营销项目管理：基本指南

营销项目管理是指规划、领导和监控营销项目执行的过程，以确保它们在预算内按时交付。至少，这就是它的要点。

完整的答案详述如下，并回答了营销项目管理的一些关键问题：

• 营销项目经理的职责是什么？
• 为什么在营销中使用项目管理如此重要？
• 您如何组织和开展成功的营销活动？

读到最后还会为您提供一些关于如何改进营销工作流程的专业提示。

营销项目的项目管理有多重要？

嗯……不可或缺。

美国营销协会 (AMA)表示，“营销是创造、交流、交付和交换对客户、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的活动、制度集和过程。”

如果您认为这个定义有点宽泛和模糊，那您是对的。营销是一个广义术语，涵盖许多不同的营销类型，例如：

• 对外营销，
• 入站营销，
• 内容营销，
• 社交媒体市场营销，
• 联盟营销，
• 电子邮件营销，
• 线下营销，不胜枚举。

所有这些营销类型的目标都是向更广泛的公众传播有关事件、产品或服务的信息，并将其确立为理想的商品和/或体验。

然而，每项营销活动本身都是一个独特的项目，需要高效和精确，而这反过来又需要可靠的营销项目管理系统。

但是，营销人员大多是有创造力的人，而创意人员很少以纪律和出色的组织能力而闻名。我应该知道。我是其中之一。

这就是为什么我非常感激有营销项目管理软件来帮助我跟踪我的任务和截止日期，以及一个管理链来处理预算、日程安排、数据收集和所有这些爵士乐，这样我就可以几个小时盯着空白的页面，思考要写的单词，而不会被技术细节所困扰。

这个棒极了。这是解放。它使我能够做好我的工作。

营销项目经理职位描述

简单来说， 营销项目经理就是从事营销行业的项目经理。这意味着，从本质上讲，他们的工作与 IT 或建筑项目经理的工作没有太大区别。

营销项目经理负责：

• 定义营销项目的目的和目标，
• 规划完成营销项目所需的预算、进度和任务，
• 将任务分配给项目团队成员，
• 设定里程碑和截止日期，
• 监控和监督营销项目的进展，
• 管理与利益相关者的关系，
• 创建和领导营销活动，
• 监控风险并在项目可能失控时调整项目，
• 召开会议，以及
• 完成后关闭项目。

有点像管弦乐队的指挥，营销项目经理指导和管理跨职能团队，并确保他们的综合努力都有助于成功交付最终产品。

营销项目经理的基本技能

鉴于他们的工作已经完成，营销项目经理需要在他们的工具箱中拥有一个名副其实的技能库。

在这里，我们将讨论营销项目经理的一些关键技能。

规划和资源管理技能

正如本杰明富兰克林曾经说过的，“没有做好准备，你就是在准备失败”。

项目管理需要对项目目标和实现目标所需的确切路径有清晰的认识。实现这一目标需要：

• 明确定义的项目范围，
• 负责任地分配和管理预算，
• 详细的时间表，
• 正确分配任务，以及
• 可能影响项目的假设和风险的完整列表。

如果没有将所有这些放在一起的技能，营销项目经理成功的机会很小。

领导能力

所谓领导力，我指的是领导和指导项目的能力，以及理解谁应该做什么、何时做以及为什么做的能力。但是，更重要的是，我指的是领导他人的能力。

用项目管理教练和《项目领导的力量》一书的作者Susanne Madsen的话来说，“团队领导需要具有高水平的社会敏感性和情商 [因为他们需要] 以这样的方式调节团队的讨论成员们觉得挺身而出并分享他们的想法是可以的和安全的——无论是关注的还是新的想法。”

在团队中鼓励这种开放的沟通和信任在营销项目管理中特别有益，因为新鲜的想法和创造性的思维——通常是字面上的——物有所值。

沟通技巧

领导能力和沟通技巧是同一事物的两个方面。一个很少没有另一个。但是，有效的沟通技巧不仅仅能提升一个人的领导能力。

良好的沟通技巧使项目经理能够：

• 有效地指导他们的团队，而不会成为误解的牺牲品，
• 熟练地与客户、利益相关者和高层管理人员谈判并避免冲突，
• 向利益相关者提供明确且易于理解的报告，让他们了解情况，
• 从利益相关者那里提取详细的产品需求，以及
• 解决冲突。

然而，营销项目管理独有的有效沟通技巧有一个好处——整合营销传播 (IMC)。

根据美国营销协会的说法，IMC 是“一个规划过程，旨在确保客户或潜在客户收到的产品、服务或组织的所有品牌联系人都与该人相关，并且随着时间的推移保持一致。”

换句话说， IMC是以广告、促销和观众参与的形式呈现给消费者的视觉和书面交流，传播对特定品牌、产品或服务的认识。而且，虽然考虑整合营销传播策略不是营销项目经理的工作，但重要的是他们对它有一定程度的认识和理解，以便做好他们的工作。

技术能力

技术技能是指项目经理对他们所从事行业的工作知识——在我们的例子中，这就是营销。

如果你有一位以前从未在你的领域工作过的经理，那么技术技能如此重要的原因应该是显而易见的。

不了解营销中使用的技术术语的营销经理将很难在他们的团队中建立有效的沟通，并对他们在给定的时间和预算内可以完成的工作抱有现实的期望。

实施技巧

由于找不到更好的词，我使用术语“实施技能”来指代项目经理将计划付诸实践所需的技能。这包括知道如何操作合适的软件，例如 Plaky、Google Docs、Jira、SharePoint、Microsoft Teams、Google Drive 等，以及非常熟悉用于构建工作的方法。

营销中常用的项目管理方法有：

敏捷——一种强调灵活性、迭代工作和持续改进的方法。敏捷专注于始终为客户提供价值，这意味着很少有时间花在规划和编写文档上，而是花在创建可交付成果、征求客户反馈，并在每次后续迭代中根据反馈改进可交付成果。市场营销中最流行的敏捷框架是Scrum 和看板。

瀑布式——一种严格的方法，以精心计划的阶段形式构建工作。在 Waterfall 中，阶段必须按顺序执行，并且必须先完成一个阶段才能开始下一阶段。回溯要么极其困难，要么完全不可能，因为它需要撤消大部分已经完成的工作，并极大地影响项目时间表。

混合——预测和自适应方法的结合。这意味着 Hybrid 可以是您想要的任何形式，也可以是适合您的组织的任何形式。不利的一面是，为您的特定需求创建合适的混合体需要多次试验和错误，而这反过来又需要时间——这对大多数项目经理来说是一种奢侈。

管理营销项目：循序渐进的过程

掌握所有必要的营销项目管理技能后，您就可以管理营销项目了。

但是，您该怎么做，应该从哪里开始呢？以下部分将通过 5 个必要阶段来回答这些问题，以帮助您成功结束营销项目：

• 引发，
• 规划，
• 执行，
• 监测和控制，以及
• 关闭和审查。

引发

启动阶段是营销项目经理努力了解将要进行的项目的阶段。这包括：

首先确定为什么需要营销项目——营销活动的目的是什么，为什么，

设定与组织的战略营销计划相一致的项目目标和目标，以及

创建项目章程并定义项目范围。

一些项目经理强调以发现阶段开始项目的重要性。

虽然有些人将发现阶段视为项目管理过程的一个独立阶段，但我认为它只是启动阶段的一个重要部分。

在发现阶段，项目经理分析以下内容：

• 竞赛，
• 目标观众，
• 客户旅程，
• 他们营销的产品或服务，
• 外部项目环境，
• 以前在类似项目中的尝试，
• 可用资源，以及
• 潜在的障碍。

启动阶段的目标是从内到外了解项目。经过全面分析后，项目经理可以开始规划营销活动。

规划

规划阶段是项目经理为开发过程奠定基础的阶段。现在是时候：

• 创建买家角色以了解您的受众是谁，
• 制作您想传达的信息，
• 制定项目计划，
• 制定内容计划，
• 制定创意简报，
• 确定项目成功指标，
• 制定项目进度表和时间表，
• 将项目分解为更易于管理的任务，
• 优先任务，
• 设定最后期限和关键里程碑，
• 创建项目基线，
• 委派任务，以及
• 将您的计划和愿景传达给主要利益相关者。

根据您使用的方法和您正在从事的营销项目的类型，规划阶段可以或多或少地详细。但是，它应该足够详细以指导您完成执行阶段，而无需回溯和暂停项目来填补空白。

执行

在执行阶段，项目团队致力于实现营销计划。换句话说，这是创建、审查、提交或分发所有计划营销内容以获取反馈的地方。

根据您使用的项目管理方法和您从事的项目类型，这也可能是营销内容正式发布的地方。

监测和控制

在监测和控制阶段，营销项目经理通过随时间跟踪项目 KPI并定期在项目状态报告中报告它们来跟踪活动的结果。

如果出现重大营销失误，这也是进行修改的地方（在可能发生这种情况的情况下），或者在必要时为攻击性营销道歉以试图控制损害。

关闭和审查

结束和审查阶段标志着营销活动的结束。这是项目的最终细节被整理出来的地方，所有未解决的问题都被捆绑起来。

这也是反思活动绩效和项目团队绩效的好时机，分析哪些进展顺利，哪些进展不顺利，并标记成功和失误以备将来参考。

营销项目管理示例：社交媒体

了解了管理过程的主要阶段之后，是时候看看实际情况如何了。因此，这是社交媒体营销活动的一个简单示例。

启动— 这是您设定SMART 目标的部分。接下来，您需要研究您的客户在社交媒体上的确切位置、他们关注的有影响力的人、您的竞争对手在做什么以及客户对此有何反应、过去是否进行过类似的活动以及您可以吸取的教训从中。密切关注一年中的时间、即将到来的假期、经济形势和其他可能影响或阻碍您的活动的外部因素。

规划——您应该在此处为您希望用于营销活动的特定类型的社交媒体制定策略，创建您的客户资料，确定您的 KPI、您的日程安排和时间表，并将所有任务分配给您的团队。

执行——这是你实际创建社交媒体内容日历的部分——创建你将在活动期间使用的图像、视频和标题，安排发布时间，以及如何将内容划分到不同的位置社交媒体平台，最后发起活动。

监控和控制——监控阶段是您跟踪 KPI、通过确保回复评论并确认客户的任何转发来与您的受众互动的阶段。

结束和审查——最后，当活动结束时，您可以召集您的团队并以批判的眼光审视结果。反思你的成功和失败，确定你是否成功实现了你的目标，并确保你奖励自己和你的团队，因为他们完成了出色的工作。

4 个营销项目管理技巧

到目前为止，您应该了解您的营销项目应该是什么样子以及如何成功地完成它。但是，这里有 4 个额外的提示，可以使它更容易到达那里。

提示 #1：考虑使用标准化方法

最佳项目管理方法可能因您领导的营销项目类型而异。但是，考虑到从一个项目到另一个项目从一种方法切换到另一种方法有多么困难，最好找到一种相当有效的方法并坚持使用。

您可能会考虑选择混合方法或任何流行的敏捷框架，因为它们通常更有利于创造力并且需要较少的前期计划。

混合和敏捷方法允许您在整个项目中收集客户反馈并相应地调整您的策略——这在Waterfall中不太可行。

提示 #2：尽可能使用模板

营销项目管理的目标应该始终是提高技术效率，从而节省时间并为创造力留出更多空间。

这最好通过标准化流程来完成——将它们转化为不需要太多思考的机械化的东西，只需要“体力劳动”。就像你现在如何骑自行车并陷入沉思，而当你学习骑车时，需要付出很大的努力才能保持平衡。

使用标准化方法是做到这一点的一种方法。使用项目管理模板是另一回事。模板大大减少了准备项目和编写文档所需的时间，但它们还可以帮助您和其他人轻松找到所需的信息，因为它们始终具有统一的布局。

这是 Plaky 项目管理软件中的一个模板示例。

我喜欢这个和其他 Plaky 模板的地方在于它们可以帮助您启动项目，让您免于盯着空白页面而不知道从哪里开始的麻烦。但是，它们的高度可定制性还使您可以灵活地以任何您喜欢的方式更改模板以适应您的工作流程。之后，您可以保存您的版本并在未来的项目中使用它。

提示 #3：将您的团队纳入项目规划

作为项目经理，重要的是您要设定切合实际的目标和截止日期，并负责任地分配预算。

但是，您不是必须在这些限制范围内执行工作的人——而是您的团队——因此，在规划项目时咨询您的项目团队是很重要的。他们会更好地了解任务的可行性以及完成任务所需的时间和精力。

技巧 #4：拥抱新技术

项目管理本身就很困难 — 没有必要使用 Excel 电子表格和复杂的电子邮件字符串使其变得更加复杂。如今，有大量项目管理工具可供选择，可以更轻松地管理营销项目——充分利用它们。

包起来

营销中的项目管理是一种独特的项目管理，需要团队和项目负责人了解每次客户购买背后的心理以及每次营销活动所伴随的视觉和文本细节。

与其他项目管理分支不同，营销项目管理强调有效的沟通和创造力，通过采用上面列出的技能和流程来宣传所宣传的产品或服务，吸引新客户并留住老客户。