価格設定とは何か、そして価格設定ではないものとは何か

過去 1 年ほどの間に、価格設定スペシャリストの求人が増えているのを目にしました。これは間違いなく (個人的には) 良いことですが、マネージャーや採用担当者の側では、価格設定スペシャリストが実際に何をしているのか、価格設定担当者が組織にどのようなメリットをもたらすのかについて、混乱が生じる可能性があります。この記事では、チームが価格設定スペシャリストについて抱いている誤解のいくつかを明らかにし、別の見方を提示します。同時に、価格設定は技術的すぎて複雑すぎて挑戦できないと思っている人たちを励ましたいとも思っています。価格設定は結局それほどマニアックな仕事ではなく、興味深く楽しい仕事でもあることを示したいのです。

私が価格設定チームに出会ったのは、2019 年、EY を辞めて社外での仕事を探していたときでした。最終的に、価格設定に重点を置いた「社内コンサルタント」と呼ばれる役職に就きました (これは私がこれまで経験した中で最高の仕事の 1 つです)。在職中、幸運にもいくつかの製品リリースに参加できたほか、価格設定を担当する同僚の仕事も観察することができました。Google Cloud に在籍中は、大規模な組織で価格設定がどのように設定され、どのように拡大していくのかも見ることができました。

とはいえ、私の過去 2 つの役職はデジタル ビジネスに携わっていたため、価格設定の仕組みに関する私の理解と説明は、テクノロジー業界で働く人々、特にデジタル製品の開発や収益化に携わる人々にとって特に役立つでしょう。

それでは、価格設定が実際に何であるかを理解するために、価格設定ではないものについて話しましょう。

1. 価格設定は、追加情報なしにすべての製品にいくらの価格を設定するべきかを 100% の精度で教えてくれる高度な科学ではありません。

もちろん、価格設定担当者は価格を扱います。しかし、価格はむしろ彼らの仕事のアウトプットであり、他の多くのことがインプットとして機能します。顧客は誰か、製品がもたらす価値は何か、コスト構造と推進要因は何か、競合の選択肢は何か、そして最後に、競合他社の価格はいくらかなどです。 デジタル製品の場合、さらに多くのデータを処理できます。顧客が製品をどのように使用しているかを追跡できるため、製品が提供する価値をよりよく理解できます。

製品の種類や性質に関係なく、この分析をすべて行った後でも、「この製品にいくら請求すべきか」という質問に対する 100% 正しい答えは存在しません。 価格設定は、多くの場合、反復的なプロセスであり、行われたすべての調査に基づいて推定/戦略を立て、市場と顧客が価格と製品にどのように反応するかを確認します。結果 (販売数だけでなく、営業チームが収集した感情によって測定) が得られれば、今後の戦略を調整できます。

Netflix とそのサブスクリプションを見てみましょう。彼らは、限られた数のデバイスですべてのユーザーに対して定額制から始めました。顧客の購入行動を学んだ後、ビデオの品質に基づいた追加の階層 (標準対プレミアム) を導入し、後には広告付きの新しい階層を導入しました。この階層では、広告の配置によって部分的に収益化され、サブスクリプション価格を大幅に下げることができました。各ステップにより、ビデオストリーミング市場の新しい顧客セグメントに対応することができました。それに加えて、彼らは家族向けと個人向けのサブスクリプションプランに関する実験も行い、最も効果的なものを見つけ出しました。

2. 価格設定は、数字だけを頼りに「人と話さない、放っておいてくれ」というような仕事ではありません。

価格設定担当者は、営業（製品を販売したいと思っており、通常はどんなコストでも販売するように動機付けられています）、製品（どの製品が誰向けにどのような機能を備えて設計され、いくらかかるか）、戦略（何をしていて、何を達成したいか）など、数多くのプロセスやチームの岐路に立っています。もちろん、お金を扱うには、最終的には数字に強い必要があります。しかし、人とのやり取りは、この仕事が本当に楽しくなる瞬間です。

これらすべてに耳を傾け、一緒に働くすべての人が理解し同意できる方法で、調査結果を収集、処理、表現する必要があります。販売部門が価格戦略に賛同しなければ、おそらく失敗するでしょう。製品チームが価格をサポートできない場合 (安すぎて損益分岐点に達しない、競合他社と比較して自社の位置付けが間違っているなど、さまざまな理由が考えられます)、長期的には新製品が市場に受け入れられず、さらに悪いことに赤字で販売するなど、失敗する可能性があります。

製品が急速に変化するビジネス（たとえば、クラウド インフラストラクチャやデータ製品など）では、利害関係者と連携することでさらに大きな価値がもたらされます。純粋な価格の議論以外にも、顧客にとってより効果的な新製品や、計画されている新機能について知ることができる可能性があるからです。

だからこそ、他の人と効果的に協力できることが極めて重要なのです。そしてあえて言うなら、その過程を楽しむことも重要です。

3. 価格設定は、普通の人にとっては理解しにくい（または実行しにくい）ほど技術的なものではありません。

価格設定には、ハードサイエンスの要素が多少あります。需要の弾力性 (簡単に言えば、製品の価格を上げると顧客がどのように反応するか) を測定する方法に関する書籍や、価格調査の実施方法に関するルール(人々に支払う価格について尋ねたときに、何が効果的で何が効果的でないか) があります。システムからデータを取得できることが要件となる場合もあります (特に、幅広いデータを扱う IT 企業の場合) (そのため、SQL クエリやコードを記述するか、少なくともダッシュボードを使用する必要がある場合があります)。

しかし、科学やデータの準備と処理をすべて行っても、価格設定はシンプルにできるし、そうあるべきです。なぜなら、価格設定とは、簡単に言えば、製品が顧客にどのような価値をもたらし、顧客がその価値に対してどのように支払うかということだからです。価格設定には、「愚かな」アイデアや「単純すぎる」解決策はありません。しかし、私は価格設定メカニズムのフランケンシュタインをいくつか見てきました。それらは、多くの場合、顧客と企業の両方の側で失望と混乱につながります。

4. 価格設定は退屈ではありません。

ここで私は慎重に話を進めます。もちろん、何が退屈で何が退屈でないかというのは、かなり主観的なカテゴリーです。しかし、ここで私が言いたいのは、価格設定は単に価格だけの問題ではないということです。価格設定とは、製品が提供する価値、顧客は誰か、市場で何が起きているか、その他多くのことを理解することです。たとえば、クラウド ビジネスでの経験により、新しいテクノロジー (AI を含む) がどのように新しい製品に反映され、顧客にさらなる価値をもたらすかについて、第一線で見てきました。それを会社の運営と戦略の中心にいることと組み合わせると、私にとって興味深い旅の秘訣が見つかります。

まとめると、価格設定は正確でも、一貫性がなくても、退屈でも、過度に複雑なものでもありません。価格設定担当者はあなたの敵ではありません (時々そう感じるかもしれませんが)。市場の上昇、顧客の離脱、需要不足を共に乗り越える「価格設定犯罪」のパートナーです。そのことを念頭に置いて、彼らと一緒に働くか、彼らの一人になることで、楽しんでいただければ幸いです。

そして、高い価格（および低い解約率）をあなたのものにしましょう。