvent créer des produits qui dépassent les attentes des clients, conduisant ainsi à un succès à long terme. Editeur : Tanya Kamenskaya Conception : Stas Yudin
