Google intègre Facebook et Amazon dans son programme d'enchères ouvertes

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

D. Google répond à la menace des enchères d'en-tête en excluant davantage ses concurrents et en renforçant sa domination

2. Google émousse les enchères d'en-tête en « asséchant » la concurrence

b) Google freine davantage les enchères d'en-tête en s'efforçant d'amener Facebook et Amazon dans son portefeuille d'enchères ouvertes

187. Même avant l’essor des enchères d’en-tête, Google avait identifié Facebook comme une menace concurrentielle potentielle. Facebook avait à un moment donné montré son ambition de concurrencer Google en tant que concurrent full-stack en matière de technologie publicitaire, en acquérant un serveur publicitaire d'éditeur en 2013 et un SSP de publicité vidéo en 2014, bien que les deux produits aient ensuite été fermés. Des années plus tard, Facebook a reconnu que toute stratégie de technologie publicitaire complète « est soumise à un goulot d’étranglement et à un intermédiaire : Google. Ils « possèdent » l'Ad Server, et donc la relation du dernier kilomètre avec les éditeurs. Facebook a en outre observé que « d'autres acteurs du marché, tels qu'Amazon, reconnaissent qu'il est difficile de renverser Google et ses relations avec les éditeurs, et choisissent également de s'appuyer sur les rails de Google. »

188. Même s'il avait abandonné ses efforts pour devenir un concurrent complet, Facebook visait toujours à développer son activité publicitaire au-delà de ses propriétés numériques détenues et exploitées (« O&O ») (par exemple, les applications Facebook Blue et Instagram), dont l'offre était de plus en plus limitée. . À mesure que le nombre d'annonceurs sur ces propriétés augmentait, la demande menaçait de dépasser l'inventaire disponible ; Facebook a recherché l'inventaire des éditeurs en dehors de Facebook pour satisfaire cette demande publicitaire non satisfaite. En 2014, elle a lancé Facebook Audience Network (« FAN »), que Facebook a décrit comme le « pouvoir des publicités Facebook, hors Facebook ». FAN a permis aux annonceurs Facebook d'étendre leurs campagnes en dehors des propriétés Facebook O&O avec un bouton d'inscription en un seul clic.

189. Lors de son lancement, FAN a principalement travaillé avec des annonceurs d'applications mobiles pour placer des publicités dans d'autres applications mobiles afin de stimuler les installations d'applications et l'engagement. Il s'est ensuite étendu au Web ouvert sur les appareils mobiles. En 2016, FAN participait au mouvement croissant des enchères d'en-tête, en s'associant avec des wrappers d'enchères d'en-tête pour soumettre des offres simultanées en temps réel, et en lançant finalement des enchères d'en-tête à grande échelle en 2017.

190. En tant que vaste réseau publicitaire connecté à des millions d’annonceurs Facebook, FAN était également en concurrence avec Google pour verrouiller l’inventaire des éditeurs disponible pour ses annonceurs. Avant de rejoindre Open Bidding, les dirigeants de Facebook prévoyaient un statu quo de « combat au corps à corps » entre les entreprises pour garantir l'accès à un inventaire suffisant auprès des éditeurs. Google craignait qu'une telle concurrence avec Facebook finisse par « grignoter de la marge » et que Google puisse « répondre de manière identique » par le biais d'accords avec les principaux éditeurs, « menant ainsi à une guerre des prix ». Facebook se méfiait également d'un tel avenir, l'un de ses dirigeants s'inquiétant du fait que « l'investissement important requis pour verrouiller les stocks par le biais d'accords directs » avec les éditeurs « déclencherait probablement une course vers le bas en matière de marge ».

191. Google a pris note du lancement de FAN et a gardé un œil vigilant sur son développement, décrivant Facebook comme « un défi concurrentiel unique pour nous, à la fois à court et à long terme » en raison de sa « force en matière de formats publicitaires et de ciblage ». Google a compris la portée de Facebook avec plus d'un milliard d'utilisateurs, et a compris que, tout comme Google disposait de données de ciblage et démographiques précieuses provenant de ses propriétés O&O, notamment Search, Gmail, YouTube, Android et Play Store, Facebook disposait également d'une quantité massive d'utilisateurs. des données précieuses provenant de ses propriétés O&O. Même si Facebook avait largement renoncé à créer un concurrent direct à la pile technologique publicitaire des éditeurs de Google, Google voyait se profiler des « menaces de désintermédiation » pour DFP provenant de « [l]arges [n]réseaux dotés de données uniques et à l'échelle de l'annonceur. rechercher un accès direct à l'inventaire [,] [aller] directement aux pubs ou utiliser des canaux [tiers] existants comme Header Bidding. En revanche, Google a qualifié les concurrents full-stack de « concurrence historique » peu préoccupante : « Il s’agit d’une menace à court terme et nous sommes bien positionnés ici. »

192. Alors que FAN commençait à tester et à utiliser les enchères d'en-tête, Google s'est de plus en plus alarmé face à « la menace existentielle posée par les enchères d'en-tête et FAN ». Google a élaboré une stratégie sur la manière de répondre à l'entrée de FAN dans les enchères d'en-tête et, en septembre 2016, Google a présenté un plan visant à intégrer FAN dans le programme Open Bidding de Google. De manière significative, Google a conclu que l'intégration de la demande de FAN dans Open Bidding était une meilleure alternative pour ralentir l'adoption par les éditeurs des enchères d'en-tête que de « [a]ggressivement rendre [Open Bidding] bien meilleur que [header bidding] ».

3. Plutôt que de fabriquer un meilleur produit et de rivaliser sur les mérites, Google a cherché à conclure un accord avec Facebook pour intégrer FAN dans l'Open Bidding de Google, loin des enchères d'enchères d'en-tête des bourses rivales, afin de « sécher » la menace naissante posée par les enchères d'en-tête. Si la concurrence avec Facebook était inévitable, il vaudrait mieux que Google rivalise sur un domaine qu'il contrôle encore, avec les nombreux avantages qu'il s'est construits, protégeant ainsi la domination du marché de DFP. En effet, Google a conclu que même s’il « ne peut pas éviter de concurrencer FAN », il pourrait, grâce à un accord avec Facebook, « construire un fossé autour de notre demande ». Et comme la direction des produits de Google le recommanderait finalement au PDG Sundar Pichai, avec un accord Google-Facebook, « [f]our l'inventaire Web, nous allons déplacer la demande [de FAN] hors de la mise en place des enchères d'en-tête et affaiblir davantage le récit des enchères d'en-tête dans le marché. » Facebook, quant à lui, a été franc dans son évaluation de la motivation de Google pour l'accord : « Ce que Google veut : tuer les enchères d'en-tête (le baptême [Open Bidding] aidera de manière significative).»

194. Finalement, en septembre 2018, après de longues négociations et l'approbation des hauts dirigeants de chaque entreprise, dont Pichai, Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg, Google et Facebook ont conclu un « accord d'appel d'offres de réseau » (« NBA »). L'accord fournissait à Facebook des conditions uniques, notamment une promesse contractuelle de ne pas faire de dernier regard et de versement direct aux éditeurs, garantissant que Facebook continuerait à maintenir ses relations avec les éditeurs. En échange, Facebook s'est engagé à consacrer une dépense annuelle minimale à Open Bidding et a été incité, par le biais d'une remise sur volume échelonnée sur toutes les unités, à déplacer ses dépenses vers Open Bidding et à s'éloigner d'éventuelles voies alternatives d'enchères d'en-tête.

195. Après avoir tenté sans succès de concurrencer Google en tant que concurrent complet – en partie à cause du comportement anticoncurrentiel de Google décrit ci-dessus – Facebook s'est finalement résigné à fonctionner au-dessus des rails de Google. Alors que la NBA répondait au besoin de Facebook d'un accès accru à l'inventaire des éditeurs, Facebook a reconnu qu'elle « réduirait également notre future possibilité de créer notre propre technologie publicitaire et la probabilité qu'un débutant comme Amazon [, qui avait introduit un wrapper d'enchères d'en-tête] réussisse. .» Facebook pensait que, même s'il était peut-être « inévitable », l'accord « accélérerait néanmoins la mainmise de Google sur la technologie publicitaire ». Le vice-président des partenariats de Facebook de l'époque était d'avis qu'« en concluant cet accord, nous consoliderons la position de pouvoir [de Google] ».

196. Le TAM d'Amazon représentait une autre menace concurrentielle pour la position dominante de Google. Il permettait aux éditeurs de solliciter des offres auprès de plusieurs échanges publicitaires via un seul appel depuis une page Web vers le vaste réseau de serveurs d'Amazon. Et Amazon ne prélevait qu'un petit frais de CPM d'un centime, bien inférieur aux frais de 5 % d'Open Bidding, pour chaque transaction transitant par TAM. Google craignait initialement que TAM ne regroupe la demande publicitaire d'une manière qui remettrait en cause l'échange d'annonces et le serveur publicitaire des éditeurs de Google, ce qui a conduit Google à demander à Amazon ce qu'il faudrait pour qu'Amazon cesse d'investir dans son produit d'enchères d'en-tête. Cependant, Amazon a rejeté ces demandes et a continué à développer et à déployer TAM. Mais comme pour d'autres solutions d'enchères d'en-tête, TAM n'a pas pu contourner complètement toutes les restrictions et préférences intégrées aux produits de technologie publicitaire de Google, sur lesquels s'appuyaient toujours les éditeurs de sites Web. Par exemple, TAM est resté soumis à un « dernier examen » par l'échange publicitaire de Google, permettant à l'échange publicitaire de Google de remporter toute impression qui autrement passerait par TAM en égalant le prix concurrent de TAM.

197. L'Open Bidding de Google – et les efforts de Google pour déplacer l'attention d'autres grandes sociétés de technologie publicitaire comme Facebook des enchères d'en-tête vers l'enchère ouverte – ont retardé l'adoption de l'enchère d'en-tête, laissant les enchères d'en-tête incapables de constituer une véritable menace pour le pouvoir monopolistique de Google. Ce faisant, Open Bidding a atteint son objectif consistant à freiner la croissance des enchères d'en-tête et à protéger le serveur publicitaire des éditeurs de Google. Aujourd’hui, Google détient toujours le monopole des serveurs publicitaires des éditeurs. Les enchères d’en-tête ont persisté, mais leur adoption a stagné. Et Google s’est tourné vers d’autres méthodes, plus subreptices, pour restreindre la concurrence et « assécher » les échanges publicitaires en utilisant les enchères d’en-tête.