IPO da Instacart: ela vencerá a corrida contra a saturação do mercado?

O percurso da empresa até ao IPO é impressionante, mas a vantagem a longo prazo depende do sucesso das suas apostas a longo prazo, como os anúncios e a plataforma empresarial.

Na semana passada, a Instacart apresentou um S-1 à Securities and Exchange Commission (SEC) em preparação para seu IPO. Este é um momento incrível para a empresa pioneira no mercado de entrega de alimentos online.

Muitos parabéns à equipe por este marco – é um resultado impressionante de uma jornada de 11 anos. Isto, juntamente com os IPOs de Klavio e ARM, criou uma nova esperança de que o mercado de IPOs de tecnologia esteja a caminho da recuperação.

Curiosamente, quando uma empresa anuncia que pretende abrir o capital, a lei exige que ela abra um arsenal de informações. Um desses documentos é o arquivamento S-1 de mais de 300 páginas da Instacart . Da análise deste documento, algumas coisas se destacam:

• Em 2022, o mercado de alimentos dos EUA foi de US$ 1,1 trilhão, dos quais aproximadamente US$ 132 bilhões estão online; disso, cerca de US$ 29 bilhões passaram pela Instacart. Em outras palavras, a Instacart já detém 22% do atual mercado endereçável total (TAM) para supermercados online , apontando para um risco de saturação do mercado.

• A empresa enumera uma longa lista de riscos potenciais (que são exigidos e, portanto, esperados num S-1), e muitos destes riscos não parecem triviais — concorrência intensa, forte dependência de retalhistas de média dimensão que possam estar a consolidar/obter maiores, riscos de rentabilidade, para citar alguns, etc.

Embora a Instacart tenha passado por correções de avaliação aproximadas e conseguido ter um 2022 lucrativo, a empresa ainda tem vários desafios pela frente ao começar a operar como uma empresa pública.

Neste artigo, falaremos sobre onde está o mercado de alimentos dos EUA, o problema de saturação do mercado da Instacart e as longas (mas incertas) apostas que a empresa está fazendo para se preparar para o sucesso.

Mercado de alimentos dos EUA e problema de saturação de mercado da Instacart

Para entender o problema de saturação do mercado da Instacart, vamos começar entendendo o mercado de alimentos dos EUA sob algumas lentes diferentes.

Uma lente analisa o mercado geral e qual porcentagem dele está/estará online. O mercado total de alimentos dos EUA em 2022 era de US$ 1,1 trilhão. Desse total, cerca de 12% estão online (ou seja, cerca de US$ 132 bilhões ).

Do mercado de alimentos online de US$ 132 bilhões, a Instacart executou US$ 29 bilhões em transações em 2022, ou seja, eles já possuem cerca de 22% do mercado de alimentos online .

Observe também que se espera que o total de alimentos dos EUA cresça modestamente em ~2,3% ao ano , o que não é surpreendente para um mercado maduro. Embora a percentagem deste mercado que se movimenta online mude significativamente, estima-se que atinja um limite máximo de cerca de 21-24% nos próximos 5-10 anos.

Por exemplo, de acordo com os próprios relatórios da Instacart (gráfico abaixo), em 2027, o mercado de alimentos on-line será de US$ 1,3 bilhão * 21% on-line = ~ US$ 273 bilhões (quase o dobro do que é hoje).

Outra lente para olhar o mercado é a participação por varejista. Cerca de metade do mercado pertence a grandes varejistas (Walmart, Costco, Kroger, Sam's Club), cerca de um quarto a médios varejistas (Publix, Target, Albertsons/Safeway, HEB, Whole Foods) e o quarto restante a pequenas lojas locais (lojas de conveniência, mercearias locais, mercearias especializadas, etc.).

Em outras palavras, os grandes varejistas têm grande influência, seguidos pelos médios varejistas.

Junte essas duas lentes e você começará a ver os principais desafios que a Instacart está enfrentando.

Em primeiro lugar, o mercado global de produtos alimentares não está a crescer tanto e a Instacart enfrenta uma concorrência intensa. Embora a Instacart queira “fazer crescer o bolo” e não redistribuir o valor existente, isto é muito mais difícil de fazer num mercado maduro como o de mercearia dos EUA.

Para que a Instacart tenha sucesso, a empresa precisa preservar/expandir sua participação no altamente competitivo mercado de alimentos on-line E aumentar a porcentagem de entregas de alimentos que acontecem on-line .

Em segundo lugar, a Instacart precisa se tornar valiosa o suficiente para que grandes e médios varejistas permaneçam por perto . Os grandes retalhistas (metade do mercado de produtos alimentares) já investiram ou estão a começar a investir nas suas próprias ofertas tecnológicas.

A mercearia também é um negócio de alto volume e margens baixas, o que resultou em mais consolidação recentemente ( Kroger e Albertsons/Safeway anunciaram que estão se fundindo ).

À medida que mais varejistas médios se fortalecem para se tornarem maiores, a Instacart corre o risco de perdê-los se decidirem internar seus investimentos em tecnologia e logística.

Para que a Instacart tenha sucesso a longo prazo, é fundamental que resolvam estes dois grandes desafios, e a empresa está a fazer apostas a longo prazo nessa direção.

O longo (mas incerto) jogo da Instacart

Fica claro no S-1 que a Instacart entende esses desafios e está disposta a fazer investimentos de longo prazo. Veremos alguns desses investimentos e quais são as perspectivas para cada um.

Construindo a fidelidade do cliente para defender seu mercado

Os clientes muitas vezes não são fiéis às plataformas de entrega e tendem a mudar livremente para a opção mais barata. Embora a Instacart tenha criado recursos que tornam a experiência do usuário mais agradável (por exemplo, mostrar itens que você encomendou antes), os concorrentes seguiram o exemplo.

A Instacart reconhece este risco :

À medida que os efeitos da pandemia da COVID-19 e das suas variantes diminuem, incluindo a cessação dos estímulos governamentais, é cada vez mais importante para o nosso negócio e para a sua capacidade de crescimento que os consumidores percebam o valor a longo prazo da Instacart versus compras na loja ou menos alternativas dispendiosas, especialmente para os consumidores com rendimentos mais baixos.

Eles estão fazendo investimentos para construir fidelidade – tanto por meio de preços mais baratos derivados da eficiência operacional, quanto de uma assinatura de entrega gratuita ilimitada Instacart+ .

Embora Instacart+ tenha impressionantes 5 milhões de membros e seja responsável por aproximadamente 57% do volume de transações , vários concorrentes têm produtos equivalentes que não exigem pagamentos explícitos.

Por exemplo, o DashPass do DoorDash é oferecido gratuitamente com alguns cartões de crédito Chase , e o Walmart + oferece entrega gratuita de alimentos junto com frete grátis para comércio eletrônico.

A Instacart também tem um acordo semelhante com os cartões de crédito Chase hoje, apontando para um futuro provável em que várias assinaturas serão fornecidas gratuitamente aos consumidores, minando assim a vantagem da Instacart em relação ao Instacart +.

Aceite isso com cautela, pois é a experiência de uma pessoa, mas a última vez que pedi mantimentos online, comparei os preços no DoorDash e no Instacart (porque ambos são mais caros do que na loja). Eu tinha assinaturas gratuitas para ambos por meio de cartões de crédito.

O valor final acabou sendo quase o mesmo e acabei fazendo o pedido pelo DoorDash – porque uso o aplicativo com mais frequência para fazer pedidos em restaurantes. Isso aponta para outra desvantagem que a Instacart tem em relação aos concorrentes mais onipresentes/de alta frequência.

No geral, ainda acho que a Instacart continuará a ser um player significativo e pelo menos defenderá a% do mercado de alimentos online que possui, mas não estou otimista de que essa% aumentará.

Ampliando a publicidade para novas receitas + subsídios à entrega

Os anúncios da Instacart geraram US$ 740 milhões em receita em 2022. Além de criar um novo fluxo de receita (que a Instacart definitivamente precisa, dada a saturação do mercado), este gráfico descritivo do S-1 da Instacart captura perfeitamente por que a publicidade é importante para a empresa:

• Para cada transação, a Instacart cobra taxas de varejistas e consumidores. Em seguida, paga os compradores que pegam/entregam mantimentos; nesta parte do funil, a partir de uma transação de US$ 110, a Instacart consegue ficar com US$ 7.

• Há ainda “custo de receita” incluindo, mas não limitado a, tecnologia/infraestrutura, salários de funcionários, etc.; dos US$ 7, a Instacart consegue manter US$ 4 de “lucro bruto”, ou seja, uma margem de lucro baixa de 4%.

• Agora, adicione publicidade a isso. O que a Instacart mantém chega a US$ 7 de “lucro bruto”, ou seja, a publicidade transforma a Instacart de um negócio com margem de 4% para 6% . Em outras palavras, aumenta os resultados financeiros da empresa em 50%.

• Esta é uma estratégia muito semelhante à forma como a Uber utilizou anúncios com sucesso para subsidiar o seu negócio de entregas e viagens com margens baixas .

Embora o número da receita de anúncios seja impressionante, o que torna este produto estrategicamente valioso é o que os anúncios no contexto da Instacart podem gerar para os anunciantes. Vejamos brevemente o Uber e depois voltamos ao Instacart.

Na análise do Uber, escrevi sobre as diferenças entre o inventário do aplicativo UberEats e Uber Rides - UberEats tem alta intenção e contexto (por exemplo, você está pesquisando restaurantes e vê um anúncio de restaurante) vs. Uber Rides, que é mais anúncios gráficos- y (por exemplo, você solicitou uma viagem, há uma tela gratuita lá e o Uber mostra um anúncio de algo que pode ser relevante para você, mas não contextual).

Entre os dois, fui significativamente mais otimista em relação ao UberEats porque a proposta de valor para um anunciante é clara: gastar o dinheiro dos anúncios com o Uber e medir diretamente as transações que ele realiza (a ligação é muito menos defensável para os anúncios do aplicativo Uber Rides).

Pela mesma razão, sou muito otimista em relação aos anúncios da Instacart. Especificamente, a Instacart está construindo seu produto de anúncios para anunciantes de bens de consumo embalados (CPG) - exemplos clássicos de anunciantes de CPG são Procter and Gamble (fabrica Tide pods), Coca-Cola, Kellogg's, AbInBev (fabrica Bud Light), para citar alguns.

Embora os anunciantes de CPG tenham alguns dos profissionais de marketing mais sofisticados do setor, eles muitas vezes têm dificuldade em medir a eficácia direta de seus anúncios.

Por exemplo, se você é Procter & Gamble e deseja aumentar as vendas de Tide pods, não exiba anúncios no Google, Facebook ou display. Como os usuários não compram diretamente da Procter & Gamble, eles compram de distribuidores/varejistas como Walmart e Target.

Portanto, os anunciantes de CPG normalmente precisam usar métodos de marketing mais tradicionais, como pagar ao Walmart para exibir seus produtos com destaque nos corredores.

Outra versão disso são os dólares de publicidade cooperativa, onde uma marca de CPG gasta dinheiro em publicidade em nome de alguns distribuidores, por exemplo, a AbInBev gasta dinheiro em publicidade promovendo as vendas da Bud Light em alguns bares específicos.

Embora vários grandes varejistas tenham criado produtos publicitários sofisticados para anunciantes de CPG (uma nova categoria de plataformas de anúncios chamadas redes de mídia de varejo ), o problema dos dois saltos ainda existe : se você é uma marca de CPG e não vende diretamente aos consumidores, você precisa confiar em algum tipo de medida “estimada” da eficácia com que o investimento em publicidade está impulsionando as vendas.

Instacart quebra essa enorme limitação. Seu produto publicitário permite que os anunciantes de CPG promovam itens específicos em varejistas específicos em um formato altamente contextual , por exemplo, a Procter & Gamble pode promover especificamente os Tide pods quando você estiver fazendo um pedido em um Safeway perto de você.

E o mais importante, uma vez que a transação real acontece dentro do aplicativo Instacart, a Instacart pode dizer de forma determinística (sem quaisquer “estimativas”) quanto as vendas de produtos foram impulsionadas pelos gastos com publicidade.

Independentemente de quão maduro ou eficaz seja o produto publicitário Instacart hoje, a capacidade de fornecer publicidade de resposta direta aos anunciantes de CPG e medir os resultados das vendas com alta confiança é um grande fosso que poucos outros produtos possuem.

No entanto, existem alguns riscos relacionados à publicidade. Os números de pedidos da Instacart permanecem estáveis ano após ano e, se isso diminuísse, isso prejudicaria sua capacidade de dimensionar os produtos publicitários (produtos publicitários de subescala têm dificuldade em ter sucesso – por exemplo, o Twitter). Além disso, com o produto publicitário da Instacart, a empresa corre o risco de irritar os varejistas que estão essencialmente construindo seus próprios produtos publicitários.

A publicidade muitas vezes tende a ser um jogo de soma zero, e se a Procter and Gamble gasta diretamente com a Instacart, esse dinheiro não está sendo gasto na rede de mídia de varejo da Safeway. A Instacart poderia argumentar que “faz crescer o bolo” para todos, mas não estou confiante de que isso chegaria aos varejistas.

Meu palpite é que chegará a um ponto em que a Instacart concorde com algum modelo de divisão de receita com os varejistas. No geral, estou otimista de que o negócio de anúncios continuará a prosperar, desde que consiga manter o volume de pedidos.

Plataforma Empresarial Instacart

No início do S-1, o CEO da Instacart, Fidji Simo, articula a visão da Instacart:

Nossa visão é construir a tecnologia que impulsiona cada transação de supermercado – trabalhando com os varejistas que os consumidores conhecem e amam para inventar juntos o futuro do supermercado. E agora, isso é mais importante do que nunca.

Observe a linguagem aí - a Instacart não diz que deseja ser a plataforma principal para todas as transações de supermercado. Eles dizem que querem construir a tecnologia que os alimenta.

Não tenho críticas ao enquadramento e acho que é uma estratégia inteligente, mas acho que o enquadramento é uma consequência direta do problema de saturação do mercado que a Instacart está enfrentando. A Instacart sabe que mais pedidos de compras on-line não podem ser seu único futuro (ou pelo menos que há um limite no mercado endereçável com essa abordagem).

Alguns trechos do S-1 apoiam isso e também esclarecem como a Instacart está pensando em ir além da mercearia online:

Nós (Instacart) acreditamos que o futuro do supermercado não consistirá em escolher entre fazer compras online e na loja física. A maioria de nós fará as duas coisas. Por isso, queremos criar uma experiência verdadeiramente omnicanal que leve o melhor da experiência de compra online às lojas físicas e vice-versa.

Com o negócio dos produtos alimentares a mudar tão rapidamente, muitos retalhistas precisam de um parceiro de confiança que os ajude a navegar nesta transformação digital, para que possam impulsionar o sucesso tanto online como na loja. Se o dono da mercearia do bairro que atende sua comunidade há décadas não conseguir encontrar uma vantagem, talvez não consiga acompanhar.

Eles estão procurando aproveitar esta oportunidade com a plataforma empresarial Instacart – é essencialmente uma oferta do tipo Shopify, mas especificamente para varejistas tradicionais, e oferece suporte a uma variedade de funcionalidades em todos os ciclos de vida dos varejistas. Algumas funcionalidades notáveis incluem:

• Comércio eletrônico: eles fornecem vitrines online de marca branca para 550 marcas (veja a captura de tela da vitrine do Sprouts desenvolvida pela Instacart).

• Fulfillment: entrega efetiva dos pedidos; normalmente escolhidos, embalados e entregues pelos compradores da Instacart, mas os varejistas também podem optar por escolher e embalar eles próprios.

• Anúncios: potencialize produtos patrocinados e exiba anúncios nas vitrines de comércio eletrônico dos varejistas

Com este investimento, a Instacart aposta que pode utilizar a sua posição existente como parceiros de entrega dos retalhistas e expandi-la para se tornarem parceiros tecnológicos mais estratégicos e, consequentemente, fazer com que os retalhistas permaneçam com eles a longo prazo (e não considerem alocar todos os seus negócio online).

É uma aposta inteligente, mas acho que não está nem perto de ser uma enterrada (pelo menos até agora). Grandes varejistas (Walmart, Kroger, etc.) controlam cerca de 50% do mercado de alimentos, e não acredito que eles queiram contar com a plataforma empresarial da Instacart como sua vitrine.

As grandes empresas gostam de minimizar as dependências externas porque estas tendem a retardar fortemente o desenvolvimento de produtos a longo prazo.

Além disso, se eu administrasse uma mercearia on-line na Kroger, não gostaria que um parceiro de distribuição também fosse meu fornecedor de tecnologia – porque, mais cedo ou mais tarde, o parceiro terá um conflito de interesses e essa não será uma conversa divertida. Ter.

Mesmo que eu não tivesse competência técnica interna, preferiria contratar uma longa lista de integradores de sistemas ou contratar o trabalho para uma empresa de TI (como Infosys, Wipro) para construir um sistema interno.

A terceirização de tecnologia para supermercados on-line é provavelmente mais palatável para varejistas de médio porte que aceitam riscos estratégicos, mas há indicações de que a consolidação está chegando (por exemplo, a fusão da Kroger Albertsons), e é incerto quantos varejistas de médio porte continuarão a existem a longo prazo.

Não quer dizer que esta aposta não será bem-sucedida – apenas que estes são desafios não triviais que a Instacart precisa enfrentar para realmente fazer a transição para ser um parceiro duplo de distribuição + tecnologia para varejistas de médio e grande porte.

Conclusão

Acho que a jornada da Instacart até agora é simplesmente impressionante, e eles claramente criaram um mercado que veio para ficar. Apesar de todos os desafios não triviais, estou otimista de que a Instacart sairá dessa situação com sucesso.

Seu negócio de anúncios que atende às necessidades de resposta direta dos anunciantes de CPG é um forte fosso que pode subsidiar o negócio de entrega. Isto, juntamente com outras melhorias operacionais que estão a fazer, pode melhorar a sua rentabilidade e, portanto, pelo menos manter a sua quota de mercado no mercado online (sou cético quanto à sua expansão).

A principal incerteza para mim é se eles conseguirão fazer a transição para uma função dupla de distribuição + parceiro de tecnologia para os varejistas, e isso pode mudar significativamente a trajetória do que acaba sendo a avaliação de longo prazo da Instacart.

🚀 Se você gostou desta peça, considere assinar meu boletim informativo semanal . Toda semana, publico uma análise aprofundada sobre um tópico de tecnologia/estratégia de produto atual na forma de uma leitura de 10 minutos.

Atenciosamente, Viggy.

Também publicou mais