美国诉谷歌：生活、自由、追求幸福和广告

一、简介

1. 开放、充满活力的互联网对于美国人的生活来说是不可或缺的。但如果没有数字广告收入，今天的互联网就不会存在，而数字广告收入实际上为互联网的创建和扩展提供了资金。互联网为公众提供了前所未有的获取思想、艺术表达、新闻、商业和服务的途径。内容创作者遍布各个行业；他们在无数网站上发布各种材料，以重要的方式为社会提供信息、娱乐和联系。然而，许多此类网站的生存能力取决于它们销售数字广告空间的能力。正如报纸、广播和电视组织历来依靠广告来为其运营提供资金一样，今天的在线出版商同样也依靠广告收入来支持其活动和影响力。但与历史上的媒体广告不同的是，今天的在线广告在短短几分之一秒内就可以进行大量买卖，使用的是高度复杂的工具和自动化交易，这些工具和自动化交易更像是现代证券交易所，而不是老式的报纸广告双边合同谈判空间。

2. 美国的网站发布商每年在开放网络上销售超过 5 万亿个数字展示广告，即每天超过 130 亿个广告。这些在线广告的庞大数量使过去的线下广告相形见绌。从这些数字来看，数字展示广告的日交易量远远超过纽约证券交易所每天平均交易股票数量（数倍）。数字展示广告业务也利润丰厚。仅对于美国的出版商来说，这些广告每年总共产生超过 200 亿美元的收入。

3. 为了满足这一需求，复杂的技术工具（非正式地称为“广告技术”）已经开发出来，可以在两个关键群体（网站发布商和广告商）之间自动进行广告匹配。 1 这些工具已经发展到如今，每当互联网用户打开包含要出售的广告空间的网页时，广告技术工具几乎会立即将该网站发布商与希望向网站个人用户推销其产品或服务的广告商进行匹配。此过程通常涉及使用自动广告交易，该交易运行高速拍卖，旨在确定销售互联网广告空间的发布商和寻求购买广告空间的广告商之间的最佳匹配。

4. 但广告技术领域的竞争已经被打破，其原因既非偶然也非不可避免。行业巨头谷歌通过一场系统性的活动来夺取对出版商、广告商和经纪人使用的大量高科技工具的控制权，从而破坏了广告技术行业的合法竞争，以促进数字广告的发展。谷歌已经涉足数字广告市场的各个方面，它使用反竞争、排他性和非法手段来消除或严重削弱对其数字广告技术主导地位的任何威胁。

5. 谷歌的计划简单而有效：（1）通过一系列收购来压制或消除广告技术竞争对手，无论是实际的还是潜在的； (2) 利用其在数字广告市场的主导地位，迫使更多出版商和广告商使用其产品，同时破坏他们有效使用竞争产品的能力。每当谷歌的客户和竞争对手以创新来应对，威胁谷歌对任何一种广告技术工具的控制时，谷歌的反竞争反应都是迅速而有效的。每次出现威胁时，谷歌都会利用其在一个或多个广告技术工具中的市场力量来消除威胁。结果是：谷歌实现持久的全行业主导地位的计划取得了成功。

6. 谷歌，一家存在普遍利益冲突的公司，现在控制着： (1) 几乎所有主要网站发布商用来提供待售广告空间的技术； (2) 广告商购买广告空间所使用的主要工具； (3) 每次出售广告空间时，最大的广告交易平台将发布商与广告商进行匹配。谷歌对整个广告技术行业的普遍影响力受到了其数字广告高管的质疑，至少其中一位高管恰当地提出了这样的问题：“我们拥有这个平台、交易所和一个巨大的平台，这是否存在更深层次的问题？网络？打个比方，如果高盛或花旗银行拥有纽约证券交易所。”

7.通过部署不透明的规则，使自己受益而损害竞争对手，谷歌在整个广告技术行业运用其权力来决定数字广告的销售方式以及竞争对手竞争的条款。谷歌滥用其垄断权力，使那些敢于使用竞争性广告技术产品来搜索更高质量或更低成本的匹配的网站发布商和广告商处于不利地位。谷歌利用其对数字广告技术的主导地位，将更多交易集中到自己的广告技术产品上，并以牺牲其据称服务的广告商和出版商的利益为代价，收取虚高的费用来中饱私囊。

8. 谷歌的反竞争行为人为地提高了进入壁垒，迫使主要竞争对手放弃广告技术工具市场，阻止潜在竞争对手加入市场，并使谷歌仅存的少数竞争对手被边缘化并处于不公平的不利地位。谷歌阻碍了数字广告行业的有意义的竞争并阻碍了创新，为自己获取了超竞争性的利润，并阻止自由市场公平运作以支持使当今强大的互联网成为可能的广告商和出版商的利益。

9. 危害是显而易见的：网站创建者的收入更少，广告商支付的费用更高，而在市场上，不受约束的竞争压力可能会限制价格，并带来更多创新的广告技术工具，最终为用户带来更高质量和更低成本的交易。市场参与者。这种行为伤害了我们所有人，因为随着出版商从广告中赚到的钱越来越少，能够在没有订阅、付费墙或其他货币化形式的情况下提供互联网内容的出版商也越来越少。一项令人不安但发人深省的统计数据证明了这一点：平均而言，通过谷歌的广告技术工具从广告商流向网站发布商的每一笔广告费用，谷歌至少能获得三十美分，有时甚至更多。谷歌自己的内部文件承认，在竞争激烈的市场中，谷歌的收入会少得多。

10. 美国和原告国以违反《谢尔曼法案》为由提起此次诉讼，旨在制止谷歌的反竞争计划，解除谷歌对市场的垄断控制，并恢复数字广告的竞争。