Le rêve américain « existe », mais quelle est la réalité ?

Construire la classe moyenne de l'économie des créateurs

En 1788, George Washington a prédit que l'Amérique serait "le pays le plus favorable au monde pour les personnes industrieuses et frugales".

C'était un idéal pour immigrer, même pour ceux des classes sociales les plus basses, étant donné "la répartition égale des biens, la grande abondance de terres inoccupées et la facilité de se procurer les moyens de subsistance". L'opportunité, a-t-il soutenu, était inhérente à ses vastes terres et à sa tolérance religieuse.

En 2016, 228 ans plus tard, Alex Zhu, co-PDG de Musical.ly et plus tard vice-président du produit chez Bytedance, a fait écho à ces sentiments dans le contexte du démarrage d'un nouveau réseau social .

Lancer une nouvelle plate-forme, a-t-il dit, était comme démarrer un nouveau pays : faire passer les utilisateurs d'un réseau établi qui avait une économie et des classes sociales sclérosées à un nouveau réseau nécessite la possibilité de réussir - l'attrait du rêve américain.

De plus, le nouveau réseau social devait créer une mobilité ascendante pour tous les utilisateurs, pour "faire en sorte qu'il y ait une classe moyenne qui monte".

Aujourd'hui, sur la plupart des plateformes de contenu, la philosophie du rêve américain est bel et bien vivante : une étude récente sur des enfants âgés de huit à 12 ans a révélé que près de 30 % d'entre eux aspirent à devenir YouTubers. Avec d'innombrables exemples de personnes normales obtenant un succès massif sur la plate-forme, cela ne devrait pas surprendre.

L'année dernière, les chèques AdSense mensuels du créateur YouTube David Dobrik sur la plate-forme s'élevaient à 275 000 $ pour une moyenne de 60 millions de vues. Sur Substack, les 10 meilleurs créateurs rapportent collectivement plus de 7 millions de dollars par an.

Charli D'Amelio, qui est récemment devenue la première créatrice de TikTok à dépasser les 100 millions d'abonnés, est estimée à 4 millions de dollars à 16 ans. Elle a commencé sur TikTok il y a à peine 1,5 ans.

Mais alors que certains ont été propulsés vers une célébrité massive, les exemples d'une large bande de la population obtenant une sécurité financière à partir de ces plateformes sont rares.

Le paysage actuel des créateurs ressemble davantage à une économie dans laquelle la richesse est concentrée au sommet. Sur Patreon, seuls 2 % des créateurs gagnaient le salaire minimum fédéral de 1 160 $ par mois en 2017.

Sur Spotify, les artistes ont besoin de 3,5 millions de flux par an pour atteindre les revenus annuels d'un travailleur à temps plein au salaire minimum de 15 080 $, un fait qui pousse la plupart des musiciens à compléter leurs revenus avec des tournées et des marchandises. En revanche, en Amérique en 2016, 52 % des adultes vivaient dans des ménages à revenu moyen, avec des revenus allant de 48 500 $ à 145 500 $.

La classe moyenne manquante de créateurs

La durabilité des nations et la défense des plateformes sont meilleures lorsque la richesse n'est pas concentrée dans les 1 % les plus riches.

Dans le monde réel, une classe moyenne en bonne santé est essentielle pour promouvoir la confiance sociétale , fournir une source stable de demande de produits et de services et stimuler l'innovation . Sur les plateformes, moins de concentration de richesse signifie réduire le risque qu'un concurrent potentiel puisse débaucher les meilleurs créateurs et menacer l'ensemble de l'entreprise.

Depuis que Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired , a publié pour la première fois sa théorie de la « longue traîne » en 2004, l'idée a été sans cesse renforcée, contredite et débattue.

Il a fait valoir que la suppression par Internet des limitations physiques (publics locaux, peu d'espace sur les étagères) permettrait aux produits de niche et aux créateurs de prospérer.

Dans la catégorie recherche, le phénomène s'est vérifié : Google a révélé qu'au quotidien, 15 % de toutes les requêtes n'avaient jamais été recherchées auparavant , un chiffre qui est resté stable depuis 2013.

Mais pour les plateformes de contenu, le passage au contenu numérique n'a pas été corrélé à une longue traîne en plein essor : les meilleurs créateurs connaissent un succès massif, tandis que les créateurs à longue traîne s'en sortent à peine.

Sur Spotify , par exemple, les 43 000 meilleurs artistes, soit environ 1,4 % de ceux de la plateforme, touchent 90 % des redevances et gagnent en moyenne 22 395 $ par artiste et par trimestre. Le reste de ses 3 millions de créateurs, soit 98,6 % de ses artistes, ne gagnaient que 36 $ par artiste et par trimestre.

Même dans le monde du jeu vidéo, les signes indiquent que le succès est de plus en plus concentré sur un nombre plus restreint de créateurs de jeux. Un essai du chef de produit d'Electronic Arts, Ran Mo, souligne que sur la plate-forme de jeu en ligne Roblox, la concentration au sommet a augmenté même si l'utilisation totale a augmenté : en 2018, le meilleur jeu sur Roblox représentait 8 à 10 % des utilisateurs simultanés, tandis qu'en 2020, le meilleur jeu représente plus de 20 à 25 % des utilisateurs simultanés.

Il propose deux raisons à cette concentration : l'absence d'une limite supérieure pour l'engagement dans les jeux et la nature sociale des jeux conduisant à des effets de réseau gagnant-emporte-tout.

Un article de 1981 de Sherwin Rosen, économiste à l'Université de Chicago, propose une explication prémonitoire de la façon dont le « phénomène superstar » deviendrait plus prononcé grâce à la technologie.

Rosen a fait valoir que sur les marchés où les fournisseurs sont hétérogènes, comme la plupart des économies de créateurs, le succès revient de manière disproportionnée à ceux qui sont au sommet : « le moindre talent est souvent un piètre substitut au plus grand talent [...] entendre une succession de chanteurs médiocres ne correspond pas à un une seule performance exceptionnelle. Ce phénomène est encore exacerbé par la technologie qui réduit les coûts de distribution : les meilleurs interprètes dans un domaine donné sont libérés des contraintes physiques comme la taille des salles de concert, et peuvent s'adresser à un marché illimité et récolter une plus grande part des revenus.

Alors, l'inégalité entre les créateurs est-elle inévitable ? Peut-être dans une certaine mesure. Tout le monde ne peut pas devenir une célébrité, mais il existe des exemples de créateurs de la classe moyenne : ceux qui ne sont pas connus mais qui ont une base solide de clients qui constituent la base d'un revenu décent.

Ce qui est certainement vrai, c'est que les plates-formes de créateurs prospèrent lorsqu'elles offrent à chacun la possibilité de grandir et de réussir . Quand le rêve américain n'est qu'un rêve, le sort des plateformes devient précaire.

Vine sert de récit édifiant : bien qu'elle ait inventé le format vidéo humoristique court et atteint 200 millions d'utilisateurs actifs par mois en novembre 2015, la société a progressivement perdu ses créateurs au profit de plates-formes telles qu'Instagram, YouTube et Snap, où ils pouvaient gagner plus, construire un public plus large et disposent d'un plus large éventail d'outils créatifs.

Les opportunités de croissance de l'audience et de réussite financière étaient plus facilement disponibles sur d'autres plateformes, contribuant au déclin de la plateforme.

Les Charlis et Addisons émergeront et existeront toujours, mais il est essentiel que les plateformes de créateurs offrent des voies de mobilité ascendante et démocratisent les opportunités de réussite. Comment les plateformes peuvent-elles faire cela ?

10 stratégies pour développer la classe moyenne des créateurs

La classe moyenne en Amérique n'est pas venue naturellement, mais est née des politiques du XXe siècle qui ont créé une prospérité généralisée : le New Deal de Roosevelt ; la loi sur les normes de travail équitables, qui a établi le salaire minimum, la rémunération des heures supplémentaires et l'interdiction d'employer des mineurs ; une montée du syndicalisme; l'adoption du projet de loi GI ; et la création de l'Administration fédérale du logement.

Ces politiques ont déplacé l'équilibre des pouvoirs vers les travailleurs, réparti les opportunités de création de richesse et atténué l'inégalité croissante des revenus, contribuant à construire une classe moyenne forte qui comprenait 61% des adultes américains à la fin des années 1960. À mesure que les priorités politiques évoluaient, ce nombre est tombé à 51 % en 2019 .

Les plateformes peuvent également prendre des décisions qui affectent leurs propres économies. Une certaine inégalité est inhérente à la nature de l' économie de la passion : l'offre est hétérogène et non substituable, et la confiance et l'affinité que les créateurs établissent avec leur public doivent être célébrées .

Mais les plateformes, qu'elles soient établies ou nouvelles, peuvent faire plus pour renforcer la classe moyenne des créateurs et élargir la voie du succès. Quelles sont certaines décisions de conception de plate-forme qui peuvent aider à rendre le succès accessible à beaucoup ?

1. Concentrez-vous sur les types de contenu avec une valeur de relecture inférieure

Combien de fois une personne peut-elle écouter le même épisode de podcast ? Probablement pas beaucoup avant que le contenu ne devienne répétitif et ennuyeux. En revanche, on peut écouter une chanson préférée en boucle à l'infini.

Dans les jeux vidéo, il n'y a pas seulement de la valeur à rejouer un jeu, mais une utilité marginale croissante parce que les joueurs gagnent en maîtrise et peuvent encore plus profiter d'un jeu après y avoir passé des centaines d'heures.

Cela suggère que les catégories à forte valeur de rejouabilité, comme la musique et les plates-formes de jeux, sont les plus susceptibles de se concentrer sur quelques méga-hits. Pour créer un écosystème de créateurs plus équitable, les plates-formes peuvent diriger les utilisateurs vers des types de contenu où il est plus intéressant de découvrir un large éventail de contenus.

2. Servir l'hétérogénéité dans les préférences des utilisateurs et renforcer la niche

La théorie de Rosen sur l'économie des superstars repose sur une « substitution imparfaite entre des produits de qualité différenciée » - les grands chirurgiens qui peuvent sauver 10 % de vies supplémentaires obtiennent une demande supplémentaire bien supérieure à 10 %.

Cela met en évidence un attribut des différentes catégories de contenu que j'appellerai l' objectivité de la qualité : certaines catégories de contenu ont des normes de qualité plus définitives et universelles que d'autres.

Le « meilleur » tuteur de préparation aux tests pourrait être déterminé par des mesures telles que les résultats des tests, alors qu'il n'y a peut-être pas de « meilleur » auteur de fanfiction universel, car les préférences des utilisateurs varient considérablement.

Lorsque différents segments d'utilisateurs ont des préférences et des opinions différentes sur la qualité, il existe une plus grande chance pour un éventail diversifié de créateurs de réussir.

Les plateformes peuvent encourager les créateurs et les consommateurs à explorer et à développer ces créneaux. Par exemple, le marché en ligne de l'éducation des enfants Outschool envoie aux enseignants un e-mail hebdomadaire qui regroupe les demandes des parents pour de nouveaux sujets de classe, avec des dizaines de nouvelles demandes chaque semaine comme "Peindre un Goldendoodle" et "Leçons et astuces de scooter".

Cette fonctionnalité aide les créateurs à comprendre quelles niches seraient fructueuses pour offrir une classe.

3. Recommander du contenu de manière algorithmique avec un élément aléatoire

Certaines théories expliquant pourquoi la longue traîne n'a pas prospéré dans un monde de produits numériques infinis sont que les clients ont du mal à savoir quoi rechercher et que la plupart des systèmes de recommandation sont basiques, recommandant simplement ce que les autres utilisateurs ont consommé/acheté.

La faiblesse de ce système est que les utilisateurs voient rarement quoi que ce soit en dehors de leurs domaines d'intérêt et peuvent être enfermés dans des bulles de filtres ; les créateurs populaires sont encore amplifiés, ce qui rend difficile la percée des nouveaux arrivants.

Cependant, lorsque les algorithmes effectuent la recherche d'utilisateurs, il existe davantage d'opportunités pour les niches de prospérer . Un article de blog TikTok détaille la multitude de signaux utilisés dans son système de recommandation, notamment si les utilisateurs ont regardé une vidéo jusqu'à la fin, s'ils l'ont partagée, s'ils ont suivi le créateur, le type d'appareil, la langue, le pays, etc.

Mais notamment, TikTok a également déclaré que la lutte contre les bulles de filtres et l'introduction de la diversité dans le flux étaient des objectifs directs, et il l'a fait en injectant différentes vidéos dans la page For You qui ne correspondent pas à ce avec quoi les utilisateurs se sont engagés auparavant :

Parfois, vous pouvez rencontrer une vidéo dans votre flux qui ne semble pas correspondre à vos intérêts exprimés ou qui a amassé un grand nombre de likes. Il s'agit d'un élément important et intentionnel de notre approche de la recommandation : intégrer une diversité de vidéos dans votre flux For You vous offre des opportunités supplémentaires de tomber sur de nouvelles catégories de contenu, de découvrir de nouveaux créateurs et de découvrir de nouvelles perspectives et idées lorsque vous faites défiler votre flux. .

Cette dose de hasard qui permet aux créateurs normaux sans large public préexistant d'obtenir une exposition aide quiconque à réussir sur la plate-forme, plutôt que de créer une hiérarchie sociale durcie dans laquelle «les riches s'enrichissent».

En fait, TikTok écrit explicitement que "ni le nombre d'abonnés ni le fait que le compte ait déjà eu des vidéos très performantes ne sont des facteurs directs dans le système de recommandation".

4. Faciliter les collaborations et la communauté

Dans le livre Free Agent Nation de Daniel Pink en 2001, il écrit : « Les agents libres jouent peut-être seuls au bowling, mais ils ne le font pas seuls [...] la loyauté n'a pas disparu ; il est simplement passé de vertical à horizontal.

Il faisait référence à la tendance générale au travail indépendant en Amérique et à la nécessité de constituer un solide réseau de pairs dans un monde sans réseaux fournis par les entreprises. La même chose peut être dite aujourd'hui à propos des créateurs de contenu.

Les collaborations stimulent la croissance et le succès des créateurs de plusieurs façons : étant donné que la consommation de contenu est en partie déterminée par les créateurs qu'un utilisateur suit déjà, créer du contenu ensemble est une opportunité de promotion croisée. Il existe un énorme précédent d'utilisation de collaborations pour stimuler la découverte dans l'industrie de la musique et parmi les créateurs YouTube.

L' article de Taylor Lorenz sur Hype House et d'autres maisons de collaboration TikTok - dans lesquelles les créateurs vivent et créent du contenu ensemble - a décrit leurs avantages : "Vivre ensemble permet plus de travail d'équipe, ce qui signifie une croissance plus rapide, et les créateurs peuvent fournir un soutien émotionnel pour ce qui peut être exténuant. carrière."

Le co-fondateur de Hype House, Thomas Petrou, a déclaré : «Lorsque nous avons emménagé, Chase avait 3 500 000 abonnés. S'il allait chercher un appartement tout seul, il pourrait avoir 5 ou 6 millions maintenant mais pas 9 millions. De plus, quand vous avez une maison, tout le monde veut venir. Personne ne veut aller dans un appartement de deux chambres. Maintenant, nous pouvons inviter tous les grands créateurs à la maison. »

Quelles sont les opportunités pour les startups ? Pour commencer, alors que de nombreuses communautés locales de créateurs voient déjà le jour, les plateformes peuvent faire plus pour permettre aux créateurs de se connecter les uns aux autres pour un soutien émotionnel, une collaboration et une éducation.

Par exemple, Stir facilite la gestion de l'aspect financier des collaborations, que ce soit pour une vidéo YouTube ou une ligne de marchandises. La communauté d'enseignants en ligne de Teachable fournit un espace dédié permettant aux créateurs de réseauter avec d'autres qui se trouvent dans une phase commerciale similaire. Étant donné le manque de collègues formels dans ce nouveau monde du travail dégroupé , les créateurs sont bien servis par des sources alternatives de communauté.

5. Fournir un investissement en capital aux créateurs prometteurs

Si les créateurs sont les nouvelles petites entreprises, quelle est la nouvelle version du prêt aux petites entreprises ? Certains créateurs verticaux nécessitent un capital ou un investissement initial pour débloquer le prochain niveau de croissance, et pourraient bénéficier d'un financement afin de réduire les barrières à l'entrée.

Bien que les retours sur investissement d'un créateur à succès ne soient peut-être pas à l'échelle de l'entreprise, il pourrait y avoir de nouveaux modèles tels que des jetons sociaux ou des fonds de niche axés sur les créateurs qui fournissent un ensemble de financement et d'éducation. Podfund , dans le secteur du podcasting, est un exemple de ce dernier, fournissant un financement entre 25 000 et 150 000 dollars aux studios de podcast et aux créateurs à fort potentiel en échange d'un partage des revenus.

Patreon Capital, une initiative lancée par la société au début de 2020, fournit des avances de fonds aux créateurs. Nicholas Quah a rapporté : "Patreon a fourni à l'équipe une avance de fonds d'environ 75 000 dollars pour couvrir le budget de production de la série, dans l'espoir que Multitude [une société de production de podcasts] rembourse une somme légèrement supérieure à partir des revenus Patreon de Next Stop au cours de la deux prochaines années.

Pendant une grande partie de l'histoire, le paradigme de la monétisation des créateurs - que ce soit pour les écrivains, les peintres, les musiciens ou d'autres talents créatifs - était de recevoir un paiement et un soutien sur une base continue (mécénat) ou d'être assuré de la demande avant de créer quelque chose (commission).

Les plateformes qui améliorent la prévisibilité des revenus et fournissent un financement initial aux créateurs s'appuient sur ce précédent.

6. Dissocier les paiements des créateurs de la démographie de l'audience

Contrairement à la plupart des autres plateformes, le TikTok Creator Fund dissocie le contenu des impératifs commerciaux, une dynamique que Hank Green et moi avons explorée.

Sur TikTok, les versements du Fonds des créateurs sont motivés par l'engagement et les vues ; en revanche, YouTube, qui verse aux créateurs 55 % des revenus publicitaires affichés sur leurs vidéos, incite les créateurs à créer du contenu pour un public aisé et favorable aux annonceurs.

Plus les tarifs publicitaires sont élevés et plus l'audience est recherchée par les annonceurs, plus les créateurs gagnent sur leurs vidéos. De même, sur Instagram, le modèle de monétisation dominant des liens d'affiliation et des parrainages de marque incite les créateurs à s'adresser à un public à revenu élevé.

Hank Green écrit à propos du Creator Fund, "les personnes ayant un public riche ne gagnent pas automatiquement plus que les personnes ayant un public plus pauvre." L'"égalitarisme radical" du Fonds des créateurs découle de la récompense des créateurs qui génèrent le plus d'engagement, plutôt que de ceux qui génèrent les dépenses les plus élevées.

Il est important de concevoir délibérément des systèmes qui ne se contentent pas de récompenser financièrement les créateurs les plus aisés, car les règles du jeu pour la création de contenu sont déjà inégales.

Un article de 2013 dans le Journal of Computer-Mediated Communication a révélé que « les créateurs de contenu en ligne ont tendance à appartenir à des groupes relativement privilégiés ». Bien que le document ne se penche pas sur les raisons, je soupçonne que cela est lié aux raisons plus larges qui empêchent l'entrepreneuriat en général : l' accès au capital et la capacité de prendre des risques financiers .

7. Autoriser les créateurs à capitaliser sur les superfans

Les abonnements et les dons des fans peuvent permettre aux créateurs dont l'audience, même modeste, de gagner des sommes substantielles.

Ces modèles de paiement direct des fans facilitent une plus grande monétisation des superfans, contrairement aux modèles basés sur la publicité qui récompensent l'échelle et la portée. Sur YouTube, les créateurs ne gagnent que 3 $ à 5 $ pour 1 000 vues de vidéos. En revanche, les abonnements Twitch sont échelonnés à 4,99 $, 9,99 $ et 24,99 $ par mois. Si chaque abonné Twitch représente une vue, il s'agit d'un taux de monétisation au moins 1 000 fois supérieur au revenu par mille (RPM) de YouTube.

Pour aller plus loin, Streamloots permet aux diffuseurs de jeux en direct de monétiser leurs superfans à un degré encore plus élevé : l'acheteur moyen dépense 26 $ par mois en interactions numériques avec les streamers sur Streamloots contre 6 $ sur les abonnements Twitch.

Pour les streamers qui utilisent les deux plateformes, Streamloots représente 62 % des revenus totaux, mais seulement 27 % des acheteurs. Les clients sont prêts à dépenser plus pour obtenir un accès plus proche à un créateur plutôt que de montrer un support passif via un abonnement.

Quels sont les autres types de produits qui peuvent dissocier la monétisation de la taille de l'audience ? Les communautés de fans par abonnement (par exemple, Mighty , Circle ), l'accès payant aux créateurs (par exemple sur Cameo , Looped , OnlyFans ) et les ventes de produits de grande valeur tels que des cours et des livres électroniques peuvent aider les créateurs à audience modeste à prospérer. Mon essai " 100 True Fans ", un riff sur le classique " 1 000 True Fans " de Kevin Kelly, décrit les principes directeurs pour les créateurs qui monétisent une petite base de clients.

8. Créer des opportunités de revenus passifs (ou presque passifs) pour les créateurs

Dans le monde réel, les emplois les plus courants de la classe moyenne en Amérique comprennent les enseignants du primaire, les chauffeurs routiers, les infirmières et les superviseurs des ventes. Quel est le point commun de toutes ces professions ?

Ils ont tous des coûts marginaux non nuls : soigner un patient de plus ou faire une vente de plus demande plus de temps et d'efforts. Cette dynamique crée un plafond pour les clients, ce qui entraîne un effet égalisateur sur les revenus. Cela contraste avec le monde du contenu numérique, dans lequel les créateurs n'ont aucun coût marginal pour les téléspectateurs supplémentaires.

Alors que des coûts marginaux quasi nuls permettent aux superstars numériques d'augmenter leur audience massive, l'absence de coûts marginaux peut également jouer en faveur des créateurs émergents, qui sont capables de vendre des biens numériques avec peu d'effort/de temps marginal. Par exemple, sur Gumroad , un site de commerce électronique qui permet aux créateurs de vendre des logiciels, des livres électroniques, des PDF et d'autres biens numériques, il existe une loi de puissance extrême pour les revenus.

Sur les 19 480 créateurs qui ont gagné quelque chose en septembre 2020, 9 % ont gagné plus de 1 000 $ au cours de ce mois ; 1 % ont gagné plus de 10 000 $ ; et seulement 10 (ou 0,05 %) gagnaient plus de 100 000 $.

Bien qu'il existe une concentration importante des revenus, pour tous les créateurs, les ventes représentent un revenu passif (après la création initiale des produits), ce qui permet aux créateurs d'augmenter leurs revenus sans perdre de temps. Lorsque les revenus augmentent, les créateurs peuvent consacrer du temps à d'autres sources de revenus et créer un portefeuille de diverses sources de revenus.

9. Offrir une forme de revenu créatif universel (UCI)

Le revenu de base universel (UBI), un programme public gouvernemental théorique pour des paiements réguliers à tous les citoyens sans condition de ressources ni exigence de travail, est une idée qui a connu un regain d'intérêt soudain.

Les politiques de type UBI bénéficient d'un large soutien de la part des économistes, avec une enquête de 1995 auprès d'économistes américains montrant que 78% soutenaient la proposition selon laquelle le gouvernement devrait restructurer le système de protection sociale selon les lignes d'un impôt sur le revenu négatif (les salariés au-dessus d'un certain seuil paient de l'argent à l'État , tandis que les salariés en dessous reçoivent de l'argent).

En réponse à Covid-19 en mars 2020, les États-Unis ont adopté la loi CARES de type UBI, qui prévoyait des paiements directs en espèces de 1 200 $ par adulte et 500 $ par enfant. En Autriche, le gouvernement a créé un fonds de 90 millions d'euros pour soutenir les artistes indépendants, afin de fournir à 15 000 artistes une allocation mensuelle de 1 000 euros pendant 6 mois.

Pourquoi les plates-formes de créateurs envisageraient-elles le revenu universel de la création ? Si l'on s'éloigne spécifiquement des créateurs de contenu, il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les gens ne se lancent pas dans le travail indépendant, malgré le fait que 71% des Américains expriment une préférence pour le travail indépendant plutôt que d'être un employé.

Les principaux obstacles sont de nature financière : le rapport 2019 de Freshbooks sur le travail indépendant en Amérique a révélé que les principaux obstacles au travail indépendant étaient : %), et « s'inquiètent de gagner moins » (27 %).

Offrir aux créateurs un revenu de base peut être une stratégie judicieuse pour inciter davantage de créateurs à consacrer plus de temps à la création de contenu. L' annonce du Creator Fund de TikTok fait écho à ce sentiment : "Le fonds américain commencera avec 200 millions de dollars pour aider à soutenir les créateurs ambitieux qui recherchent des opportunités de gagner leur vie grâce à leur contenu innovant."

10. Fournir une éducation et une formation aux créateurs

Tout comme les maisons de collaboration de créateurs élèvent leurs participants en partie grâce à des apprentissages partagés et à la pollinisation croisée des idées, les plateformes peuvent faciliter ces apprentissages et fournir des suggestions et des conseils sur ce que les créateurs peuvent faire pour réussir.

L' article de Taylor Lorenz sur Hype House révèle que "Charli [D'Amelio] attribue également au groupe le mérite d'avoir développé sa créativité et de l'avoir aidée à s'orienter vers de nouveaux formats de contenu comme le vlogging. "J'essaie des choses en dehors de ma zone de confort que je n'aurais peut-être pas faites si j'étais seule dans ma chambre", a-t-elle déclaré.

En Chine, les incubateurs d'influenceurs poussent cet angle éducatif au niveau supérieur et ont un modèle en plusieurs étapes axé sur le développement, la croissance et la monétisation des influenceurs (appelés leaders d'opinion clés ou KOL). Le leader de l'industrie Ruhnn, qui a été introduit en bourse en avril 2019, offre une suite de services aux KOL prometteurs, notamment en les formant à la création de contenu, à l'interaction avec les abonnés, au maquillage, etc.

La monétisation consiste à inciter les fans à devenir clients des boutiques en ligne des KOL et à gérer toute la logistique du commerce électronique, de la conception des produits au service client. En 2018 , les 113 KOL sous contrat de Ruhnn ont généré 2 milliards de RMB (300 millions de dollars) de ventes totales et ont rassemblé près de 150 millions de fans sur divers canaux sociaux.

Voici quelques exemples de la façon dont l'éducation des créateurs est produite aux États-Unis :

Sur Kajabi, la plate-forme de cours tout-en-un amorcée qui offre 1 milliard de dollars de paiements annualisés , les ressources pédagogiques prennent la forme de l'Université Kajabi, qui propose des cours pour créer une entreprise en ligne, ainsi qu'une équipe de réussite client qui élabore des stratégies avec les clients sur objectifs et prochaines étapes.

Le programme de mentorat Bridge de Substack est un programme de deux mois qui associe des écrivains Substack émergents et établis. Le programme promet que les mentorés « seront aidés dans leur stratégie éditoriale et commerciale ; et aiguiser leurs compétences créatives autour du style d'écriture, demander des commentaires et positionner leur valeur.

La bourse On Deck est une forme d'éducation des créateurs, avec des bourses pour les podcasteurs et les écrivains , chacune comprenant une programmation éducative, des sessions avec des créateurs de premier plan et une communauté de pairs.

Forces poussant vers l'inégalité

En Amérique, au cours du dernier demi-siècle, la classe moyenne est assiégée, ayant diminué de 10 points de pourcentage entre 1971 et 2011. Le phénomène de la stagnation des salaires, accompagné d'une augmentation des coûts des éléments clés de la sécurité de la classe moyenne, notamment les soins de santé et l'enfance care, a été surnommée la « compression de la classe moyenne ».

Environ la moitié des Américains pensent qu'il est désormais plus difficile de gagner un revenu de classe moyenne que lorsqu'ils étaient plus jeunes.

Un facteur majeur qui contribue à la croissance des inégalités dans le monde réel et dans le monde des créateurs est l'effet de levier détenu par le segment des revenus supérieurs : le progrès technologique rapide a conduit à une prime salariale pour les travailleurs qualifiés, tandis que les travailleurs peu qualifiés ont du mal à trouver un travail compte tenu de la délocalisation et de l'automatisation croissantes. Parmi les pays de l'OCDE, les États-Unis ont la prime de compétence la plus élevée .

La même dynamique existe parmi les créateurs : sur Twitch, par exemple, les meilleurs streamers - qui ont un effet de levier et peuvent passer à d'autres plateformes de streaming et encourager leur public à suivre - peuvent conserver une plus grande partie de leurs revenus : ceux qui ont en moyenne 10 000 spectateurs ou plus conserver 70 % des paiements mensuels des abonnés, contre 50 % pour les petits streamers.

Les outils de créateurs basés sur SaaS (comme Shopify, Teachable, Kajabi et bien d'autres) fonctionnent essentiellement comme une taxe régressive sur les créateurs, avec des frais mensuels fixes représentant une plus petite part des revenus pour les meilleurs créateurs. Et généralement, les taux de prise échelonnés diminuent (ou sont négociés à la baisse) à mesure que le GMV total augmente.

Pour de nombreuses plateformes basées sur la publicité, l'accès aux revenus publicitaires est réservé aux créateurs qui ont déjà constitué une audience. Par exemple, les critères d'éligibilité au Programme Partenaire de YouTube incluent plus de 4 000 heures de visionnage public au cours des 12 derniers mois et plus de 1 000 abonnés à la chaîne. Dans le monde du podcasting, où les accords de parrainage sont souvent négociés directement entre les podcasteurs et les marques, la longue queue des podcasteurs est laissée de côté.

Une voie vers des sociétés et des plateformes plus fortes

L'économie de la passion est enracinée dans la notion d'effet de levier des créateurs et la célèbre : parce que les créateurs mettent l'accent sur leur individualité et offrent des services/produits non fongibles, les créateurs exercent beaucoup plus de pouvoir sur les plateformes que les travailleurs à la demande qui sont entièrement remplaçables.

Avec la disponibilité de divers substituts et une base d'audience fidèle, les plateformes de créateurs doivent s'adresser aux meilleurs créateurs afin de les inciter à rester, une dynamique qui prédispose les plateformes à l'inégalité. Le défi consiste à équilibrer l'effet de levier dont disposent les meilleurs créateurs - et à juste titre la mise en lumière des meilleurs talents - avec la promotion de nouveaux arrivants.

Les sociétés et les plateformes prospèrent lorsqu'il existe une voie permettant à chacun d'avoir une mobilité ascendante, d'atteindre la sécurité financière, d'apprendre et de grandir . Ce qui est beau, c'est que dans le monde réel comme dans le monde numérique, c'est à nous de construire ce chemin.

Précédemment publié ici.