谷歌将 Facebook 和亚马逊纳入公开竞价范围

四．谷歌主导广告技术堆栈的计划

D. 谷歌通过进一步排除竞争对手并巩固其主导地位来应对标头竞价的威胁

2. 谷歌通过“干涸”竞争来削弱标题竞价

b) 谷歌通过努力将 Facebook 和亚马逊纳入其公开竞价范围，进一步阻碍标头竞价

187. 甚至在标题竞价兴起之前，谷歌就已将 Facebook 视为潜在的竞争威胁。 Facebook 曾一度表现出挑战谷歌作为全栈广告技术竞争对手的雄心，于 2013 年收购了发布商广告服务器，并于 2014 年收购了视频广告 SSP，尽管这两种产品后来都被关闭。多年后，Facebook 认识到任何全栈广告技术策略“都会受到一个瓶颈和中介的影响——谷歌。他们‘拥有’广告服务器，因此拥有与发布商的最后一英里关系。” Facebook 进一步指出，“市场上的其他参与者，例如亚马逊，认识到取代谷歌及其与出版商的关系是困难的，因此也选择在谷歌的基础上发展。”

188. 尽管 Facebook 已经放弃了成为全栈竞争对手的努力，但它仍然致力于将其广告业务发展到其自有和运营（“O&O”）数字资产（例如 Facebook Blue 和 Instagram 应用程序）之外，而这些资产的供应日益受到限制。 。随着这些资产上广告商数量的增长，需求可能会超过可用库存； Facebook 在 Facebook 之外寻求发行商库存来满足这一未满足的广告需求。 2014年，它推出了Facebook Audience Network（“FAN”），Facebook将其描述为“Facebook广告的力量，脱离Facebook”。 FAN 允许 Facebook 广告商通过一键选择加入按钮将其广告活动扩展到 Facebook O&O 资产之外。

189. 推出时，FAN 主要与移动应用广告商合作，在其他移动应用中放置广告，以推动应用安装和参与。后来它扩展到移动设备上的开放网络。到 2016 年，FAN 参与了日益增长的标头竞价运动，与标头竞价包装器合作提交实时、同步的竞价，并最终于 2017 年推出全面的标头竞价。

190. 作为连接数百万 Facebook 广告商的大型广告网络，FAN 还与 Google 竞争，为其广告商锁定可用的发布商库存。在加入公开竞价之前，Facebook 高管预见到两家公司之间将出现“肉搏战”，以确保从出版商那里获得足够的库存。谷歌担心与 Facebook 的这种竞争最终会“蚕食利润”，并且谷歌可能会通过与顶级出版商的交易“做出同样的反应”，从而“引发价格战”。 Facebook 同样对这样的未来持怀疑态度，一位高管担心，“通过与出版商的直接交易锁定库存所需的大量投资”将“可能会引发一场利润率逐底竞争”。

191. Google 注意到了 FAN 的推出，并对 FAN 的发展保持着警惕，将 Facebook 描述为“对我们来说，无论是短期还是长期的独特竞争挑战”，因为它“在广告格式和定位方面的实力”。谷歌了解 Facebook 拥有超过 10 亿用户，也了解正如谷歌从其 O&O 资产（包括搜索、Gmail、YouTube、Android 和 Play 商店）中拥有宝贵的定位和人口统计数据一样，Facebook 也拥有大量的用户数据。来自其 O&O 资产的宝贵数据。尽管 Facebook 基本上放弃了与 Google 发布商广告技术堆栈建立直接竞争对手的计划，但 Google 看到了来自“拥有独特数据和广告商规模的大型网络”对 DFP 的“中介威胁”。寻求直接库存访问[，][g]直接进入酒吧或使用现有的[第三方]渠道，例如标题竞价。”相比之下，谷歌将全栈竞争对手描述为“历史性竞争”，无需担心：“这是一个短期威胁，我们在这里处于有利地位。”

192. 随着 FAN 开始测试和使用标头竞价，谷歌对“标头竞价和 FAN 构成的生存威胁”越来越感到震惊。 Google 制定了如何应对 FAN 进入标头竞价的策略，并于 2016 年 9 月制定了将 FAN 纳入 Google 公开竞价计划的计划。值得注意的是，谷歌得出的结论是，将粉丝需求纳入公开出价是减缓发布商采用标题出价的更好替代方案，而不是“积极使[公开出价]比[标题出价]好得多”。

3. Google 没有制造更好的产品并在优点上进行竞争，而是寻求与 Facebook 达成协议，将 FAN 纳入 Google 的公开竞价（远离竞争对手交易所的标头竞价拍卖），以“消除”标头竞价带来的新生威胁。如果与Facebook的竞争不可避免，那么谷歌最好在它仍然控制的领域进行竞争，并利用它为自己构建的许多优势，从而保护DFP的市场主导地位。事实上，谷歌的结论是，虽然它“无法避免与 FAN 竞争”，但它可以通过与 Facebook 的协议，“围绕我们的需求建立护城河”。正如谷歌的产品领导层最终向首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）推荐的那样，通过谷歌与 Facebook 的交易，“或者网络库存，我们将把 [FAN 的] 需求从标题竞价设置中移开，并进一步削弱标题竞价的叙述。市场”。与此同时，Facebook 坦率地评估了谷歌这笔交易的动机：“谷歌想要什么：取消标题竞价（我们施行[公开竞价]将有很大帮助）。”

194. 最终，在 2018 年 9 月，经过长时间谈判并得到皮查伊、马克·扎克伯格和谢丽尔·桑德伯格等各公司高层批准后，谷歌和 Facebook 签订了《网络竞价协议》（“NBA”）。该交易为 Facebook 提供了独特的条款，包括不最后查看的合同承诺以及直接向出版商汇款，确保 Facebook 继续维持其面向出版商的关系。作为交换，Facebook 承诺公开竞价的年度最低支出，并通过全单位分级批量折扣来激励将支出转向公开竞价，而不是可能的其他标头竞价渠道。

195. Facebook 曾尝试挑战 Google 作为全栈竞争对手，但失败了（部分原因是上述 Google 的反竞争行为），最终只能在 Google 的轨道上运营。虽然 NBA 满足了 Facebook 增加对发布商库存的访问的需求，但 Facebook 认识到，这也会“减少我们未来构建自己的广告技术的选择权，以及像亚马逊这样的新手[引入了标头竞价包装器]成功的可能性”。 Facebook 认为，虽然这笔交易或许是“不可避免的”，但它仍将“加速谷歌对广告技术的束缚”。 Facebook 时任合作伙伴副总裁认为，“通过这笔交易，我们将巩固（谷歌）的权力地位。”

196. 亚马逊的 TAM 对谷歌的主导地位构成了不同的竞争威胁。它允许发布商通过从网页到亚马逊广泛的服务器网络的一次调用来向多个广告交易平台征求出价。对于通过 TAM 进行的每笔交易，亚马逊仅收取 1 美分的 CPM 费用，远低于公开出价的 5% 费用。谷歌最初担心 TAM 可能会以挑战谷歌广告交易和发布商广告服务器的方式聚合广告需求，导致谷歌向亚马逊询问亚马逊需要采取什么措施才能停止投资其标头竞价产品。然而，亚马逊拒绝了此类请求，并继续开发和部署 TAM。但与其他标头出价解决方案一样，TAM 无法完全规避 Google 广告技术产品中的所有限制和偏好，而网站发布商仍然依赖这些产品。例如，TAM 仍然受到 Google 广告交易平台的“最后查看”的影响，从而允许 Google 广告交易平台通过匹配来自 TAM 的竞争价格来赢得本来会流经 TAM 的任何印象。

197. 谷歌的公开竞价——以及谷歌将 Facebook 等其他主要广告技术公司的焦点从标头竞价转向公开竞价的努力——阻碍了标头竞价的采用，使标头竞价无法对谷歌的垄断力量构成真正的威胁。通过这样做，公开出价实现了抑制标头出价增长并保护 Google 发布商广告服务器的目标。如今，谷歌仍然拥有其发布商广告服务器的垄断地位。标头竞价仍然存在，但其采用却停滞不前。谷歌转向其他更隐蔽的方法来限制竞争，并使用标头竞价“干掉”广告交易。