Google Facebook और Amazon को अपने ओपन बिडिंग फोल्ड में लाता है

चतुर्थ. Google की विज्ञापन तकनीक स्टॉक पर हावी होने की योजना

D. Google हेडर बिडिंग के खतरे का जवाब प्रतिद्वंद्वियों को बाहर करके और अपने प्रभुत्व को मजबूत करके देता है

2. Google ने प्रतिस्पर्धा को "ख़त्म" करके हेडर बोली को कुंद कर दिया

बी) गूगल ने फेसबुक और अमेज़ॅन को अपने ओपन बिडिंग फोल्ड में लाने के लिए काम करके हेडर बिडिंग को और आगे बढ़ाया

187. हेडर बिडिंग के बढ़ने से पहले ही, Google ने फेसबुक को एक संभावित प्रतिस्पर्धी खतरे के रूप में पहचाना था। फेसबुक ने एक समय में Google को एक पूर्ण-स्टैक विज्ञापन तकनीक प्रतियोगी के रूप में चुनौती देने की महत्वाकांक्षा दिखाई थी, 2013 में एक प्रकाशक विज्ञापन सर्वर और 2014 में एक वीडियो विज्ञापन एसएसपी का अधिग्रहण किया था, हालांकि बाद में दोनों उत्पादों को बंद कर दिया गया था। वर्षों बाद, फेसबुक ने माना कि कोई भी पूर्ण-स्टैक विज्ञापन तकनीक रणनीति "एक बाधा और मध्यस्थ-Google के अधीन है। वे विज्ञापन सर्वर के 'मालिक' हैं, और इसलिए प्रकाशकों के साथ अंतिम मील का रिश्ता है।' फेसबुक ने आगे कहा कि "[अन्य] बाजार के अन्य खिलाड़ी, जैसे कि अमेज़ॅन, मानते हैं कि Google और प्रकाशकों के साथ उसके संबंधों को हटाना कठिन है, और वे Google के शीर्ष पर बने रहने का विकल्प भी चुन रहे हैं।"

188. हालाँकि इसने एक पूर्ण-स्टैक प्रतिस्पर्धी बनने के अपने प्रयासों को छोड़ दिया था, फिर भी फेसबुक का लक्ष्य अपने स्वामित्व और संचालित ("ओ एंड ओ") डिजिटल संपत्तियों (उदाहरण के लिए, फेसबुक ब्लू और इंस्टाग्राम ऐप्स) से परे अपने विज्ञापन व्यवसाय को बढ़ाने का था, जिनकी आपूर्ति में तेजी से बाधा आ रही थी। . जैसे-जैसे इन संपत्तियों पर विज्ञापनदाताओं की संख्या बढ़ती गई, मांग उपलब्ध इन्वेंट्री से अधिक होने लगी; इस अधूरी विज्ञापन मांग को पूरा करने के लिए फेसबुक ने फेसबुक के बाहर प्रकाशक सूची की मांग की। 2014 में, इसने फेसबुक ऑडियंस नेटवर्क ("FAN") लॉन्च किया, जिसे फेसबुक ने "फेसबुक के बाहर, फेसबुक विज्ञापनों की शक्ति" के रूप में वर्णित किया। FAN ने Facebook विज्ञापनदाताओं को एक क्लिक, ऑप्ट-इन बटन के साथ Facebook O&O संपत्तियों के बाहर अपने अभियानों का विस्तार करने की अनुमति दी।

189. लॉन्च के समय, FAN ने मुख्य रूप से ऐप इंस्टॉल और जुड़ाव बढ़ाने के लिए अन्य मोबाइल ऐप में विज्ञापन देने के लिए मोबाइल ऐप विज्ञापनदाताओं के साथ काम किया। बाद में इसका विस्तार मोबाइल उपकरणों पर ओपन वेब तक हुआ। 2016 तक, FAN बढ़ते हेडर बोली आंदोलन में भाग ले रहा था, वास्तविक समय, एक साथ बोलियां जमा करने के लिए हेडर बोली लगाने वाले रैपर्स के साथ साझेदारी कर रहा था, और अंततः 2017 में पूर्ण पैमाने पर हेडर बोली शुरू कर रहा था।

190. लाखों फेसबुक विज्ञापनदाताओं से जुड़े एक बड़े विज्ञापन नेटवर्क के रूप में, FAN ने अपने विज्ञापनदाताओं के लिए उपलब्ध प्रकाशक सूची को लॉक करने के लिए Google के साथ प्रतिस्पर्धा भी की। ओपन बिडिंग में शामिल होने से पहले, फेसबुक के अधिकारियों ने प्रकाशकों से पर्याप्त इन्वेंट्री तक पहुंच सुरक्षित करने के लिए कंपनियों के बीच "हाथ से हाथ की लड़ाई" की यथास्थिति की भविष्यवाणी की थी। Google को डर था कि फेसबुक के साथ इस तरह की प्रतिस्पर्धा से "मार्जिन कम हो जाएगा", और Google शीर्ष प्रकाशकों के साथ सौदों के माध्यम से "समान प्रतिक्रिया" दे सकता है, इस प्रकार "मूल्य युद्ध को बढ़ावा मिल सकता है"। फेसबुक भी ऐसे भविष्य को लेकर समान रूप से चिंतित था, एक कार्यकारी ने चिंता व्यक्त करते हुए कहा कि प्रकाशकों के साथ "प्रत्यक्ष सौदों के माध्यम से इन्वेंट्री को लॉक करने के लिए आवश्यक महत्वपूर्ण निवेश" "संभवतः मार्जिन पर निचले स्तर की दौड़ शुरू कर देगा।"

191. Google ने FAN के लॉन्च पर ध्यान दिया और FAN के बढ़ने पर उस पर सतर्क नजर रखी, और फेसबुक को "विज्ञापन प्रारूपों और लक्ष्यीकरण में ताकत" के कारण "हमारे लिए एक अद्वितीय प्रतिस्पर्धी चुनौती, लघु और दीर्घकालिक दोनों" के रूप में वर्णित किया। Google ने एक अरब से अधिक उपयोगकर्ताओं के साथ फेसबुक की पहुंच को समझा, और यह समझा कि जिस तरह Google के पास अपनी O&O संपत्तियों से मूल्यवान लक्ष्यीकरण और जनसांख्यिकीय डेटा था - जिसमें सर्च, जीमेल, यूट्यूब, एंड्रॉइड और प्ले स्टोर शामिल थे - फेसबुक के पास भी भारी मात्रा में डेटा था। इसकी O&O संपत्तियों से मूल्यवान डेटा। भले ही फ़ेसबुक ने Google के प्रकाशक विज्ञापन तकनीक स्टैक के लिए एक प्रत्यक्ष प्रतियोगी बनाने का काम काफी हद तक छोड़ दिया था, लेकिन Google ने अद्वितीय डेटा और विज्ञापनदाता पैमाने के साथ "[l]arge [n]नेटवर्क्स" से DFP को "[d]मध्यस्थता [t]खतरा" दिखाई दिया। खोज[आईएनजी] सीधे इन्वेंट्री एक्सेस[,] [जी]पबों तक सीधे पहुंचना या हेडर बिडिंग जैसे मौजूदा [थर्ड-पार्टी] चैनलों का उपयोग करना।" इसके विपरीत, Google ने फुल-स्टैक प्रतिस्पर्धियों को थोड़ी चिंता वाली "ऐतिहासिक प्रतिस्पर्धा" के रूप में चित्रित किया: "यह एक अल्पकालिक खतरा है और हम यहां अच्छी स्थिति में हैं।"

192. जैसे ही FAN ने हेडर बिडिंग का परीक्षण और उपयोग करना शुरू किया, Google "हेडर बिडिंग और FAN द्वारा उत्पन्न अस्तित्वगत खतरे" पर अधिक चिंतित हो गया। Google ने इस बात पर रणनीति बनाई कि हेडर बिडिंग में FAN की प्रविष्टि पर कैसे प्रतिक्रिया दी जाए, और सितंबर 2016 में, Google ने FAN को Google के ओपन बिडिंग प्रोग्राम में लाने की योजना बनाई। गौरतलब है कि Google ने निष्कर्ष निकाला है कि FAN की मांग को ओपन बिडिंग में लाना प्रकाशक द्वारा हेडर बिडिंग को धीमी गति से अपनाने के लिए "[ए] आक्रामक रूप से [आईएनजी] [ओपन बिडिंग] को [हेडर बिडिंग] से कहीं बेहतर बनाने का एक बेहतर विकल्प है।"

3. एक बेहतर उत्पाद बनाने और योग्यता के आधार पर प्रतिस्पर्धा करने के बजाय, Google ने FAN को Google की ओपन बिडिंग में लाने के लिए फेसबुक के साथ एक समझौते की मांग की - प्रतिद्वंद्वी एक्सचेंजों की हेडर बिडिंग नीलामी से दूर - हेडर बिडिंग से उत्पन्न होने वाले नए खतरे को "सूखने" के लिए। यदि फेसबुक के साथ प्रतिस्पर्धा अपरिहार्य थी, तो Google के लिए उस क्षेत्र में प्रतिस्पर्धा करना बेहतर होगा जिस पर वह अभी भी नियंत्रण रखता है, जिसमें उसने अपने लिए कई फायदे बनाए हैं, जिससे डीएफपी के बाजार प्रभुत्व की रक्षा हो सके। वास्तव में, Google ने निष्कर्ष निकाला कि हालांकि वह "[c]FAN के साथ प्रतिस्पर्धा करने से नहीं बच सकता," वह फेसबुक के साथ एक समझौते के माध्यम से, "हमारी मांग के चारों ओर एक खाई बना सकता है।" और जैसा कि Google का उत्पाद नेतृत्व अंततः सीईओ सुंदर पिचाई को Google-Facebook सौदे के साथ अनुशंसा करेगा, "[f] या वेब इन्वेंट्री, हम हेडर बिडिंग सेट अप से [FAN की] मांग को हटा देंगे और हेडर बिडिंग कथा को और कमजोर कर देंगे।" बाज़ार।” इस बीच, फेसबुक इस सौदे के लिए Google की प्रेरणा के मूल्यांकन में स्पष्ट था: "Google क्या चाहता है: हेडर बिडिंग को खत्म करना (हमें बपतिस्मा देने से [ओपन बिडिंग] काफी मदद मिलेगी)।"

194. अंततः, सितंबर 2018 में, पिचाई, मार्क जुकरबर्ग और शेरिल सैंडबर्ग सहित प्रत्येक कंपनी के शीर्ष अधिकारियों द्वारा लंबी बातचीत और अनुमोदन के बाद, Google और Facebook ने एक "नेटवर्क बोली समझौता" ("एनबीए") में प्रवेश किया। इस सौदे ने फेसबुक को अनूठी शर्तें प्रदान कीं, जिसमें अंतिम बार न देखने और प्रकाशकों को सीधे धन भेजने का अनुबंधात्मक वादा शामिल था, जिससे यह सुनिश्चित हुआ कि फेसबुक अपने प्रकाशक-सामना वाले संबंधों को बनाए रखना जारी रखेगा। बदले में, फेसबुक ने ओपन बिडिंग पर न्यूनतम वार्षिक खर्च के लिए प्रतिबद्धता जताई और खर्च को ओपन बिडिंग में स्थानांतरित करने और संभावित वैकल्पिक हेडर बिडिंग रास्ते से दूर करने के लिए सभी इकाइयों, स्तरीय वॉल्यूम छूट के माध्यम से प्रोत्साहित किया गया।

195. पूर्ण-स्टैक प्रतिस्पर्धी के रूप में Google को चुनौती देने की कोशिश करने और असफल होने के बाद - कुछ हद तक Google के ऊपर वर्णित प्रतिस्पर्धा-विरोधी आचरण के कारण - फेसबुक ने अंततः Google के शीर्ष पर काम करने के लिए खुद को इस्तीफा दे दिया। जबकि एनबीए ने प्रकाशक इन्वेंट्री तक बढ़ी हुई पहुंच के लिए फेसबुक की आवश्यकता को पूरा किया, फेसबुक ने माना कि यह "अपनी खुद की विज्ञापन तकनीक बनाने के लिए हमारी भविष्य की वैकल्पिकता को भी कम करेगा और अमेज़ॅन जैसे नौसिखिया की संभावना को कम करेगा [, जिसने हेडर बिडिंग रैपर पेश किया था,] सफल हो रहा है ।” फ़ेसबुक का मानना था कि, शायद "अपरिहार्य" होने के बावजूद, यह सौदा "विज्ञापन तकनीक पर Google की पकड़ को तेज़ करेगा।" फेसबुक के पार्टनरशिप के तत्कालीन उपाध्यक्ष ने कहा कि "इस सौदे को करके, हम [Google की] शक्ति की स्थिति को मजबूत करेंगे।"

196. अमेज़ॅन के TAM ने Google के प्रभुत्व के लिए एक अलग प्रतिस्पर्धी खतरा उत्पन्न किया। इसने प्रकाशकों को एक वेबपेज से अमेज़ॅन के सर्वर के व्यापक नेटवर्क पर एक ही कॉल के माध्यम से कई विज्ञापन एक्सचेंजों से बोलियां मांगने की अनुमति दी। और अमेज़ॅन ने टीएएम के माध्यम से प्रवाहित होने वाले प्रत्येक लेनदेन के लिए केवल एक छोटा सा सीपीएम शुल्क लिया - ओपन बिडिंग के 5% शुल्क से बहुत कम। Google को शुरू में डर था कि TAM इस तरह से विज्ञापन की मांग को एकत्रित कर सकता है जिसने Google के विज्ञापन एक्सचेंज और प्रकाशक विज्ञापन सर्वर को चुनौती दी, जिसके कारण Google ने Amazon से पूछा कि वह अपने हेडर बिडिंग उत्पाद में निवेश बंद करने के लिए Amazon को क्या कदम उठाएगा। हालाँकि, अमेज़ॅन ने ऐसे अनुरोधों को अस्वीकार कर दिया और TAM का विकास और तैनाती जारी रखी। लेकिन अन्य हेडर बोली-प्रक्रिया समाधानों की तरह, TAM Google के विज्ञापन तकनीक उत्पादों में निहित सभी प्रतिबंधों और प्राथमिकताओं को पूरी तरह से दरकिनार नहीं कर सका, जिस पर वेबसाइट प्रकाशक अभी भी भरोसा करते थे। उदाहरण के लिए, TAM Google के विज्ञापन एक्सचेंज द्वारा "अंतिम नज़र" के अधीन रहा, जिससे Google के विज्ञापन एक्सचेंज को TAM से प्रतिस्पर्धी मूल्य से मेल करके किसी भी इंप्रेशन को जीतने की अनुमति मिली जो अन्यथा TAM के माध्यम से प्रवाहित होता।

197. Google की ओपन बिडिंग- और फेसबुक जैसी अन्य प्रमुख विज्ञापन तकनीक कंपनियों का ध्यान हेडर बिडिंग से ओपन बिडिंग की ओर स्थानांतरित करने के Google के प्रयासों ने हेडर बिडिंग को अपनाने को अवरुद्ध कर दिया, जिससे हेडर बिडिंग Google की एकाधिकार शक्ति के लिए एक वास्तविक खतरा पैदा करने में असमर्थ हो गई। ऐसा करते हुए, ओपन बिडिंग ने हेडर बिडिंग की वृद्धि को कुंद करने और Google के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर की सुरक्षा करने का अपना लक्ष्य हासिल कर लिया। आज भी Google के पास प्रकाशक विज्ञापन सर्वर पर एकाधिकार है। हेडर बोली जारी रही, लेकिन इसकी स्वीकार्यता रुक गई। और Google ने हेडर बिडिंग का उपयोग करके प्रतिस्पर्धा को नियंत्रित करने और विज्ञापन एक्सचेंजों को "सूखने" के लिए अन्य, अधिक गुप्त तरीकों की ओर रुख किया।