Gerenciamento de projetos de marketing: um guia essencial

O gerenciamento de projetos de marketing refere-se ao processo de planejamento, liderança e monitoramento da execução de projetos de marketing para garantir que sejam entregues no prazo e dentro do orçamento. Pelo menos, essa é a essência disso.

A resposta completa está detalhada abaixo em toda a sua longa glória e responde a algumas das principais questões do gerenciamento de projetos de marketing:

• Quais são as responsabilidades de um gerente de projeto de marketing?
• Por que usar o gerenciamento de projetos em marketing é tão importante?
• Como você estrutura e realiza uma campanha de marketing bem-sucedida?

Ler até o final também o recompensará com algumas dicas profissionais sobre como melhorar seu fluxo de trabalho de marketing.

Qual a importância do gerenciamento de projetos para projetos de marketing?

Hum… integral.

A American Marketing Association (AMA) diz que “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.

Se você acha que esta definição é um pouco ampla e vaga, você está correto. Marketing é um termo amplo que abrange muitos tipos diferentes de marketing, como:

• marketing de saída,
• marketing de entrada,
• Marketing de conteúdo,
• Marketing de mídia social,
• Marketing afiliado,
• Marketing de email,
• Marketing offline, e a lista continua.

Todos esses tipos de marketing têm o objetivo de divulgar um evento, produto ou serviço para o público em geral e estabelecê-lo como uma mercadoria e/ou experiência desejável.

No entanto, cada empreendimento de marketing é um projeto único por si só, que requer eficiência e precisão, o que, por sua vez, requer um sólido sistema de gerenciamento de projetos de marketing.

Mas, os profissionais de marketing são principalmente pessoas criativas, e os criativos raramente são conhecidos por sua disciplina e habilidades organizacionais estelares. Eu deveria saber. Eu sou um deles.

É por isso que sou infinitamente grato por ter um software de gerenciamento de projetos de marketing que me ajuda a acompanhar minhas tarefas e prazos, e uma cadeia de gerenciamento que cuida do orçamento, cronograma, coleta de dados e todo esse jazz, para que eu possa olhar fixamente para uma página vazia por horas e pensar em palavras para escrever sem ficar atolado em tecnicalidades.

É brilhante. É libertador. Isso me permite fazer bem o meu trabalho.

Descrição do trabalho do gerente de projetos de marketing

Simplificando, os gerentes de projeto de marketing são apenas gerentes de projeto que trabalham na indústria de marketing. Isso significa que, em essência, seus trabalhos não diferem muito dos de TI ou gerentes de projetos de construção.

Os gerentes de projeto de marketing são responsáveis por:

• Definição de metas e objetivos do projeto de marketing,
• Planejar o orçamento, o cronograma e as tarefas necessárias para concluir um projeto de marketing,
• Atribuir tarefas aos membros da equipe do projeto,
• Definir marcos e datas de vencimento,
• Monitorar e supervisionar o andamento dos projetos de marketing,
• Gerir as relações com as partes interessadas,
• Criação e liderança de uma campanha de marketing,
• Monitorar os riscos e ajustar o projeto se ele ameaçar sair do controle,
• Realização de reuniões e
• Fechar o projeto uma vez concluído.

Mais ou menos como os regentes de uma orquestra, os gerentes de projeto de marketing dirigem e gerenciam equipes multifuncionais e garantem que todos os seus esforços combinados trabalhem para entregar com sucesso o produto final.

Habilidades Essenciais para Gerentes de Projetos de Marketing

Visto que eles têm muito trabalho pela frente, os gerentes de projetos de marketing precisam de um verdadeiro arsenal de habilidades em sua caixa de ferramentas.

Aqui, discutiremos algumas das habilidades cruciais para gerentes de projeto de marketing .

Habilidades de planejamento e gerenciamento de recursos

Como Benjamin Franklin disse uma vez: “Ao não se preparar, você está se preparando para falhar”.

O gerenciamento de projetos requer uma visão clara dos objetivos do projeto e o caminho exato necessário para alcançá-los. Conseguir isso requer:

• Escopo do projeto claramente definido,
• Orçamento distribuído e gerido de forma responsável,
• Cronograma detalhado,
• Tarefas alocadas corretamente e
• Uma lista abrangente de suposições e riscos que podem afetar o projeto.

Sem as habilidades para juntar tudo isso, os gerentes de projeto de marketing têm poucas chances de sucesso.

Habilidades de liderança

Por liderança, quero dizer a capacidade de liderar e dirigir projetos e entender quem deve fazer o quê, quando e por quê. Mas, ainda mais importante, quero dizer a capacidade de liderar pessoas.

Nas palavras de Susanne Madsen , coach de gerenciamento de projetos e autora do livro The Power of Project Leadership, “Os líderes de equipe precisam ter um alto nível de sensibilidade social e inteligência emocional [já que precisam] moderar as discussões da equipe em tal maneira que os membros sintam que está tudo bem e seguro para se apresentar e compartilhar o que estão pensando - sejam preocupações ou novas ideias.”

Incentivar esse tipo de comunicação aberta e confiança dentro de uma equipe é especialmente recompensador no gerenciamento de projetos de marketing, onde novas ideias e pensamento criativo valem – muitas vezes literalmente – seu peso em ouro.

Habilidades de comunicação

Habilidades de liderança e comunicação são dois lados da mesma moeda. Um raramente vai sem o outro. Mas as habilidades de comunicação eficazes fazem muito mais do que aumentar as proezas de liderança de alguém.

Boas habilidades de comunicação permitem que os gerentes de projeto:

• Instruir de forma eficaz a sua equipa, sem ser vítima de mal-entendidos,
• Negociar habilmente com clientes, partes interessadas e alta administração e evitar conflitos,
• Apresente relatórios inequívocos e fáceis de digerir às partes interessadas para mantê-los informados,
• Extraia os requisitos detalhados do produto das partes interessadas e
• Resolver conflitos.

No entanto, há um benefício das habilidades de comunicação eficazes que é exclusivo do gerenciamento de projetos de marketing - comunicação integrada de marketing (IMC).

De acordo com a American Marketing Association , CIM é “um processo de planejamento projetado para garantir que todos os contatos de marca recebidos por um cliente ou cliente potencial para um produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo”.

Em outras palavras, CIM é a comunicação visual e escrita apresentada aos consumidores na forma de anúncios, promoção e engajamento do público que divulga uma determinada marca, produto ou serviço. E, embora não seja função do gerente de projeto de marketing pensar em uma estratégia de comunicação de marketing integrada, é importante que eles tenham um certo nível de consciência e compreensão para fazer bem o seu trabalho.

Habilidades técnicas

Habilidades técnicas referem-se ao conhecimento prático de um gerente de projeto do setor em que ele trabalha — em nosso caso, isso seria marketing.

A razão pela qual as habilidades técnicas são tão importantes deve ser evidente se você teve um gerente que nunca trabalhou em seu campo antes.

Um gerente de marketing que não conhece o jargão técnico usado em marketing terá dificuldade em estabelecer uma comunicação eficaz dentro de sua equipe e ter expectativas realistas sobre o que pode realizar no tempo e no orçamento que recebeu.

Habilidades de Implementação

Por falta de uma palavra melhor, uso o termo “habilidades de implementação” para me referir às habilidades que um gerente de projeto precisa para colocar seu plano em prática. Isso inclui saber operar software adequado, como Plaky, Google Docs, Jira, SharePoint, Microsoft Teams, Google Drive, etc., e familiaridade íntima com as metodologias usadas para estruturar o trabalho.

As metodologias de gerenciamento de projetos comumente usadas em marketing são:

Ágil — uma metodologia que enfatiza a flexibilidade, o trabalho iterativo e a melhoria contínua. O Agile se concentra em sempre fornecer valor ao cliente, o que significa que muito pouco tempo é gasto no planejamento e na redação da documentação e, em vez disso, é gasto criando a entrega, solicitando feedback do cliente e melhorando a entrega com base nesse feedback a cada iteração subsequente. As estruturas ágeis mais populares usadas em marketing são Scrum e Kanban .

Cachoeira — uma metodologia rígida que estrutura o trabalho na forma de etapas meticulosamente planejadas. Em Waterfall, as etapas devem ser executadas em ordem e uma etapa deve ser concluída antes que a próxima possa começar. O retrocesso é extremamente difícil ou totalmente impossível, pois requer desfazer grande parte do trabalho que já foi concluído e afeta drasticamente o cronograma do projeto.

Híbrido — uma combinação de metodologias preditivas e adaptativas . Isso significa que o Hybrid pode ser o que você quiser e o que for adequado à sua organização. A desvantagem é que criar um híbrido adequado para suas necessidades específicas requer muita tentativa e erro, o que, por sua vez, leva tempo – um luxo para a maioria dos gerentes de projeto.

Gerenciando um projeto de marketing: um processo passo a passo

Com todas as suas habilidades essenciais de gerenciamento de projetos de marketing, você está pronto para gerenciar projetos de marketing.

Mas, como você faz isso e por onde começar? A seção a seguir responderá a essas perguntas, passando pelas 5 fases necessárias para ajudá-lo a concluir com sucesso seu projeto de marketing:

• Iniciação,
• Planejamento,
• Execução,
• Monitoramento e controle, e
• Fechamento e revisão.

Iniciação

A fase de iniciação é onde o gerente de projeto de marketing se esforça para entender o projeto que se seguirá. Isso inclui:

Determinar por que há necessidade de um projeto de marketing em primeiro lugar - o que a campanha de marketing deve realizar e por quê,

Definir metas e objetivos do projeto que se alinhem com o plano estratégico de marketing da organização e

Criação de um termo de abertura e definição do escopo do projeto.

Alguns gerentes de projeto destacam a importância de iniciar seu projeto com uma fase de descoberta .

Embora alguns vejam a fase de descoberta como uma fase separada do processo de gerenciamento de projetos, eu diria que é simplesmente uma parte importante da fase de iniciação.

Na fase de descoberta , o gerente de projeto analisa o seguinte:

• Concorrência,
• público- alvo ,
• Viagem do cliente,
• O produto ou serviço que eles estão comercializando,
• Ambiente externo do projeto,
• Tentativas anteriores de projetos semelhantes,
• Recursos disponíveis e
• Bloqueios potenciais.

O objetivo da fase de iniciação é conhecer o projeto por dentro e por fora. Após uma análise completa, os gerentes de projeto podem começar a planejar a campanha de marketing.

Planejamento

A fase de planejamento é onde os gerentes de projeto estabelecem as bases para o processo de desenvolvimento. Este é o momento de:

• Crie buyer personas para entender quem é seu público,
• Crie uma mensagem que você deseja comunicar,
• Desenvolver um plano de projeto,
• Crie um plano de conteúdo,
• Desenvolva um briefing criativo,
• Determinar métricas de sucesso do projeto,
• Desenvolver um cronograma e cronograma do projeto,
• Divida o projeto em tarefas mais gerenciáveis,
• Priorizar tarefas,
• Estabeleça prazos e marcos importantes,
• Criar linhas de base do projeto,
• Delegar tarefas e
• Comunique seu plano e visão às principais partes interessadas.

A etapa de planejamento pode ser mais ou menos detalhada, dependendo da metodologia que você está usando e do tipo de projeto de marketing em que está trabalhando. No entanto, deve ser detalhado o suficiente para guiá-lo durante a fase de execução sem a necessidade de retroceder e pausar o projeto para preencher os espaços em branco.

Execução

Na fase de execução, a equipe do projeto trabalha na realização do plano de marketing. Em outras palavras, é aqui que todo o conteúdo de marketing planejado é criado, revisado e entregue ou distribuído para feedback.

Dependendo da metodologia de gerenciamento de projetos que você está usando e do tipo de projeto em que está trabalhando, também pode ser onde o conteúdo de marketing é lançado oficialmente.

Monitoramento e controle

Na fase de monitoramento e controle, o gerente de projeto de marketing rastreia os resultados da campanha acompanhando os KPIs do projeto ao longo do tempo e relatando-os regularmente em relatórios de status do projeto.

No caso de grandes erros de marketing , também são feitas correções (onde isso é possível) ou desculpas por marketing ofensivo quando necessário para tentar controlar os danos.

Encerramento e Revisão

O estágio de fechamento e revisão marca o fim de uma campanha de marketing. É aqui que os detalhes finais do projeto são resolvidos e todas as pontas soltas amarradas.

Este também é um bom momento para refletir sobre o desempenho da campanha e o desempenho da equipe do projeto, analisar o que deu certo e o que deu errado e marcar os acertos e erros para referência futura.

Exemplo de gerenciamento de projeto de marketing: mídia social

Tendo examinado as principais fases do processo de gerenciamento, é hora de ver como isso funcionaria na prática. Então, aqui está um exemplo simples de uma campanha de marketing de mídia social.

Iniciação — Esta é a parte em que você define suas metas SMART . Em seguida, você precisa pesquisar exatamente onde seus clientes frequentam as mídias sociais, quais influenciadores eles seguem, o que seus concorrentes estão fazendo e como os clientes estão respondendo a isso, se uma campanha semelhante foi feita no passado e as lições que você pode tirar a partir dele. Preste muita atenção à época do ano, aos próximos feriados, à situação econômica e a outros fatores externos que possam influenciar ou frustrar sua campanha.

Planejamento — É aqui que você deve criar uma estratégia para o tipo específico de mídia social que deseja usar para sua campanha, criar seu perfil de cliente, determinar seus KPIs, seu cronograma e cronograma e atribuir todas as tarefas à sua equipe.

Execução — Esta é a parte em que você realmente cria um calendário de conteúdo de mídia social — crie as imagens, vídeos e legendas que usará durante a campanha, programe quando publicá-los e como dividirá o conteúdo entre diferentes plataformas de mídia social e, finalmente, lançar a campanha.

Monitoramento e controle — A fase de monitoramento é onde você rastreia seus KPIs, interage com seu público certificando-se de responder aos comentários e confirma qualquer repostagem de seus clientes.

Fechamento e revisão — Por fim, quando a campanha chegar ao fim, você poderá reunir sua equipe e analisar os resultados com um olhar crítico. Reflita sobre seus sucessos e fracassos, determine se você conseguiu atingir suas metas ou não e certifique-se de recompensar a si mesmo e sua equipe por um trabalho bem feito.

4 dicas de gerenciamento de projetos de marketing

Até agora, você deve ter uma ideia de como seu projeto de marketing deve ser e como você pode conduzi-lo com sucesso até a conclusão. Mas, aqui estão 4 dicas adicionais que podem tornar mais fácil chegar lá.

Dica nº 1: considere o uso de uma metodologia padronizada

A abordagem de gerenciamento de projeto ideal pode diferir dependendo do tipo de projeto de marketing que você está liderando. Mas, considerando como é difícil mudar de uma metodologia para outra de projeto para projeto, é melhor encontrar um método que funcione razoavelmente bem e cumpri-lo.

Você pode considerar a escolha de uma abordagem híbrida ou qualquer uma das estruturas populares do Agile, pois geralmente são mais propícias à criatividade e exigem menos planejamento inicial.

Abordagens híbridas e ágeis permitem que você colete feedback do cliente ao longo do projeto e ajuste sua estratégia de acordo - algo que é muito menos viável em Waterfall .

Dica nº 2: Use modelos sempre que possível

O objetivo no gerenciamento de projetos de marketing deve ser sempre melhorar a eficiência técnica, economizando tempo e deixando mais espaço para a criatividade.

A melhor maneira de fazer isso é padronizar os processos — transformando-os em algo mecânico que não exija muito raciocínio, apenas “trabalho manual”. Como você pode, por exemplo, andar de bicicleta agora e se perder em pensamentos, enquanto, quando estava aprendendo a andar, exigia muito esforço apenas para manter o equilíbrio.

Usar uma metodologia padronizada é uma maneira de fazer isso. Usar modelos de gerenciamento de projetos é outra. Os modelos reduzem drasticamente o tempo necessário para preparar o projeto e escrever a documentação, mas também ajudam você e todos os outros a encontrar facilmente as informações de que precisam, pois sempre têm um layout uniforme.

Aqui está um exemplo de modelo no software de gerenciamento de projetos Plaky.

O que eu amo sobre este e outros modelos Plaky é que eles ajudam você a iniciar seu projeto, poupando-lhe o trabalho de olhar para uma página vazia e não saber por onde começar. Porém, sua extrema capacidade de personalização também oferece a flexibilidade de alterar o modelo da maneira que desejar para se adequar ao seu fluxo de trabalho. Depois, você pode salvar sua versão e usá-la em projetos futuros.

Dica nº 3: inclua sua equipe no planejamento do projeto

Como gerente de projeto, é importante definir metas e prazos realistas e alocar o orçamento com responsabilidade.

No entanto, não é você quem terá que realizar o trabalho dentro dessas restrições — é sua equipe — portanto, é importante consultar sua equipe de projeto ao planejar um projeto. São eles que terão uma ideia melhor sobre a viabilidade de uma tarefa e o tempo e esforço necessários para concluí-la.

Dica #4: Adote Novas Tecnologias

O gerenciamento de projetos já é difícil — não há necessidade de torná-lo mais complicado com planilhas do Excel e sequências de e-mail complicadas. Hoje em dia, há uma infinidade de ferramentas de gerenciamento de projetos para escolher que facilitam o gerenciamento de projetos de marketing - aproveite-as.

Empacotando

O gerenciamento de projetos em marketing é um tipo único de gerenciamento de projetos que exige que equipes e líderes de projetos entendam a psicologia por trás de cada compra do cliente e os detalhes visuais e textuais que acompanham cada campanha de marketing.

Ao contrário de outros ramos de gerenciamento de projetos, o gerenciamento de projetos de marketing enfatiza a comunicação e a criatividade eficazes que irão divulgar o produto ou serviço que está sendo anunciado, atrair novos clientes e reter os antigos, empregando as habilidades e processos listados acima.