Giải mã hoạt động tiếp thị của GymShark: Cách một thương hiệu thể hình điều hướng doanh số bán hàng so với các mục tiêu truyền thông

Gần đây tôi đã bắt đầu khóa học Tiếp thị Kỹ thuật số - một lĩnh vực mà tôi gần như không biết gì về nó. Vì tôi dành một lượng thời gian đáng kể để viết mỗi bài tập nên tôi không muốn cất nó vào một thư mục nào đó. Tôi quyết định chia sẻ chúng ở đây trên HackerNoon . Hy vọng bạn sẽ thấy chúng hữu ích và nếu không, nó sẽ cho phép tôi kết nối với cộng đồng và phát triển thông qua phản hồi của bạn ♥️

Nhiệm vụ

Chọn một công ty hoặc thương hiệu nổi tiếng và mô tả các chiến lược tiếp thị được công ty hoặc chiến dịch này sử dụng. Trả lời các câu hỏi sau trong mẫu được cung cấp:

1. Bạn sẽ phân loại những chiến lược này theo định hướng bán hàng hay định hướng truyền thông? Hãy liệt kê ra 3-5 lý do mà bạn cho rằng có thể xác định được điều đó.

   
   

2. Tìm và chọn một số kết quả mà công ty hoặc chiến dịch này đạt được. Bạn tin rằng mục tiêu chính của những nỗ lực tiếp thị này là gì? Bạn nghĩ một số Mục tiêu dưới dạng Số liệu có thể là gì cho các chiến dịch đó? Liệt kê 3-5 mà bạn có thể xác định hoặc bạn tin rằng chúng đã được sử dụng. Hãy mô tả từng điều nếu bạn nghĩ nó có giá trị và tại sao.

   
   

3. Dựa trên phân tích của bạn, bạn có nghĩ rằng các mục tiêu tiếp thị có phù hợp với mục tiêu chung của công ty không? Đó là suy nghĩ ngắn hạn hay dài hạn? Bạn sẽ thay đổi hoặc đề xuất điều gì để điều chỉnh tốt hơn các chiến lược tiếp thị phù hợp với mục tiêu của công ty?

Chiến lược hướng đến cộng đồng

Tôi chọn phân tích thêm Chiến lược tiếp thị của Gym Shark ( GS ). Tôi tin rằng GS đã lựa chọn và thực hiện thành công mô hình kinh doanh Tiếp thị Truyền thông mà Joe Pulizzi và Robert Rose đã mô tả trong Killing Marketing: How Innovative Companies Are Turning Marketing Cost to Profit như một trong những mô hình thành công nhất trong bối cảnh tiếp thị hiện đại. Cốt lõi của tiếp thị truyền thông là truyền thông, do đó chiến lược của GS mang tính định hướng truyền thông.

Trên thực tế, lúc đầu , GS quyết định xây dựng một cộng đồng bằng cách thu hút những người có ảnh hưởng về thể hình thay vì chi tiền cho quảng cáo trên mạng xã hội vì họ có ngân sách hạn chế.

Nguyên tắc cốt lõi của GS:

• Nội dung là Vua - thay vì bán trực tiếp cho người tiêu dùng, GS đã chọn tạo nội dung trải rộng trên nhiều nền tảng truyền thông xã hội cũng như mô tả bài xã luận là một blog về phong cách sống.

  
  

• Việc trải rộng trên nhiều kênh truyền thông xã hội cho phép GS thu hút được nhiều đối tượng. Mặc dù đối tượng mục tiêu của họ là 18-25 yo ở cả hai giới tính, nhưng họ vẫn hoạt động tích cực trên Facebook , Twitter , Instagram , TikTok và Pinterest , có khả năng nhắm đến việc tiếp cận nhân khẩu học ngoài mục tiêu của họ. Khi tôi kiểm tra từng tài khoản, chúng hoàn toàn khớp với tiếng nói của nền tảng. Ví dụ: trên Pinterest, GS chia sẻ các áp phích liên quan đến động lực + thói quen tập luyện, trên Twitter, họ áp dụng phong cách thể thao thú vị, Facebook nhẹ nhàng hơn và thiên về meme, trong khi Instagram hướng đến sản phẩm nhiều nhất với các vận động viên mặc trang phục Quần áo GS, với hầu hết CTA là liên kết tới BIO để mua sắm. Cuối cùng, YouTube hoạt động như một kênh truyền hình giải trí có giá trị, thậm chí còn sản xuất chương trình hẹn hò của riêng mình, cuối cùng tập trung vào văn hóa thể dục.

  
  

• Cách tiếp cận lấy khán giả làm trung tâm - phần lớn nội dung của họ xoay quanh cộng đồng thể hình, mục tiêu, thách thức và trải nghiệm liên quan của họ. Họ không bán sản phẩm, họ:

  
  

“Tạo ra một lượng khán giả trung thành. Khi chúng tôi tìm hiểu nhu cầu sâu xa của khán giả đó và chúng tôi cung cấp giá trị cho khán giả một cách nhất quán và khán giả (người đọc) trở thành người hâm mộ (người đăng ký), chúng tôi kiếm tiền từ mối quan hệ đó theo nhiều cách ”. - Joe Pulizzi\

• Xây dựng lượng khán giả trung thành bằng cách cung cấp giá trị . Cách tiếp cận giá trị đầu tiên so với cách tiếp cận mua sản phẩm của tôi. Ngay cả trong phần Giới thiệu của họ cũng có ghi: Chúng tôi là Gymshark. Chúng tôi tồn tại để đoàn kết cộng đồng điều hòa* . Không một lời nào về sản phẩm họ bán mà là về cộng đồng mà họ phục vụ.

Điều này cho thấy công ty định hướng truyền thông (tiếp thị là trên hết) vì phần lớn mô hình kinh doanh (= chiến lược tiếp thị) dựa trên chiến lược tăng trưởng dài hạn thay vì tăng doanh số bán hàng ngắn hạn. Nhưng như tôi sẽ phân tích sau, tiếp thị hiệu quả là một phần quan trọng trong cách tiếp cận của họ.

Mục tiêu và chiến dịch của Gym Shark

Trang web Gym Shark cho biết: “Gia đình nhân viên, vận động viên và người theo dõi Gymshark của chúng tôi hiện có hơn 10 triệu người, với tổng số người theo dõi trên mạng xã hội là hơn 18 triệu và khách hàng tại hơn 230 quốc gia trên 14 cửa hàng trực tuyến của chúng tôi”.

Vì mục đích của nhiệm vụ, tôi sẽ chọn phân tích:

• Chiến lược TikTok của GymShark (5,4 triệu người theo dõi và gần 100 triệu lượt thích)
• Chiến lược tiếp thị người ảnh hưởng (Được sử dụng ở giai đoạn khởi nghiệp của công ty để tăng doanh số và khả năng hiển thị thương hiệu)
• Chiến dịch sức khỏe tâm thần của GymShark (PR và mức độ hiển thị thương hiệu)

Chiến lược TikTok

Mục tiêu chính:

• Xây dựng cộng đồng và thấu hiểu khách hàng (18-25 yo đam mê thể dục của cả hai giới). Vì khán giả của TikTok là Gen Z, những người quan tâm đến các mục tiêu xã hội nên điều này cho phép họ đặt mình vào vị trí ưu tiên cộng đồng (với #gymshark66 thách thức chẳng hạn như sản xuất thêm nội dung do người dùng tạo để đảm bảo thương hiệu luôn được chú ý lâu hơn khi nhiều người chia sẻ tiến trình của họ trong 66 ngày liên tục).
• Để hiểu ROI của họ (bao gồm ROAS và chuyển đổi)
• Giành lại thị phần (được ưu tiên hàng đầu, thương hiệu được ưa thích)

Số liệu chính:

• Tỷ lệ tương tác: Đo lường mức độ tương tác (thích, nhận xét, chia sẻ) với nội dung của Gymshark và nội dung do người dùng tạo từ các thử thách như #gymshark66. Điều này cho thấy nội dung đang hoạt động tốt như thế nào (hỗ trợ chiến lược nội dung), thúc đẩy sự tương tác của cộng đồng (bổ sung cho chiến lược ưu tiên khán giả của họ) và tăng nhận thức về thương hiệu.

  
  

• Tỷ lệ chuyển đổi: Trong trường hợp này, tần suất người dùng thực hiện hành động mà GS mong muốn, như chia sẻ, tham gia thử thách, thêm thẻ bắt đầu bằng # có liên quan đến công ty, v.v.? Một số liệu chuyển đổi khác cũng có thể đo lường số lượng người cuối cùng đã nhấp vào liên kết trong BIO và đưa họ đến trang web nơi họ bán sản phẩm. Số liệu này là chìa khóa để hiểu ROI và tính hiệu quả của các chiến dịch TikTok trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng và chuyển đổi.

  
  

• Hiệu suất Hashtag (#gymshark66): Phân tích phạm vi tiếp cận của nội dung thương hiệu so với nội dung do người dùng tạo ra (để mọi người không cảm thấy mệt mỏi khi chỉ nghe thông tin về thương hiệu. Trong thế giới tiếp thị, điều nổi tiếng là những lời giới thiệu thực sự (trong trường hợp này, họ che giấu như những thách thức, không phải lượt giới thiệu), vẫn thúc đẩy doanh số bán hàng), mức độ tương tác và tần suất theo thẻ bắt đầu bằng # của chiến dịch. Điều này cũng phản ánh sự thành công trong việc giành được thị phần và mức độ mà Gymshark luôn được ưu tiên hàng đầu.

Chỉ số phụ:

• Tăng trưởng người theo dõi: Theo dõi mức tăng người theo dõi TikTok của Gymshark theo thời gian. Mặc dù một số liệu vô nghĩa (mặc dù GS có nhiều người theo dõi trên TT hơn so với Nike, nhưng họ không đạt doanh thu nhiều như Nike nhưng điều này cũng có thể vì những lý do khác) và không phải là chỉ số trực tiếp về doanh số bán hàng, nhưng đó là một số liệu có giá trị cho nhận thức về thương hiệu và mở rộng thị phần tiềm năng trong nhóm nhân khẩu học mục tiêu là những người đam mê thể dục từ 18-25 tuổi.

  
  

• Số lượt xem và Tỷ lệ hoàn thành: Cung cấp thông tin chi tiết về mức độ phổ biến của nội dung và tỷ lệ giữ chân người xem. Số lượt xem và tỷ lệ xem hết cao cho thấy nội dung đó hấp dẫn (hoạt động tốt hoặc không tốt, hỗ trợ cho các chiến dịch trong tương lai) và thành công trong việc thu hút sự chú ý của khán giả, góp phần đưa Gymshark trở thành thương hiệu được ưa thích trong Thế hệ Z. Với tư cách là GS thực tập sinh truyền thông xã hội chia sẻ: “Phụ đề của TikTok cũng quan trọng như nội dung của video. Cô nói: “Một video sẽ được đẩy giá dựa trên tỷ lệ thời gian xem so với lượt thích, lượt bình luận, lượt chia sẻ… vì vậy bạn cần phải giữ chân người xem cho đến cuối cùng”. "Đây là lý do tại sao nhiều video có chú thích 'Đợi đến cuối' có xu hướng hoạt động tốt vì bạn đưa ra lời kêu gọi hành động trong đó kêu gọi mọi người xem đến cuối, điều này sẽ giúp tiết kiệm thời gian xem" ( nguồn ).

Chiến lược tiếp thị người ảnh hưởng

GS là một trong những thương hiệu đầu tiên tham gia tiếp thị có ảnh hưởng. Là một công ty mới, họ không có ngân sách tiếp thị để chi cho quảng cáo nên họ quyết định liên hệ với các YouTuber mà họ ngưỡng mộ để họ sử dụng thiết bị của họ trong video. Nó giúp xây dựng uy tín trong lòng khán giả và nhanh chóng nâng cao nhận thức về thương hiệu, tạo ra lực kéo sớm.

Từ đó đến nay, GS cộng tác với những người có ảnh hưởng về thể hình và các blogger để tiếp cận nhiều hơn. Tôi đề xuất rằng nó giúp họ luôn đứng đầu. Nếu người dùng, đặc biệt là người dùng mới, nghe về GS từ GS thì họ có thể ít có xu hướng mua hơn so với khi họ nghe nó từ một nguồn đáng tin cậy (trong trường hợp này là một YouTuber liên kết với GS).

Mục tiêu chính:

• Để nâng cao nhận thức về thương hiệu và thiết lập uy tín trong cộng đồng thể hình thông qua sự chứng thực đích thực của người ảnh hưởng.
• Để thúc đẩy sự tương tác và chuyển đổi bằng cách gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu thông qua nội dung chân thực và có liên quan của người ảnh hưởng.
• Chuyển đổi và tăng trưởng doanh số bán hàng

Số liệu chính

• Tỷ lệ chuyển đổi: Được theo dõi (thông qua mã tiếp thị liên kết) tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng đã mua sản phẩm GS tương tác với nội dung của người ảnh hưởng. Điều này tương quan trực tiếp đến việc thúc đẩy sự tương tác và chuyển đổi, cho thấy tính hiệu quả của sự chứng thực của người có ảnh hưởng trong việc thúc đẩy hành động của người tiêu dùng.
• Phạm vi tiếp cận và Số lần hiển thị: Đánh giá tổng số người dùng duy nhất đã tiếp xúc với nội dung của người ảnh hưởng (Phạm vi tiếp cận) và số lần nội dung được hiển thị (Số lần hiển thị). Phạm vi tiếp cận giúp thu hút người dùng (thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu, những người không biết về thương hiệu nhưng lại yêu thích lối sống thể dục) và hiểu được sự thâm nhập của thương hiệu trong thị trường mục tiêu. Số lần hiển thị cung cấp thước đo về phạm vi và khả năng tiếp cận nội dung của người có ảnh hưởng, cho biết quy mô đối tượng tiềm năng tiếp xúc với thương hiệu GS thông qua sự cộng tác của người có ảnh hưởng.
• Chỉ số hiệu suất: Tỷ lệ tương tác (ER) - mức độ tương tác của khán giả (thích, bình luận, chia sẻ) với các bài đăng của người có ảnh hưởng liên quan đến Gymshark. Chứng minh mức độ phù hợp của nội dung của người ảnh hưởng với GS và liệu khán giả của người ảnh hưởng có phù hợp với sản phẩm GS bán hay không.

Số liệu phụ

• Tăng trưởng người theo dõi trên các kênh Influencer và Gymshark: Quan sát mức tăng trưởng về số người theo dõi trên cả kênh truyền thông xã hội của những người có ảnh hưởng và kênh chính thức của Gymshark sau khi hợp tác. Mặc dù không liên quan trực tiếp đến doanh số bán hàng nhưng việc tăng lượng người theo dõi có thể cho thấy mức độ quan tâm đến thương hiệu tăng cao và tiềm năng chuyển đổi trong tương lai.
• Số liệu kết quả: Tần suất - trung bình một người dùng tiếp xúc với nội dung của người có ảnh hưởng bao nhiêu lần. Nó giúp cân bằng sự tiếp xúc với thương hiệu với sự mệt mỏi của khán giả.

Chiến dịch sức khỏe tâm thần của Gymshark

Năm 2022, GS hợp tác với tổ chức từ thiện sức khỏe tâm thần Calm để mở một tiệm cắt tóc nhằm khuyến khích các cuộc trò chuyện về sức khỏe tâm thần giữa nam giới, với lý do tự tử là nguyên nhân chính giết chết đàn ông dưới 45 tuổi. Mặc dù chỉ kéo dài một tuần nhưng chiến dịch đã là chủ đề bàn tán của thị trấn (cả ngoại tuyến và trực tuyến).

Mục tiêu chính:

• Xây dựng thương hiệu và tăng trưởng ở Anh theo CBO của họ.

• Để củng cố lòng trung thành với thương hiệu và nâng cao khả năng hiển thị bằng cách định vị GS quan tâm đến sức khỏe cộng đồng của mình ngoài sức khỏe thể chất (Đối tượng mục tiêu của họ, chủ yếu là Gen Z quan tâm đến các nguyên nhân xã hội như đã đề cập trước đó).

  
  

Mục tiêu dưới dạng số liệu (Tôi sẽ chỉ thảo luận về tiếp thị kỹ thuật số):

• Lượt xem và phạm vi tiếp cận - số người đã xem nội dung chiến dịch sức khỏe tâm thần, chia sẻ nội dung đó và theo dõi GS trên mạng xã hội, thúc đẩy số lượng người theo dõi và mức độ hiển thị thương hiệu.
• Số lần hiển thị - số lần nội dung chiến dịch sức khỏe tâm thần của họ được hiển thị, cho biết mức độ hiển thị của chiến dịch, giúp GS hiểu liệu chiến dịch có gây được tiếng vang với đối tượng của họ cũng như đối tượng rộng hơn hay không.
• Tỷ lệ tương tác (ER): mức độ tương tác (thích, nhận xét, chia sẻ) với các bài đăng dành riêng cho chiến dịch là như thế nào, cho thấy sự thành công của chiến dịch thực tế trong thế giới trực tuyến.

Mục tiêu tiếp thị của họ có phù hợp với mục tiêu của công ty không?

Tôi cũng tin là vậy. Như đã thảo luận, GS là một công ty truyền thông, do đó định hướng truyền thông, tìm cách xây dựng khán giả bằng cách cung cấp giá trị. Nội dung TikTok của họ, nội dung do Người ảnh hưởng tạo ra cũng như các chiến dịch chăm sóc sức khỏe tâm thần ngoại tuyến đều chỉ ra phương pháp tiếp thị đặt khách hàng lên hàng đầu. Xây dựng khán giả cần có thời gian, vì vậy đó là suy nghĩ lâu dài.

Một lĩnh vực mà họ có thể xem xét có thể là nhắm mục tiêu đến đối tượng trên các lĩnh vực tương tự như thể dục, như người tiêu dùng chăm sóc sức khỏe hoặc hoạt động ngoài trời, có thể thông qua tiếp thị có ảnh hưởng. Điều này có thể mở rộng đối tượng của họ.

Trong cuốn sách Tiếp thị 5.0: Công nghệ cho nhân loại Philip Kotler gợi ý rằng tương lai của tiếp thị sẽ sử dụng các công nghệ mới như AR/VR. Vì vậy, GS có thể khám phá những trải nghiệm thể dục ảo, như tập luyện và sự kiện cộng đồng. Ngoài ra, để cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, họ có thể cung cấp dịch vụ dùng thử thông qua AR.

Người giới thiệu:

• Thương nhân trong cuộc
• Nghiên cứu điển hình của Gym Shark
• Cái trống
• Sáng tạo Tribu
• Vải vóc
• Màu xanh lớn
• FutureFit
• OptiMonk