Por qué HubSpot se vuelve "desquiciado" en LinkedIn es un evento de Canon para B2B

¿Qué te viene a la mente cuando piensas en la palabra "aburrido"? Hace unos años, si hubieras preguntado a los especialistas en marketing, se habrían reído y habrían dicho marketing de empresa a empresa. En 2024, las cosas podrían haber cambiado para bien o para mal (?). Te dejaré decidir.

Un buen sábado por la noche, un especialista en marketing de LinkedIn calificó los perfiles de redes sociales de HubSpot como idiotas y provocó un gran frenesí.

Para algunos, la publicación "parecía" una sombra para la Generación Z, como parece ser el caso entre las generaciones "en auge", por lo que se aseguraron de que el cartel supiera cuán "fuera de contacto" estaban. Pero como notarás por las cifras de participación y los comentarios, la publicación también tuvo seguidores.

Ahora bien, no me permito calumniar en las redes sociales, pero los comentarios me engancharon durante unos buenos 10 minutos. Y luego huyendo a La página de Hubspot para ver a qué se debía todo este alboroto.

Aquí tenéis un pequeño adelanto.

Por un segundo, tuve que mirar dos veces. ¿Fueron divertidas las publicaciones? Seguro. Pero esto era bastante inusual en la marca que siempre supe que era HubSpot: servicial, amigable y comprensiva.

Estas eran publicaciones directas de "estamos tratando de atraer a la Generación Z". ¿Pero los culpas? Para 2025, casi 27% de la fuerza laboral actual comprenderá la Generación Z. Y por lo que parece, la estrategia parece estar funcionando espectacularmente.

HubSpot recientemente superó el millón de seguidores en LinkedIn, una hazaña que pocos han logrado en el espacio B2B. Sus cifras de participación también están aumentando visiblemente en las redes sociales.

Están intentando hacer lo que hacen la mayoría de las marcas B2B cuando las llaman aburridas: cambiar al humor.

este brillante infografía de McCrindle ofrece una instantánea de cómo se representa estereotipadamente a la Generación Z.

Si consideras la imagen de arriba, puedes establecer fácilmente la conexión entre las preferencias de la Generación Z y las redes sociales de HubSpot.

• Están usando casos pequeños y jerga como los Zoomers.
• Disfrute de publicaciones de mierda para compartir momentos "identificables" para especialistas en marketing y profesionales de ventas.
• Más contenido de vídeo
• Carruseles informativos y visualmente atractivos.
• Actualizaciones de productos y asociaciones
• Saltando sobre el último momento de la cultura pop
• Luego publicando un poco más

Esto es lo que llamarías estar “desquiciado”, algo que notarás que solo las marcas B2C ejecutan en las redes sociales. Y es por eso que la cantidad de participación que HubSpot ha obtenido luego del cambio de estrategia es tan interesante.

La mayoría de las próximas marcas B2B no encuentran inspiración creativa en ejemplos anteriores. Encuentran las cosas habituales y monótonas, porque ya nadie está innovando. Todos siguen los mismos manuales que todos los demás.

Como también destaca Jason Patterson , un experimentado especialista en marketing de contenidos, en su Artículo de LinkedIn :

“Cuando la gente habla de las principales marcas B2B, señalará a IBM, GE, HPE, Cisco y similares. Pero esas empresas son antiguas (o tienen orígenes antiguos). Ya pocos recuerdan cómo se construyeron. Y en este momento no están construyendo sus marcas sino más bien manteniéndolas o reposicionándolas”.

Ahora bien, yo no iría tan lejos como para llamar “innovadora” la nueva estrategia social de HubSpot, como lo han hecho algunos de sus partidarios. Sintonizar con el humor es una táctica clásica para ser menos aburrido. Pero definitivamente es un evento de falla en la matriz proveniente de una empresa B2B de mil millones de dólares.

Entonces, naturalmente, tendrá un efecto dominó. O tal vez ya lo haya hecho.

Al final, es su audiencia la que sabe más

¿Alguna vez te has preguntado por qué el marketing B2B es tan aburrido? Siento que la opinión contrasta principalmente con el marketing cargado de emociones común en B2C.

Pero otro argumento más razonable es que las audiencias B2B generalmente muestran desinterés (incluso desprecio) por cualquier marketing “tonto”. Quieren la información de manera directa y concisa, sin lujos. Desafortunadamente para los especialistas en marketing, eso a menudo significa un lenguaje corporativo aburrido. O eso creen.

Volviendo al ejemplo de HubSpot: entre los detractores y los partidarios, un comentarista señaló correctamente la mejor manera de abordar las críticas:

Al final, el negocio a negocio es también marketing de persona a persona. Y aunque algunos pueden apreciar (incluso amar) un enfoque humorístico e ingenioso del marketing, es posible que otros no. Es para que usted descubra qué funciona y resuena con su audiencia.

HubSpot vende una colección de productos horizontales a una amplia gama de industrias. Para que puedan comercializar para todos, cualquiera. Esa es la razón por la que su actual estrategia de redes sociales parece estar funcionando.

Si una empresa que vende software especializado copiara la misma fórmula, probablemente parecería sorda y desperdiciaría dinero en marketing.

Entonces, si tuviera que dejarles algún consejo, sería este: escuche a su audiencia. Habla con ellos, porque ellos saben más.