Décoder le marketing de GymShark : comment une marque de fitness a géré ses objectifs de vente et de communication

J'ai récemment commencé un cours de marketing numérique - un domaine que je ne connais presque rien. Comme je passe beaucoup de temps à rédiger chaque devoir, je ne voulais pas le conserver dans un dossier quelque part. J'ai décidé de les partager ici sur HackerNoon . J'espère que vous les trouverez utiles et sinon, cela me permettra de me connecter avec la communauté et de grandir grâce à vos commentaires ♥️

La tâche

Choisissez une entreprise ou une marque bien connue et décrivez les stratégies marketing utilisées par cette entreprise ou cette campagne. Répondez aux questions suivantes dans le modèle fourni :

1. Classeriez-vous ces stratégies davantage comme étant orientées vers les ventes ou vers la communication ? Énumérez 3 à 5 raisons qui, selon vous, identifient cela.

   
   

2. Recherchez et sélectionnez certains résultats obtenus par cette entreprise ou cette campagne. Selon vous, quels étaient les principaux objectifs de ces efforts de marketing ? Selon vous, quels auraient pu être certains des objectifs en tant que mesures pour ces campagnes ? Énumérez-en 3 à 5 que vous pouvez identifier ou que vous pensez avoir été utilisés. Décrivez chacun si vous pensez qu’il a été utile et pourquoi.

   
   

3. Sur la base de votre analyse, pensez-vous que les objectifs marketing étaient conformes aux objectifs globaux de l’entreprise ? Est-ce une réflexion à court ou à long terme ? Qu'auriez-vous changé ou suggéré pour mieux aligner les stratégies marketing avec les objectifs de l'entreprise ?

Stratégie axée sur les communications

J'ai choisi d'analyser la stratégie marketing de Gym Shark ( GS plus loin ). Je pense que GS a choisi et exécuté avec succès le modèle commercial de marketing média que Joe Pulizzi et Robert Rose ont décrit dans Killing Marketing : How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost into Profit comme l'un des modèles les plus réussis du paysage marketing moderne. Le cœur du marketing médiatique étant la communication, les stratégies GS sont orientées vers la communication.

En fait, au début , GS a décidé de créer une communauté en se tournant vers des influenceurs fitness plutôt que de dépenser de l'argent en publicités sur les réseaux sociaux, car ils disposaient d'un budget limité.

Principes fondamentaux de GS :

• Le contenu est roi : au lieu de vendre directement à ses consommateurs, GS a choisi de créer du contenu couvrant plusieurs plateformes de médias sociaux ainsi qu'un contenu éditorial se présentant comme un blog de style de vie.

  
  

• Être réparti sur plusieurs canaux de médias sociaux permet à GS de capter un public diversifié. Bien que leur public cible soit les 18-25 ans des deux sexes, ils sont actifs sur Facebook , Twitter , Instagram , TikTok et Pinterest , dans le but potentiel d'atteindre des données démographiques au-delà de leur cible. Lorsque j'ai vérifié chaque compte, ils correspondaient parfaitement à la voix de la plateforme. Par exemple, sur Pinterest, GS partage des affiches liées à la motivation et des routines d'entraînement, sur Twitter, ils ont adopté une ambiance cool de gymnase, Facebook est plus léger et orienté vers les mèmes, tandis qu'Instagram est le plus axé sur les produits avec des athlètes portant Vêtements GS, la plupart des CTA étant un lien vers BIO pour faire des achats. Enfin, YouTube agit comme une chaîne de télévision de valeur et de divertissement, produisant même sa propre émission de rencontres, se concentrant finalement sur la culture du fitness.

  
  

• Approche centrée sur le public : une grande partie de leur contenu tourne autour de la communauté du fitness, de ses objectifs, de ses défis et de ses expériences pertinentes. Ils ne vendent pas de produits, ils :

  
  

« Créez une audience fidèle. Une fois que nous avons pris connaissance des besoins profondément enracinés de ce public, que nous lui apportons de la valeur de manière cohérente et que le public (lecteur) devient un fan (abonné), nous monétisons cette relation de plusieurs manières . -Joe Pulizzi

• Construire une audience fidèle en apportant de la valeur . Approche axée sur la valeur plutôt que sur l'approche d'achat de mon produit. Même dans leur section À propos , il est dit : Nous sommes Gymshark. Nous existons pour unir la communauté du conditionnement* . Pas un mot sur le produit qu'ils vendent, mais sur la communauté qu'ils servent.

Cela suggère que l'entreprise est orientée communication (marketing d'abord) car la majorité de son modèle économique (= stratégie marketing) repose sur une stratégie de croissance à long terme plutôt que sur une augmentation des ventes à court terme. Mais comme je l’analyserai plus tard, le marketing à la performance fait largement partie de leur approche.

Campagnes et objectifs de Gym Shark

Le site Web de Gym Shark indique : « Notre famille Gymshark d’employés, d’athlètes et de followers compte désormais plus de 10 millions de personnes, avec un total de plus de 18 millions de followers sur les réseaux sociaux et des clients dans plus de 230 pays à travers nos 14 boutiques en ligne. »

Pour le bien de la tâche, je choisirai d'analyser :

• La stratégie TikTok de GymShark (5,4 millions de followers et près de 100 millions de likes)
• Stratégie de marketing d'influence (utilisée au stade du démarrage de l'entreprise pour augmenter les ventes et la visibilité de la marque)
• Campagne de santé mentale GymShark (RP et visibilité de la marque)

Stratégie TikTok

Objectifs principaux :

• Renforcement de la communauté et connaissance du client (18-25 ans passionnés de fitness des deux sexes). Étant donné que le public de TikTok est constitué de la génération Z qui se soucie des causes sociales, cela leur permet de se positionner en tant que communauté avant tout (avec leur #gymshark66 par exemple, produire en plus du contenu généré par les utilisateurs, garantissant que la marque reste en tête plus longtemps lorsque plusieurs personnes partagent leurs progrès pendant 66 jours consécutifs).
• Pour comprendre leur retour sur investissement (y compris le ROAS et les conversions)
• Acquisition de parts de marché (être en tête, marque préférée)

Métriques principales :

• Taux d'engagement : mesure les interactions (j'aime, commentaires, partages) avec le contenu de Gymshark et le contenu généré par les utilisateurs à partir de défis comme #gymshark66. Cela montre à quel point le contenu est performant (ce qui contribue à la stratégie de contenu), favorise l'interaction avec la communauté (en complétant leur stratégie axée sur l'audience) et augmente la notoriété de la marque.

  
  

• Taux de conversion : dans ce cas, à quelle fréquence un utilisateur a-t-il effectué l'action souhaitée par GS, comme partager, participer à des défis, ajouter des hashtags pertinents pour l'entreprise, etc. ? Une autre mesure de conversion pourrait également mesurer combien de personnes ont fini par cliquer sur le lien dans leur BIO les renvoyant vers le site où elles vendent des produits. Cette mesure est essentielle pour comprendre le retour sur investissement et l’efficacité des campagnes TikTok pour générer des ventes et des conversions.

  
  

• Performance du hashtag (#gymshark66) : analyse la portée générée par les utilisateurs par rapport au contenu de la marque (afin que les gens ne se lassent pas d'entendre uniquement la marque. Il est bien connu dans le monde du marketing que les véritables références (dans ce cas, elles sont masquées comme des défis), pas de références), stimulent toujours les ventes), l'engagement et la fréquence sous les hashtags de la campagne. Cela reflète également le succès de l'acquisition de parts de marché et la mesure dans laquelle Gymshark reste une priorité.

Métriques secondaires :

• Croissance des abonnés : surveille l'augmentation du nombre d'abonnés TikTok de Gymshark au fil du temps. Bien qu'il s'agisse d'une mesure vaniteuse (même si GS a plus d'abonnés sur TT que Nike, ils ne font pas autant que Nike en termes de revenus, mais cela pourrait aussi être pour d'autres raisons) et non un indicateur direct des ventes, il s'agit d'une mesure précieuse pour notoriété de la marque et expansion potentielle de la part de marché parmi la population cible des amateurs de fitness âgés de 18 à 25 ans.

  
  

• Nombre de vues et taux d'achèvement : fournit des informations sur la popularité du contenu et la fidélisation des téléspectateurs. Un nombre de vues et des taux d'achèvement élevés indiquent que le contenu est engageant (fonctionne bien ou moins bien, aide aux campagnes futures) et réussit à retenir l'attention du public, contribuant ainsi à l'objectif de Gymshark d'être une marque préférée de la génération Z. En tant que GS Un stagiaire en médias sociaux a partagé : « Les sous-titres de TikTok sont tout aussi importants que le contenu d'une vidéo. "Une vidéo sera diffusée en fonction du rapport entre la durée de visionnage et les vues, commentaires, partages… vous devez donc garder les gens à regarder jusqu'à la fin", dit-elle. "C'est pourquoi de nombreuses vidéos sous-titrées 'Attendez la fin' ont tendance à bien fonctionner parce que vous y insérez un appel à l'action qui demande aux gens de la regarder jusqu'à la fin, ce qui permettra de gagner du temps" ( source ).

Stratégie de marketing d'influence

GS a été l'une des premières marques à s'engager dans le marketing d'influence. En tant que nouvelle entreprise, ils n'avaient pas le budget marketing à consacrer à la publicité, ils ont donc décidé de contacter leurs Youtubers admirés pour qu'ils portent leur équipement dans les vidéos. Cela a contribué à renforcer la crédibilité auprès de leur public et à accroître rapidement la notoriété de la marque, générant ainsi une traction précoce.

À l'époque et encore aujourd'hui, GS collabore avec des influenceurs et des blogueurs fitness pour une plus grande portée. Je propose que cela les aide à rester en tête de liste. Si l'utilisateur, en particulier un nouvel utilisateur, entend parler de GS par GS, il pourrait être moins enclin à acheter que s'il l'entendait auprès d'une source fiable (un YouTuber affilié à GS dans ce cas).

Objectifs principaux :

• Augmenter la notoriété de la marque et établir la crédibilité au sein de la communauté du fitness grâce à des recommandations authentiques d'influenceurs.
• Stimuler l'engagement et les conversions en trouvant un écho auprès du public cible grâce à un contenu d'influence authentique et pertinent.
• Conversions et croissance des ventes

Métriques principales

• Taux de conversion : suivi (via le code de marketing d'affiliation) du pourcentage de consommateurs ayant acheté des produits GS interagissant avec le contenu des influenceurs. Cela est directement lié à l’engagement et aux conversions, démontrant l’efficacité des recommandations des influenceurs pour motiver l’action des consommateurs.
• Portée et impressions : évaluez le nombre total d'utilisateurs uniques exposés au contenu de l'influenceur (Portée) et combien de fois le contenu a été affiché (Impressions). Reach aide à l'acquisition d'utilisateurs (obtient les yeux du public cible qui ne connaît pas la marque mais qui aime le style de vie fitness) et à comprendre la pénétration de la marque sur le marché cible. Les impressions fournissent une mesure de la portée et de la portée du contenu des influenceurs, indiquant la taille de l'audience potentielle exposée à la marque GS via les collaborations d'influenceurs.
• Mesure de performance : taux d'engagement (ER) - le niveau d'interaction du public (j'aime, commentaires, partages) avec les publications d'influenceurs liées à Gymshark. Démontre à quel point le contenu de l'influenceur est pertinent pour GS et si les audiences de l'influenceur correspondent au produit vendu par GS.

Métriques secondaires

• Croissance du nombre de followers sur les chaînes des influenceurs et de Gymshark : observez la croissance du nombre de followers sur les réseaux sociaux des influenceurs et sur les chaînes officielles de Gymshark suite à la collaboration. Bien qu’elle ne soit pas directement liée aux ventes, une augmentation du nombre d’abonnés peut indiquer un intérêt accru pour la marque et un potentiel de conversions futures.
• Mesure de résultat : fréquence – combien de fois en moyenne un utilisateur unique est exposé au contenu d'un influenceur. Cela aide à équilibrer l’exposition de la marque avec la fatigue du public.

Campagne Gymshark sur la santé mentale

En 2022, GS s'est associé à l'association caritative pour la santé mentale Calm pour ouvrir un salon de coiffure cherchant à encourager les conversations sur la santé mentale entre hommes, citant le suicide comme la principale cause de mortalité chez les hommes de moins de 45 ans. Même si elle n'a duré qu'une semaine, la campagne a fait parler de lui. (à la fois hors ligne et en ligne).

Objectifs principaux :

• Construction de la marque et la croissance au Royaume-Uni selon leur CBO.

• Renforcer la fidélité à la marque et améliorer la visibilité en positionnant GS pour qu'il se soucie du bien-être de sa communauté au-delà de la forme physique (leur public cible, principalement la génération Z, se soucie des causes sociales, comme mentionné précédemment).

  
  

Objectifs en tant que mesures (je ne parlerai que du marketing numérique) :

• Vues et portée : combien de personnes ont vu le contenu de la campagne sur la santé mentale, l'ont partagé et ont suivi GS sur les réseaux sociaux, augmentant ainsi le nombre de followers et la visibilité de la marque.
• Impressions : nombre de fois où le contenu de leur campagne sur la santé mentale a été affiché, indiquant la visibilité de la campagne, aidant GS à comprendre si la campagne a trouvé un écho auprès de son public ainsi que d'un public plus large.
• Taux d'engagement (ER) : à quoi ressemblait l'interaction (j'aime, commentaires, partages) avec les publications spécifiques à la campagne, indiquant le succès de la campagne physique dans le monde en ligne.

Leurs objectifs marketing sont-ils conformes aux objectifs de l’entreprise ?

Je le crois. Comme évoqué, GS est une entreprise orientée média, donc communication, cherchant à se constituer une audience en apportant de la valeur. Leur contenu TikTok, le contenu généré par les influenceurs ainsi que leurs campagnes de santé mentale hors ligne soulignent tous l'approche marketing axée sur le client. Construire une audience demande du temps, c'est donc une réflexion à long terme.

Un domaine qu’ils pourraient examiner pourrait être de cibler des publics dans des domaines similaires à ceux du fitness, comme le bien-être ou les consommateurs de plein air, peut-être par le biais du marketing d’influence. Cela pourrait élargir leur audience.

Dans le livre Marketing 5.0 : Technology for Humanity, Philip Kotler suggère que l'avenir du marketing utilisera de nouvelles technologies comme AR/VR. GS pourrait donc explorer des expériences de fitness virtuelles, comme des séances d'entraînement et des événements communautaires. Également pour améliorer l'expérience d'achat en ligne, ils pourraient proposer des essais via AR.

Les références:

• Interne du milieu des affaires
• Étude de cas de Gym Shark
• La batterie
• Tribu Créative
• Tissu
• Grand Bleu
• AvenirFit
• OptiMonk