Čo je cena – a čo nie je

Približne za posledný rok som videl rastúci počet otvorených úloh pre špecialistov na tvorbu cien. Aj keď je to určite pekná vec (pre mňa osobne), môže to spôsobiť zmätok zo strany manažérov alebo náborových pracovníkov, pokiaľ ide o to, čo títo ľudia vlastne robia – a ako môže cenový pracovník prospieť vašej organizácii. Tento článok má zdôrazniť niektoré mylné predstavy, ktoré môžu mať tímy o špecialistoch na tvorbu cien, a ponúknuť alternatívny pohľad. Zároveň chcem povzbudiť aj ľudí, ktorí si myslia, že cenotvorba je príliš technická a komplikovaná na to, aby to vyskúšali. Chcem ukázať, že to nie je až taká praštěná práca – a dokonca môže byť zaujímavá a zábavná.

Na tím cenotvorby som narazil v roku 2019, keď som odchádzal zo zamestnania v EY a hľadal som roly vonku. Nakoniec som dostal rolu, ktorá sa volala „In-house konzultant“ (jedna z najlepších prác, aké som doteraz mal) so zameraním na tvorbu cien. Počas môjho funkčného obdobia som mal to šťastie, že som sa mohol zúčastniť na uvedení niekoľkých produktov na trh, ako aj sledovať prácu mojich kolegov z oblasti cien. Počas môjho pôsobenia v Google Cloud som tiež videl, ako sa stanovujú ceny vo väčšej organizácii a ako sa menia.

To znamená, že keďže moje posledné dve úlohy boli v digitálnom biznise, moje pochopenie a vysvetlenie toho, ako funguje tvorba cien, by bolo obzvlášť dôležité pre ľudí pracujúcich v technickom priemysle, najmä pre tých, ktorí vyvíjajú alebo speňažujú digitálne produkty.

Poďme sa teda porozprávať o tom, čo nie je cenotvorba, aby sme videli, čo je to skutočne cena:

1. Stanovenie cien nie je veľká veda, ktorá vám so 100% presnosťou na základe žiadnych dodatočných informácií povie, aké ceny by ste mali účtovať za všetky svoje produkty.

Samozrejme, cenotvorní ľudia sa zaoberajú cenami. Ceny sú však skôr výstupom ich práce, zatiaľ čo množstvo iných vecí slúži ako vstupy: kto sú vaši zákazníci, akú hodnotu prinášajú vaše produkty, akú štruktúru nákladov a hnacích síl máte, aké sú konkurenčné alternatívy a – naposledy ale v neposlednom rade – aké sú ceny konkurencie. S digitálnymi produktmi je k dispozícii ešte viac údajov, s ktorými môžete pracovať – môžete sledovať, ako vaši zákazníci používajú váš produkt, a tak lepšie pochopiť, akú hodnotu poskytuje.

Bez ohľadu na typ a povahu produktu, ani po vykonaní všetkých týchto analýz jednoducho neexistuje 100% správna odpoveď na otázku „čo si mám za to účtovať“. Stanovenie cien môže byť a veľmi často je iteratívny proces , kde začnete s nejakým odhadom/stratégiou založenou na všetkých vykonaných prieskumoch a uvidíte, ako váš trh a zákazníci reagujú na ceny a produkty. S pribúdajúcimi výsledkami (meranými predajnými číslami, ale aj pocitmi, ktoré vaša predajná sila zbiera), môžete svoju stratégiu ďalej upraviť.

Pozrite sa na Netflix a ich predplatné . Začali s paušálom pre všetkých svojich používateľov na obmedzenom počte zariadení. Keď sa naučili nákupné správanie svojich zákazníkov, zaviedli ďalšiu úroveň založenú na kvalite videa (štandardné vs. prémiové) a neskôr – novú úroveň s reklamami, kde speňažili čiastočne prostredníctvom umiestňovania reklám a týmto spôsobom dokázali znížiť cena predplatného výrazne. Každý krok im umožnil osloviť nové segmenty zákazníkov na trhu streamovania videa. Okrem toho vykonali aj niekoľko experimentov s rodinným a individuálnym plánom predplatného, pričom zisťovali, čo funguje najlepšie.

2. Stanovenie cien nie je len číselný druh práce typu „nerozprávam sa s ľuďmi-nechaj ma na pokoji“.

Ľudia, ktorí stanovujú ceny, stoja na križovatke predaja (ktorí chcú predávať produkty a zvyčajne sú k tomu motivovaní za každú cenu), produktu (ako je to, ktorý produkt je určený pre koho, s akými vlastnosťami a koľko stojí), stratégie (ako v tom, čo robíme a čo chceme dosiahnuť) a mnoho, mnoho ďalších procesov a tímov. Samozrejme, na nakladanie s peniazmi by ste v konečnom dôsledku museli vedieť dobre s číslami. Ale pri jednaní s ľuďmi je táto práca naozaj zábavná.

Musíte byť schopní počúvať ich všetky, zhromažďovať, spracovávať a formulovať svoje zistenia tak, aby všetci ľudia, s ktorými pracujete, rozumeli a súhlasili. Ak váš predaj nie je v súlade s vašou cenovou stratégiou, pravdepodobne zlyhá. Ak váš produktový tím nedokáže podporiť cenu – a môže sa to stať z mnohých dôvodov, od príliš lacnej až po zlomovú pozíciu až po nesprávne umiestnenie v porovnaní s konkurenciou – potom môžete z dlhodobého hľadiska zlyhať, pretože váš nový produkt nebude prijatý trh, alebo ešte horšie – predaj vecí so stratou.

S podnikmi, kde sa produkty rýchlo menia (ako je to napríklad v prípade cloudovej infraštruktúry a dátových produktov), zosúladenie so zainteresovanými stranami prináša ešte väčšiu hodnotu, pretože mimo diskusie o čistom cenovom trhu môžete spoznať nové produkty, ktoré by mohli fungovať. lepšie pre vášho zákazníka – alebo ak sa plánujú nové funkcie.

Preto je nesmierne dôležité vedieť efektívne spolupracovať s inými ľuďmi. A – dovolím si povedať – užite si to cestou.

3. Ceny nie sú príliš technické, aby im rozumeli (alebo rozumeli!) normálni ľudia.

Stanovenie cien má svoj podiel na tvrdej vede. Existujú knihy o tom, ako merať elasticitu dopytu (čo je jednoducho povedané, ako zákazníci reagujú na to, že zvyšujete cenu produktu), existujú pravidlá, ako vykonávať cenový prieskum (čo funguje a čo nie, keď sa ľudí pýtate na cena, ktorú by zaplatili). Niekedy existujú požiadavky (najmä pre IT spoločnosti so širokým dátovým terénom) na schopnosť získať vaše údaje zo systému (takže možno budete musieť písať SQL dotazy alebo kód, alebo aspoň použiť dashboard).

Avšak aj napriek všetkej vede a príprave a spracovaniu údajov môže a malo by zostať stanovenie cien jednoduché. Pretože stanovovanie cien je v skratke o tom, ako vaše produkty prinášajú hodnotu vašim zákazníkom a ako za túto hodnotu zaplatia späť . Pri riešení cien neexistujú žiadne „hlúpe“ nápady a žiadne „príliš jednoduché“ riešenia. Videl som však niekoľko Frankensteinov cenových mechanizmov, ktoré často vedú k sklamaniu a zmätku na strane zákazníkov aj spoločnosti.

4. Ceny nie sú nudné.

Tu našľapujem opatrne. Samozrejme, čo je nuda a čo nie, sú dosť subjektívne kategórie. Ale v tomto bode mám na mysli nasledovné: cenotvorba nie je len o... no, cenách. Pri stanovovaní cien ide o pochopenie toho, akú hodnotu produkty poskytujú, kto sú vaši zákazníci, čo sa deje na trhu a oveľa viac. Moja skúsenosť s cloudovým biznisom mi napríklad poskytla prvý pohľad na to, ako sa nové technológie (vrátane AI) premietnu do nových produktov a ako prinesú dodatočnú hodnotu pre zákazníkov. Skombinujte to so stredobodom fungovania a stratégie spoločnosti – a je tu pre mňa recept na zaujímavú cestu.

Aby som to zhrnul, cenotvorba nie je presná, nesúvislá, nudná alebo príliš komplikovaná vec. Ľudia, ktorí stanovujú ceny, nie sú vaši nepriatelia (aj keď sa to tak niekedy môže zdať), ale vaši partneri v „zločine v oblasti cenotvorby“, ktorí idú s vami cez vzostup trhu, zákazníci sa hrnú a požadujú nedostatok. S ohľadom na to dúfam, že sa budete baviť – buď s nimi pracovať, alebo byť jedným z nich.

A nech sú vysoké ceny (a nízka miera odchodu) s vami.