मूल्य निर्धारण क्या है – और यह क्या नहीं है

पिछले एक साल में मैंने मूल्य निर्धारण विशेषज्ञों के लिए खुली भूमिकाओं की संख्या में वृद्धि देखी है। हालांकि यह निश्चित रूप से एक अच्छी बात है (मेरे लिए व्यक्तिगत रूप से), यह प्रबंधकों या भर्तीकर्ताओं की ओर से कुछ भ्रम पैदा कर सकता है कि ये लोग वास्तव में क्या करते हैं - और मूल्य निर्धारण व्यक्ति आपके संगठन को कैसे लाभ पहुंचा सकता है। यह लेख टीमों के मूल्य निर्धारण विशेषज्ञों के बारे में कुछ गलत धारणाओं को उजागर करने और एक वैकल्पिक दृष्टिकोण प्रस्तुत करने के लिए है। साथ ही, मैं उन लोगों को भी प्रोत्साहित करना चाहता हूं जो सोचते हैं कि मूल्य निर्धारण उनके लिए बहुत तकनीकी और जटिल है। मैं यह दिखाना चाहता हूं कि यह इतना बेवकूफी भरा काम नहीं है - और यह दिलचस्प और मजेदार भी हो सकता है।

मैं 2019 में मूल्य निर्धारण टीम से मिला, जब मैं EY में अपनी नौकरी छोड़ रहा था और बाहर की भूमिकाओं की तलाश कर रहा था। अंत में मुझे वह भूमिका मिली जिसे "इन-हाउस कंसल्टेंट" कहा जाता था (अब तक की मेरी सबसे अच्छी नौकरियों में से एक) जिसमें मूल्य निर्धारण पर ध्यान केंद्रित किया गया था। अपने कार्यकाल के दौरान, मैं कई उत्पाद लॉन्च में भाग लेने के साथ-साथ अपने साथी मूल्य निर्धारण सहयोगियों के काम को देखने के लिए भाग्यशाली था। Google Cloud में अपने कार्यकाल के दौरान मुझे यह भी देखने को मिला कि बड़े संगठन में मूल्य निर्धारण कैसे निर्धारित किया जाता है और यह कैसे बढ़ता है।

जैसा कि मैंने कहा, चूंकि मेरी पिछली दो भूमिकाएं डिजिटल व्यवसाय में थीं, इसलिए मूल्य निर्धारण कैसे काम करता है, इस बारे में मेरी समझ और व्याख्या विशेष रूप से तकनीकी उद्योग में काम करने वाले लोगों के लिए प्रासंगिक होगी, विशेष रूप से वे जो डिजिटल उत्पादों का विकास या मुद्रीकरण करते हैं।

तो, आइए बात करते हैं कि मूल्य निर्धारण क्या नहीं है, ताकि हम देख सकें कि मूल्य निर्धारण वास्तव में क्या है:

1. मूल्य निर्धारण कोई फैंसी विज्ञान नहीं है जो बिना किसी अतिरिक्त जानकारी के आधार पर आपको 100% सटीकता के साथ बता देगा कि आपको अपने सभी उत्पादों के लिए क्या मूल्य वसूलना चाहिए।

बेशक, मूल्य निर्धारण करने वाले लोग कीमतों से निपटते हैं। हालाँकि, कीमतें उनके काम का आउटपुट हैं, जबकि बहुत सी अन्य चीजें इनपुट के रूप में काम करती हैं: आपके ग्राहक कौन हैं, आपके उत्पाद क्या मूल्य लाते हैं, आपके पास क्या लागत संरचना और चालक हैं, प्रतिस्पर्धी विकल्प क्या हैं और - अंतिम लेकिन कम से कम नहीं - प्रतिस्पर्धा की कीमतें क्या हैं। डिजिटल उत्पादों के साथ, काम करने के लिए और भी अधिक डेटा है - आप ट्रैक कर सकते हैं कि आपके ग्राहक आपके उत्पाद का उपयोग कैसे करते हैं, और इस तरह बेहतर ढंग से समझ सकते हैं कि यह क्या मूल्य प्रदान करता है।

उत्पाद के प्रकार और प्रकृति के बावजूद, इस सारे विश्लेषण के बाद भी, "मुझे इसके लिए क्या चार्ज करना चाहिए" का कोई 100% सही उत्तर नहीं है। मूल्य निर्धारण एक पुनरावृत्त प्रक्रिया हो सकती है और अक्सर होती भी है , जहाँ आप सभी शोधों के आधार पर कुछ अनुमान/रणनीति के साथ शुरू करते हैं और देखते हैं कि आपका बाज़ार और ग्राहक कीमतों और उत्पादों पर कैसी प्रतिक्रिया देते हैं। आने वाले परिणामों के साथ (बिक्री संख्याओं के आधार पर मापा जाता है, लेकिन आपकी बिक्री टीम द्वारा एकत्रित भावनाओं के आधार पर भी) आप आगे बढ़ने के लिए अपनी रणनीति को समायोजित कर सकते हैं।

नेटफ्लिक्स और उनके सब्सक्रिप्शन को देखें। उन्होंने सीमित संख्या में डिवाइस पर अपने सभी उपयोगकर्ताओं के लिए फ्लैट दर के साथ शुरुआत की। एक बार जब उन्हें अपने ग्राहकों के खरीदारी व्यवहार का पता चला, तो उन्होंने वीडियो की गुणवत्ता (मानक बनाम प्रीमियम) के आधार पर एक अतिरिक्त स्तर पेश किया, और बाद में - विज्ञापनों के साथ नया स्तर, जहाँ उन्होंने विज्ञापनों के प्लेसमेंट के माध्यम से आंशिक रूप से मुद्रीकरण किया और इस तरह से सदस्यता मूल्य को काफी कम करने में सक्षम थे। प्रत्येक चरण ने उन्हें वीडियो स्ट्रीमिंग बाजार में नए ग्राहक खंडों को संबोधित करने की अनुमति दी। इसके अलावा, उन्होंने परिवार बनाम व्यक्तिगत सदस्यता योजना पर कुछ प्रयोग भी किए हैं, जबकि यह पता लगाया है कि सबसे अच्छा क्या काम करता है।

2. मूल्य निर्धारण केवल संख्याओं पर आधारित “मैं लोगों से बात नहीं करता, मुझे अकेला छोड़ दो” वाला काम नहीं है।

मूल्य निर्धारण करने वाले लोग बिक्री (जो उत्पाद बेचना चाहते हैं और आम तौर पर किसी भी कीमत पर ऐसा करने के लिए प्रोत्साहित होते हैं), उत्पाद (जैसे कि कौन सा उत्पाद किसके लिए डिज़ाइन किया गया है, किन विशेषताओं के साथ और इसकी लागत कितनी है), रणनीति (जैसे कि हम क्या कर रहे हैं और हम क्या हासिल करना चाहते हैं) और कई, कई प्रक्रियाओं और टीमों के चौराहे पर खड़े होते हैं। बेशक, पैसे से निपटने के लिए आपको अंततः संख्याओं के साथ अच्छा होना चाहिए। लेकिन लोगों के साथ व्यवहार करना तब होता है जब यह काम वास्तव में मज़ेदार हो जाता है।

आपको उन सभी की बात सुनने, इकट्ठा करने, प्रक्रिया करने और अपने निष्कर्षों को इस तरह से व्यक्त करने में सक्षम होना चाहिए कि आपके साथ काम करने वाले सभी लोग इसे समझें और सहमत हों। यदि आपकी बिक्री आपकी मूल्य निर्धारण रणनीति के अनुरूप नहीं है, तो यह संभवतः विफल हो जाएगी। यदि आपकी उत्पाद टीम कीमत का समर्थन नहीं कर सकती है - और यह कई कारणों से हो सकता है, जैसे कि बहुत सस्ता होना, प्रतिस्पर्धियों की तुलना में खुद को गलत स्थिति में रखना - तो आप लंबे समय में विफल हो सकते हैं क्योंकि आपका नया उत्पाद बाजार द्वारा स्वीकार नहीं किया जाएगा, या इससे भी बदतर - घाटे में सामान बेचना।

उन व्यवसायों में जहां उत्पाद तेजी से बदलते हैं (जैसा कि उदाहरण के लिए क्लाउड इंफ्रास्ट्रक्चर और डेटा उत्पादों के मामले में होता है), हितधारकों के साथ तालमेल बिठाने से और भी अधिक मूल्य प्राप्त होता है, क्योंकि विशुद्ध मूल्य चर्चा के बाहर, आपको ऐसे नए उत्पादों के बारे में पता चल सकता है जो आपके ग्राहक के लिए बेहतर काम कर सकते हैं - या यदि कोई नई सुविधाएं योजनाबद्ध हैं।

इसलिए यह बेहद महत्वपूर्ण है कि आप अन्य लोगों के साथ प्रभावी ढंग से काम करने में सक्षम हों। और - मैं यह कहने की हिम्मत करता हूँ - इस काम का आनंद लें।

3. मूल्य निर्धारण इतना तकनीकी नहीं है कि सामान्य लोग इसे समझ सकें (या कर सकें!)।

मूल्य निर्धारण में कठोर विज्ञान का अपना हिस्सा होता है। मांग लोच को मापने के तरीके पर किताबें हैं (जो सरल शब्दों में यह है कि ग्राहक आपके द्वारा किसी उत्पाद की कीमत बढ़ाने पर कैसे प्रतिक्रिया करते हैं), मूल्य अनुसंधान करने के तरीके पर नियम हैं (जब आप लोगों से उनकी कीमत के बारे में पूछते हैं तो क्या काम करता है और क्या नहीं)। कभी-कभी सिस्टम से अपना डेटा पुनर्प्राप्त करने में सक्षम होने की आवश्यकता होती है (विशेष रूप से आईटी कंपनियों के लिए, व्यापक डेटा परिदृश्य के साथ) (इसलिए किसी को SQL क्वेरी या कोड लिखने की आवश्यकता हो सकती है, या कम से कम डैशबोर्ड का उपयोग करना पड़ सकता है)।

हालांकि, सभी विज्ञान और डेटा तैयारी और प्रसंस्करण के साथ भी, मूल्य निर्धारण सरल रह सकता है और रहना चाहिए । क्योंकि मूल्य निर्धारण, संक्षेप में, इस बारे में है कि आपके उत्पाद आपके ग्राहकों के लिए कैसे मूल्य लाते हैं, और वे इस मूल्य के लिए कैसे भुगतान करते हैं। कीमतों से निपटने के लिए कोई "बेवकूफी भरे" विचार और कोई "अत्यधिक सरल" समाधान नहीं हैं। हालाँकि मैंने मूल्य निर्धारण तंत्र के कुछ फ्रेंकस्टीन देखे हैं, जो अक्सर ग्राहकों और कंपनी दोनों के लिए निराशा और भ्रम की स्थिति पैदा करते हैं।

4. मूल्य निर्धारण उबाऊ नहीं है.

यहाँ मैं सावधानी से आगे बढ़ता हूँ। बेशक, क्या उबाऊ है और क्या नहीं, ये काफी व्यक्तिपरक श्रेणियाँ हैं। लेकिन इस बिंदु से मेरा मतलब यह है: मूल्य निर्धारण केवल... खैर, कीमतों के बारे में नहीं है। मूल्य निर्धारण यह समझने के बारे में है कि उत्पाद क्या मूल्य प्रदान करते हैं, आपके ग्राहक कौन हैं, बाजार में क्या हो रहा है, और बहुत कुछ। उदाहरण के लिए, क्लाउड व्यवसाय के साथ मेरे अनुभव ने मुझे इस बारे में पहली पंक्ति का दृष्टिकोण दिया है कि कैसे नई तकनीकें (एआई सहित) नए उत्पादों में तब्दील होती हैं और ग्राहकों के लिए अतिरिक्त मूल्य लाती हैं। इसे कंपनी के संचालन और रणनीति के केंद्र में होने के साथ जोड़ें - और मेरे लिए एक दिलचस्प यात्रा का नुस्खा है।

संक्षेप में कहें तो, मूल्य निर्धारण कोई सटीक, असंबद्ध, उबाऊ या अत्यधिक जटिल चीज़ नहीं है। मूल्य निर्धारण करने वाले लोग आपके दुश्मन नहीं हैं (भले ही कभी-कभी ऐसा महसूस हो), लेकिन "मूल्य निर्धारण अपराध" में आपके साथी हैं, जो बाज़ार के उदय, ग्राहकों की कमी और मांग की कमी के दौरान आपके साथ चलते हैं। इसे ध्यान में रखते हुए, मुझे आशा है कि आपको मज़ा आएगा - या तो उनके साथ काम करना या उनमें से एक होना।

और ऊंची कीमतें (और कम मंथन दर) आपके साथ रहें।