Pourquoi HubSpot devient « déséquilibré » sur LinkedIn est un événement Canon pour le B2B

Qu’est-ce qui vous vient à l’esprit lorsque vous pensez au mot « ennuyeux » ? Il y a quelques années, si vous aviez demandé aux spécialistes du marketing, ils auraient ri et répondu marketing interentreprises. En 2024, les choses auraient pu changer pour le meilleur ou pour le pire (?). Je vous laisse décider.

Un beau samedi soir, un spécialiste du marketing sur LinkedIn a qualifié les profils de réseaux sociaux de HubSpot d'idiots et a suscité une véritable frénésie.

Pour certains, le message « semblait » être une ombre pour la génération Z – comme cela semble être le cas parmi les générations « en plein essor » – alors ils ont veillé à ce que l'affiche sache à quel point ils étaient « déconnectés ». Mais comme vous le remarquerez à partir des chiffres de fiançailles et des commentaires, la publication avait également des partisans.

Maintenant, je ne me livre pas à des calomnies sur les réseaux sociaux, mais les commentaires m'ont rendu accro pendant 10 bonnes minutes. Et puis s'enfuir vers La page de Hubspot pour voir de quoi il s'agissait.

Voici un petit aperçu pour vous tous.

Pendant une seconde, j'ai dû faire une double prise. Les messages étaient-ils drôles ? Bien sûr. Mais ce n'était pas typique de la marque que j'ai toujours connue comme HubSpot : serviable, amical et sympathique.

Il s'agissait de messages directs « nous essayons de plaire à la génération Z ». Mais est-ce que vous leur en voulez ? D’ici 2025, près 27% de l'effectif actuel comprendra la génération Z. Et à première vue, la stratégie semble fonctionner de manière spectaculaire.

HubSpot a récemment dépassé le million d'abonnés sur LinkedIn, un exploit que peu de gens ont réussi dans l'espace B2B. Leurs chiffres d’engagement montent également en flèche sur les réseaux sociaux.

Ils essaient de faire ce que font la plupart des marques B2B lorsqu'elles sont qualifiées d'ennuyeuses : passez à l'humour

Ce brillant infographie par McCrindle donne un aperçu de la façon dont la génération Z est représentée de manière stéréotypée.

Si vous considérez l'image ci-dessus, vous pouvez facilement faire le lien entre les préférences de la génération Z et les flux sociaux de HubSpot.

• Ils utilisent des petits cas et un argot comme les Zoomers
• Offrez-vous du shitposting pour partager des moments « pertinents » pour les spécialistes du marketing et les professionnels de la vente
• Plus de contenu vidéo
• Carrousels informatifs et visuellement attrayants
• Mises à jour des produits et des partenariats
• Rebondir sur le dernier moment de la culture pop
• Puis je poste encore des conneries

C'est ce que vous appelleriez être « déséquilibré », quelque chose que vous remarquerez que seules les marques B2C exécutent sur les réseaux sociaux. Et c'est pourquoi le degré d'engagement suscité par HubSpot suite au changement de stratégie est si intéressant.

La plupart des marques B2B émergentes ne trouvent pas d’inspiration créative dans les exemples passés. Ils trouvent les choses habituelles et monotones parce que plus personne n'innove. Ils suivent tous les mêmes règles que tout le monde.

Comme Jason Patterson , un spécialiste du marketing de contenu chevronné, le souligne également dans son Article LinkedIn :

« Lorsque les gens parlent des plus grandes marques B2B, ils citent IBM, GE, HPE, Cisco, etc. Mais ces entreprises sont anciennes (ou ont des origines anciennes). Rares sont ceux qui se souviennent encore de la façon dont ils ont été construits. Et à ce stade, ils ne construisent pas tant leurs marques que les maintiennent ou les repositionnent.

Maintenant, je n'irais pas jusqu'à qualifier la nouvelle stratégie sociale de HubSpot d'« innovante », comme l'ont fait certains partisans. Se mettre à l’humour est une tactique classique pour être moins ennuyeux. Mais il s’agit sans aucun doute d’un problème de matrice venant d’une entreprise B2B d’un milliard de dollars.

Alors naturellement, cela va avoir un effet d’entraînement. Ou peut-être que c’est déjà le cas.

En fin de compte, c'est votre public qui sait le mieux

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi le marketing B2B est si sec ? Je pense que cette opinion contraste principalement avec le marketing chargé d’émotion courant dans le B2C.

Mais un autre argument, plus raisonnable, est que les audiences B2B ont généralement un désintérêt (voire un mépris) pour tout marketing « fluff ». Ils veulent obtenir des informations de manière directe et concise, sans fioritures. Malheureusement pour les spécialistes du marketing, cela est souvent ennuyeux, dans le langage des entreprises. C’est du moins ce qu’ils pensent.

Pour en revenir à l'exemple de HubSpot, parmi les opposants et les partisans, un commentateur a souligné à juste titre la meilleure façon d'aborder les critiques :

En fin de compte, le business-to-business est aussi du marketing de personne à personne. Et même si certains peuvent apprécier (voire aimer) une approche humoristique et pleine d’esprit du marketing, d’autres non. C'est à vous de découvrir ce qui fonctionne et trouve un écho auprès de votre public.

HubSpot vend une collection de produits horizontaux à un large éventail d'industries. Ils peuvent donc commercialiser leurs produits auprès de tout le monde. C’est la raison pour laquelle leur stratégie actuelle sur les réseaux sociaux semble fonctionner.

Si une entreprise vendant des logiciels de niche devait copier la même formule, elle semblerait probablement sourde et gaspillerait des dollars de marketing.

Donc si je devais vous donner un conseil, c'est celui-ci : écoutez votre public. Parlez-leur, car ce sont eux qui savent le mieux.