GymSharks Marketing entschlüsselt: Wie eine Fitnessmarke Verkaufs- und Kommunikationsziele unter einen Hut brachte

Ich habe vor Kurzem einen Kurs in digitalem Marketing begonnen – ein Gebiet, von dem ich so gut wie nichts weiß. Da ich viel Zeit damit verbringe, jede Aufgabe zu schreiben, wollte ich sie nicht irgendwo in einem Ordner verstauen. Ich habe beschlossen, sie hier auf HackerNoon zu teilen. Hoffentlich finden Sie sie nützlich, und wenn nicht, ermöglicht es mir, mit der Community in Kontakt zu treten und durch Ihr Feedback zu wachsen ♥️

Die Aufgabe

Wählen Sie ein bekanntes Unternehmen oder eine bekannte Marke aus und beschreiben Sie die Marketingstrategien dieses Unternehmens oder dieser Kampagne. Beantworten Sie die folgenden Fragen in der bereitgestellten Vorlage:

1. Würden Sie diese Strategien eher als vertriebsorientiert oder kommunikationsorientiert einstufen? Listen Sie 3-5 Gründe auf, die Ihrer Meinung nach darauf hinweisen.

   
   

2. Suchen und wählen Sie einige Ergebnisse aus, die dieses Unternehmen oder diese Kampagne erzielt hat. Was waren Ihrer Meinung nach die Hauptziele dieser Marketingbemühungen? Was hätten Ihrer Meinung nach einige der Ziele als Messgrößen für diese Kampagnen sein können? Listen Sie 3-5 auf, die Sie identifizieren können oder von denen Sie glauben, dass sie verwendet wurden. Beschreiben Sie jedes davon, wenn Sie denken, dass es wertvoll war, und warum.

   
   

3. Glauben Sie auf Grundlage Ihrer Analyse, dass die Marketingziele mit den allgemeinen Unternehmenszielen im Einklang standen? Handelt es sich um kurzfristiges oder langfristiges Denken? Was hätten Sie geändert oder vorgeschlagen, um die Marketingstrategien besser auf die Unternehmensziele auszurichten?

Kommunikationsorientierte Strategie

Ich habe mich entschieden, die Marketingstrategie von Gym Shark ( GS) genauer zu analysieren. Ich glaube, dass GS das Geschäftsmodell für Medienmarketing erfolgreich gewählt und umgesetzt hat, das Joe Pulizzi und Robert Rose in Killing Marketing: Wie innovative Unternehmen Marketingkosten in Gewinn verwandeln als eines der erfolgreichsten Modelle in der modernen Marketinglandschaft beschrieben haben. Der Kern des Medienmarketings ist Kommunikation, daher sind die Strategien von GS kommunikationsorientiert.

Tatsächlich am Anfang entschied sich GS für den Aufbau einer Community durch die Ansprache von Fitness-Influencern, anstatt Geld für Social-Media-Werbung auszugeben, da ihr Budget begrenzt war.

Kernprinzipien von GS:

• Inhalt ist König – anstatt direkt an seine Verbraucher zu verkaufen, hat sich GS dafür entschieden, Inhalte zu erstellen, die sich über mehrere Social-Media-Plattformen erstrecken, sowie redaktionelle Darstellungen, um ein Lifestyle-Blog zu sein.

  
  

• Durch die Verbreitung über mehrere Social-Media-Kanäle kann GS ein vielfältiges Publikum erreichen. Obwohl ihre Zielgruppe aus 18- bis 25-Jährigen beiderlei Geschlechts besteht, sind sie auf Facebook , Twitter , Instagram , TikTok und Pinterest aktiv und versuchen möglicherweise, noch weitere demografische Gruppen zu erreichen. Als ich die einzelnen Konten überprüfte, passten sie perfekt zum Ton der Plattform. Auf Pinterest beispielsweise teilt GS motivationsbezogene Poster und Trainingsroutinen, auf Twitter haben sie einen coolen Gym-Bro-Vibe an den Tag gelegt, Facebook ist unbeschwerter und Meme-orientierter, während Instagram am produktorientiertsten ist, mit Sportlern in GS-Kleidung, wobei die meisten CTAs Links zur BIO zum Einkaufen sind. Und schließlich fungiert YouTube als Valuetainment-TV-Kanal und produziert sogar eine eigene Dating-Show, die sich letztendlich auf die Fitnesskultur konzentriert.

  
  

• Zielgruppenorientierter Ansatz – viele ihrer Inhalte drehen sich um die Fitness-Community, ihre Ziele, Herausforderungen und nachvollziehbaren Erfahrungen. Sie verkaufen keine Produkte, sondern:

  
  

„Bauen Sie ein loyales Publikum auf. Wenn wir die tief verwurzelten Bedürfnisse dieses Publikums kennen und ihm konsequent einen Mehrwert bieten und das Publikum (der Leser) zum Fan (Abonnent) wird, können wir diese Beziehung auf vielfältige Weise monetarisieren .“ - Joe Pulizzi\

• Aufbau eines loyalen Publikums durch Bereitstellung von Mehrwert . Wertorientierter Ansatz statt Kauf-mein-Produkt-Ansatz. Sogar in ihrem Infobereich heißt es: Wir sind Gymshark. Wir existieren, um die Fitness-Community zu vereinen . Kein Wort über das Produkt, das sie verkaufen, sondern über die Community, der sie dienen.

Dies lässt darauf schließen, dass das Unternehmen kommunikationsorientiert ist (Marketing zuerst), da der Großteil seines Geschäftsmodells (= Marketingstrategie) auf einer langfristigen Wachstumsstrategie statt auf einer kurzfristigen Umsatzsteigerung basiert. Aber wie ich später analysiere, ist Performance-Marketing ein wesentlicher Teil ihres Ansatzes.

Kampagnen und Ziele von Gym Shark

Auf der Website von Gym Shark heißt es: „Unsere Gymshark-Familie aus Mitarbeitern, Sportlern und Anhängern ist mittlerweile über 10 Millionen stark, mit insgesamt über 18 Millionen Followern in den sozialen Medien und Kunden in über 230 Ländern in unseren 14 Online-Shops.“

Der Aufgabe halber werde ich folgendes analysieren:

• Die TikTok-Strategie von GymShark (5,4 Millionen Follower und fast 100 Millionen Likes)
• Influencer-Marketing-Strategie (wird in der Gründungsphase des Unternehmens eingesetzt, um den Umsatz und die Markenbekanntheit zu steigern)
• GymShark-Kampagne zur psychischen Gesundheit (PR und Markensichtbarkeit)

TikTok-Strategie

Hauptziele:

• Gemeinschaftsbildung und Einblicke der Kunden (18-25 Jahre alte Fitnessbegeisterte beiderlei Geschlechts). Da TikToks Publikum aus der Generation Z besteht, die sich für soziale Belange interessiert, können sie sich als Community-First positionieren (mit ihren #gymshark66 Herausforderung: Zum Beispiel zusätzlich benutzergenerierte Inhalte produzieren, die dafür sorgen, dass die Marke länger im Gedächtnis bleibt, wenn mehrere Personen 66 Tage lang hintereinander ihre Fortschritte teilen).
• Um ihren ROI zu verstehen (einschließlich ROAS und Conversions)
• Gewinnung von Marktanteilen (Top-of-Mind-Marke, bevorzugte Marke)

Primäre Kennzahlen:

• Engagement-Rate: Misst Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) mit Gymshark-Inhalten und benutzergenerierten Inhalten aus Challenges wie #gymshark66. Dies zeigt, wie gut die Inhalte ankommen (hilft bei der Inhaltsstrategie), fördert die Community-Interaktion (ergänzt ihre „Audience-First“-Strategie) und erhöht die Markenbekanntheit.

  
  

• Conversion-Rate: In diesem Fall, wie oft hat ein Benutzer die von GS gewünschte Aktion ausgeführt, z. B. Teilen, an Herausforderungen teilnehmen, unternehmensrelevante Hashtags hinzufügen usw.? Eine weitere Conversion-Kennzahl könnte auch messen, wie viele Personen letztendlich auf den Link in ihrer BIO geklickt haben, der sie auf die Website weitergeleitet hat, auf der sie Produkte verkaufen. Diese Kennzahl ist der Schlüssel zum Verständnis des ROI und der Wirksamkeit von TikTok-Kampagnen bei der Steigerung von Verkäufen und Conversions.

  
  

• Hashtag-Leistung (#gymshark66): Analysiert die Reichweite von benutzergenerierten Inhalten im Vergleich zu Markeninhalten (damit die Leute nicht müde werden, nur von der Marke zu hören. In der Marketingwelt ist es bekannt, dass echte Empfehlungen (in diesem Fall als Herausforderungen und nicht als Empfehlungen getarnt) immer noch den Umsatz steigern), das Engagement und die Häufigkeit unter Kampagnen-Hashtags. Dies spiegelt auch den Erfolg bei der Gewinnung von Marktanteilen und das Ausmaß wider, in dem Gymshark im Gedächtnis bleibt.

Sekundärmetriken:

• Follower-Wachstum: Überwacht den Anstieg der TikTok-Follower von Gymshark im Laufe der Zeit. Obwohl es sich um eine Eitelkeitsmetrik handelt (obwohl GS im Vergleich zu Nike mehr Follower auf TT hat, erzielen sie nicht so viel Umsatz wie Nike, aber das könnte auch andere Gründe haben) und kein direkter Indikator für Verkäufe, ist es eine wertvolle Metrik für Markenbekanntheit und potenzielle Marktanteilserweiterung in der Zielgruppe der 18- bis 25-jährigen Fitnessbegeisterten.

  
  

• Aufrufzahl und Abschlussrate: Bietet Einblicke in die Popularität von Inhalten und die Zuschauerbindung. Hohe Aufrufzahlen und Abschlussraten zeigen an, dass der Inhalt ansprechend ist (gut oder nicht so gut funktioniert, was bei zukünftigen Kampagnen hilft) und die Aufmerksamkeit des Publikums fesselt, was zu Gymsharks Ziel beiträgt, eine bevorzugte Marke unter der Generation Z zu sein. Wie die Social-Media-Praktikantin von GS mitteilte: „TikTok-Untertitel sind genauso wichtig wie der Inhalt eines Videos. „Ein Video wird basierend auf dem Verhältnis von Wiedergabezeit zu Likes, Ansichten, Kommentaren, Shares … gepusht, also müssen Sie die Leute dazu bringen, bis zum Ende zuzuschauen“, sagt sie. „Aus diesem Grund funktionieren viele Videos mit dem Untertitel ‚Warten Sie auf das Ende‘ in der Regel gut, weil Sie dort einen Aufruf zum Handeln einfügen, der die Leute auffordert, es bis zum Ende anzuschauen, was die Wiedergabezeit verlängert“ ( Quelle ).

Influencer-Marketing-Strategie

GS war eine der ersten Marken, die Influencer-Marketing einsetzte. Als neues Unternehmen hatten sie kein Marketingbudget für Werbung, also beschlossen sie, ihre bewunderten Youtuber zu kontaktieren, damit sie ihre Ausrüstung in den Videos tragen. Das half ihnen, Glaubwürdigkeit bei ihrem Publikum aufzubauen und steigerte schnell die Markenbekanntheit, was für eine frühe Zugkraft sorgte.

Damals und auch heute arbeitet GS mit Fitness-Influencern und Bloggern zusammen, um mehr Reichweite zu erzielen. Ich bin der Meinung, dass es ihnen hilft, im Gedächtnis zu bleiben. Wenn der Benutzer, insbesondere ein neuer Benutzer, von GS von GS erfährt, ist er möglicherweise weniger zum Kauf geneigt, als wenn er es von einer vertrauenswürdigen Quelle erfährt (in diesem Fall einem mit GS verbundenen YouTuber).

Hauptziele:

• Steigerung der Markenbekanntheit und Aufbau von Glaubwürdigkeit in der Fitness-Community durch authentische Empfehlungen von Influencern.
• Durch authentische und nachvollziehbare Influencer-Inhalte wollen wir Engagement und Conversions steigern und die Zielgruppe ansprechen.
• Conversions und Umsatzwachstum

Primäre Kennzahlen

• Konversionsrate: Verfolgt (über Affiliate-Marketing-Code) den Prozentsatz der Verbraucher, die GS-Produkte gekauft haben und dabei mit Influencer-Inhalten interagiert haben. Dies steht in direktem Zusammenhang mit der Steigerung von Engagement und Konversionen und zeigt die Wirksamkeit von Influencer-Empfehlungen bei der Motivation von Verbrauchern zum Handeln.
• Reichweite und Impressionen: Bewerten Sie die Gesamtzahl der einzelnen Benutzer, die dem Influencer-Inhalt ausgesetzt waren (Reichweite) und wie oft der Inhalt angezeigt wurde (Impressionen). Die Reichweite hilft bei der Benutzerakquise (erzielt Aufmerksamkeit der Zielgruppe, die die Marke nicht kannte, aber sich für einen Fitness-Lebensstil interessiert) und beim Verständnis der Markendurchdringung innerhalb des Zielmarktes. Impressionen bieten ein Maß für den Umfang und die Reichweite von Influencer-Inhalten und geben Aufschluss über die potenzielle Zielgruppengröße, die der Marke GS durch Influencer-Kooperationen ausgesetzt ist.
• Leistungskennzahl: Engagement Rate (ER) – das Ausmaß der Publikumsinteraktion (Likes, Kommentare, Shares) mit Influencer-Posts im Zusammenhang mit Gymshark. Zeigt, wie relevant der Influencer-Inhalt für GS ist und ob das Publikum des Influencers mit dem von GS verkauften Produkt übereinstimmt.

Sekundärmetriken

• Follower-Wachstum auf Influencer- und Gymshark-Kanälen: Beobachten Sie das Wachstum der Follower sowohl auf den Social-Media-Kanälen der Influencer als auch auf den offiziellen Kanälen von Gymshark nach der Zusammenarbeit. Obwohl es nicht direkt mit Verkäufen verbunden ist, kann ein Anstieg der Follower ein Zeichen für ein gesteigertes Markeninteresse und Potenzial für zukünftige Conversions sein.
• Ergebnismetrik: Häufigkeit – wie oft ein einzelner Benutzer im Durchschnitt Influencer-Inhalten ausgesetzt ist. Dies hilft, die Markenpräsenz mit der Ermüdung des Publikums auszugleichen.

Gymshark-Kampagne für psychische Gesundheit

Im Jahr 2022 ging GS eine Partnerschaft mit der Wohltätigkeitsorganisation für psychische Gesundheit Calm ein, um einen Friseursalon zu eröffnen, der Gespräche über psychische Gesundheit bei Männern fördern soll, da Selbstmord die häufigste Todesursache bei Männern unter 45 ist. Obwohl die Kampagne nur eine Woche dauerte, war sie in aller Munde (sowohl offline als auch online).

Hauptziele:

• Markenaufbau und Wachstum in Großbritannien laut ihrem CBO.

• Stärkung der Markentreue und Steigerung der Sichtbarkeit durch Positionierung von GS als Unternehmen, das sich um das Wohlergehen seiner Community kümmert und über die körperliche Fitness hinausgeht (ihre Zielgruppe, hauptsächlich die Generation Z, interessiert sich, wie bereits erwähnt, für soziale Belange).

  
  

Ziele als Messgrößen (ich bespreche nur das digitale Marketing):

• Aufrufe und Reichweite – wie viele Personen die Inhalte der Kampagne zur psychischen Gesundheit gesehen, geteilt und GS in den sozialen Medien gefolgt sind, wodurch die Zahl der Follower und die Sichtbarkeit der Marke gesteigert wurden.
• Impressionen – Häufigkeit, mit der die Inhalte der Kampagne zur psychischen Gesundheit angezeigt wurden. Dies ist ein Hinweis auf die Sichtbarkeit der Kampagne und hilft GS zu erkennen, ob die Kampagne bei ihrem und auch bei einem breiteren Publikum Anklang gefunden hat.
• Engagement Rate (ER): Wie die Interaktion (Likes, Kommentare, Shares) mit den kampagnenspezifischen Posts war, ist ein Indikator für den Erfolg der physischen Kampagne in der Online-Welt.

Sind ihre Marketingziele mit den Unternehmenszielen vereinbar?

Ich glaube schon. Wie bereits erwähnt, ist GS ein Medien- und damit kommunikationsorientiertes Unternehmen, das versucht, ein Publikum aufzubauen, indem es Mehrwert bietet. Ihre TikTok-Inhalte, Influencer-generierten Inhalte sowie Offline-Kampagnen zur psychischen Gesundheit weisen alle auf den kundenorientierten Marketingansatz hin. Der Aufbau eines Publikums braucht Zeit, daher ist langfristiges Denken erforderlich.

Ein Bereich, den sie untersuchen könnten, könnte die Ansprache von Zielgruppen in ähnlichen Bereichen wie Fitness sein, wie Wellness- oder Outdoor-Konsumenten, möglicherweise durch Influencer-Marketing. Dies könnte ihr Publikum erweitern.

In seinem Buch „Marketing 5.0: Technology for Humanity“ schlägt Philip Kotler vor, dass die Zukunft des Marketings neue Technologien wie AR/VR sein werden. GS könnte also virtuelle Fitnesserlebnisse wie Workouts und Gemeinschaftsveranstaltungen erkunden. Um das Online-Shopping-Erlebnis zu verbessern, könnten sie außerdem Anproben über AR anbieten.

Verweise:

• Geschäftseingeweihter
• Fallstudie von Gym Shark
• Die Trommel
• Tribu Creative
• Stoff
• Großes Blau
• FutureFit
• OptiMonk