美国梦“存在”，但现实是什么？

打造创客经济的中产阶级

1788 年，乔治·华盛顿预测美国将成为“世界上最有利于勤俭节约者的国家”。

考虑到“财产的平等分配、大量未占用的土地以及获得生活资料的便利”，即使是最低社会阶层的人也可以移民到这里。他认为，机遇是其广阔的土地和宗教宽容所固有的。

228 年后的 2016 年，Musical.ly 联席 CEO、字节跳动产品副总裁 Alex Zhu 在创办新社交网络的背景下回应了这些情绪。

他说，推出一个新平台就像开启一个新国家：让用户从一个经济和社会阶层僵化的成熟网络转移到一个新网络需要成功的可能性——美国梦的诱惑。

此外，新的社交网络必须为所有用户创造向上流动性，以“确保出现中产阶级”。

在当今的大多数内容平台上，美国梦的精神依然存在——最近一项针对 8 至 12 岁儿童的研究发现， 近 30%的人渴望成为 YouTube 用户。有无数普通人在平台上取得巨大成功的例子，这应该不足为奇。

就在去年，YouTube 创作者 David Dobrik 每月从该平台获得的 AdSense 支票为 275,000 美元，平均观看次数为 6000 万次。在 Substack 上，前 10 名创作者每年的总收入超过700 万美元。

Charli D'Amelio——最近成为第一个超过 1 亿粉丝的 TikTok 创作者——估计在 16 岁时身价400 万美元。她在 1.5 年前开始使用 TikTok。

但是，虽然有些人已经成为巨星，但从这些平台获得金融安全的大量人口的例子却很少见。

当前的创造者格局更类似于财富集中在顶部的经济体。在 Patreon 上，只有2% 的创作者在 2017 年赚取了每月 1,160 美元的联邦最低工资。

在 Spotify 上，艺术家每年需要 350 万次流来实现全职最低工资工人的年收入 15,080 美元，这一事实促使大多数音乐家通过巡回演出和商品来补充他们的收入。相比之下，2016 年在美国， 52% 的成年人生活在中等收入家庭，收入从 48,500 美元到 145,500 美元不等。

失踪的创造者中产阶级

当财富不集中在前 1% 时，国家的可持续性和平台的防御性会更好。

在现实世界中，健康的中产阶级对于促进社会信任、提供稳定的产品和服务需求来源以及推动创新至关重要。在平台上，财富集中度降低意味着降低潜在竞争对手挖走顶级创作者并威胁整个业务的风险。

自从《连线》杂志主编克里斯·安德森在 2004 年首次发表他的“长尾”理论以来，这个想法就被不断地强化、矛盾和争论。

他认为，互联网消除了物理限制（本地观众、稀缺的货架空间）将使利基产品和创作者蓬勃发展。

在搜索类别中，这一现象已被证明是正确的：谷歌透露，每天有 15% 的查询从未被搜索过，这一数字自 2013 年以来一直保持稳定。

但对于内容平台而言，向数字内容的转变并没有与蓬勃发展的长尾相关：顶级创作者取得了巨大的成功，而长尾创作者则勉强过关。

例如，在Spotify上，排名前 43,000 位的艺术家（约占平台上艺术家的 1.4%）获得了 90% 的版税，平均每个艺术家每季度赚取 22,395 美元。其 300 万创作者中的其余部分，即 98.6% 的艺术家，每季度每位艺术家的收入仅为 36 美元。

即使在视频游戏领域，也有迹象表明成功越来越集中在少数游戏创作者身上。艺电产品负责人冉墨的一篇文章指出，在在线游戏平台 Roblox 上，尽管总使用量在增长，但在顶部的集中度也在增加：2018 年，Roblox 上的顶级游戏占并发用户的 8% 到 10%，而在 2020 年，顶级游戏的并发用户占比超过 20% 到 25%。

他提出了这种集中度的两个原因：缺乏参与游戏的上限，以及游戏的社交性质导致赢家通吃的网络效应。

芝加哥大学经济学家舍温·罗森 (Sherwin Rosen) 于 1981 年发表的一篇论文对“超级明星现象”如何因技术而变得更加明显提供了先见之明的解释。

罗森认为，在供应商多样化的市场中，就像大多数创作者经济一样，成功不成比例地归于那些处于领先地位的人：“较少的人才往往无法替代较大的人才[...]听到一连串平庸的歌手并不能增加单曲表现出色。”降低分销成本的技术进一步加剧了这种现象：特定领域中表现最好的人摆脱了音乐厅大小等物理限制，可以应对无限的市场并获得更大的收入份额。

那么，创作者之间的不平等是不可避免的吗？也许在某种程度上。不是每个人都可以成为名人，但有一些中产阶级创造者的例子：那些不是家喻户晓的名字，但拥有坚实的客户基础，为体面的收入奠定了基础。

确实是这样的：当创造者平台为任何人提供成长和成功的机会时，它们就会蓬勃发展。当美国梦只是一个梦想时，平台的命运就变得岌岌可危。

Vine 是一个警示故事：尽管发明了短片喜剧视频格式并在 2015 年 11 月达到了2 亿月活跃用户，但该公司逐渐将其创作者流失到 Instagram、YouTube 和 Snap 等平台，在那里他们可以赚取更多收入，建立更大的受众，并拥有更广泛的创意工具。

在其他平台上更容易获得观众增长和财务成功的机会，导致该平台的衰落。

Charlis 和 Addisons 总会出现和存在，但对于创作者平台来说，为向上流动和民主化成功机会提供途径至关重要。平台如何做到这一点？

培养中产阶级创作者的 10 条策略

美国的中产阶级不是自然产生的，而是诞生于 20 世纪创造广泛繁荣的政策：罗斯福的新政； 《公平劳动标准法》规定了最低工资、加班费和禁止雇用未成年人；工会主义的兴起；地理标志法案的通过；以及联邦住房管理局的成立。

这些政策将权力平衡转移给了工人，分配了创造财富的机会，并缓解了日益严重的收入不平等，帮助建立了一个强大的中产阶级，到 1960 年代末，该中产阶级占美国成年人的61% 。随着政策重点的转变，这一数字在 2019 年缩减至 51% 。

平台也可以做出影响自身经济的决策。有些不平等是激情经济的本质所固有的：供应是异质的和不可替代的，创作者与观众建立的信任和亲和力应该得到庆祝。

但平台——从老牌到全新——可以做更多的事情来加强创作者中产阶级，拓宽成功之路。有哪些平台设计决策可以帮助许多人取得成功？

1. 关注重播价值较低的内容类型

一个人可以听多少次相同的播客节目？在内容变得重复和无聊之前可能不会很多。相比之下，人们可以无限重复地听一首喜欢的歌曲。

在电子游戏中，重玩游戏不仅有价值，而且边际效用增加，因为玩家掌握了游戏知识，并且在投入数百小时后可以更加享受游戏。

这表明具有高重播价值的类别——如音乐和游戏平台——最容易集中在几个大热门中。为了创建一个更公平的创作者生态系统，平台可以将用户引导到对体验各种内容具有更大吸引力的内容类型。

2. 服务于用户偏好的异质性并赋能利基

罗森的超级明星经济学理论建立在“优质差异化商品之间的不完美替代”之上——能够多挽救 10% 生命的优秀外科医生获得的增量需求远高于 10%。

这突出了各种内容类别的属性，我将其称为质量客观性：某些内容类别比其他内容类别具有更明确、更通用的质量标准。

“最好”的备考导师可以通过考试成绩等衡量标准来确定，而可能没有一个普遍“最好”的同人小说作者，因为用户偏好差异很大。

当不同的用户群体对质量有不同的偏好和看法时，各种各样的创作者就有更大的成功机会。

平台可以鼓励创作者和消费者探索和发展这些利基市场。例如，在线儿童教育市场Outschool每周向教师发送一封电子邮件，其中汇总了家长对新课程主题的请求，每周都会收到数十个新请求，例如“画一个 Goldendoodle”和“滑板车课程和技巧”。

此功能可帮助创作者了解提供课程的利基市场。

3. 使用随机元素算法推荐内容

关于为什么长尾没有在无限的数字产品世界中蓬勃发展的一些理论是，客户发现很难知道要搜索什么，并且大多数推荐系统都是基本的，只是推荐其他用户已经消费/购买的东西。

这个系统的弱点是用户很少看到他们感兴趣的领域之外的任何东西，并且可能会被锁定在过滤气泡中；受欢迎的创作者被进一步放大，使新人难以突破。

然而，当算法搜索用户时，利基市场就有更多的机会茁壮成长。 TikTok 的一篇博文详细阐述了其推荐系统中使用的众多信号，包括用户是否一直观看视频、是否分享视频、是否关注创建者、设备类型、语言、国家等。

但值得注意的是，TikTok 还表示，打击过滤器气泡和在提要中引入多样性是直接目标，它通过在 For You 页面中注入与用户之前参与的内容不匹配的不同视频来做到这一点：

有时，您可能会在您的提要中看到与您表达的兴趣无关或已获得大量喜欢的视频。这是我们推荐方法的一个重要且有意的组成部分：将各种视频添加到您的 For You 供稿中，让您有更多机会在滚动浏览供稿时偶然发现新的内容类别、发现新的创作者并体验新的观点和想法.

这种随机性使没有大量受众的普通创作者能够获得曝光，这有助于帮助任何人在平台上取得成功，而不是创建一个“富人变得更富有”的硬化社会等级。

事实上，TikTok 明确写道，“无论是追随者人数还是该帐户之前是否有过表现出色的视频，都不是推荐系统的直接因素。”

4. 促进协作和社区

在丹尼尔·平克 2001 年出版的《自由球员国家》一书中，他写道：“自由球员可能独自打保龄球，但他们不会孤军奋战 [...] 忠诚度并没有消失；它只是从垂直变为水平。”

他指的是美国自营职业的广泛趋势，以及在没有公司提供的网络的世界中建立强大的同行网络的必要性。今天对于内容创作者来说也是如此。

合作以多种方式推动创作者的成长和成功：因为内容消费在一定程度上是由用户已经关注的创作者驱动的，所以一起创作内容是交叉推广的机会。在音乐行业和 YouTube 创作者之间使用合作来推动发现已有一个巨大的先例。

Taylor Lorenz关于Hype House 和其他 TikTok 合作屋（创作者共同生活和创作内容）的文章概述了它们的好处：职业。”

Hype House 联合创始人 Thomas Petrou 说：“当我们搬进来时，Chase 有 3,500,000 名粉丝。如果他自己去买一套公寓，他现在可能有五六百万，但不是九百万。还有，有了房子，大家都想过来。没有人愿意去一套两居室的公寓。现在，我们可以邀请每一位伟大的创作者到家里来。”

创业公司有哪些机会？首先，虽然许多创作者的草根社区已经如雨后春笋般涌现，但平台可以做更多的事情来使创作者能够相互联系，以获得情感支持、协作和教育。

例如， Stir可以更轻松地处理合作的财务方面，无论是用于 YouTube 视频还是商品系列。 Teachable 的在线教师社区为创作者提供了一个专门的空间，可以与处于类似业务阶段的其他人建立联系。鉴于在这个新的非捆绑式工作世界中缺乏正式的同事，创作者可以通过社区的替代来源得到很好的服务。

5. 为崭露头角的创作者提供资本投资

如果创作者是新的小企业，那么新版的小企业借贷是什么？一些垂直创作者需要前期资金或投资来解锁下一个增长水平，并且可以从资金中受益，以降低进入门槛。

虽然成为成功创作者的回报可能不是风险规模，但可能会有新的模式，如社交代币或以小众创作者为中心的基金，提供一揽子资金和教育。 Podfund是播客垂直领域的一个例子，它向播客工作室和高潜力创作者提供 25,000 至 150,000 美元的资金，以换取收入分成。

Patreon Capital 是该公司于 2020 年初推出的一项计划，为创作者提供商家现金垫款。 Nicholas Quah报道说，“Patreon 为团队提供了约 75,000 美元的现金预付款，以支付该系列的制作预算，预计 Multitude [一家播客制作公司] 从 Next Stop 的 Patreon 收益中偿还略高于未来两年。”

在历史的大部分时间里，创作者货币化的范式——无论是对于作家、画家、音乐家还是其他创意人才——都是持续获得报酬和支持（赞助），或者在创造东西之前确保需求（佣金）。

提高收入可预测性并为创作者提供前期融资的平台正在建立这一先例。

6. 将创作者支付与受众人口统计数据分离

与大多数其他平台不同，TikTok Creator Fund 将内容与商业需求分离，这是我和Hank Green都探索过的动态。

在 TikTok 上，创作者基金的支出取决于参与度和观看次数；相比之下，YouTube（向创作者支付 55% 的视频广告收入）激励创作者为富裕的、对广告客户友好的观众制作内容。

广告费率越高，受众对广告商的追捧程度越高，创作者的视频收入就越多。同样，在 Instagram 上，联盟链接和品牌赞助的流行货币化模式激励创作者迎合高收入观众。

汉克·格林 (Hank Green) 在创作者基金中写道，“拥有富裕观众的人不会自动比拥有贫穷观众的人赚更多。”创作者基金的“激进平均主义”源于奖励那些产生最高参与度的创作者，而不是那些产生最高支出的创作者。

精心设计的系统不仅会在经济上奖励更富裕的创作者，这一点很重要，因为内容创作的竞争环境已经不平衡。

2013 年《计算机介导通信杂志》上的一篇论文发现，“在线内容创作者往往来自相对享有特权的群体。”虽然这篇论文没有深入研究其中的原因，但我怀疑这与阻碍创业的更广泛原因有关：获得资本和承担金融风险的能力。

7. 允许创作者利用超级粉丝

订阅和粉丝捐赠可以使观众规模适中的创作者获得可观的收入。

与奖励规模和覆盖面的基于广告的模型相比，这些直接的粉丝支付模式促进了超级粉丝的更大货币化。在 YouTube 上，创作者每观看 1000 次视频只能赚取3 到 5美元。相比之下，Twitch 订阅的等级为每月 4.99 美元、9.99 美元和 24.99 美元。如果每个 Twitch 订阅者占一次观看次数，则其获利率至少是 YouTube 每千次收入 (RPM) 的 1,000 倍。

更进一步， Streamloots使游戏直播者能够将他们的超级粉丝货币化到更高程度：平均购买者每月花费 26 美元在 Streamloots 上与流媒体进行数字互动，而订阅 Twitch 则为 6 美元。

对于同时使用这两个平台的主播来说，Streamloots 占总收入的 62%，但仅占购买者的 27%。与通过订阅显示被动支持相比，客户愿意花更多的钱来更接近创作者。

还有哪些其他类型的产品可以将货币化与受众规模分离？订阅粉丝社区（例如Mighty 、 Circle ）、对创作者的付费访问（例如 on Cameo 、 Looped 、 OnlyFans ）以及销售课程和电子书等高价值产品可以帮助拥有适度受众的创作者茁壮成长。我的文章“ 100 个真正的粉丝”——对 Kevin Kelly 的经典作品“ 1,000 个真正的粉丝”的改编——概述了从一小部分客户中获利的创作者的指导原则。

8. 为创作者创造被动（或几乎被动）的收入机会

在现实世界中，美国最常见的中产阶级工作包括小学教师、卡车司机、护士和销售主管。所有这些职业的共同点是什么？

它们都有非零的边际成本：多治疗一名患者或多进行一次销售需要更多的时间和精力。这种动态为客户创造了一个上限，从而对收益产生了均衡效应。这与数字内容世界形成鲜明对比，在数字内容世界中，创作者对额外观众的边际成本为零。

虽然近乎零的边际成本导致数字超级明星积累了大量观众，但缺乏边际成本也有利于新兴创作者，他们能够以很少的边际努力/时间销售数字商品。例如，在Gumroad （一个允许创作者销售软件、电子书、PDF 和其他数字商品的电子商务网站）上，收入存在极端幂律。

在 2020 年 9 月的 19,480 名创作者中，9% 的创作者当月收入超过 1,000 美元； 1% 的人收入超过 10,000 美元；只有 10 人（或 0.05%）的收入超过 100,000 美元。

虽然收入非常集中，但对于所有创作者来说，销售额代表被动收入（在最初创建产品之后），允许创作者在不增加时间的情况下扩大收入。当收入增加时，创作者可以将时间用于其他收入来源，并创建各种收入流的投资组合。

9. 提供一种通用创意收入 (UCI)

普遍基本收入 (UBI) 是一项理论上的政府公共计划，旨在向所有公民定期付款，无需进行经济状况测试或工作要求，这一想法突然重新引起人们的兴趣。

类似 UBI 的政策得到了经济学家的广泛支持，1995 年对美国经济学家的一项调查显示，78% 的人支持政府应该按照负所得税（收入超过一定门槛的人向国家缴纳税款）的方式重组福利体系的主张。 ，而低于它的收入者收到钱）。

为应对 2020 年 3 月的 Covid-19，美国通过了类似 UBI 的 CARES 法案，该法案规定每位成人 1,200 美元和每位儿童 500 美元直接现金支付。在奥地利，政府设立了一个9000 万欧元的基金来支持自由艺术家，为 15000 名艺术家提供为期 6 个月的每月 1000 欧元的津贴。

为什么创作者平台会考虑通用创意收入？具体来说，从内容创作者的角度来看，尽管71% 的美国人表示更喜欢自雇而不是雇员，但人们不跳进自营职业的原因有很多。

最大的障碍是财务方面的：Freshbooks 的2019 年美国自营职业报告显示，自营职业的最大障碍是：“担心收入不一致”（35%）、“没有现金可投资”（28 %）和“担心收入减少”（27%）。

为创作者提供基本收入可能是一种明智的策略，可以激励更多创作者将更多时间投入到内容创作中。 TikTok 的创作者基金公告呼应了这一观点：“美国基金将从 2 亿美元开始，以帮助支持雄心勃勃的创作者，他们正在寻求通过创新内容谋生的机会。”

10. 提供创作者教育和培训

正如创作者合作社部分通过共享学习和思想的交叉授粉来提升他们的参与者一样，平台可以促进这些学习，并为创作者可以做些什么以取得成功提供建议和指导。

Taylor Lorenz 关于 Hype House 的文章显示，“Charli [D'Amelio] 还称赞该小组扩大了她的创造力并帮助她进入了新的内容格式，如视频博客。她说：“我正在尝试自己舒适区之外的事情，如果我一个人在房间里，我可能不会做这些事情。”

在中国，影响者孵化器将这种教育角度提升到一个新的水平，并有一个多步骤的模式，专注于开发、成长和货币化影响者（称为关键意见领袖或 KOL）。行业领导者如涵于 2019 年 4 月首次公开募股，为崭露头角的 KOL 提供一系列服务，包括培训他们如何创建内容、与追随者互动、化妆等。

货币化的形式是让粉丝成为KOL在线商店的客户，并管理从产品设计到客户服务的所有电子商务物流。 2018年，如涵的113名签约KOL创造了20亿元人民币（3亿美元）的总销售额，并通过各种社交渠道积累了近1.5亿粉丝。

以下是美国如何将创作者教育产品化的几个例子：

在 Kajabi 上，一个自力更生的一体化课程平台，拥有10 亿美元的年化支出，教育资源采用 Kajabi 大学的形式，提供建立在线业务的课程，以及一个与客户制定战略的客户成功团队目标和下一步。

Substack 的Bridge指导计划是一个为期两个月的计划，将新兴和成熟的 Substack 作家配对。该计划承诺，学员将“在编辑策略和业务方面获得帮助；并在写作风格、寻求反馈和定位他们的价值方面提高他们的创造性技能。”

On Deck Fellowship 是创作者教育的一种形式，为播客和作家提供奖学金，每个项目都包括教育节目、与领先创作者的会议以及同行社区。

推动不平等的力量

在过去的半个世纪里，美国中产阶级受到围攻，从 1971 年到 2011 年缩减了 10 个百分点。工资停滞现象，伴随着中产阶级安全关键要素的成本上升，包括医疗保健和儿童护理，被戏称为“挤中产”。

大约一半的美国人认为，现在比年轻时更难获得中产阶级收入。

导致现实世界和创造者世界不平等加剧的一个主要因素是高收入群体所拥有的影响力：快速的技术进步导致技术工人的工资溢价，而低技术工人甚至难以找到越来越多的离岸外包和自动化工作。在经合组织国家中，美国的技能溢价最高。

创作者之间也存在同样的动态：例如，在 Twitch 上，拥有影响力并可以转移到其他流媒体平台并鼓励他们的观众关注的顶级流媒体获得了更大一部分的收入：平均有 10,000 名或更多观众的那些保留 70% 的订户每月付款，而较小的流媒体则为 50%。

基于 SaaS 的创作者工具（如 Shopify、Teachable、Kajabi 和许多其他工具）本质上是对创作者征收累退税，固定月费在顶级创作者的收入中所占份额较小。通常，随着总 GMV 的增加，分层收取率会降低（或协商降低）。

对于许多基于广告的平台来说，获得广告收入的机会是为已经积累了观众的创作者保留的。例如，YouTube 合作伙伴计划的资格要求包括在过去 12 个月内拥有超过 4,000 小时的公共观看时间和超过 1,000 名频道订阅者。在播客世界中，赞助交易通常在播客和品牌之间直接协商，播客的长尾被排除在外。

通往更强大社会和平台的道路

激情经济植根于并颂扬创作者杠杆的概念：因为创作者强调他们的个性并提供不可替代的服务/产品，创作者在平台上拥有比完全可替代的零工更多的权力。

随着各种替代品的可用性和忠实的受众群，创作者平台确实必须迎合顶级创作者，以激励他们留下来——这种动态使平台容易陷入不平等。挑战在于平衡顶级创作者所拥有的影响力——并正确地关注顶尖人才——与提升新人。

当每个人都有向上流动、实现财务安全、学习和成长的道路时，社会和平台就会蓬勃发展。美妙的是，在现实世界和数字世界中，建立这条道路取决于我们。

以前在这里发布。