Этот подход к монетизации становится все более заметным в продажах программного обеспечения

Монетизация ПО по подписке сегодня явно популярна. Я пользуюсь несколькими подписками, и я уверен, что вы тоже. Поэтому каждый из нас может заметить, как растет зависимость от подписки.

Примерно 9 из 10 (89%) поставщиков программного обеспечения используют модели монетизации подписки по крайней мере умеренно, как подробно описано в отчете Revenera's Software Monetization Models and Strategies , по сравнению с 82% всего год назад. И 61% ожидают, что подписка будет расти как процент от общего дохода от лицензий на программное обеспечение в ближайшие 12–18 месяцев.

Но на пятки подписке наступают модели монетизации на основе использования. Этот подход широко распространен, и 59% говорят, что основанные на использовании модели будут расти в процентном отношении к общему доходу от лицензий на программное обеспечение с настоящего момента и до 2026 года.

Ни подписка, ни модели на основе использования не существуют в вакууме. Сегодняшний подход к программному обеспечению в значительной степени является гибридным, смешивающим подходы к моделям монетизации и развертывания. Подписка и монетизация на основе использования могут — и должны — сосуществовать, чтобы помочь производителям программного обеспечения и производителям устройств IoT использовать комплексный подход к монетизации программного обеспечения, который помогает увеличить годовой регулярный доход (ARR) и оптимизировать стратегии продаж.

Хотя еще не пришло время моделям монетизации на основе использования превзойти подписку по объему доходов, определенно пора осознать взаимодополняющий характер этих моделей.

Почему модели подписки и использования хорошо сочетаются друг с другом

Пользователю может потребоваться как подписка, так и доступ на основе использования к продуктам в вашем портфолио. Они ищут правильный инструмент в правильное время по правильной цене. Они сталкиваются с «усталостью от подписки», жаждут персонализированного пользовательского опыта с простым и доступным доступом.

Программное обеспечение, монетизируемое через подписку, обеспечивает модель повторяющегося дохода, при которой клиент платит за доступ ежемесячно или ежегодно. Некоторые из его многочисленных преимуществ способствуют его популярности. Поставщик программного обеспечения имеет финансовую стабильность и предсказуемые доходы. Покупатели получают выгоду, получая доступ с расходами, которые являются OpEx, а не CapEx; подписки часто являются несколько гибкими, что означает, что клиент не привязан к постоянным лицензиям.

Но гибкость подписки также имеет свои ограничения. Допустим, я хочу попробовать новую функцию в продукте, на который у меня есть только базовая подписка. Я могу не иметь доступа к этой новой или премиум-функции. Или если я хочу использовать другое приложение в наборе продуктов, я могу быть заблокирован — и поэтому мне придется посмотреть на продукт конкурента.

Модель на основе использования, предлагаемая в тандеме с подпиской, помогает устранить препятствия, которые могут привести к оттоку клиентов. Модели монетизации на основе использования определяются метриками использования, такими как потребление, оплата за использование, кредитные токены, эластичный доступ или измеренный доступ. Покупатели программного обеспечения ценят модели на основе использования, поскольку они предоставляют доступ к продукту по требованию, оптимизируют закупки (что может помочь избежать задержек проекта), позволяют распределять затраты между конкретными бизнес-подразделениями и обеспечивают улучшенный пользовательский опыт. Модели на основе использования позволяют пользователю получать доступ к продукту именно тогда, когда он ему нужен — например, для тестирования новой функции, использования ее для сезонного проекта или для работы вне своих основных рабочих задач на нерегулярной основе.

Сегодня среди производителей программного обеспечения, которые планируют изменить модели монетизации в ближайшие два года, 37% сделают это, чтобы предложить модели на основе использования, чтобы соответствовать ценности для клиентов. Они признают, что, предлагая модели на основе использования, они продают программное обеспечение так, как клиенты хотят его купить, устраняют барьеры для малых и средних предприятий, могут быстро вносить изменения, снижают риск неправильного использования программного обеспечения и могут определять возможности для дополнительных и перекрестных продаж.

Интеграция моделей монетизации требует данных об использовании

Все это хорошо и замечательно, если только поставщик программного обеспечения не зацикливается на том, как на самом деле реализовать ценообразование на основе использования наряду с другими моделями монетизации. Несмотря на большое количество компаний, которые планируют внедрить модели на основе использования, многим из этих же производителей не хватает понимания, необходимого для того, чтобы сделать свои цели выполнимыми: 44% говорят, что главным препятствием для согласования цены и ценности является то, что им «не хватает понимания, чтобы монетизировать наиболее ценные функции».

Улучшенные данные об использовании необходимы для быстрого вывода продуктов на рынок и для монетизации функций, которые пользуются наибольшим спросом. Внедрение моделей на основе использования возможно только при наличии точных данных об использовании. Хотя это ценно для всех моделей монетизации, это необходимо для ценообразования на основе использования. Это может помочь командам из всей организации — маркетингу, управлению продуктами, разработке программного обеспечения, продажам, обслуживанию клиентов и соблюдению требований — во всем, от приоритизации функций или разработки дорожной карты до решений о ценообразовании, выставлении счетов, решений о версиях программного обеспечения, отслеживании пиратства и многого другого.

Как перейти от того, где вы находитесь — предлагая чистую подписку или даже сочетание подписки и бессрочного лицензирования — к точке, где у вас есть здоровое сочетание подписки с возможностями потребления для ваших конечных клиентов? Начните с выполнения двух ключевых шагов:

Шаг №1: Определите потенциал

Начните с периода сбора данных. Получите данные телеметрии, которые дадут представление об использовании — аппетите — к периодическому использованию вашего программного обеспечения.

Почти ⅓ (29%) опрошенных производителей программного обеспечения собирают телеметрические данные, но не используют их. Независимо от того, собираете ли вы данные и позволяете им пропадать или у вас еще нет надежных инициатив по аналитике использования программного обеспечения, сейчас самое время позволить телеметрическим данным дать вам представление о потенциале.

Собирая данные, вы получите представление о том, какие продукты ваши клиенты могут захотеть попробовать. С таким подходом, как эластичный доступ , вы можете предложить клиентам пробные версии некоторых продуктов. Предоставьте бесплатные токены, чтобы увидеть, какие продукты или функции они используют. Используйте этот период сбора фактов, чтобы определить среднюю стоимость и использование продукта или использования функции для каждой персоны клиента. Это даст ценное представление о том, что они будут использовать, если у них будет доступ ко всему портфелю. Это также поможет дать ответы на такие соображения, как какие продукты включить в ваш прайс-лист и сколько токенов вы должны взимать за программный продукт.

Шаг №2: Уточните свое предложение и цены

По мере того, как вы привыкаете просматривать эти данные по мере их накопления, вы сможете совершенствовать предложение и цены. По мере того, как клиенты привыкают к легкому доступу к вашему программному обеспечению, вы сможете перейти от бесплатных токенов к платным. Разверните начальную таблицу ставок затрат на основе данных пробного периода, телеметрии и отзывов об использовании.

Затем вы будете готовы к итерации, используя прогрессивный цикл для улучшения вашего предложения и ценообразования, достигая стоимости, которая точно отражает ценность, которую клиенты получают от вашего программного обеспечения. Обратная связь, которую вы получите в течение этого времени, также может помочь в продвижении новых инициатив и акций.

Ваши клиенты выигрывают. Вы выигрываете.

Независимо от того, рассматриваете ли вы это как часть общего клиентского опыта, ключ к умному маркетингу или подход, который облегчает работу вашей команды по продажам, суть в том, что интеграция монетизации на основе использования — это хороший бизнес. Сбор данных об использовании для этого окупится — как для вас, так и для ваших клиентов.