Warum HubSpot auf LinkedIn „aus den Angeln gehoben“ wird, ist ein Canon-Event für B2B

Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an das Wort „langweilig“ denken? Wenn man vor ein paar Jahren Vermarkter gefragt hätte, hätten sie gelacht und gesagt: Business-to-Business-Marketing. Im Jahr 2024 könnten sich die Dinge zum Guten oder zum Schlechten verändert haben(?). Ich lasse Sie entscheiden.

An einem schönen Samstagabend bezeichnete ein Vermarkter auf LinkedIn die Social-Media-Profile von HubSpot als idiotisch und sorgte für große Aufregung.

Manchen erschien der Beitrag wie ein Schatten für die Generation Z – wie es bei den „Boom“-Generationen der Fall zu sein scheint – und stellten daher sicher, dass der Verfasser wusste, wie „kontaktlos“ sie waren. Aber wie Sie an den Interaktionszahlen und Kommentaren erkennen können, hatte der Beitrag auch Unterstützer.

Nun, ich erlaube mir keine Verleumdungen in den sozialen Medien, aber die Kommentare haben mich gut 10 Minuten lang gefesselt. Und dann die Flucht nach Hubspots Seite um zu sehen, worum es bei der ganzen Aufregung ging.

Hier ist ein kleiner Vorgeschmack für euch alle.

Für eine Sekunde musste ich eine doppelte Aufnahme machen. Waren die Beiträge lustig ? Sicher. Aber das war ziemlich untypisch für die Marke, als die ich HubSpot immer kannte: hilfsbereit, freundlich und sympathisch.

Dabei handelte es sich ganz klar um „Wir versuchen, die Generation Z anzusprechen“. Aber geben Sie ihnen die Schuld? Bis 2025, fast 27 % der aktuellen Belegschaft wird die Generation Z umfassen. Und wie es aussieht, scheint die Strategie spektakulär zu funktionieren.

HubSpot hat kürzlich die Marke von einer Million Followern auf LinkedIn erreicht, eine Leistung, die im B2B-Bereich nur wenigen gelungen ist. Ihre Engagement-Zahlen steigen auch in den sozialen Medien zusehends an.

Sie versuchen, das zu tun, was die meisten B2B-Marken tun, wenn sie als langweilig bezeichnet werden: Auf Humor umsteigen

Das ist genial Infografik von McCrindle gibt einen Überblick darüber, wie die Generation Z stereotyp dargestellt wird.

Wenn Sie das Bild oben betrachten, können Sie leicht eine Verbindung zwischen den Vorlieben der Generation Z und den sozialen Feeds von HubSpot herstellen.

• Sie verwenden Kleinbuchstaben und Slang wie die Zoomers
• Gönnen Sie sich Shitpostings, um „nachvollziehbare“ Momente für Vermarkter und Vertriebsprofis zu teilen
• Mehr Videoinhalte
• Informative und optisch ansprechende Karussells
• Produkt- und Partnerschaftsaktualisierungen
• Auf dem neuesten Stand der Popkultur
• Dann noch mehr Shitposting

Das ist es, was man als „aus den Fugen geraten“ bezeichnen würde – etwas, das nur B2C-Marken in den sozialen Medien tun. Und deshalb ist die Menge an Engagement, die HubSpot nach dem Strategiewechsel erhalten hat, so interessant.

Die meisten aufstrebenden B2B-Marken lassen sich nicht von früheren Beispielen inspirieren. Sie finden die üblichen, eintönigen Dinge, weil niemand mehr innovativ ist. Sie alle folgen den gleichen Spielregeln wie alle anderen.

Wie auch Jason Patterson , ein erfahrener Content-Vermarkter, in seinem hervorhebt LinkedIn-Artikel :

„Wenn Leute über die Top-B2B-Marken sprechen, verweisen sie auf IBM, GE, HPE, Cisco und dergleichen. Aber diese Unternehmen sind alt (oder haben alte Ursprünge). Nur wenige erinnern sich noch daran, wie sie gebaut wurden. Und sie bauen derzeit ihre Marken nicht so sehr auf, sondern pflegen sie oder positionieren sie neu.“

Nun würde ich nicht so weit gehen, die neue Social-Media-Strategie von HubSpot als „innovativ“ zu bezeichnen – wie es einige Unterstützer getan haben. Sich auf Humor zu konzentrieren ist eine klassische Taktik, um weniger langweilig zu sein. Aber es ist definitiv ein Glitch-in-the-Matrix-Ereignis, das von einem milliardenschweren B2B-Unternehmen ausgeht.

Es wird also natürlich einen Welleneffekt haben. Oder vielleicht ist es bereits so.

Letztendlich ist es Ihr Publikum, das es am besten weiß

Haben Sie sich jemals gefragt, warum B2B-Marketing so trocken ist? Meiner Meinung nach wird diese Meinung größtenteils im Gegensatz zum emotional aufgeladenen Marketing im B2C-Bereich vertreten.

Ein anderes, vernünftigeres Argument ist jedoch, dass das B2B-Publikum im Allgemeinen kein Interesse (sogar Verachtung) für jegliches „Flausch“-Marketing hegt. Sie möchten die Informationen direkt, prägnant und ohne Schnickschnack erhalten. Unglücklicherweise ist das für Vermarkter oft langweilig, wenn es um Unternehmenssprache geht. Zumindest denken sie das.

Um auf das Beispiel von HubSpot zurückzukommen: Inmitten der Neinsager und Befürworter wies ein Kommentator zu Recht darauf hin, wie man der Kritik am besten begegnen sollte:

Letztendlich ist Business-to-Business auch People-to-People-Marketing. Und während einige einen humorvollen, witzigen Marketingansatz schätzen (sogar lieben), mögen andere das vielleicht nicht. Es liegt an Ihnen, herauszufinden, was bei Ihrem Publikum funktioniert und Anklang findet.

HubSpot verkauft eine Sammlung horizontaler Produkte an eine Vielzahl von Branchen. So können sie ihre Produkte an jeden und jeden vermarkten. Aus diesem Grund scheint ihre aktuelle Social-Media-Strategie zu funktionieren.

Wenn ein Unternehmen, das Nischensoftware verkauft, dieselbe Formel kopieren würde, würde es wahrscheinlich taub wirken und Marketinggelder verschwenden.

Wenn ich Ihnen also einen Rat geben sollte, dann wäre es dieser: Hören Sie Ihrem Publikum zu. Sprechen Sie mit ihnen, denn sie wissen es am besten.