Google đưa Facebook và Amazon vào cuộc đấu thầu mở

IV. KẾ HOẠCH CỦA GOOGLE ĐỂ THỐNG TRỊ NGÀNH CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO

D. Google ứng phó với mối đe dọa của việc đặt giá thầu dựa trên tiêu đề bằng cách loại trừ thêm các đối thủ và củng cố sự thống trị của nó

2. Google đặt giá thầu tiêu đề thẳng thừng bằng cách “làm khô” cuộc thi

b) Google thúc đẩy hơn nữa hoạt động đấu thầu tiêu đề bằng cách nỗ lực đưa Facebook và Amazon vào khuôn khổ đấu thầu mở của mình

187. Ngay cả trước khi sự nổi lên của đấu thầu dựa vào tiêu đề, Google đã xác định Facebook là một mối đe dọa cạnh tranh tiềm tàng. Facebook đã có lúc thể hiện tham vọng thách thức Google với tư cách là đối thủ cạnh tranh công nghệ quảng cáo toàn diện, mua lại máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản vào năm 2013 và SSP quảng cáo video vào năm 2014, mặc dù cả hai sản phẩm sau đó đều bị đóng cửa. Nhiều năm sau, Facebook nhận ra rằng bất kỳ chiến lược công nghệ quảng cáo toàn diện nào “đều phải chịu một nút thắt cổ chai và một bên trung gian—Google. Họ 'sở hữu' Máy chủ quảng cáo và do đó là mối quan hệ cuối cùng với nhà xuất bản.” Facebook còn quan sát thêm rằng “[o]những người chơi khác trên thị trường, chẳng hạn như Amazon, nhận ra rằng việc đánh bại Google và mối quan hệ của nó với các nhà xuất bản là rất khó khăn và cũng đang chọn xây dựng trên đường ray của Google”.

188. Mặc dù đã từ bỏ nỗ lực trở thành đối thủ cạnh tranh toàn diện, Facebook vẫn đặt mục tiêu phát triển hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình vượt ra ngoài các tài sản kỹ thuật số do mình sở hữu và điều hành (“O&O”) (ví dụ: ứng dụng Facebook Blue và Instagram), vốn ngày càng bị hạn chế về nguồn cung . Khi số lượng nhà quảng cáo trên các sản phẩm này tăng lên, nhu cầu có nguy cơ vượt quá lượng hàng tồn kho sẵn có; Facebook đã tìm kiếm khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản bên ngoài Facebook để đáp ứng nhu cầu quảng cáo chưa được đáp ứng này. Vào năm 2014, hãng đã ra mắt Mạng đối tượng Facebook (“FAN”), được Facebook mô tả là “sức mạnh của quảng cáo trên Facebook, ngoài Facebook”. FAN cho phép các nhà quảng cáo trên Facebook mở rộng chiến dịch của họ ra ngoài các thuộc tính O&O của Facebook bằng nút chọn tham gia chỉ bằng một cú nhấp chuột.

189. Khi ra mắt, FAN chủ yếu làm việc với các nhà quảng cáo ứng dụng di động để đặt quảng cáo trong các ứng dụng di động khác nhằm thúc đẩy lượt cài đặt và tương tác với ứng dụng. Sau đó nó mở rộng sang mở web trên thiết bị di động. Đến năm 2016, FAN đã tham gia vào phong trào đặt giá thầu dựa vào tiêu đề ngày càng phát triển, hợp tác với các trình bao bọc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề để gửi giá thầu đồng thời, theo thời gian thực và cuối cùng triển khai đặt giá thầu dựa vào tiêu đề quy mô đầy đủ vào năm 2017.

190. Là một mạng quảng cáo lớn được kết nối với hàng triệu nhà quảng cáo trên Facebook, FAN cũng cạnh tranh với Google để khóa khoảng không quảng cáo có sẵn của nhà xuất bản cho các nhà quảng cáo của mình. Trước khi tham gia tính năng Đặt giá thầu mở, các giám đốc điều hành của Facebook đã thấy trước tình trạng "đấu tay đôi" giữa các công ty để đảm bảo quyền truy cập vào đủ khoảng không quảng cáo từ các nhà xuất bản. Google lo ngại sự cạnh tranh như vậy với Facebook sẽ dẫn đến “ăn [ing] lợi nhuận” và Google có thể “phản ứng tương tự” thông qua các thỏa thuận với các nhà xuất bản hàng đầu, do đó “thúc đẩy một cuộc chiến về giá”. Facebook cũng thận trọng không kém về một tương lai như vậy, khi một giám đốc điều hành lo lắng rằng “khoản đầu tư đáng kể cần thiết để khóa hàng tồn kho thông qua các giao dịch trực tiếp” với các nhà xuất bản sẽ “[l]có khả năng bắt đầu một cuộc đua về lợi nhuận”.

191. Google đã lưu ý đến sự ra mắt của FAN và để mắt đến FAN khi nó phát triển, mô tả Facebook là “một thách thức cạnh tranh độc nhất đối với chúng tôi, cả ngắn hạn và dài hạn” vì “sức mạnh trong các định dạng quảng cáo và nhắm mục tiêu”. Google hiểu phạm vi tiếp cận của Facebook với hơn một tỷ người dùng và họ hiểu rằng cũng giống như Google có dữ liệu nhân khẩu học và nhắm mục tiêu có giá trị từ các thuộc tính O&O của mình—bao gồm Tìm kiếm, Gmail, YouTube, Android và Play Store—Facebook cũng có một lượng lớn dữ liệu có giá trị từ các thuộc tính O&O của nó. Mặc dù Facebook phần lớn đã từ bỏ việc xây dựng một đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhóm công nghệ quảng cáo của nhà xuất bản của Google, nhưng Google đã nhận thấy “[d]isintermediation [t]hreats” đối với DFP từ “[l]arge [n]eworks với quy mô nhà quảng cáo và dữ liệu duy nhất tìm kiếm [ing] quyền truy cập trực tiếp vào khoảng không quảng cáo[,] [g]trực tiếp đến các quán rượu hoặc sử dụng các kênh [bên thứ ba] hiện có như Đặt giá thầu dựa vào tiêu đề.” Ngược lại, Google mô tả các đối thủ cạnh tranh toàn diện là “cạnh tranh lịch sử” ít được quan tâm: “Đây là mối đe dọa ngắn hạn và chúng tôi có vị trí tốt ở đây”.

192. Khi FAN bắt đầu thử nghiệm và sử dụng tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề, Google ngày càng cảnh giác hơn về “mối đe dọa hiện hữu do Đặt giá thầu dựa vào tiêu đề và FAN gây ra”. Google đã lên chiến lược về cách phản ứng với việc FAN tham gia đặt giá thầu dựa vào tiêu đề và vào tháng 9 năm 2016, Google đã vạch ra kế hoạch đưa FAN vào chương trình Đặt giá thầu mở của Google. Điều đáng chú ý là Google kết luận rằng việc đưa nhu cầu của FAN vào Đặt giá thầu mở là giải pháp thay thế tốt hơn để làm chậm quá trình áp dụng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề của nhà xuất bản so với “[a]mak[ing] [Đấu thầu mở] tốt hơn nhiều so với [đặt giá thầu dựa vào tiêu đề]”.

3. Thay vì tạo ra một sản phẩm tốt hơn và cạnh tranh dựa trên giá trị, Google đã tìm kiếm một thỏa thuận với Facebook để đưa FAN vào Đấu thầu mở của Google—tránh xa các cuộc đấu giá đặt giá thầu dựa trên tiêu đề của các sàn giao dịch đối thủ—để “làm khô” mối đe dọa non trẻ do đặt giá thầu dựa trên tiêu đề gây ra. Nếu việc cạnh tranh với Facebook là không thể tránh khỏi, sẽ tốt hơn cho Google nếu cạnh tranh trên lĩnh vực mà nó vẫn kiểm soát, với nhiều lợi thế mà nó đã tạo dựng cho chính mình, do đó bảo vệ được sự thống trị thị trường của DFP. Thật vậy, Google đã kết luận rằng mặc dù “[c]không tránh khỏi việc cạnh tranh với FAN”, nhưng thông qua thỏa thuận với Facebook, họ có thể “xây dựng một con hào xung quanh nhu cầu của chúng tôi”. Và vì lãnh đạo sản phẩm của Google cuối cùng sẽ đề xuất với Giám đốc điều hành Sundar Pichai, với thỏa thuận Google-Facebook, “[f] hoặc khoảng không quảng cáo trên web, chúng tôi sẽ loại bỏ nhu cầu của [FAN] khỏi việc thiết lập tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề và làm suy yếu thêm câu chuyện đặt giá thầu dựa vào tiêu đề trong thương trường." Trong khi đó, Facebook đã thẳng thắn đánh giá động cơ của Google đối với thỏa thuận này: “Điều Google muốn: Loại bỏ tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề (việc chúng tôi đặt tên cho [Đấu thầu mở] sẽ giúp ích đáng kể).”

194. Cuối cùng, vào tháng 9 năm 2018, sau một thời gian dài đàm phán và chấp thuận bởi những người đứng đầu mỗi công ty—bao gồm Pichai, Mark Zuckerberg và Sheryl Sandberg—Google và Facebook đã ký kết “Thỏa thuận đấu thầu mạng” (“NBA”). Thỏa thuận này cung cấp cho Facebook những điều khoản độc đáo, bao gồm lời hứa trong hợp đồng không xem xét lần cuối và chuyển tiền trực tiếp cho các nhà xuất bản, đảm bảo rằng Facebook sẽ tiếp tục duy trì mối quan hệ với nhà xuất bản của mình. Đổi lại, Facebook cam kết chi tiêu tối thiểu hàng năm cho Đặt giá thầu mở và được khuyến khích, thông qua chiết khấu số lượng theo cấp, cho tất cả các đơn vị, để chuyển chi tiêu sang Đặt giá thầu mở và tránh xa các hình thức đặt giá thầu dựa trên tiêu đề thay thế có thể có.

195. Đã cố gắng và thất bại trong việc thách thức Google với tư cách là đối thủ cạnh tranh toàn diện - một phần vì hành vi phản cạnh tranh của Google được mô tả ở trên - Facebook cuối cùng đã từ chức để hoạt động theo đường ray của Google. Mặc dù NBA đáp ứng nhu cầu của Facebook về việc tăng cường quyền truy cập vào khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản nhưng Facebook nhận ra rằng điều đó cũng sẽ “làm giảm khả năng tùy chọn trong tương lai của chúng tôi trong việc xây dựng công nghệ quảng cáo của riêng mình và khả năng một thành viên mới như Amazon[, đã giới thiệu trình bao bọc đặt giá thầu dựa trên tiêu đề] thành công .” Facebook tin rằng, mặc dù có lẽ là “không thể tránh khỏi”, nhưng thỏa thuận này sẽ “tăng tốc sự kiểm soát của Google đối với công nghệ quảng cáo”. Phó Giám đốc Đối tác khi đó của Facebook khẳng định rằng “bằng cách thực hiện thỏa thuận này, chúng tôi sẽ củng cố vị thế quyền lực của [Google].”

196. TAM của Amazon đặt ra một mối đe dọa cạnh tranh khác đối với sự thống trị của Google. Nó cho phép các nhà xuất bản thu hút giá thầu từ nhiều sàn giao dịch quảng cáo thông qua một cuộc gọi từ một trang web đến mạng lưới máy chủ rộng khắp của Amazon. Và Amazon chỉ thu một khoản phí CPM nhỏ—thấp hơn nhiều so với mức phí 5% của Đặt giá thầu mở—cho mỗi giao dịch thực hiện qua TAM. Ban đầu, Google lo ngại TAM có thể tổng hợp nhu cầu quảng cáo theo cách thách thức máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản và sàn giao dịch quảng cáo của Google, khiến Google phải hỏi Amazon rằng Amazon sẽ phải làm gì để ngừng đầu tư vào sản phẩm đặt giá thầu dựa trên tiêu đề của mình. Tuy nhiên, Amazon đã từ chối những yêu cầu đó và tiếp tục phát triển và triển khai TAM. Nhưng cũng như các giải pháp đặt giá thầu dựa vào tiêu đề khác, TAM không thể vượt qua hoàn toàn tất cả các hạn chế và tùy chọn có trong các sản phẩm công nghệ quảng cáo của Google mà các nhà xuất bản trang web vẫn dựa vào. Ví dụ: TAM vẫn phải chịu sự "xem xét lần cuối" bởi trao đổi quảng cáo của Google, cho phép trao đổi quảng cáo của Google giành được bất kỳ hiển thị nào lẽ ra sẽ chuyển qua TAM bằng cách khớp với giá cạnh tranh từ TAM.

197. Đặt giá thầu mở của Google—và những nỗ lực của Google nhằm chuyển trọng tâm của các công ty công nghệ quảng cáo lớn khác như Facebook từ đặt giá thầu dựa vào tiêu đề sang Đặt giá thầu mở—đã cản trở việc áp dụng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề, khiến việc đặt giá thầu dựa vào tiêu đề không thể tạo ra mối đe dọa thực sự đối với sức mạnh độc quyền của Google. Khi làm như vậy, tính năng Đặt giá thầu mở đã đạt được mục tiêu là giảm bớt sự phát triển của tính năng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề và bảo vệ máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản của Google. Ngày nay, Google vẫn độc quyền về máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản. Đấu thầu tiêu đề vẫn tiếp tục, nhưng việc áp dụng nó bị đình trệ. Và Google đã chuyển sang các phương pháp khác, lén lút hơn để hạn chế cạnh tranh và “làm cạn kiệt” các trao đổi quảng cáo bằng cách sử dụng đặt giá thầu dựa vào tiêu đề.