Google、FacebookとAmazonを自社の公開入札に参加させる

IV.アドテクスタックを支配するためのGoogleの計画

D. Google はライバルをさらに排除し、優位性を強化することでヘッダー入札の脅威に対応

2. Google、競合を「干す」ことでヘッダー入札を鈍化

b) Google、Facebook と Amazon を自社の公開入札グループに引き入れるよう努め、ヘッダー入札をさらに阻害する

187. ヘッダー入札が台頭する前から、Google は Facebook を潜在的な競争上の脅威として認識していました。 Facebookは一時、フルスタックの広告技術の競争相手としてGoogleに挑戦する野心を示し、2013年にパブリッシャーの広告サーバーを、2014年には動画広告SSPを買収したが、両製品は後に閉鎖された。数年後、Facebook は、フルスタックのアドテク戦略は「ボトルネックと仲介者である Google の影響を受ける」ことを認識しました。彼らは広告サーバーを「所有」しており、したがってパブリッシャーとのラストワンマイル関係が存在します。」 Facebookはさらに、「Amazonなどの市場の他のプレーヤーは、Googleとそのパブリッシャーとの関係を奪うことが難しいことを認識しており、Googleのレールの上に構築することを選択している」とも述べた。

188. Facebook は、フルスタックの競合他社になる努力を放棄したにもかかわらず、供給の制約がますます高まっている自社が所有および運営する (「O&O」) デジタル資産 (例: Facebook Blue や Instagram アプリ) を超えて広告ビジネスを成長させることを目指していました。 。これらの施設の広告主の数が増加するにつれて、需要が利用可能な在庫を上回る恐れがありました。 Facebook は、この満たされていない広告需要を満たすために、Facebook の外にパブリッシャーの在庫を求めました。 2014 年に Facebook Audience Network (「FAN」) を立ち上げ、Facebook はこれを「Facebook 以外の Facebook 広告の力」と表現しました。 FAN により、Facebook の広告主はワンクリックのオプトイン ボタンでキャンペーンを Facebook O&O プロパティの外に拡張できるようになりました。

189. 立ち上げ時、FAN は主にモバイル アプリの広告主と協力して、アプリのインストールとエンゲージメントを促進するために他のモバイル アプリに広告を掲載しました。その後、モバイル デバイス上で Web を開くように拡張されました。 2016 年までに、FAN は成長するヘッダー入札運動に参加し、ヘッダー入札ラッパーと提携してリアルタイムの同時入札を送信し、最終的に 2017 年に本格的なヘッダー入札を開始しました。

190. FAN は、何百万もの Facebook 広告主に接続されている大規模な広告ネットワークとして、広告主のために利用可能なパブリッシャーの在庫を確保するために Google とも競合しました。 Open Bidding に参加する前、Facebook 幹部らは、パブリッシャーから十分な在庫へのアクセスを確保するために、現状では両社間で「白兵戦」が続くと予想していた。 Googleは、Facebookとのこうした競争が最終的に「マージンを食いつぶす」ことになり、トップパブリッシャーとの契約を通じて「同様の対応」をして「価格競争を引き起こす」可能性を懸念した。フェイスブックもそのような将来には同様に懸念しており、ある幹部はパブリッシャーとの「直接取引を通じて在庫を確保するために多額の投資が必要」となり、「マージンで最下位を目指す競争が始まる可能性が高い」と懸念した。

191. Google は FAN の立ち上げに注目し、FAN が成長するにつれて FAN を警戒し続け、Facebook の「広告フォーマットとターゲティングにおける強み」ゆえに「短期的にも長期的にも我々にとってユニークな競争上の挑戦」であると述べた。 Google は Facebook が 10 億人を超えるユーザーにリーチしていることを理解しており、Google が検索、Gmail、YouTube、Android、Play ストアなどの O&O プロパティから貴重なターゲティング データや人口統計データを持っているのと同じように、Facebook も膨大な量のデータを持っていることを理解していました。 O&O プロパティからの貴重なデータ。 Facebook は、Google のパブリッシャー広告技術スタックに対する直接の競合相手を構築することをほぼ諦めていたにもかかわらず、Google は、DFP に対して、独自のデータと広告主の規模を備えた「巨大なネットワーク」からの「仲介の脅威」が迫っていると考えていました。在庫への直接アクセスを求めています[,]パブに直接アクセスするか、ヘッダー入札などの既存の[サードパーティ]チャネルを使用します。」対照的に、Googleはフルスタックの競合他社を、ほとんど懸念のない「歴史的な競争」であると特徴づけ、「これは短期的な脅威であり、当社はここで有利な立場にある」と述べた。

192. FAN がヘッダー入札のテストと使用を開始すると、Google は「ヘッダー入札と FAN によってもたらされる存続の脅威」にますます警戒を強めました。 Google は FAN のヘッダー入札への参入にどう対応するかについて戦略を練り、2016 年 9 月に Google は FAN を Google の Open Bidding プログラムに参加させる計画を打ち出しました。重要なのは、Google が、「[Open Bidding] を [ヘッダー入札] よりも積極的に[積極的に] 実現する」よりも、ファンの需要を Open Bidding に取り込む方が、パブリッシャーのヘッダー入札導入を遅らせるより良い代替案であると結論付けたことです。

3. Googleは、より良い製品を作ってメリットで競争するのではなく、ヘッダー入札によってもたらされる初期の脅威を「枯渇させる」ために、ライバル取引所のヘッダー入札オークションから離れて、FANをGoogleのOpen Biddingに参加させるというFacebookとの協定を求めた。 Facebook との競争が避けられないのであれば、Google は自社で築き上げた多くの利点を活かして、まだ支配下にある分野で競争するほうが得策であり、こうして DFP の市場優位性を守ることができるでしょう。実際、Googleは「FANとの競争を避けることはできない」ものの、Facebookとの契約を通じて「われわれの需要を取り囲む堀を築く」ことは可能だと結論づけた。そして、Google のプロダクト リーダーシップが最終的に CEO のサンダー ピチャイに推奨するように、Google と Facebook の契約では、「ウェブ インベントリについては、[ファンの] 需要をヘッダー入札の設定から外し、ヘッダー入札の物語をさらに弱体化させます」市場。"一方、FacebookはGoogleの買収動機について率直な評価を下し、「Googleが望んでいること：ヘッダー入札を廃止すること（我々が[Open Bidding]の洗礼を受けることは大きな助けとなる）」とした。

194. 最終的に、長い交渉とピチャイ、マーク・ザッカーバーグ、シェリル・サンドバーグを含む各企業の上層部による承認を経て、2018 年 9 月に Google と Facebook は「ネットワーク入札契約」(「NBA」) を締結しました。この契約では、フェイスブックに対し、ラストルックなしの契約約束やパブリッシャーへの直接送金などの独自の条件を与え、フェイスブックがパブリッシャーとの関係を維持し続けることを保証した。その代わりに、Facebook は Open Bidding への年間最低支出を約束し、全ユニットの段階的なボリュームディスカウントを通じて、支出を Open Bidding に移し、代替ヘッダー入札手段の可能性から遠ざけるよう奨励されました。

195. フルスタックの競争相手として Google に挑戦しようとして失敗したが、その理由の 1 つは上記の Google の反競争的行為のため、Facebook は最終的に Google のレールの上で運営することを諦めた。 NBAは、パブリッシャーの在庫へのアクセスを増やすというFacebookのニーズを満たしたが、Facebookは、それが「独自の広告技術を構築する将来の選択肢と、[ヘッダー入札ラッパーを導入した]Amazonのような初心者が成功する可能性も減らすことになる」と認識した。 」 Facebookは、おそらく「不可避」ではあるものの、この提携は「アドテクに対するGoogleの締め付けを加速させる」だろうと信じていた。 Facebookの当時のパートナーシップ担当副社長は、「この取引を行うことで、我々は（Googleの）権力の地位を強固にするだろう」と意見した。

196. Amazon の TAM は、Google の優位性に対する別の競争上の脅威となった。これにより、パブリッシャーはウェブページから Amazon の広範なサーバー ネットワークへの 1 回の呼び出しを通じて、複数の Ad Exchange から入札を求めることができました。そして Amazon は、TAM を経由するすべての取引に対して、CPM 手数料をわずか 1 セントしか徴収せず、Open Bidding の 5% 手数料よりもはるかに低額でした。 Googleは当初、TAMがGoogleのアドエクスチェンジやパブリッシャーの広告サーバーに挑戦する形で広告需要を集約する可能性があると懸念しており、そのためGoogleはAmazonに対し、ヘッダー入札製品への投資をやめるには何が必要かを尋ねた。しかし、Amazon はそのような要求を拒否し、TAM の開発と展開を続けました。しかし、他のヘッダー入札ソリューションと同様に、TAM も、Web サイト発行者が依然依存していた Google のアドテク製品に組み込まれた制限や設定をすべて完全に回避することはできませんでした。たとえば、TAM は引き続き Google のアド エクスチェンジによる「ラスト ルック」の対象となり、Google のアド エクスチェンジは、TAM からの競合価格と一致させることで、TAM を介して流れるインプレッションを獲得することができました。

197. Google の Open Bidding、および Facebook のような他の大手アドテク企業の焦点をヘッダー入札から Open Bidding に移そうとする Google の取り組みにより、ヘッダー入札の採用が妨げられ、ヘッダー入札は Google の独占力に対する真の脅威となりえなくなりました。これにより、Open Bidding はヘッダー入札の成長を鈍化させ、Google のパブリッシャー広告サーバーを保護するという目標を達成しました。現在でも Google はパブリッシャーの広告サーバーを独占しています。ヘッダー入札は存続しましたが、その導入は停滞しました。そして Google は、ヘッダー入札を使用して競争を抑制し、広告エクスチェンジを「枯渇」させるために、別のより秘密の方法に目を向けました。