GymShark'ın Pazarlamasının Çözümü: Bir Fitness Markası Satış ve İletişim Hedeflerini Nasıl Yönlendirdi?

Yakın zamanda hakkında neredeyse hiçbir şey bilmediğim bir alan olan Dijital Pazarlama kursuna başladım. Her ödevi yazmak için hatırı sayılır miktarda zaman harcadığımdan, onu bir klasörde bir yerde saklamak istemedim. Bunları burada HackerNoon'da paylaşmaya karar verdim. Umarım bunları faydalı bulursunuz ve bulmazsanız toplulukla bağlantı kurmama ve geri bildirimlerinizle büyümeme olanak tanır ♥️

Görev

Tanınmış bir şirket veya marka seçin ve bu şirket veya kampanya tarafından kullanılan pazarlama stratejilerini açıklayın. Sağlanan şablonda aşağıdaki soruları yanıtlayın:

1. Bu stratejileri daha çok satış odaklı mı yoksa iletişim odaklı mı olarak sınıflandırırsınız? Bunu tanımladığını düşündüğünüz 3-5 nedeni listeleyin.

   
   

2. Bu şirketin veya kampanyanın elde ettiği bazı sonuçları bulun ve seçin. Bu pazarlama çabalarının temel amaçlarının neler olduğuna inanıyorsunuz? Bu kampanyalar için Metrik Olarak Hedeflerden bazılarının neler olabileceğini düşünüyorsunuz? Tanımlayabileceğiniz veya kullanıldığına inandığınız 3-5 tanesini listeleyin. Değerli olduğunu düşünüyorsanız her birini ve nedenini açıklayın.

   
   

3. Analizinize göre pazarlama hedeflerinin genel şirket hedefleriyle uyumlu olduğunu düşünüyor musunuz? Kısa vadeli mi uzun vadeli mi düşünüyorsunuz? Pazarlama stratejilerini şirketin hedefleriyle daha iyi uyumlu hale getirmek için neyi değiştirirdiniz veya önerirdiniz?

İletişim Odaklı Strateji

Gym Shark'ın ( GS ayrıca ) Pazarlama Stratejisini analiz etmeyi seçtim. GS'nin, Joe Pulizzi ve Robert Rose'un Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Cost to Profit kitabında tanımladığı Medya Pazarlama iş modelini, modern pazarlama ortamındaki en başarılı modellerden biri olarak başarılı bir şekilde seçip uyguladığına inanıyorum. Medya pazarlamasının özü iletişimdir , dolayısıyla GS stratejileri iletişim odaklıdır.

Aslında başlangıçta GS, sınırlı bir bütçeye sahip oldukları için sosyal medya reklamlarına para harcamak konusunda fitness fenomenlerine başvurarak bir topluluk oluşturmaya karar verdi.

GS'nin temel ilkeleri:

• İçerik Kraldır - GS, tüketicilerine doğrudan satış yapmak yerine, birden fazla sosyal medya platformuna yayılan içerik oluşturmanın yanı sıra, bir yaşam tarzı blogu olarak editoryal tasvirler oluşturmayı seçti.

  
  

• Birden fazla sosyal medya kanalına yayılmış olması, GS'nin farklı bir kitleyi yakalamasına olanak tanıyor. Hedef kitleleri her iki cinsiyetten 18-25 yaş aralığında olmasına rağmen Facebook , Twitter , Instagram , TikTok ve Pinterest'te aktifler ve potansiyel olarak hedeflerinin ötesinde demografik özelliklere ulaşmayı hedefliyorlar. Her hesabı kontrol ettiğimde platformun sesiyle mükemmel bir şekilde eşleştiler. Örneğin, GS Pinterest'te motivasyonla ilgili posterler + egzersiz rutinleri paylaşıyor, Twitter'da havalı bir spor salonu-kardeş havası benimsiyor, Facebook daha neşeli ve meme odaklıyken Instagram, atletlerin giydiği kıyafetlerle en çok ürün odaklı. Çoğu CTA'nın alışveriş yapmak için BIO'ya bir bağlantı olduğu GS kıyafetleri. Son olarak YouTube, değer odaklı bir TV kanalı olarak hareket ediyor, hatta kendi flört programını hazırlıyor ve sonuçta fitness kültürüne odaklanıyor.

  
  

• İzleyici merkezli yaklaşım - içeriklerinin çoğu fitness topluluğu, hedefleri, zorlukları ve ilişkilendirilebilir deneyimleri etrafında dönüyor. Ürün satmıyorlar, onlar:

  
  

“Sadık bir izleyici kitlesi oluşturun. Bu kitlenin köklü ihtiyaçlarını öğrendiğimizde ve izleyiciye tutarlı bir şekilde değer sunduğumuzda ve izleyici (okuyucu) hayran (abone) haline geldiğinde, bu ilişkiden çeşitli şekillerde para kazanıyoruz . " -Joe Pulizzi\

• Değer sağlayarak sadık bir kitle oluşturmak . Ürünümü satın al yaklaşımı yerine değer öncelikli yaklaşım. Hakkında bölümünde bile şöyle yazıyor: Biz Gymshark'ız. Koşullandırma* topluluğunu birleştirmek için varız . Sattıkları ürün hakkında değil, hizmet ettikleri topluluk hakkında tek bir kelime bile yok.

Bu, şirketin iletişim odaklı (önce pazarlama) olduğunu gösteriyor çünkü iş modelinin (=pazarlama stratejisi) büyük bir kısmı kısa vadeli satış artışı yerine uzun vadeli bir büyüme stratejisine dayanıyor. Ancak daha sonra analiz edeceğim gibi, performans pazarlaması büyük ölçüde onların yaklaşımının bir parçası.

Gym Shark Kampanyaları ve Hedefleri

Gym Shark web sitesinde şunlar yazıyor: "Gymshark çalışanlarımız, sporcularımız ve takipçilerimizden oluşan ailemiz şu anda 10 milyonun üzerinde güçlü; toplam sosyal medya takipçisi 18 milyondan fazla ve 14 çevrimiçi mağazamızda 230'dan fazla ülkede müşteri var."

Görev uğruna şunları analiz etmeyi seçeceğim:

• GymShark'ın TikTok stratejisi (5,4 milyon takipçi ve 100 milyona yakın beğeni)
• Influencer Marketing Stratejisi (Şirketin başlangıç aşamasında satışları ve marka görünürlüğünü artırmak için kullanılır)
• GymShark zihinsel sağlık kampanyası (PR ve marka görünürlüğü)

TikTok Stratejisi

Birincil Hedefler:

• Topluluk inşası ve müşteri görüşleri (Her iki cinsiyetten de 18-25 yaş arası fitness tutkunları). TikTok'un izleyici kitlesi toplumsal davaları önemseyen Z kuşağı olduğundan, kendilerini toplulukta öncelikli olarak konumlandırmalarına olanak tanır (kendileriyle birlikte). #gymshark66 Örneğin, ek olarak kullanıcı tarafından oluşturulan içerik üreterek, birden fazla kişi ilerlemelerini 66 gün boyunca aralıksız paylaştığında markanın daha uzun süre akılda kalmasını sağlamak gibi bir zorluk).
• YG'lerini anlamak (ROAS ve dönüşümler dahil)
• Pazar payı edinimi (akılda kalan, tercih edilen marka)

Birincil Metrikler:

• Etkileşim Oranı: Gymshark'ın içeriğiyle ve #gymshark66 gibi zorluklardan kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle olan etkileşimleri (beğeniler, yorumlar, paylaşımlar) ölçer. Bu, içeriğin ne kadar iyi performans gösterdiğini gösterir (içerik stratejisine yardımcı olur), topluluk etkileşimini teşvik eder (kitle öncelikli stratejisini destekler) ve marka bilinirliğini artırır.

  
  

• Dönüşüm Oranı: Bu durumda, bir kullanıcı GS'nin istediği eylemi (paylaşma, yarışmalara katılma, şirketle alakalı hashtag'ler ekleme vb.) ne sıklıkta gerçekleştirdi? Başka bir dönüşüm ölçümü, kaç kişinin BIO'larındaki bağlantıya tıklayarak onları ürün sattıkları siteye gönderdiğini de ölçebilir. Bu ölçüm, satışları ve dönüşümleri artırmada TikTok kampanyalarının yatırım getirisini ve etkinliğini anlamanın anahtarıdır.

  
  

• Hashtag Performansı (#gymshark66): Kullanıcı tarafından oluşturulan ve marka içeriğinin erişimini analiz eder (böylece insanlar yalnızca markadan haber almaktan yorulmazlar. Pazarlama dünyasında, gerçek yönlendirmelerin (bu durumda zorluk olarak maskelendiler) iyi bilinmektedir. yönlendirmeler değil), kampanya hashtag'leri altında satışları), etkileşimi ve sıklığı artırmaya devam ediyor. Bu aynı zamanda pazar payı edinimindeki başarıyı ve Gymshark'ın ne kadar akıllarda kaldığını da yansıtıyor.

İkincil Metrikler:

• Takipçi Büyümesi: Gymshark'ın TikTok takipçilerinin zaman içindeki artışını izler. Her ne kadar gösterişli bir ölçüt olsa da (GS'nin TT'de Nike'a kıyasla daha fazla takipçisi olsa da, Nike kadar gelir elde edemiyorlar ama bu başka sebeplerden de olabilir) ve satışların doğrudan bir göstergesi olmasa da, değerli bir ölçüttür. 18-25 yaş arası fitness tutkunlarının hedef demografisi arasında marka bilinirliği ve potansiyel pazar payı artışı.

  
  

• Görüntüleme Sayısı ve Tamamlanma Oranı: İçeriğin popülerliği ve izleyiciyi elde tutma oranı hakkında bilgi sağlar. Yüksek görüntüleme sayıları ve tamamlanma oranları, içeriğin ilgi çekici olduğunu (iyi veya çok iyi performans göstermediğini, gelecekteki kampanyalara yardımcı olduğunu) ve hedef kitlenin dikkatini çekmede başarılı olduğunu gösterir ve Gymshark'ın Z Kuşağı arasında tercih edilen bir marka olma hedefine katkıda bulunur. GS olarak sosyal medya stajyeri şunları paylaştı: “TikTok altyazıları bir videonun içeriği kadar önemlidir. "Bir video, izlenme süresinin beğeni görüntülemelerine, yorumlara ve paylaşımlara oranına göre yayınlanacaktır. Bu nedenle insanları sonuna kadar izlemeye devam etmelisiniz" diyor. "Bu nedenle, 'Sonu bekleyin' başlıklı birçok video iyi performans gösterme eğilimindedir çünkü insanlara videoyu sonuna kadar izlemelerini söyleyen bir harekete geçirici mesaj koymuş olursunuz, bu da izlenme süresine yardımcı olacaktır" ( kaynak ).

Influencer Pazarlama Stratejisi

GS, influencer pazarlamaya girişen ilk markalardan biriydi. Yeni bir şirket olarak reklamlara harcayacak pazarlama bütçeleri yoktu, bu nedenle videolarda ekipmanlarını giymeleri için hayran oldukları Youtuber'lara ulaşmaya karar verdiler. Hedef kitleleri arasında güvenilirlik oluşmasına yardımcı oldu ve marka bilinirliğini hızla artırarak erken ilgi topladı.

O zamanlar ve bugün de GS, daha fazla erişim için fitness fenomenleri ve blog yazarlarıyla işbirliği yapıyor. Akıllarında kalmalarına yardımcı olmasını öneriyorum. Kullanıcı, özellikle de yeni bir kullanıcı, GS'den GS'yi duyarsa, bunu güvenilir bir kaynaktan (bu durumda GS'ye bağlı bir YouTuber) duyduğunda satın almaya daha az eğilimli olabilir.

Birincil Hedefler:

• Otantik etkileyicilerin onayları yoluyla marka bilinirliğini artırmak ve fitness topluluğu arasında güvenilirlik oluşturmak.
• Gerçek ve ilişkilendirilebilir etkileyici içerik aracılığıyla hedef kitlede yankı uyandırarak etkileşimi ve dönüşümleri artırmak.
• Satışlardaki dönüşümler ve büyüme

Birincil metrikler

• Dönüşüm Oranı: Etkileyici içerikle etkileşime giren GS ürünlerini satın alan tüketicilerin yüzdesi (bağlı kuruluş pazarlama kodu aracılığıyla) takip edildi. Bu, etkileşimi ve dönüşümleri artırmakla doğrudan ilişkilidir ve etkileyicilerin onaylarının tüketici eylemini motive etmedeki etkinliğini gösterir.
• Erişim ve Gösterimler: Etkileyici içeriğe maruz kalan toplam benzersiz kullanıcı sayısını (Erişim) ve içeriğin kaç kez görüntülendiğini (Gösterimler) değerlendirin. Erişim, kullanıcı edinimi (markayı bilmeyen ancak fitness yaşam tarzıyla ilgilenen hedef kitlenin dikkatini çeker) ve hedef pazardaki marka penetrasyonunun anlaşılmasına yardımcı olur. Gösterimler, influencer içeriğinin kapsamı ve erişimine ilişkin bir ölçüm sağlayarak, influencer işbirlikleri aracılığıyla GS markasına maruz kalan potansiyel kitle boyutunu gösterir.
• Performans ölçümü: Etkileşim Oranı (ER) - Gymshark ile ilgili etkileyici gönderilerle kitle etkileşiminin (beğeniler, yorumlar, paylaşımlar) düzeyi. Etkileyici içeriğin GS ile ne kadar alakalı olduğunu ve etki sahibi kitlesinin GS'nin sattığı ürünle uyumlu olup olmadığını gösterir.

İkincil Metrikler

• Influencer ve Gymshark Kanallarında Takipçi Artışı: İşbirliği sonrasında hem influencerların sosyal medya kanallarında hem de Gymshark'ın resmi kanallarında takipçi artışını gözlemleyin. Doğrudan satışlarla bağlantılı olmasa da takipçi sayısındaki artış, marka ilgisinin arttığını ve gelecekteki dönüşüm potansiyelinin göstergesi olabilir.
• Sonuç metriği: Sıklık - tek bir kullanıcının etkileyici içeriğe ortalama kaç kez maruz kaldığı. Markanın görünürlüğünü kitle yorgunluğuyla dengelemeye yardımcı olur.

Gymshark Ruh Sağlığı Kampanyası

2022'de GS, ruh sağlığı yardım kuruluşu Calm ile ortaklık kurarak erkekler arasında ruh sağlığı sohbetlerini teşvik etmeyi amaçlayan bir berber dükkanı açtı ve intiharı 45 yaş altı erkeklerin baş katili olarak gösterdi. Kampanya yalnızca bir hafta sürmesine rağmen kasabada konuşulanlar arasındaydı. (hem çevrimdışı hem de çevrimiçi).

Birincil Hedefler:

• Marka oluşturma ve CBO'larına göre Birleşik Krallık'ta büyüme.

• GS'yi fiziksel kondisyonun ötesinde topluluğunun refahını önemseyecek şekilde konumlandırarak marka bağlılığını güçlendirmek ve görünürlüğü artırmak (Hedef kitlesi, çoğunlukla Z Kuşağı, daha önce de belirtildiği gibi sosyal nedenlere önem verir).

  
  

Metrik Olarak Hedefler (Yalnızca dijital pazarlamayla ilgili konuları tartışacağım):

• Görüntülemeler ve Erişim - Akıl sağlığı kampanyası içeriğini kaç kişinin gördüğü, paylaştığı ve sosyal medyada GS'yi takip ederek takipçi sayısını ve marka görünürlüğünü artıran kişi sayısı.
• Gösterimler - akıl sağlığı kampanyası içeriğinin görüntülenme sayısı, kampanyanın görünürlüğünü belirtir ve GS'nin kampanyanın hem kendi kitlesinde hem de daha geniş kitlelerde yankı uyandırıp yankı bulmadığını anlamasına yardımcı olur.
• Etkileşim Oranı (ER): Kampanyaya özel gönderilerle etkileşimin (beğeniler, yorumlar, paylaşımlar) nasıl olduğu, fiziksel kampanyanın çevrimiçi dünyadaki başarısını gösterir.

Pazarlama Hedefleri Şirket Hedefleriyle Uyumlu mu?

Öyle inanıyorum. Tartışıldığı gibi GS, değer sağlayarak bir izleyici kitlesi oluşturmayı amaçlayan bir medya, dolayısıyla iletişim odaklı şirkettir. TikTok içerikleri, Influencer tarafından oluşturulan içerikler ve çevrimdışı zihinsel sağlık kampanyalarının tümü, müşteriye öncelik veren pazarlama yaklaşımına işaret ediyor. Hedef kitle oluşturmak zaman gerektirir, dolayısıyla uzun vadeli düşünmek gerekir.

İnceleyebilecekleri alanlardan biri, sağlıklı yaşam veya açık hava tüketicileri gibi fitnessla benzer alanlardaki kitleleri, belki de etkileyici pazarlama yoluyla hedeflemek olabilir. Bu onların hedef kitlesini genişletebilir.

Pazarlama 5.0: İnsanlık İçin Teknoloji adlı kitapta Philip Kotler, pazarlamanın geleceğinde AR/VR gibi yeni teknolojilerin kullanılmasının mümkün olacağını öne sürüyor. Böylece GS, antrenmanlar ve topluluk etkinlikleri gibi sanal fitness deneyimlerini keşfedebilir. Ayrıca çevrimiçi alışveriş deneyimini geliştirmek için AR aracılığıyla denemeler sunabilirler.

Referanslar:

• İşletme İçeriği
• Gym Shark'ın Örnek Olayı
• Davul
• Tribu Yaratıcı
• Kumaş
• Büyük mavi
• FutureFit
• OptiMonk