Giấc mơ Mỹ 'Tồn tại,' Nhưng Thực tế là gì?

Xây dựng Tầng lớp Trung lưu của Nền kinh tế Sáng tạo

Năm 1788, George Washington dự đoán rằng Mỹ sẽ là "quốc gia thuận lợi nhất trên thế giới đối với những người làm công nghiệp và tiết kiệm."

Đây là một lý tưởng để ngay cả những người ở các tầng lớp xã hội thấp nhất cũng có thể nhập cư, vì “tài sản được phân phối bình đẳng, rất nhiều đất trống và cơ sở mua sắm các phương tiện sinh hoạt”. Cơ hội, theo ông, vốn có ở những vùng đất rộng lớn và sự khoan dung của tôn giáo.

Vào năm 2016, 228 năm sau, Alex Zhu, đồng giám đốc điều hành của Musical.ly và sau đó là Phó chủ tịch phụ trách sản phẩm của Bytedance, đã lặp lại những tình cảm này trong bối cảnh bắt đầu một mạng xã hội mới .

Ông nói, việc tung ra một nền tảng mới giống như khởi đầu một đất nước mới: Việc đưa người dùng chuyển từ một mạng đã được thiết lập sẵn có nền kinh tế và các tầng lớp xã hội đa dạng sang một mạng mới đòi hỏi khả năng thành công - sức hấp dẫn của Giấc mơ Mỹ.

Hơn nữa, mạng xã hội mới phải tạo ra tính di động cao hơn cho tất cả người dùng, để “đảm bảo rằng sẽ có một tầng lớp trung lưu xuất hiện”.

Trên hầu hết các nền tảng nội dung hiện nay, đặc điểm của Giấc mơ Mỹ vẫn tồn tại và tốt đẹp — một nghiên cứu gần đây về trẻ em từ 8 đến 12 tuổi cho thấy gần 30% mong muốn trở thành người dùng YouTube. Với vô số ví dụ về những người bình thường đạt được thành công lớn trên nền tảng, điều này không có gì ngạc nhiên.

Mới năm ngoái, người sáng tạo YouTube David Dobrik kiểm tra AdSense hàng tháng từ nền tảng này là 275.000 đô la cho trung bình 60 triệu lượt xem. Trên Substack, 10 người sáng tạo hàng đầu đang cùng nhau thu về hơn 7 triệu đô la mỗi năm.

Charli D'Amelio - người gần đây đã trở thành người sáng tạo TikTok đầu tiên vượt qua 100 triệu người theo dõi - ước tính trị giá 4 triệu đô la ở tuổi 16. Cô ấy bắt đầu tham gia TikTok chỉ 1,5 năm trước.

Nhưng trong khi một số đã được thúc đẩy trở thành ngôi sao lớn, thì các ví dụ về một lượng lớn dân số đạt được sự an toàn tài chính từ các nền tảng này là rất ít và xa vời.

Bối cảnh nhà sáng tạo hiện tại gần giống với một nền kinh tế trong đó sự giàu có tập trung ở cấp cao nhất. Trên Patreon, chỉ có 2% người sáng tạo đặt mức lương tối thiểu liên bang là 1.160 đô la mỗi tháng vào năm 2017.

Trên Spotify, các nghệ sĩ cần 3,5 triệu lượt stream mỗi năm để đạt được thu nhập hàng năm đối với một người làm việc toàn thời gian với mức lương tối thiểu là 15.080 đô la, một thực tế khiến hầu hết các nhạc sĩ phải bổ sung thu nhập của họ bằng các chuyến lưu diễn và bán hàng hóa. Ngược lại, ở Mỹ vào năm 2016, 52% người trưởng thành sống trong các hộ gia đình có thu nhập trung bình, với thu nhập từ 48.500 đến 145.500 đô la.

Thiếu tầng lớp trung lưu của người sáng tạo

Tính bền vững của các quốc gia và khả năng bảo vệ của các nền tảng tốt hơn khi sự giàu có không tập trung ở 1% hàng đầu.

Trong thế giới thực, tầng lớp trung lưu lành mạnh là yếu tố quan trọng để thúc đẩy lòng tin của xã hội , cung cấp nguồn nhu cầu ổn định về sản phẩm và dịch vụ và thúc đẩy sự đổi mới . Trên các nền tảng, ít tập trung tài sản hơn có nghĩa là giảm nguy cơ đối thủ cạnh tranh có thể săn trộm những người sáng tạo hàng đầu và đe dọa toàn bộ doanh nghiệp.

Kể từ khi biên tập viên Chris Anderson của tạp chí Wired lần đầu tiên xuất bản lý thuyết “ Đuôi dài ” của mình vào năm 2004, ý tưởng này đã được củng cố, mâu thuẫn và tranh luận không ngừng.

Ông lập luận rằng việc Internet loại bỏ các giới hạn vật lý (khán giả địa phương, không gian kệ khan hiếm) sẽ tạo điều kiện cho các sản phẩm và người sáng tạo thích hợp phát triển.

Trong danh mục tìm kiếm, hiện tượng đã được chứng minh là đúng: Google đã tiết lộ rằng hàng ngày, 15% tổng số truy vấn chưa từng được tìm kiếm trước đây , một con số vẫn ổn định kể từ năm 2013.

Nhưng đối với các nền tảng nội dung, việc chuyển sang nội dung kỹ thuật số không tương quan với một cái đuôi dài đang phát triển: những người sáng tạo hàng đầu đang rất thành công, trong khi những người sáng tạo dài hạn hầu như không thành công.

Ví dụ: trên Spotify , 43.000 nghệ sĩ hàng đầu - khoảng 1,4% trong số đó trên nền tảng - kiếm được 90% tiền bản quyền và kiếm được trung bình 22.395 đô la cho mỗi nghệ sĩ mỗi quý. Phần còn lại trong số 3 triệu người sáng tạo, hoặc 98,6% nghệ sĩ của nó, chỉ kiếm được 36 đô la cho mỗi nghệ sĩ mỗi quý.

Ngay cả trong thế giới trò chơi điện tử, các dấu hiệu dẫn đến thành công đang ngày càng tập trung ở một số ít người sáng tạo trò chơi. Một bài luận của nhà lãnh đạo sản phẩm Electronic Arts, Ran Mo chỉ ra rằng trên nền tảng trò chơi trực tuyến Roblox, sự tập trung ở cấp cao nhất đã tăng lên ngay cả khi tổng lượng sử dụng đã tăng lên: Vào năm 2018, trò chơi hàng đầu trên Roblox chiếm 8 đến 10% người dùng đồng thời, trong khi vào năm 2020, trò chơi hàng đầu chiếm từ 20 đến 25% người dùng đồng thời.

Ông đề xuất hai lý do cho sự tập trung này: thiếu giới hạn trên cho việc tham gia vào các trò chơi và bản chất xã hội của các trò chơi dẫn đến hiệu ứng mạng là người thắng cuộc.

Một bài báo năm 1981 của Sherwin Rosen, một nhà kinh tế học tại Đại học Chicago, đưa ra một lời giải thích trước về việc "hiện tượng siêu sao" sẽ trở nên rõ ràng hơn như thế nào do kết quả của công nghệ.

Rosen lập luận rằng ở các thị trường có các nhà cung cấp không đồng nhất, giống như hầu hết các nền kinh tế sáng tạo, thành công tích lũy một cách không cân đối với những người ở trên: "Tài năng kém hơn thường là sự thay thế kém cho tài năng lớn hơn [...] Nghe một loạt các ca sĩ tầm thường không cộng với hiệu suất xuất sắc duy nhất. ” Hiện tượng này càng trở nên trầm trọng hơn nhờ công nghệ làm giảm chi phí phân phối: những người biểu diễn tốt nhất trong một lĩnh vực nhất định được giải phóng khỏi những ràng buộc vật lý như quy mô phòng hòa nhạc — và có thể giải quyết một thị trường không giới hạn và thu được một phần doanh thu lớn hơn.

Vì vậy, có phải là không thể tránh khỏi sự bất bình đẳng giữa những người sáng tạo? Có lẽ ở một mức độ nào đó. Không phải ai cũng có thể trở thành người nổi tiếng, nhưng có những ví dụ về những người sáng tạo thuộc tầng lớp trung lưu : những người không có tên tuổi nhưng có lượng khách hàng vững chắc, những người cung cấp nền tảng cho thu nhập khá.

Điều chắc chắn đúng là điều này: Nền tảng người sáng tạo phát triển mạnh mẽ khi chúng tạo cơ hội cho bất kỳ ai phát triển và thành công . Khi Giấc mơ Mỹ chỉ là một giấc mơ, số phận của các nền tảng trở nên bấp bênh.

Vine là một câu chuyện cảnh báo: Mặc dù đã phát minh ra định dạng video hài kịch ngắn và đạt được 200 triệu người dùng hoạt động hàng tháng vào tháng 11 năm 2015, công ty đã dần đánh mất người sáng tạo vào các nền tảng như Instagram, YouTube và Snap, nơi họ có thể kiếm được nhiều tiền hơn, xây dựng khán giả lớn hơn và có nhiều công cụ sáng tạo hơn.

Các cơ hội để phát triển khán giả và thành công về tài chính đã có sẵn nhiều hơn trên các nền tảng khác, góp phần vào sự suy giảm của nền tảng.

Charlis và Addisons sẽ luôn xuất hiện và tồn tại, nhưng điều quan trọng đối với nền tảng người sáng tạo là cung cấp các con đường cho tính di động đi lên và dân chủ hóa các cơ hội để thành công. Làm thế nào các nền tảng có thể làm điều này?

10 chiến lược để phát triển tầng lớp người sáng tạo trung lưu

Tầng lớp trung lưu ở Mỹ không chỉ xảy ra một cách tự nhiên, mà được sinh ra từ các chính sách của thế kỷ 20 đã tạo ra sự thịnh vượng rộng rãi: Thỏa thuận mới của Roosevelt; Đạo luật Tiêu chuẩn Lao động Công bằng, trong đó quy định mức lương tối thiểu, tiền làm thêm giờ và cấm trẻ vị thành niên làm việc; sự gia tăng trong chủ nghĩa công đoàn; thông qua Dự luật GI; và sự thành lập của Cơ quan Quản lý Nhà ở Liên bang.

Những chính sách này đã chuyển cán cân quyền lực cho người lao động, phân bổ cơ hội tạo ra của cải và giảm thiểu bất bình đẳng thu nhập đang gia tăng, giúp xây dựng một tầng lớp trung lưu vững mạnh, bao gồm 61% người Mỹ trưởng thành vào cuối những năm 1960. Khi các ưu tiên chính sách thay đổi, con số đó giảm xuống còn 51% vào năm 2019 .

Các nền tảng cũng vậy, có thể đưa ra các quyết định ảnh hưởng đến nền kinh tế của chính họ. Một số bất bình đẳng vốn có trong bản chất của nền kinh tế đam mê : nguồn cung không đồng nhất và không thể thay thế, đồng thời, niềm tin và mối quan hệ mà người sáng tạo xây dựng với khán giả của họ cần được tôn vinh .

Nhưng các nền tảng — từ lâu đời đến hoàn toàn mới — có thể làm được nhiều việc hơn để củng cố tầng lớp trung lưu người sáng tạo và mở rộng con đường dẫn đến thành công. Một số quyết định thiết kế nền tảng có thể giúp nhiều người đạt được thành công là gì?

1. Tập trung vào các loại nội dung có giá trị phát lại thấp hơn

Một người có thể nghe bao nhiêu lần cùng một tập podcast? Có lẽ không nhiều trước khi nội dung trở nên lặp đi lặp lại và nhàm chán. Ngược lại, người ta có thể nghe một bài hát yêu thích trên quảng cáo lặp lại trong nội bộ.

Trong trò chơi điện tử, không chỉ có giá trị trong việc chơi lại một trò chơi, mà còn tăng tiện ích biên bởi vì người chơi có được khả năng thành thạo và có thể thưởng thức trò chơi nhiều hơn sau hàng trăm giờ chìm đắm trong đó.

Điều này cho thấy rằng các danh mục có giá trị phát lại cao — như nền tảng âm nhạc và trò chơi — dễ bị tập trung nhất trong số một số siêu hit. Để tạo ra một hệ sinh thái người sáng tạo công bằng hơn, các nền tảng có thể hướng người dùng đến các loại nội dung nơi có sức hấp dẫn lớn hơn trong việc trải nghiệm nhiều loại nội dung.

2. Cung cấp sự không đồng nhất trong Sở thích của Người dùng & Vị trí Trao quyền

Lý thuyết kinh tế học siêu sao của Rosen được dự đoán dựa trên “sự thay thế không hoàn hảo giữa các hàng hóa khác biệt về chất lượng” - những bác sĩ phẫu thuật giỏi có thể cứu sống thêm 10% thì nhu cầu gia tăng nhiều hơn 10%.

Điều này làm nổi bật một thuộc tính của các danh mục nội dung khác nhau mà tôi sẽ gọi là tính khách quan của chất lượng : một số danh mục nội dung có các tiêu chuẩn chất lượng phổ quát và rõ ràng hơn những danh mục khác.

Gia sư luyện thi “tốt nhất” có thể được xác định chắc chắn thông qua các thước đo như điểm kiểm tra, trong khi có thể không có một tác giả người hâm mộ tiểu thuyết “hay nhất” trên toàn cầu, vì sở thích của người dùng rất khác nhau.

Khi các phân khúc người dùng khác nhau có sở thích và ý kiến khác nhau về chất lượng, sẽ có cơ hội lớn hơn cho nhiều người sáng tạo thành công.

Nền tảng có thể khuyến khích người sáng tạo và người tiêu dùng khám phá và phát triển các lĩnh vực này. Ví dụ: thị trường giáo dục trẻ em trực tuyến Outschool gửi cho giáo viên một email hàng tuần tổng hợp các yêu cầu của phụ huynh về các chủ đề lớp học mới, với hàng chục yêu cầu mới mỗi tuần như “Vẽ một Goldendoodle” và “Các bài học và thủ thuật chơi xe tay ga”.

Tính năng này giúp người sáng tạo hiểu được những ngách nào sẽ mang lại hiệu quả khi cung cấp một lớp học.

3. Đề xuất nội dung theo thuật toán có yếu tố ngẫu nhiên

Một số lý thuyết về lý do tại sao đuôi dài không phát triển mạnh trong thế giới vô số sản phẩm kỹ thuật số là khách hàng khó biết những gì cần tìm kiếm và rằng hầu hết các hệ thống đề xuất là cơ bản, chỉ đơn giản là đề xuất những gì người dùng khác đã tiêu thụ / mua.

Điểm yếu của hệ thống này là người dùng hiếm khi nhìn thấy bất cứ thứ gì bên ngoài khu vực quan tâm của họ và có thể bị khóa vào bong bóng bộ lọc; những người sáng tạo nổi tiếng được khuếch đại hơn nữa, khiến cho những người mới tham gia muốn bứt phá trở nên khó khăn hơn.

Tuy nhiên, khi các thuật toán thực hiện tìm kiếm người dùng, sẽ có nhiều cơ hội hơn để các hốc phát triển mạnh . Một bài đăng trên blog TikTok trình bày chi tiết về vô số tín hiệu được sử dụng trong hệ thống đề xuất của nó, bao gồm việc người dùng có xem video cho đến khi kết thúc hay không, họ có chia sẻ video đó hay không, nếu họ theo dõi người tạo, loại thiết bị, ngôn ngữ, quốc gia, v.v.

Nhưng đáng chú ý, TikTok cũng tuyên bố rằng việc chống bong bóng bộ lọc và đưa sự đa dạng vào nguồn cấp dữ liệu là những mục tiêu trực tiếp và nó đã làm như vậy bằng cách đưa các video khác nhau vào Trang dành cho bạn không khớp với những gì người dùng đã tương tác trước đó:

Đôi khi bạn có thể bắt gặp một video trong nguồn cấp dữ liệu của mình có vẻ như không liên quan đến sở thích bạn đã bày tỏ hoặc đã tích lũy được một số lượng lớn lượt thích. Đây là một thành phần quan trọng và có chủ đích trong phương pháp tiếp cận đề xuất của chúng tôi: đưa nhiều video vào nguồn cấp dữ liệu Cho bạn mang lại cho bạn cơ hội bổ sung để tìm hiểu các danh mục nội dung mới, khám phá những người sáng tạo mới và trải nghiệm các quan điểm và ý tưởng mới khi bạn cuộn qua nguồn cấp dữ liệu của mình .

Liều lượng ngẫu nhiên này cho phép những người sáng tạo bình thường không có lượng khán giả lớn sẵn có được tiếp xúc, giúp hỗ trợ bất kỳ ai trở nên thành công trên nền tảng, thay vì tạo ra một hệ thống phân cấp xã hội cứng nhắc, trong đó “người giàu ngày càng giàu có”.

Trên thực tế, TikTok viết rõ ràng rằng “không phải số lượng người theo dõi hay tài khoản đã có video hiệu suất cao trước đó hay không đều là yếu tố trực tiếp trong hệ thống đề xuất”.

4. Tạo điều kiện cho các buổi cộng tác và cộng đồng

Trong cuốn sách Free Agent Nation năm 2001 của Daniel Pink, anh ấy viết, “Các đặc vụ tự do có thể chơi bowling một mình, nhưng họ không đi một mình [...] lòng trung thành đã không biến mất; nó chỉ đơn giản là thay đổi từ chiều dọc sang chiều ngang. ”

Ông đang đề cập đến xu hướng tự kinh doanh rộng rãi ở Mỹ và sự cần thiết của việc xây dựng một mạng lưới đồng nghiệp mạnh mẽ trong một thế giới không có mạng lưới do công ty cung cấp. Ngày nay có thể nói điều tương tự về người tạo nội dung.

Cộng tác thúc đẩy sự phát triển và thành công của người sáng tạo theo một số cách: Bởi vì một phần là việc tiêu thụ nội dung được thúc đẩy bởi những người sáng tạo mà người dùng đã theo dõi, việc tạo nội dung cùng nhau là cơ hội để quảng cáo chéo. Có một tiền lệ rất lớn về việc sử dụng cộng tác để thúc đẩy sự khám phá trong ngành công nghiệp âm nhạc và giữa những người sáng tạo trên YouTube.

Bài viết của Taylor Lorenz về Hype House và các ngôi nhà cộng tác TikTok khác — trong đó những người sáng tạo sống và tạo nội dung cùng nhau — nêu rõ những lợi ích của họ: “Sống cùng nhau cho phép làm việc theo nhóm nhiều hơn, đồng nghĩa với việc phát triển nhanh hơn và người sáng tạo có thể hỗ trợ tinh thần cho những gì có thể gây mệt mỏi sự nghiệp."

Thomas Petrou, người đồng sáng lập Hype House cho biết , “Khi chúng tôi chuyển đến, Chase có 3.500.000 người theo dõi. Nếu anh ấy tự đi và mua một căn hộ, bây giờ anh ấy có thể có 5, 6 triệu chứ không phải 9 triệu. Ngoài ra, khi bạn có một ngôi nhà, ai cũng muốn ghé qua. Không ai muốn đi đến một căn hộ hai phòng ngủ. Giờ đây, chúng tôi có thể mời mọi nhà sáng tạo lớn đến nhà ”.

Cơ hội cho khởi nghiệp là gì? Đối với những người mới bắt đầu, trong khi nhiều cộng đồng cơ sở gồm những người sáng tạo đang phát triển, các nền tảng có thể làm được nhiều việc hơn để cho phép những người sáng tạo kết nối với nhau để hỗ trợ tinh thần, cộng tác và giáo dục.

Ví dụ: Stir giúp dễ dàng xử lý mặt tài chính của các hoạt động cộng tác, cho dù đó là video YouTube hay hàng hóa. Cộng đồng giáo viên trực tuyến của Teachable cung cấp không gian dành riêng cho người sáng tạo để kết nối với những người khác đang trong giai đoạn kinh doanh tương tự. Do thiếu các đồng nghiệp chính thức trong thế giới công việc không tập hợp mới này, những người sáng tạo được phục vụ tốt thông qua các nguồn cộng đồng thay thế.

5. Cung cấp vốn đầu tư cho những người sáng tạo sắp ra mắt

Nếu người sáng tạo là các doanh nghiệp nhỏ mới, thì phiên bản mới của cho vay doanh nghiệp nhỏ là gì? Một số ngành dọc của người sáng tạo yêu cầu vốn hoặc đầu tư trả trước để mở ra mức tăng trưởng tiếp theo và có thể hưởng lợi từ việc tài trợ để giảm bớt các rào cản gia nhập.

Mặc dù lợi nhuận từ việc trở thành một người sáng tạo thành công có thể không phải là quy mô mạo hiểm, nhưng có thể có các mô hình mới như mã thông báo xã hội hoặc quỹ tập trung vào người sáng tạo thích hợp cung cấp một gói tài trợ và giáo dục. Podfund , trong ngành podcasting, là một ví dụ về loại thứ hai, cung cấp tài trợ từ 25.000 đến 150.000 đô la cho các studio podcast và những người sáng tạo tiềm năng cao để đổi lấy một phần doanh thu.

Patreon Capital, một sáng kiến mà công ty đưa ra vào đầu năm 2020, cung cấp các khoản ứng trước tiền mặt cho người bán cho người sáng tạo. Nicholas Quah báo cáo , “Patreon đã cung cấp cho nhóm ứng trước tiền mặt khoảng 75.000 đô la để trang trải ngân sách sản xuất cho loạt phim, với kỳ vọng Multitude [một công ty sản xuất podcast] sẽ trả lại một khoản tiền lớn hơn một chút từ thu nhập Patreon của Next Stop trên hai năm tới. ”

Trong phần lớn lịch sử, mô hình kiếm tiền từ người sáng tạo — cho dù dành cho nhà văn, họa sĩ, nhạc sĩ hay tài năng sáng tạo khác — là nhận thanh toán và hỗ trợ liên tục (bảo trợ) hoặc được đảm bảo về nhu cầu trước khi tạo ra thứ gì đó (hoa hồng).

Các nền tảng nâng cao khả năng dự đoán thu nhập và cung cấp tài chính trả trước cho người sáng tạo đang được xây dựng dựa trên tiền lệ này.

6. Tách các khoản thanh toán cho người sáng tạo từ nhân khẩu học của đối tượng

Không giống như hầu hết các nền tảng khác, Quỹ sáng tạo TikTok loại bỏ nội dung khỏi các yêu cầu thương mại, một động lực mà cả tôi và Hank Green đã khám phá.

Trên TikTok, các khoản thanh toán từ Quỹ người sáng tạo được thúc đẩy bởi mức độ tương tác và lượt xem; ngược lại, YouTube — trả cho người sáng tạo 55% doanh thu quảng cáo hiển thị trên video của họ — khuyến khích người sáng tạo tạo nội dung cho khán giả giàu có, thân thiện với nhà quảng cáo.

Tỷ lệ quảng cáo càng cao và nhà quảng cáo càng có nhiều khán giả được tìm kiếm thì người sáng tạo càng kiếm được nhiều tiền trên video của họ. Tương tự như vậy, trên Instagram, mô hình kiếm tiền phổ biến của các liên kết liên kết và tài trợ thương hiệu khuyến khích người sáng tạo phục vụ đối tượng có thu nhập cao.

Hank Green viết về Quỹ sáng tạo, “những người có lượng khán giả giàu có không tự động kiếm được nhiều tiền hơn những người có lượng khán giả kém hơn”. “Chủ nghĩa bình đẳng triệt để” của Quỹ sáng tạo bắt nguồn từ việc thưởng cho những người sáng tạo tạo ra mức độ tương tác cao nhất, thay vì những người tạo ra mức chi tiêu cao nhất.

Việc cố ý thiết kế các hệ thống không chỉ thưởng tài chính cho những người sáng tạo giàu có hơn là điều quan trọng vì sân chơi cho việc sáng tạo nội dung đã không đồng đều.

Một bài báo năm 2013 trên Tạp chí Truyền thông Trung gian với Máy tính cho thấy rằng “những người sáng tạo nội dung trực tuyến có xu hướng thuộc các nhóm tương đối có đặc quyền”. Mặc dù bài báo không đi sâu vào lý do tại sao, nhưng tôi nghi ngờ nó liên quan đến những lý do rộng lớn hơn ngăn cản tinh thần kinh doanh nói chung: khả năng tiếp cận vốn và khả năng chấp nhận rủi ro tài chính .

7. Cho phép người sáng tạo tận dụng các Superfans

Đăng ký và đóng góp của người hâm mộ có thể giúp những người sáng tạo có quy mô khán giả khiêm tốn kiếm được số tiền đáng kể.

Các mô hình thanh toán trực tiếp cho người hâm mộ này tạo điều kiện cho các superfans kiếm tiền nhiều hơn, trái ngược với các mô hình dựa trên quảng cáo thưởng theo quy mô và phạm vi tiếp cận. Trên YouTube, người sáng tạo chỉ kiếm được từ 3 đến 5 đô la cho mỗi 1.000 lượt xem video. Ngược lại, đăng ký Twitch được phân cấp ở mức 4,99 đô la, 9,99 đô la và 24,99 đô la mỗi tháng. Nếu mỗi người đăng ký Twitch chiếm một lượt xem, đó là tỷ lệ kiếm tiền cao hơn ít nhất 1.000 lần so với doanh thu trên mỗi mille (RPM) của YouTube.

Tiến thêm một bước nữa, Streamloots cho phép những người phát trực tiếp trò chơi kiếm tiền từ superfans của họ ở một mức độ cao hơn: Người mua trung bình chi 26 đô la mỗi tháng cho các tương tác kỹ thuật số với những người phát trực tuyến trên Streamloots so với 6 đô la trên đăng ký Twitch.

Đối với những người phát trực tuyến sử dụng cả hai nền tảng, Streamloots chiếm 62% tổng thu nhập, nhưng chỉ có 27% người mua hàng. Khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để tiếp cận gần hơn với người sáng tạo so với thể hiện sự ủng hộ thụ động thông qua đăng ký.

Các loại sản phẩm khác có thể tách biệt khả năng kiếm tiền từ quy mô đối tượng là gì? Cộng đồng người hâm mộ đăng ký (ví dụ: Mighty , Circle ), quyền truy cập trả phí cho người sáng tạo (ví dụ: trên Cameo , Looped , OnlyFans ) và bán các sản phẩm có giá trị cao như khóa học và sách điện tử có thể giúp những người sáng tạo có lượng khán giả khiêm tốn phát triển. Bài luận của tôi “ 100 người hâm mộ chân chính ” —một đoạn trích về tác phẩm kinh điển “ 1.000 người hâm mộ chân chính ” của Kevin Kelly — nêu các nguyên tắc hướng dẫn cho những người sáng tạo đang kiếm tiền từ một lượng nhỏ khách hàng.

8. Tạo cơ hội thu nhập thụ động (hoặc gần như thụ động) cho người sáng tạo

Trong thế giới thực, những công việc phổ biến nhất của tầng lớp trung lưu ở Mỹ bao gồm giáo viên tiểu học, tài xế xe tải, y tá và giám sát bán hàng. Điểm chung của tất cả các nghề này là gì?

Tất cả đều có chi phí cận biên khác không: để điều trị thêm một bệnh nhân hoặc bán thêm một lần bán hàng đòi hỏi nhiều thời gian và công sức hơn. Động lực này tạo ra mức trần cho khách hàng, dẫn đến tác động cân bằng về thu nhập. Điều này trái ngược với thế giới nội dung kỹ thuật số, trong đó người sáng tạo không có chi phí biên cho người xem bổ sung.

Trong khi chi phí cận biên gần bằng 0 khiến các siêu sao kỹ thuật số thu hút được lượng lớn khán giả, việc thiếu chi phí cận biên cũng có thể có lợi cho những người sáng tạo mới nổi, những người có khả năng bán hàng hóa kỹ thuật số với ít nỗ lực / thời gian. Ví dụ: trên Gumroad , một trang web thương mại điện tử cho phép người sáng tạo bán phần mềm, sách điện tử, PDF và các hàng hóa kỹ thuật số khác, có một luật quyền lực cực đoan đối với thu nhập.

Trong số 19.480 người sáng tạo đã kiếm được gì đó vào tháng 9 năm 2020, 9% kiếm được hơn 1.000 đô la trong tháng đó; 1% kiếm được hơn $ 10.000; và chỉ 10 (hoặc 0,05%) kiếm được hơn 100.000 đô la.

Mặc dù có sự tập trung doanh thu đáng kể nhưng đối với tất cả người sáng tạo, doanh số bán hàng đại diện cho thu nhập thụ động (sau khi sản phẩm được tạo ra ban đầu), cho phép người sáng tạo mở rộng quy mô thu nhập mà không mất thời gian. Khi thu nhập gia tăng, người sáng tạo có thể dành thời gian cho các nguồn thu nhập khác và tạo danh mục các dòng thu nhập khác nhau.

9. Cung cấp Hình thức Thu nhập Sáng tạo Chung (UCI)

Thu nhập cơ bản chung (UBI), một chương trình công cộng lý thuyết của chính phủ để thanh toán thường xuyên cho mọi công dân mà không cần kiểm tra phương tiện hoặc yêu cầu công việc, là một ý tưởng đã nhận được sự quan tâm đột ngột.

Các chính sách giống như UBI nhận được sự ủng hộ rộng rãi từ các nhà kinh tế học, với một cuộc khảo sát năm 1995 của các nhà kinh tế Mỹ cho thấy 78% ủng hộ đề xuất rằng chính phủ nên tái cấu trúc hệ thống phúc lợi theo hướng đánh thuế thu nhập âm (những người có thu nhập trên một ngưỡng nhất định nộp tiền cho nhà nước , trong khi những người có thu nhập bên dưới nó sẽ nhận được tiền).

Để đáp lại Covid-19 vào tháng 3 năm 2020, Hoa Kỳ đã thông qua Đạo luật CARES giống UBI, cung cấp 1.200 đô la cho mỗi người lớn và 500 đô la cho mỗi trẻ em thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt. Tại Áo, chính phủ đã thành lập một quỹ 90 triệu euro để hỗ trợ các nghệ sĩ tự do, để cung cấp cho 15.000 nghệ sĩ tiền trợ cấp hàng tháng là 1.000 euro trong 6 tháng.

Tại sao các nền tảng người sáng tạo lại xem xét Thu nhập sáng tạo chung? Đặc biệt thu nhỏ từ những người sáng tạo nội dung, có rất nhiều lý do tại sao mọi người không nhảy vào việc tự kinh doanh, mặc dù 71% người Mỹ bày tỏ sở thích tự kinh doanh hơn là một nhân viên.

Những trở ngại hàng đầu về bản chất là tài chính: Báo cáo Tự doanh tại Mỹ năm 2019 của Freshbooks tiết lộ rằng những rào cản hàng đầu đối với việc tự kinh doanh là: “lo lắng về thu nhập không ổn định” (35%), “không có tiền mặt để đầu tư” (28 %), và "lo lắng về việc kiếm được ít hơn" (27%).

Cung cấp cho người sáng tạo thu nhập cơ bản có thể là một chiến lược khôn ngoan để khuyến khích nhiều người sáng tạo hơn dành nhiều thời gian hơn cho việc sáng tạo nội dung. Thông báo về Quỹ người sáng tạo của TikTok lặp lại tình cảm này: “Quỹ của Hoa Kỳ sẽ bắt đầu với 200 triệu đô la để giúp hỗ trợ những người sáng tạo đầy tham vọng đang tìm kiếm cơ hội kiếm sống thông qua nội dung sáng tạo của họ.”

10. Cung cấp Giáo dục và Đào tạo cho Người sáng tạo

Cũng giống như các nhà cộng tác của người sáng tạo nâng cao người tham gia của họ một phần thông qua học hỏi được chia sẻ và trao đổi ý kiến, các nền tảng có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc học hỏi này, đồng thời cung cấp các đề xuất và hướng dẫn về những gì người sáng tạo có thể làm để thành công.

Bài báo của Taylor Lorenz về Hype House tiết lộ rằng “Charli [D'Amelio] cũng ghi nhận nhóm vì đã mở rộng khả năng sáng tạo của cô ấy và giúp chi nhánh của cô ấy chuyển sang các định dạng nội dung mới như vlog. "Tôi đang thử những thứ bên ngoài vùng an toàn của mình mà có thể tôi sẽ không làm được nếu chỉ có một mình trong phòng," cô ấy nói. "

Ở Trung Quốc, các vườn ươm người có ảnh hưởng đưa góc độ giáo dục này lên cấp độ tiếp theo và có mô hình nhiều bước tập trung vào việc phát triển, tăng trưởng và kiếm tiền từ những người có ảnh hưởng (được gọi là các nhà lãnh đạo quan điểm chính hoặc KOLs). Người đứng đầu ngành Ruhnn, công ty IPO vào tháng 4 năm 2019, cung cấp một bộ dịch vụ cho các KOLs sắp ra mắt, bao gồm đào tạo họ về cách tạo nội dung, thu hút người theo dõi, trang điểm và hơn thế nữa.

Kiếm tiền có hình thức thúc đẩy người hâm mộ trở thành khách hàng của các cửa hàng trực tuyến của KOLs và quản lý tất cả các hoạt động hậu cần thương mại điện tử, từ thiết kế sản phẩm đến dịch vụ khách hàng. Năm 2018 , 113 KOLs theo hợp đồng của Ruhnn đã tạo ra tổng doanh thu 2 tỷ RMB (300 triệu USD) và thu hút gần 150 triệu người hâm mộ trên các kênh xã hội khác nhau.

Dưới đây là một số ví dụ về cách giáo dục người sáng tạo đang được sản xuất ở Hoa Kỳ:

Trên Kajabi, nền tảng khóa học tất cả trong một được khởi động tự hào với khoản thanh toán hàng năm trị giá 1 tỷ đô la , các nguồn tài nguyên giáo dục dưới dạng Đại học Kajabi, nơi cung cấp các khóa học để xây dựng doanh nghiệp trực tuyến, cũng như nhóm thành công với khách hàng lập chiến lược với khách hàng trên mục tiêu và các bước tiếp theo.

Chương trình cố vấn Substack's Bridge là một chương trình kéo dài hai tháng nhằm kết hợp các nhà văn Substack mới nổi và thành danh. Chương trình hứa hẹn rằng những người được cố vấn sẽ “được trợ giúp về chiến lược biên tập và kinh doanh của họ; và rèn giũa các kỹ năng sáng tạo của họ về phong cách viết, yêu cầu phản hồi và định vị giá trị của họ. "

Học bổng On Deck là một hình thức giáo dục dành cho người sáng tạo, với các học bổng dành cho các podcast và nhà văn , mỗi chương trình bao gồm chương trình giáo dục, các buổi giao lưu với những người sáng tạo hàng đầu và một cộng đồng ngang hàng.

Lực lượng thúc đẩy hướng tới bất bình đẳng

Ở Mỹ trong nửa thế kỷ qua, tầng lớp trung lưu đang bị bao vây, đã giảm 10 điểm phần trăm từ năm 1971 đến năm 2011. Hiện tượng lương trì trệ, kèm theo chi phí gia tăng cho các yếu tố chính của an ninh tầng lớp trung lưu bao gồm chăm sóc sức khỏe và trẻ em. chăm sóc, đã được mệnh danh là "sự siết chặt của tầng lớp trung lưu."

Khoảng một nửa số người Mỹ tin rằng hiện nay khó kiếm được thu nhập của tầng lớp trung lưu hơn so với khi họ còn trẻ.

Một yếu tố chính góp phần làm gia tăng bất bình đẳng trong cả thế giới thực và thế giới sáng tạo là đòn bẩy do phân khúc thu nhập trên nắm giữ : Tiến bộ công nghệ nhanh chóng dẫn đến mức lương cao hơn đối với lao động có tay nghề cao, trong khi lao động có kỹ năng thấp phải vật lộn để tìm một công việc được tăng cường cung cấp dịch vụ và tự động hóa. Trong số các quốc gia OECD, Mỹ có mức lương kỹ năng cao nhất.

Động lực tương tự tồn tại giữa những người sáng tạo: ví dụ: trên Twitch, những người phát trực tiếp hàng đầu — những người có đòn bẩy và có thể chuyển sang các nền tảng phát trực tuyến khác và khuyến khích khán giả của họ theo dõi — giữ được phần lớn hơn trong thu nhập của họ: Những người có trung bình 10.000 người xem trở lên giữ 70% khoản thanh toán hàng tháng của người đăng ký, so với 50% cho những người phát trực tiếp nhỏ hơn.

Các công cụ dành cho người sáng tạo dựa trên SaaS (như Shopify, Teachable, Kajabi và nhiều công cụ khác) về cơ bản hoạt động như một loại thuế lũy thoái đối với người sáng tạo, với các khoản phí cố định hàng tháng thể hiện một phần thu nhập nhỏ hơn cho những người sáng tạo hàng đầu. Và thông thường, tỷ lệ nhận hàng theo từng cấp giảm (hoặc được thương lượng giảm) khi tổng GMV tăng lên.

Đối với nhiều nền tảng dựa trên quảng cáo, việc tiếp cận với doanh thu quảng cáo dành riêng cho những người sáng tạo đã tích lũy được lượng khán giả. Ví dụ: các yêu cầu về tính đủ điều kiện tham gia Chương trình Đối tác của YouTube bao gồm có hơn 4.000 giờ xem công khai trong 12 tháng qua và hơn 1.000 người đăng ký kênh. Trong thế giới podcasting, nơi mà các hợp đồng tài trợ thường được thương lượng trực tiếp giữa các podcast và các thương hiệu, thì phần đuôi dài của các podcast bị bỏ qua.

Con đường dẫn đến các nền tảng và xã hội mạnh mẽ hơn

Nền kinh tế đam mê bắt nguồn từ và tôn vinh khái niệm đòn bẩy của người sáng tạo: Bởi vì người sáng tạo nhấn mạnh tính cá nhân của họ và cung cấp các dịch vụ / sản phẩm không thể thay thế, người sáng tạo sử dụng nhiều quyền lực hơn trên nền tảng so với những người lao động hợp đồng hoàn toàn có thể thay thế được.

Với sự sẵn có của các sản phẩm thay thế khác nhau và cơ sở khán giả trung thành, các nền tảng dành cho người sáng tạo phải phục vụ cho những người sáng tạo hàng đầu để khuyến khích họ ở lại — một động lực khiến các nền tảng có khuynh hướng bất bình đẳng. Thách thức là cân bằng đòn bẩy mà những người sáng tạo hàng đầu có — và phát huy đúng mức những tài năng hàng đầu — với việc nâng tầm những người mới đến.

Các xã hội và nền tảng phát triển mạnh mẽ khi có một con đường cho tất cả mọi người để có được khả năng di chuyển đi lên, đạt được sự an toàn về tài chính, học hỏi và phát triển . Điều tuyệt vời là, trong thế giới thực cũng như trong thế giới kỹ thuật số, việc xây dựng con đường này là tùy thuộc vào chúng ta.

Trước đây đã xuất bản tại đây.