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GymShark のマーケティングを解読: フィットネスブランドが販売目標とコミュニケーション目標をどのように両立させたか

に Rima Eneva8m2024/04/12

長すぎる; 読むには

Gymshark のマーケティング戦略は主にコミュニケーション指向で、コンテンツの作成、インフルエンサーとのパートナーシップ、コミュニティ主導のキャンペーンを通じて忠実なコミュニティを構築することに重点を置いています。同社は、オーディエンスのエンゲージメント、ブランドの認知度、社会的影響を優先し、マーケティング目標を長期的な企業目標と一致させながら、将来の成長に向けて AR/VR 体験などの新しい道を模索しています。

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最近、デジタルマーケティングのコースを始めました。この分野についてはほとんど何も知りません。課題の作成にかなりの時間を費やすので、どこかのフォルダーにしまっておくのは嫌でした。そこで、 HackerNoonで共有することにしました。皆さんのお役に立てれば幸いです。そうでなくても、コミュニティとつながり、皆さんのフィードバックを通じて成長することができます ♥️

タスク

よく知られている企業またはブランドを選択し、その企業またはキャンペーンで使用されているマーケティング戦略について説明します。提供されたテンプレートで次の質問に答えてください。

これらの戦略は、販売重視とコミュニケーション重視のどちらに分類されますか? そうであると考えられる理由を 3 ～ 5 つ挙げてください。
この会社またはキャンペーンが達成した結果をいくつか見つけて選択します。これらのマーケティング活動の主な目標は何だったと思いますか? これらのキャンペーンの指標としての目標にはどのようなものがあったと思いますか? 特定できるもの、または使用されたと思われるものを 3 ～ 5 つ挙げてください。価値があったと思うものがあれば、それぞれについて説明してください。また、その理由も説明してください。
分析に基づいて、マーケティング目標は会社全体の目標と一致していると思いますか? それは短期的思考ですか、それとも長期的思考ですか? マーケティング戦略を会社の目標とより一致させるために、何を変更または提案しますか?

コミュニケーション重視の戦略

私はGym Shark ( GS はさらに) のマーケティング戦略を分析することにしました。GS は、ジョー・プリッツィとロバート・ローズが著書『 Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost into Profit』で、現代のマーケティング界で最も成功しているモデルの 1 つとして挙げているメディアマーケティングビジネスモデルをうまく選択し、実行したと私は信じています。メディアマーケティングの核心はコミュニケーションであるため、GS の戦略はコミュニケーション指向です。

実際、当初はGS は予算が限られていたため、ソーシャルメディア広告にお金をかけるのではなく、フィットネスインフルエンサーに頼ってコミュニティを構築することを決定しました。

GS の基本原則:

コンテンツこそが王様です。GS は、消費者に直接販売するのではなく、ライフスタイルブログを表現する編集記事だけでなく、複数のソーシャルメディアプラットフォームにまたがるコンテンツを作成することを選択しました。
GSは複数のソーシャルメディアチャンネルに展開することで、多様な視聴者を獲得しています。ターゲット視聴者は男女ともに18～25歳ですが、 Facebook 、 Twitter 、 Instagram 、 TikTok 、 Pinterestで活動しており、ターゲット以外の層にもリーチすることを目指しています。各アカウントをチェックしたところ、プラットフォームの声と完璧にマッチしていました。たとえば、Pinterestでは、GSはモチベーション関連のポスターやトレーニングルーチンを共有し、Twitterではクールなジム仲間の雰囲気を取り入れ、Facebookはより気楽でミーム中心ですが、Instagramは最も製品中心でアスリートがGSの服を着ており、ほとんどのCTAは買い物のためのBIOへのリンクになっています。最後に、YouTubeはバリューテインメントTVチャンネルとして機能し、独自のデート番組を制作し、最終的にはフィットネス文化に焦点を当てています。
視聴者中心のアプローチ- 彼らのコンテンツの多くは、フィットネスコミュニティ、その目標、課題、共感できる体験を中心に展開されています。彼らは製品を販売するのではなく、次のことを行います。

「忠実なオーディエンスを作りましょう。オーディエンスの根深いニーズを理解し、オーディエンスに一貫して価値を提供し、オーディエンス（読者）がファン（購読者）になれば、その関係をさまざまな方法で収益化できます。」 - ジョー・プリッツィ

価値を提供することで忠実な顧客を獲得します。製品を購入してもらうアプローチよりも、価値を第一に考えるアプローチです。会社概要のセクションにも、 「私たちは Gymshark です。私たちはコンディショニング* コミュニティを団結させるために存在しています」と書かれています。販売する製品についてではなく、彼らがサービスを提供するコミュニティについてです。

これは、同社のビジネスモデル (= マーケティング戦略) の大部分が短期的な売上増加よりも長期的な成長戦略に基づいていることから、同社がコミュニケーション指向 (マーケティング第一) であることを示唆しています。しかし、後で分析すると、パフォーマンスマーケティングが同社のアプローチの大きな部分を占めていることがわかります。

ジムシャークのキャンペーンと目標

Gym Shark のウェブサイトには、「Gym Shark の従業員、アスリート、フォロワーのファミリーは現在 1,000 万人を超え、ソーシャルメディアのフォロワーは合計 1,800 万人を超え、14 のオンラインストアを通じて 230 か国以上に顧客がいます」と記載されています。

タスクのために、次の項目を分析することにしました。

GymShark の TikTok 戦略 (フォロワー 540 万人、いいね数 1 億近く)
インフルエンサーマーケティング戦略 (会社の立ち上げ段階で売上とブランドの認知度を高めるために使用)
GymShark メンタルヘルスキャンペーン (PR とブランドの認知度)

TikTok戦略

主な目標:

コミュニティの構築と顧客インサイト（男女ともに18～25歳のフィットネス愛好家）。TikTokの視聴者は社会問題に関心のあるZ世代なので、コミュニティファースト（コミュニティの価値観や価値観を尊重する）の立場をとることができます。 #ジムシャーク66たとえば、複数のユーザーが 66 日間連続で進捗状況を共有することで、ブランドがより長く記憶に残るようにするユーザー生成コンテンツを追加で作成するチャレンジなどです。
ROI（ROASとコンバージョンを含む）を理解する
市場シェアの獲得（トップオブマインド、好まれるブランドになること）

主な指標:

エンゲージメント率: Gymshark のコンテンツや #gymshark66 などのチャレンジからのユーザー生成コンテンツに対するインタラクション (いいね、コメント、共有) を測定します。これにより、コンテンツのパフォーマンス (コンテンツ戦略の支援)、コミュニティのインタラクションの促進 (オーディエンスファースト戦略の補完)、ブランド認知度の向上が示されます。
コンバージョン率:この場合、ユーザーはシェア、チャレンジへの参加、企業関連のハッシュタグの追加など、GS が求めるアクションをどのくらいの頻度で実行しましたか? 別のコンバージョン指標として、BIO 内のリンクをクリックして製品を販売しているサイトに誘導した人の数も測定できます。この指標は、売上とコンバージョンを促進する TikTok キャンペーンの ROI と有効性を理解する上で重要です。
ハッシュタグパフォーマンス (#gymshark66):ユーザー生成コンテンツとブランドコンテンツのリーチを分析します (ブランドからの情報だけに飽きないようにするためです。マーケティングの世界では、本物の紹介 (この場合は紹介ではなくチャレンジとして偽装) が依然として売上を伸ばすことはよく知られています)、エンゲージメント、キャンペーンハッシュタグの頻度。これは、市場シェア獲得の成功と Gymshark がトップオブマインドであり続ける程度も反映します。

二次指標:

フォロワー数の増加: Gymshark の TikTok フォロワー数の増加を経時的に監視します。これは虚栄心の指標 (TT では Nike よりも GS のフォロワー数が多いものの、収益では Nike ほどではありませんが、これには他の理由もある可能性があります) であり、直接的な売上指標ではありませんが、18 ～ 25 歳のフィットネス愛好家というターゲット層におけるブランド認知度と潜在的な市場シェア拡大の指標として役立ちます。
視聴回数と完了率:コンテンツの人気度と視聴者維持率に関する洞察を提供します。高い視聴回数と完了率は、コンテンツが魅力的であり (パフォーマンスが良いか悪いかは将来のキャンペーンに役立ちます)、視聴者の注目を維持することに成功していることを示しており、Gymshark が Gen Z に好まれるブランドになるという目標に貢献しています。GS のソーシャルメディアインターンが共有したように、「TikTok のキャプションは、動画の内容と同じくらい重要です。動画は、視聴時間といいね、視聴、コメント、共有の比率に基づいてプッシュされるため、最後まで視聴してもらう必要があります」と彼女は言います。「そのため、「最後まで待って」というキャプションが付いた多くの動画は、最後まで見るように呼びかける行動喚起が含まれているため、パフォーマンスが良好になる傾向があり、視聴時間に役立ちます」( ソース）。

インフルエンサーマーケティング戦略

GS は、インフルエンサーマーケティングに取り組んだ最初のブランドの 1 つです。新興企業だったため、広告に費やすマーケティング予算がなかったため、尊敬するユーチューバーに連絡して、動画で自社の製品を着用してもらうことにしました。これにより、視聴者の間で信頼性が高まり、ブランド認知度が急速に高まり、早期に注目を集めました。

当時も今も、GS はフィットネスインフルエンサーやブロガーと協力してリーチを拡大しています。私は、それが彼らを常に意識してもらうのに役立つと考えています。ユーザー、特に新規ユーザーが GS から GS について聞いた場合、信頼できる情報源 (この場合は GS と提携している YouTuber) から聞いた場合と比べて、購入意欲が低くなる可能性があります。

主な目標:

本物のインフルエンサーによる推薦を通じて、フィットネスコミュニティ内でのブランド認知度を高め、信頼性を確立します。
本物で共感できるインフルエンサーのコンテンツを通じてターゲットユーザーの共感を呼び、エンゲージメントとコンバージョンを促進します。
コンバージョンと売上の増加

主な指標

コンバージョン率: GS 製品を購入した消費者のうち、インフルエンサーのコンテンツと交流した消費者の割合を (アフィリエイトマーケティングコードを通じて) 追跡しました。これはエンゲージメントとコンバージョンの促進に直接関連しており、消費者の行動を促すインフルエンサーの推奨の有効性を示しています。
リーチとインプレッション:インフルエンサーコンテンツに接触したユニークユーザーの総数 (リーチ) と、コンテンツが表示された回数 (インプレッション) を評価します。リーチは、ユーザー獲得 (ブランドを知らなかったがフィットネスライフスタイルに興味があるターゲットオーディエンスの注目を集める) と、ターゲット市場におけるブランド浸透の理解に役立ちます。インプレッションは、インフルエンサーコンテンツの範囲とリーチの尺度を提供し、インフルエンサーとのコラボレーションを通じて GS ブランドに接触する潜在的なオーディエンスサイズを示します。
パフォーマンス指標:エンゲージメント率 (ER) - Gymshark に関連するインフルエンサーの投稿に対する視聴者のインタラクション (いいね、コメント、共有) のレベル。インフルエンサーのコンテンツが GS にどれだけ関連しているか、またインフルエンサーの視聴者が GS が販売する製品と一致しているかどうかを示します。

二次指標

インフルエンサーと Gymshark チャンネルのフォロワー数の増加:コラボレーション後のインフルエンサーのソーシャルメディアチャンネルと Gymshark の公式チャンネルの両方でフォロワー数の増加を観察します。売上に直接結びつくわけではありませんが、フォロワー数の増加はブランドへの関心の高まりと将来のコンバージョンの可能性を示している可能性があります。
結果指標: 頻度- 1 人のユーザーがインフルエンサーのコンテンツに接触する平均回数。ブランドの露出と視聴者の疲労のバランスをとるのに役立ちます。

ジムシャークメンタルヘルスキャンペーン

2022年、GSはメンタルヘルス慈善団体Calmと提携し、45歳以下の男性の死因の第1位は自殺であるとし、男性の間でメンタルヘルスに関する会話を促進することを目指して理髪店をオープンしました。キャンペーンはわずか1週間しか続きませんでしたが、オフラインでもオンラインでも話題になりました。

主な目標:

ブランド構築CBOによると、英国では経済成長が期待できるという。
GS を身体的な健康を超えてコミュニティの健康に配慮する企業として位置付けることにより、ブランドロイヤルティを強化し、認知度を高めます (前述のように、主に Z 世代のターゲットユーザーは社会的な問題に関心を持っています)。

指標としての目標（デジタルマーケティング関連についてのみ説明します）:

閲覧数とリーチ- メンタルヘルスキャンペーンのコンテンツを閲覧し、共有し、ソーシャルメディアで GS をフォローした人の数。フォロワー数とブランドの認知度が向上しました。
インプレッション- メンタルヘルスキャンペーンコンテンツが表示された回数。キャンペーンの認知度を示し、GS がキャンペーンが自社だけでなく幅広い視聴者に響いたかどうかを把握するのに役立ちます。
エンゲージメント率 (ER):キャンペーン固有の投稿に対するインタラクション (いいね、コメント、共有) がどのようなものであったか。これは、オンラインの世界における実際のキャンペーンの成功を示します。

彼らのマーケティング目標は会社の目標と一致していますか?

そうだと思います。先ほども述べたように、GS はメディアであり、コミュニケーション志向の企業であり、価値を提供することでオーディエンスを構築しようとしています。同社の TikTok コンテンツ、インフルエンサーが作成したコンテンツ、オフラインのメンタルヘルスキャンペーンはすべて、マーケティングにおける顧客第一のアプローチを示しています。オーディエンスの構築には時間がかかるため、長期的な考え方が必要です。

検討できる分野としては、インフルエンサーマーケティングなどを通じて、ウェルネスやアウトドアの消費者など、フィットネスと類似した分野のオーディエンスをターゲットにすることが考えられます。これにより、オーディエンスを拡大できる可能性があります。

フィリップ・コトラーは著書『マーケティング 5.0: 人類のためのテクノロジー』の中で、マーケティングの未来は AR/VR のような新しいテクノロジーを採用するだろうと示唆しています。そのため、GS はワークアウトやコミュニティイベントなどの仮想フィットネス体験を模索することができます。また、オンラインショッピング体験を向上させるために、AR 経由で試着を提供することもできます。