Какво е ценообразуване – и какво не е

През последната година или повече видях нарастващ брой отворени позиции за специалисти по ценообразуване. Въпреки че това определено е хубаво нещо (лично за мен), може да създаде известно объркване от страна на мениджърите или служителите по набиране на персонал по отношение на това какво всъщност правят тези хора – и как човекът, определящ цените, може да бъде от полза за вашата организация. Тази статия тук има за цел да подчертае някои от погрешните схващания, които екипите може да имат относно специалистите по ценообразуване и да предложи алтернативен изглед. В същото време искам също да насърча хората, които смятат, че ценообразуването е твърде техническо и сложно, за да опитат. Искам да покажа, че това не е толкова изперкала работа в крайна сметка – и дори може да бъде интересна и забавна.

Случайно попаднах на екипа за ценообразуване през 2019 г., когато напусках работата си в EY и търсех ролите навън. В крайна сметка получих ролята, наречена „Вътрешен консултант“ (една от най-добрите работи, които съм имал досега) с фокус върху ценообразуването. По време на моя мандат там имах късмета да участвам в няколко представяния на продукти, както и да наблюдавам работата, която моите колеги по ценообразуването вършеха. По време на престоя ми в Google Cloud също успях да видя как се определя ценообразуването в по-голямата организация и как се мащабира.

Въпреки това, тъй като последните ми две роли бяха в дигиталния бизнес, моето разбиране и обяснение за това как работи ценообразуването ще бъде особено подходящо за хората, работещи в технологичната индустрия, особено тези, които разработват или осигуряват приходи от цифрови продукти.

И така, нека поговорим какво не е ценообразуването, за да видим какво всъщност е ценообразуването:

1. Ценообразуването не е фантастична наука, която ще ви каже със 100% точност без допълнителна информация какви цени трябва да таксувате за всичките си продукти.

Разбира се, ценообразуващите хора се занимават с цените. Цените обаче са по-скоро резултат от тяхната работа, докато много други неща служат като входни данни: кои са вашите клиенти, каква стойност носят вашите продукти, каква структура на разходите и движещи сили имате, какви са конкурентните алтернативи и – накрая но не на последно място – какви са цените на конкуренцията. С дигиталните продукти има още повече данни, с които да работите – можете да проследите как вашите клиенти използват вашия продукт и по този начин да разберете по-добре каква стойност предоставя.

Независимо от вида и естеството на продукта, дори и след целия този анализ, просто няма 100% правилен отговор на въпроса „какво трябва да таксувам за това“. Ценообразуването може да бъде и много често е итеративен процес , при който започвате с някаква оценка/стратегия въз основа на всички направени изследвания и виждате как вашият пазар и клиенти реагират на цените и продуктите. С идващите резултати (измерени чрез числата на продажбите, но също и чрез настроенията, които вашият търговски екип събира) можете да коригирате стратегията си занапред.

Вижте Netflix и техните абонаменти . Те започнаха с фиксираната ставка за всичките си потребители на ограничен брой устройства. След като научиха покупателното поведение на клиентите си, те въведоха допълнително ниво въз основа на качеството на видеото (стандартно срещу премиум), а по-късно – новото ниво с реклами, където монетизираха частично чрез поставяне на реклами и по този начин успяха да намалят цената на абонамента значително. Всяка стъпка им позволи да се обърнат към нови клиентски сегменти на пазара за видео стрийминг. Освен това, те също са направили някои експерименти със семейния срещу индивидуалния абонаментен план, като същевременно са разбрали кое работи най-добре.

2. Ценообразуването не е работа само с числа „не-говоря-с-хората-оставете-ме-на мира”.

Ценообразуващите хора стоят на кръстопътя между продажби (които искат да продават продукти и обикновено са стимулирани да правят това на всяка цена), продукт (като кой продукт е предназначен за кого с какви характеристики и колко струва), стратегия (като в това, което правим и какво искаме да постигнем) и много, много други процеси и екипи. Разбира се, за да работите с пари, в крайна сметка трябва да сте добри с числата. Но работата с хора става наистина забавна.

Трябва да можете да изслушвате всички тях, да събирате, обработвате и артикулирате констатациите си по начин, който всички хора, с които работите, разбират и се съгласяват. Ако вашите продажби не са в съответствие с вашата ценова стратегия, тя вероятно ще се провали. Ако вашият продуктов екип не може да поддържа цената – и това може да се случи по много причини, от това да е твърде евтин, за да стигне до рентабилност, до неправилно позициониране в сравнение с конкурентите – тогава може да се провалите в дългосрочен план, тъй като новият ви продукт не бъде приет от пазара, или по-лошо – продажба на неща на загуба.

С бизнесите, където продуктите се променят бързо (какъвто е случаят с облачната инфраструктура и продуктите за данни, например), привеждането в съответствие със заинтересованите страни носи още по-голяма стойност, защото извън чистото обсъждане на цените, може да се запознаете с нови продукти, които биха могли да работят по-добре за вашия клиент – или ако има планирани нови функции.

Ето защо е изключително важно да можете да работите ефективно с други хора. И – смея да кажа – наслаждавайте му се по пътя.

3. Ценообразуването не е твърде техническо за нормалните хора, за да го разберат (или да разберат!).

Ценообразуването наистина има своя дял от твърдата наука. Има книги за това как да се измери еластичността на търсенето (което с прости думи е как клиентите реагират на увеличаването на цената на даден продукт), има правила за това как да се провежда проучване на цените (какво работи и какво не, когато питате хората за цена, която биха платили). Понякога има изисквания (особено за ИТ компании, с широк набор от данни) за възможността за извличане на вашите данни от системата (така че може да се наложи да напишете SQL заявки или код, или поне да използвате таблото за управление).

Въпреки това, дори с цялата наука и подготовка и обработка на данни, ценообразуването може и трябва да остане просто. Тъй като ценообразуването, накратко, е свързано с това как вашите продукти носят стойност на вашите клиенти и как те плащат за тази стойност обратно . Няма „глупави“ идеи и „прекалено прости“ решения при работа с цените. Виждал съм обаче някои Франкенщайни на ценовите механизми, които по-често водят до разочарование и объркване както от страна на клиентите, така и от страна на компанията.

4. Ценообразуването не е скучно.

Тук стъпвам внимателно. Разбира се, кое е скучно и кое не са доста субективни категории. Но това, което имам предвид с тази точка, е следното: ценообразуването не е само за... добре, цените. Ценообразуването е свързано с разбирането каква стойност осигуряват продуктите, кои са вашите клиенти, какво се случва на пазара и много други. Моят опит с облачния бизнес, например, ми даде представа за това как новите технологии (включително AI) се превръщат в нови продукти и носят допълнителна стойност за клиентите. Комбинирайте го с това да бъдете в центъра на операциите и стратегията на компанията – и има рецепта за едно интересно пътуване за мен.

За да обобщим, ценообразуването не е точно, несвързано, скучно или прекалено сложно нещо. Ценообразуващите хора не са ваши врагове (въпреки че понякога може да ви се струва така), а вашите партньори в „ценовата престъпност“, преминавайки с вас през възхода на пазара, отлив на клиенти и търсене на недостиг. Имайки това предвид, надявам се да се забавлявате – или да работите с тях, или да бъдете един от тях.

И нека високите цени (и ниската степен на отлив) бъдат с вас.