Google incorpora a Facebook y Amazon a su proceso de licitación abierta

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

D. Google responde a la amenaza de Header Bidding excluyendo aún más a sus rivales y reforzando su dominio

2. Google embota las ofertas de encabezado al "secar" la competencia

b) Google mejora aún más las ofertas de encabezado al trabajar para incorporar a Facebook y Amazon a su red de ofertas abiertas

187. Incluso antes del aumento de las ofertas de encabezado, Google había identificado a Facebook como una amenaza competitiva potencial. En un momento, Facebook había mostrado ambiciones de desafiar a Google como un competidor completo en tecnología publicitaria, adquiriendo un servidor de publicidad editorial en 2013 y un SSP de publicidad en video en 2014, aunque ambos productos fueron cerrados más tarde. Años más tarde, Facebook reconoció que cualquier estrategia de tecnología publicitaria completa “está sujeta a un cuello de botella y un intermediario: Google. Son 'dueños' del servidor de anuncios y, por tanto, de la relación de última milla con los editores”. Facebook observó además que “[o]tros actores del mercado, como Amazon, reconocen que desbancar a Google y sus relaciones con los editores es difícil, y también están optando por construir sobre los rieles de Google”.

188. Aunque había abandonado sus esfuerzos por ser un competidor completo, Facebook todavía apuntaba a hacer crecer su negocio publicitario más allá de sus propiedades digitales de propiedad y operación (“O&O”) (por ejemplo, las aplicaciones Facebook Blue e Instagram), que tenían una oferta cada vez más limitada. . A medida que crecía el número de anunciantes en estas propiedades, la demanda amenazaba con superar el inventario disponible; Facebook buscó inventario de editores fuera de Facebook para satisfacer esta demanda publicitaria insatisfecha. En 2014, lanzó Facebook Audience Network (“FAN”), que Facebook describió como el “poder de los anuncios de Facebook, fuera de Facebook”. FAN permitió a los anunciantes de Facebook extender sus campañas fuera de las propiedades O&O de Facebook con un botón de suscripción de un solo clic.

189. En su lanzamiento, FAN trabajó principalmente con anunciantes de aplicaciones móviles para colocar anuncios en otras aplicaciones móviles con el fin de impulsar la instalación y la participación de las aplicaciones. Posteriormente se expandió para abrir la web en dispositivos móviles. En 2016, FAN participaba en el creciente movimiento de ofertas de encabezado, asociándose con envoltorios de ofertas de encabezado para presentar ofertas simultáneas en tiempo real y, finalmente, lanzando ofertas de encabezado a gran escala en 2017.

190. Como gran red publicitaria conectada a millones de anunciantes de Facebook, FAN también competía con Google para bloquear el inventario de editores disponible para sus anunciantes. Antes de unirse a Open Bidding, los ejecutivos de Facebook previeron un status quo de “combate cuerpo a cuerpo” entre las empresas para asegurar el acceso a un inventario suficiente de los editores. Google temía que dicha competencia con Facebook terminara “comiéndose el margen” y que Google pudiera “responder de manera idéntica” a través de acuerdos con los principales editores, “impulsando así una guerra de precios”. Facebook estaba igualmente receloso ante ese futuro, y a un ejecutivo le preocupaba que la “inversión significativa requerida para asegurar el inventario a través de acuerdos directos” con los editores “probablemente iniciaría una carrera hacia el fondo en términos de margen”.

191. Google tomó nota del lanzamiento de FAN y siguió con cautela a FAN a medida que crecía, describiendo a Facebook como "un desafío competitivo único para nosotros, tanto a corto como a largo plazo" debido a su "fortaleza en formatos de anuncios y orientación". Google entendió el alcance de Facebook con más de mil millones de usuarios, y entendió que así como Google tenía datos demográficos y de orientación valiosos de sus propiedades O&O (incluidas Búsqueda, Gmail, YouTube, Android y Play Store), Facebook también tenía una enorme cantidad de usuarios. datos valiosos de sus propiedades O&O. A pesar de que Facebook había renunciado en gran medida a crear un competidor directo para la tecnología publicitaria de los editores de Google, Google vio amenazantes “[d]is]amenazas de intermediación” para DFP provenientes de “[l]grandes [r]edes con datos únicos y escala de anunciante buscar[ing] acceso directo al inventario[,] [ir]directamente a pubs o utilizar canales [de terceros] existentes como Header Bidding”. Por el contrario, Google caracterizó a los competidores completos como “competencia histórica” de poca preocupación: “Esta es una amenaza a corto plazo y estamos bien posicionados aquí”.

192. Cuando FAN comenzó a probar y utilizar las ofertas de encabezado, Google se alarmó cada vez más ante "la amenaza existencial que plantean las ofertas de encabezado y FAN". Google elaboró una estrategia sobre cómo responder a la entrada de FAN en el header bidding y, en septiembre de 2016, Google presentó un plan para incorporar a FAN al programa Open Bidding de Google. Significativamente, Google concluyó que llevar la demanda de FAN a Open Bidding era una mejor alternativa para ralentizar la adopción de header bidding por parte de los editores que "[a]gresivamente hacer [Open Bidding] mucho mejor que [header bidding]".

3. En lugar de crear un mejor producto y competir en función de los méritos, Google buscó un acuerdo con Facebook para incorporar a FAN a la subasta abierta de Google (lejos de las subastas de ofertas de cabecera de las bolsas rivales) para “secar” la amenaza incipiente que plantean las ofertas de cabecera. Si la competencia con Facebook fuera inevitable, sería mejor para Google competir en un campo que todavía controlaba, con las muchas ventajas que había construido para sí mismo, protegiendo así el dominio del mercado de DFP. De hecho, Google concluyó que si bien “no puede evitar competir con FAN”, podría, mediante un acuerdo con Facebook, “construir un foso en torno a nuestra demanda”. Y como el liderazgo de productos de Google recomendaría en última instancia al CEO Sundar Pichai, con un acuerdo entre Google y Facebook, “[para] el inventario web, sacaremos la demanda [de FAN] de la configuración de las ofertas de encabezado y debilitaremos aún más la narrativa de las ofertas de encabezado en el mercado. mercado." Facebook, mientras tanto, fue franco en su evaluación de la motivación de Google para el acuerdo: "Lo que Google quiere: acabar con las ofertas de encabezado (que nosotros bauticemos [Open Bidding] ayudará significativamente)".

194. Finalmente, en septiembre de 2018, después de una larga negociación y aprobaciones por parte de los altos mandos de cada empresa, incluidos Pichai, Mark Zuckerberg y Sheryl Sandberg, Google y Facebook celebraron un “Acuerdo de licitación de red” (“NBA”). El acuerdo proporcionó a Facebook términos únicos, incluida una promesa contractual de no última revisión y remesas directas a los editores, asegurando que Facebook continuaría manteniendo sus relaciones con los editores. A cambio, Facebook se comprometió a un gasto anual mínimo en Puja Abierta y fue incentivado, a través de un descuento por volumen escalonado para todas las unidades, a trasladar el gasto a Puja Abierta y alejarse de posibles vías alternativas de puja principal.

195. Después de haber intentado y fracasado en desafiar a Google como competidor completo, en parte debido a la conducta anticompetitiva de Google descrita anteriormente, Facebook finalmente se resignó a operar sobre los rieles de Google. Si bien la NBA satisfizo la necesidad de Facebook de un mayor acceso al inventario de los editores, Facebook reconoció que también “reduciría nuestra opcionalidad futura de desarrollar nuestra propia tecnología publicitaria y la probabilidad de que un novato como Amazon [, que había introducido un envoltorio de oferta de encabezado] tuviera éxito. .” Facebook creía que, aunque tal vez fuera "inevitable", el acuerdo "aceleraría el dominio de Google sobre la tecnología publicitaria". El entonces vicepresidente de Asociaciones de Facebook opinó que "al cerrar este acuerdo, consolidaremos la posición de poder [de Google]".

196. TAM de Amazon planteaba una amenaza competitiva diferente al dominio de Google. Permitió a los editores solicitar ofertas de múltiples intercambios de anuncios mediante una sola llamada desde una página web a la extensa red de servidores de Amazon. Y Amazon cobraba sólo una pequeña tarifa de CPM de un centavo (mucho más baja que la tarifa del 5% de Open Bidding) por cada transacción que fluía a través de TAM. Inicialmente, Google temía que TAM pudiera agregar la demanda publicitaria de una manera que desafiara el intercambio de anuncios y el servidor de anuncios del editor de Google, lo que llevó a Google a preguntar a Amazon qué haría falta para que Amazon dejara de invertir en su producto de oferta de encabezado. Sin embargo, Amazon rechazó dichas solicitudes y continuó desarrollando e implementando TAM. Pero al igual que con otras soluciones de header bidding, TAM no pudo eludir por completo todas las restricciones y preferencias incorporadas en los productos de tecnología publicitaria de Google, en los que todavía confiaban los editores de sitios web. Por ejemplo, TAM permaneció sujeta a una “última revisión” por parte del Ad Exchange de Google, lo que le permitió ganar cualquier impresión que de otro modo fluiría a través de TAM al igualar el precio de la competencia de TAM.

197. La Puja Abierta de Google (y los esfuerzos de Google por cambiar el enfoque de otras importantes empresas de tecnología publicitaria como Facebook de la puja de cabecera hacia la Puja Abierta) impidió su adopción, dejando a la puja de cabecera incapaz de representar una verdadera amenaza al poder monopólico de Google. Al hacerlo, Open Bidding logró su objetivo de frenar el crecimiento de las ofertas de encabezado y proteger el servidor de anuncios del editor de Google. Hoy en día, Google todavía tiene el monopolio del servidor de anuncios de los editores. Las ofertas de encabezado persistieron, pero su adopción se estancó. Y Google recurrió a otros métodos más subrepticios para restringir la competencia y "secar" los intercambios de anuncios mediante el header bidding.